互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)每三年經(jīng)歷一次更迭和變遷，雪梨從最早的淘寶，到微博、小紅書平臺(tái)，再到直播，一次都沒有錯(cuò)過。不過，從網(wǎng)紅到創(chuàng)業(yè)者乃至企業(yè)家，雪梨要走的路還很長(zhǎng)。
文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 趙東山
編輯｜李薇
圖片來源｜被訪者
雪梨慶幸自己趕上了直播帶貨的最后一班車。
2021年4月，雪梨背后的宸帆集團(tuán)連續(xù)獲得B輪和B+輪融資，金額超過1億元。巧合的是，B+輪融資公布的同一天，張大奕背后的網(wǎng)紅電商如涵退市。
這種慶幸，在回望的時(shí)候也常常給雪梨一絲危機(jī)感。身在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這片土壤，行業(yè)更迭的速度極快，那些兩三年前紅極一時(shí)的人和物，不知何時(shí)就可能被人遺忘。更吊詭的是，這里似乎毫無規(guī)律可言，更無經(jīng)驗(yàn)可循。
好在10年過去了，人們還在議論雪梨。
2020年“雙11”，宸帆總GMV超31億元，接近2019年整年GMV，其中“XUELI”女裝品牌銷售額突破4.8億元，超過優(yōu)衣庫(kù)、ZARA，成為淘系（淘寶+天貓）電商女裝品類TOP1。
連續(xù)10年活躍在主流敘事中并非易事。雪梨身邊的參照物從其他網(wǎng)紅，變成了優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等快時(shí)尚品牌，她的身份也從網(wǎng)紅變成了宸帆集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)。
這背后，那個(gè)10年前意外走紅的溫州姑娘一直在自我迭代。她深知過去在社交媒體以及商業(yè)上的成功有運(yùn)氣的成分，甚至有時(shí)候只是溫州人骨子里的商業(yè)嗅覺。如今，在城頭變幻大王旗的激流中，雪梨試圖用一套穩(wěn)固的商業(yè)機(jī)制去對(duì)抗個(gè)人的主觀性和局限性。
2011年，還在浙江工商大學(xué)讀大三的雪梨（原名朱宸慧）和錢夫人（原名錢昱帆）決定開一家淘寶店。那時(shí)，淘寶風(fēng)潮剛席卷大學(xué)校園。因?yàn)閺男【拖矚g打扮和研究穿搭，雪梨敏銳地發(fā)現(xiàn)，淘寶款正在成為一種流行，她們也躍躍欲試。
身在杭州的便利之處在于，一來這里是電商最早興起的地方，二來有像四季青這樣的服裝批發(fā)市場(chǎng)。每天早上五點(diǎn)多，雪梨和錢夫人從下沙穿越大半個(gè)杭州城，趕往四季青進(jìn)貨，“如果去晚了，好的款式就被別人挑完了?！?/p>
當(dāng)時(shí)，雪梨和錢夫人的淘寶店模式很簡(jiǎn)單，從四季青服裝批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，雪梨自己當(dāng)模特搭配，拍好照片，淘寶上新?！澳莻€(gè)時(shí)候就覺得創(chuàng)業(yè)挺好玩的，想證明自己，順便賺點(diǎn)錢。”雪梨告訴《中國(guó)企業(yè)家》。
雪梨和錢夫人一開始創(chuàng)業(yè)就有個(gè)約定：如果畢業(yè)的時(shí)候一個(gè)月還能賺5000塊錢就繼續(xù)干。在雪梨的意識(shí)里，當(dāng)時(shí)本科畢業(yè)生的普遍工資可能也就5000來塊，如果自己能賺到5000塊，就沒必要糾結(jié)和猶豫是否繼續(xù)做淘寶店了。
令她們沒想到的是，店鋪開張的第一個(gè)月就賺了1萬塊。等到第三個(gè)月，店鋪有了第一個(gè)爆款。因?yàn)檫x中了一雙在網(wǎng)絡(luò)很火的女鞋，她們大賺了10萬塊錢。創(chuàng)業(yè)第一年，她們賺了30多萬元。
雪梨出生在浙江溫州，爸媽一直在做服裝生意，開工廠、做批發(fā)，忙的時(shí)候，家里也會(huì)變得像倉(cāng)庫(kù)一樣。在她的記憶中，工廠、縫紉機(jī)、服裝都是耳濡目染的意象。家庭給了她最初的商業(yè)啟蒙外，也給了她很大的自由。關(guān)于畢業(yè)之后的選擇，她只是電話跟家人同步了“開個(gè)淘寶店”的消息，父母偶爾會(huì)來杭州看望她，但并沒有過多干涉。
最初的雪梨模式，充滿了商業(yè)嗅覺驅(qū)動(dòng)下的主觀性和誤打誤撞，比如“我覺得這個(gè)款式好”“這個(gè)圖我覺得應(yīng)該這樣拍”等等。很久后，雪梨才知道原來這就是別人口中的紅人經(jīng)濟(jì)。
不過，正是這種主觀性抓住了用戶的真實(shí)需求。那時(shí)的微博已經(jīng)開始流行付費(fèi)推廣，但雪梨因?yàn)闆]錢做推廣，只能利用微博更新自己的穿搭照片，內(nèi)容受到了大眾的喜歡。
一位雪梨淘寶店的早期買家告訴《中國(guó)企業(yè)家》：“當(dāng)時(shí)的雪梨創(chuàng)造了一種平凡時(shí)尚，對(duì)普通大眾非常友好，尤其是一些小個(gè)子女生。她的衣服不是說多前衛(wèi)或特立獨(dú)行，普通人也能駕馭?！?/p>
翠翠是雪梨招到的第一個(gè)員工，現(xiàn)在是XUELI女裝的客服總監(jiān)。那時(shí)，雪梨和錢夫人租了一間民宅用作淘寶店的工作室，更準(zhǔn)確地說其實(shí)就是個(gè)倉(cāng)庫(kù)，翠翠來面試后因?yàn)椴蝗绦木芙^這兩個(gè)跟自己年齡差不多大的姑娘，決定先試一試。
2015年，考慮到公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，雪梨和錢夫人決定啟動(dòng)融資。她們帶著一份商業(yè)計(jì)劃書去見一位投資人。席間，投資人不斷抖出中英夾雜的行業(yè)術(shù)語，雖然雪梨曾以雅思7分的成績(jī)留過學(xué)，但還是沒弄明白這些專業(yè)術(shù)語，融資以失敗告終。之后，她們幾上北京才最終搞定了融資。同年，宸帆正式成立。
在淘寶店?duì)I業(yè)額上漲的同時(shí)，雪梨在四季青的人氣也在升高，從檔口老板都不愿意搭理的大學(xué)生，變成了搶著要的大客戶。然而，這種拿貨模式運(yùn)行了一年多之后，雪梨發(fā)現(xiàn)了問題。
首先，拿貨的品質(zhì)沒辦法保證，貨品質(zhì)量參差不齊；其次，服裝批發(fā)檔口拿的貨也很容易成為街款，在雪梨的淘寶店小有名氣之后，越來越多的店鋪盜用她們的圖片，抄襲她們的貨品，甚至開始打價(jià)格戰(zhàn)。
無奈之下，雪梨不得不轉(zhuǎn)型。2013年下半年，雪梨的店鋪開始主打“獨(dú)家定制”的概念。
當(dāng)時(shí)，推出“獨(dú)家定制”有兩個(gè)客觀條件：第一，基于微博等內(nèi)容平臺(tái)的粉絲經(jīng)濟(jì)開始興起，博主與粉絲之間產(chǎn)生情感連接，使得商業(yè)變現(xiàn)更有信任感；第二，國(guó)內(nèi)服裝工廠的外貿(mào)訂單逐漸減少，工廠愿意傾斜一部分生產(chǎn)力給雪梨這樣的紅人店鋪。
于是，在眾多淘寶店還在重復(fù)批發(fā)、上新、網(wǎng)售時(shí)，雪梨開拓了一條全新的路徑：所有的衣服全部獨(dú)家定制，款式完全自己開發(fā)；不再受價(jià)格戰(zhàn)的干擾；開啟備貨首單、后期補(bǔ)單的模式。
每次店鋪上新，雪梨會(huì)根據(jù)店鋪的購(gòu)物車加購(gòu)情況先備一批貨，現(xiàn)貨賣完之后開始接受預(yù)定，店鋪會(huì)明確標(biāo)明需要等待10到15天才會(huì)發(fā)貨，用戶必須接受了這一條件才付款。這樣做的好處在于，減少了庫(kù)存壓力，但挑戰(zhàn)在于需要取得粉絲和工廠的雙方信任。
對(duì)于粉絲來說，接受這樣的預(yù)定購(gòu)買方式相較更容易?！八麄儾粫?huì)愿意去等待一個(gè)冷冰冰的品牌，但愿意等他們真正喜歡和信任的博主?！毖├娴墓ぷ魅藛T告訴《中國(guó)企業(yè)家》。
但是，對(duì)于工廠來說，讓他們?cè)敢饨邮苄慰旆吹娜嵝陨a(chǎn)模式是一個(gè)重大的挑戰(zhàn)。為此，雪梨吃了不少閉門羹，“工廠做慣了過去的訂單模式，一上來就要求2萬件起，且兩個(gè)月不補(bǔ)單，賣不掉你就得自己吃庫(kù)存，不然連人家的開機(jī)成本都不夠?！?/p>
最開始，雪梨只好先找原來批發(fā)市場(chǎng)檔口背后的工廠做小批量訂單。隨著很多工廠外貿(mào)訂單的減少，柔性供應(yīng)鏈、小單快反模式的推行，雪梨的首批訂單量越來越多，工廠也開始愿意與雪梨合作。
宸帆供應(yīng)鏈的負(fù)責(zé)人Anni向《中國(guó)企業(yè)家》回憶了與一家阿瑪尼相同的生產(chǎn)工廠建立合作的過程，對(duì)方因?yàn)殚L(zhǎng)期做外貿(mào)，溝通流程非常繁雜，節(jié)奏緩慢。一開始因宸帆對(duì)出貨速度的要求太快后，拒絕了宸帆的合作。但因?yàn)樗麄円灿虚_拓內(nèi)銷市場(chǎng)的想法，才愿意試試，磨合半年之后，最終羊毛制品能做到15天內(nèi)交付。同時(shí)，雪梨的模式也保障了工廠的收益。
隨后，愿意合作的工廠也越來越多。雪梨在市場(chǎng)倒逼下也建立起了自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。她告訴《中國(guó)企業(yè)家》，從2019開始，雪梨店鋪的首批備貨量已經(jīng)是以往的2倍。此外，宸帆已經(jīng)搭建起總數(shù)超過1000家的供應(yīng)鏈資源庫(kù)。
2020年，壹心娛樂CEO楊天真決定創(chuàng)辦大碼女裝Plusmall，她第一時(shí)間找到了雪梨合作?！芭缘墓睬楹苤匾宰钊菀桌斫馀?。”楊天真曾在網(wǎng)易未來科技大會(huì)上講道，但更重要的是，“雪梨背后宸帆的供應(yīng)鏈能力、店鋪運(yùn)營(yíng)能力和紅人運(yùn)營(yíng)能力?！?/p>
潮流在變，時(shí)尚的風(fēng)向也在變。抖音、微博、小紅書等社交媒體繁榮發(fā)展背后，大眾對(duì)美的意識(shí)也更早覺醒。雪梨對(duì)自己的審美影響力也開始產(chǎn)生一些擔(dān)憂。
“我到了大學(xué)才會(huì)化妝，但是現(xiàn)在的初中生就已經(jīng)化得很好了，假如我是今天出來創(chuàng)業(yè)可能就沒有競(jìng)爭(zhēng)力了。”雪梨感慨，“而且，可能我現(xiàn)在喜歡的已經(jīng)不是00后喜歡的了，我們已經(jīng)有審美的代溝了”。
要想延續(xù)對(duì)年輕人的審美影響力，雪梨必須找到更年輕的人，或找到更穩(wěn)固的一套體系。為此，雪梨做的第一件事就是“再造一個(gè)雪梨”。2019年，宸帆開展MCN業(yè)務(wù)，開始簽約各大平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)紅人。截至目前，宸帆共有超300位紅人，全網(wǎng)粉絲超3.5億。
與此同時(shí)，雪梨招募了新的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。對(duì)于設(shè)計(jì)師，雪梨有自己的標(biāo)準(zhǔn)：“他不需要畢業(yè)于名校，我更需要的是市場(chǎng)化的設(shè)計(jì)師，最重要的是，他要有市場(chǎng)的敏銳度，必須得知道消費(fèi)者要什么，同時(shí)他還要有基礎(chǔ)能力把它實(shí)現(xiàn)?！?/p>
此外，雪梨開始跟外部設(shè)計(jì)工作室合作，由對(duì)方給雪梨供款?！斑@樣我能夠保證每個(gè)季度都能拿到最新、最潮、最好看的款式，而不僅僅局限于自己的審美和眼光。”雪梨告訴《中國(guó)企業(yè)家》。
最后，雪梨開始引入人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)輔助決策。
2018年，宸帆開始建立自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，把工作中的每一步都通過數(shù)據(jù)沉淀下來。如今每一件選款，雪梨都會(huì)參考數(shù)據(jù)信息，包括全行業(yè)的競(jìng)品店鋪的信息以及淘寶和天貓前300名的銷量排行。“比如，原計(jì)劃我們可能不會(huì)選到這個(gè)款，但大數(shù)據(jù)反饋這個(gè)款現(xiàn)在很流行，我們就會(huì)立馬去安排這個(gè)款式的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)?！?/p>
在盡調(diào)時(shí)，眾源資本管理合伙人陳偉稼看到宸帆的數(shù)據(jù)化程度后感到驚訝：“外界的人，包括我之前都覺得宸帆只是一家直播公司或淘寶運(yùn)營(yíng)品牌，雖然他們?nèi)齻€(gè)合伙人都是90后女性，但他們的技術(shù)團(tuán)隊(duì)有100多人，研發(fā)了7套系統(tǒng)，數(shù)據(jù)化運(yùn)用程度非常高?！?/p>
此外，雪梨的微博也是巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)，粉絲的反饋成為雪梨重要的信息獲取渠道?！耙话阄野l(fā)完一條微博，看個(gè)百來?xiàng)l評(píng)論，就能知道這個(gè)款要做什么改動(dòng)，或者它的熱度高不高?！毖├姹硎尽?/p>
雪梨微博評(píng)論中任何關(guān)于服裝需求的評(píng)價(jià)，都可能成為生產(chǎn)的決策依據(jù)?！翱吹郊狱c(diǎn)顏色，加個(gè)長(zhǎng)款，或者說做個(gè)系列款的評(píng)論，我們會(huì)及時(shí)調(diào)整，所以我們的庫(kù)存特別低，首單的售罄率基本上接近百分百?！毖├姹硎?。如今，XUELI女裝每年保持著30%~50%的增長(zhǎng)。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，唯一不變的真理就是永恒的變化。雪梨傾力打造的柔性供應(yīng)鏈、小單快反模式，在直播帶貨面前也變得不再有吸引力，低價(jià)現(xiàn)貨才是王道。
2019年，雪梨開始關(guān)注到直播的爆發(fā)：“不管是從自己購(gòu)物習(xí)慣的變化，還是粉絲的一些變化，都覺得這是個(gè)趨勢(shì)。”隨后，雪梨做了第一場(chǎng)直播，成為最早一批進(jìn)駐淘寶直播的初代網(wǎng)紅。
雪梨的初衷很簡(jiǎn)單，想看看直播到底是怎么回事。當(dāng)時(shí)，她定了1000萬元的銷售目標(biāo)，最終賣了6100萬元，遠(yuǎn)超預(yù)期。然而，在雪梨看來，當(dāng)時(shí)的優(yōu)先級(jí)里直播帶貨不是第一位，“那時(shí)候一個(gè)月播三場(chǎng)，就順帶著播一下的感覺，真正意識(shí)到必須得做直播是在疫情后”。
2020年，新冠疫情后，線下生產(chǎn)銷售近乎停滯，直播帶貨驟然升溫。雪梨意識(shí)到，必須全情投入了。然而，一旦進(jìn)入直播帶貨賽道，就是一場(chǎng)無休止的戰(zhàn)爭(zhēng)。雪梨清楚地知道，“我現(xiàn)在不能停播，一停數(shù)據(jù)就會(huì)掉”。如今，雪梨已穩(wěn)居淘寶直播主播Top3，偶爾還會(huì)超過李佳琦。
直播帶貨對(duì)于雪梨來說，基本意味著三分之一的人生。在她一天的時(shí)間安排中，7個(gè)小時(shí)用來睡覺，8個(gè)小時(shí)用來處理公司的各種決策，剩下的時(shí)間就是直播以及圍繞直播的前期準(zhǔn)備和后期復(fù)盤。
前來合作的商家早在一個(gè)月前就已經(jīng)定好了直播的貨品，因此，即便出差雪梨也不得不帶著20來人的直播團(tuán)隊(duì)和10多個(gè)大行李箱，里邊裝滿了直播要用到的器材、設(shè)備、樣品等等，在入住的酒店租一個(gè)會(huì)議室，臨時(shí)搭建一個(gè)直播間。
2020年底，陳偉稼通過《奮斗吧主播》這檔綜藝認(rèn)識(shí)了雪梨，在和雪梨聊了兩個(gè)多小時(shí)后，陳偉稼當(dāng)場(chǎng)就決定要投資宸帆。2021年4月，宸帆公布了融資消息。
在投資宸帆之前，陳偉稼幾乎看過所有直播帶貨相關(guān)的電商公司，在他看來，如果只是一個(gè)基于個(gè)人的直播公司，不太具備投資價(jià)值，雖然賺錢能力強(qiáng)，但個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)性也大。但他發(fā)現(xiàn)雪梨在個(gè)人商業(yè)變現(xiàn)能力之外，服裝的供應(yīng)鏈能力非常強(qiáng)，完全相當(dāng)于一個(gè)快時(shí)尚品牌。
“很多人把直播賣貨的邏輯跟做品牌的邏輯混為一談，宸帆長(zhǎng)期的目標(biāo)就是品牌，而不是賣貨。做品牌的公司，未來成長(zhǎng)性在于：第一，享受品牌溢價(jià)；第二，形成品牌回購(gòu)?！标悅ゼ诟嬖V《中國(guó)企業(yè)家》。
在淘寶之外，雪梨還在積極探索第二戰(zhàn)場(chǎng)。2021年5月，宸帆集團(tuán)旗下簽約藝人周揚(yáng)青，開啟了第一場(chǎng)在抖音的直播，楊天真緊隨其后，加入抖音帶貨直播戰(zhàn)局。這是個(gè)重要的信號(hào)，原本依靠淘系成長(zhǎng)起來的頭部主播和電商公司，開始在抖音電商布局。
陳偉稼很佩服雪梨敏銳把握新事物的能力和學(xué)習(xí)能力：“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)每三年就是一次更迭和變遷，新平臺(tái)背后是新人群的更迭，雪梨從最早的淘寶平臺(tái)，到微博、小紅書平臺(tái)，再到現(xiàn)在的直播平臺(tái)，包括抖音，一次都沒有錯(cuò)失過?！?/p>
此外，除了XUELI女裝，宸帆旗下還孵化了初禮Firstgive（嬰童）、Plusmall（大碼女裝）等眾多圍繞女性消費(fèi)的新消費(fèi)品牌，目前宸帆在品牌電商板塊的年銷售額在50億左右。
雖然雪梨依然是這家公司最知名的IP，但這些年雪梨一直在學(xué)習(xí)放權(quán)。她將自己作為平臺(tái)，為公司吸引流量和資源，同時(shí)把自己從那些細(xì)碎繁瑣的業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)中抽離，開始學(xué)著以一個(gè)企業(yè)家的思維去管理和經(jīng)營(yíng)公司。
不過，從網(wǎng)紅到創(chuàng)業(yè)者乃至企業(yè)家，雪梨要走的路還很長(zhǎng)。
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