營銷有三化：
終端媒體化、銷售傳播化、公關(guān)落地化。
這是快消品營銷人員操作終端零售店，布建售點生動化的三大基本原則，市場競爭日益激烈，要想實現(xiàn)這三化，就得有足夠良好的客情和足夠使用的市場費用，但是幾乎所有的銷售人員都感覺錢不夠花，怎么省也省不下。今麥郎的董事長范現(xiàn)國先生曾經(jīng)調(diào)侃過的一句話：“如果我買一包紅燒牛肉面送2斤牛肉，要營銷人員干什么？”
的確如此，一個營銷人員的價值就是利用最少的市場資源將銷量最大化，這是營銷者的使命和其存在的意義。
一般常見的廠家和經(jīng)銷商在市場費用使用方面有共性：1、有花錢權(quán)利的人不直接花錢。市場費用掌握在公司的高管手里（市場部），高管通過同期數(shù)據(jù)分析、今年的公司的營銷戰(zhàn)略進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場區(qū)域、重點項目等等進行切分，然后設(shè)計出一系列費用使用的細則和規(guī)章制度，下面的人員開始按部就班的申請、使用、核銷，操作過程就是一竿子插到底。2、監(jiān)督花錢的人員不靈活。市場費用落地使用后，需要公司各個層級的領(lǐng)導(dǎo)檢查是否規(guī)范，總部也會調(diào)集大量市場稽查部門按照條例（更應(yīng)該叫做檢查公式）進行核查，確保費用的順利使用。3、真正需要花錢的人員沒權(quán)利，疲于申請。這種機制下的基層業(yè)務(wù)人員成了一個執(zhí)行工具，沒有任何靈活度，也就喪失了市場主人翁的責(zé)任感，導(dǎo)致費用浪費嚴重（重點終端店頭費用不足，無法實施，放棄，非重點終端店費用超花，投入產(chǎn)出不成正比）。總結(jié)：在一場戰(zhàn)爭中：司令（掌握資源的人）想的是如何建立一塊根據(jù)地，團長（執(zhí)行戰(zhàn)略的人）想的是如何一步一個城池的占領(lǐng)，最終實現(xiàn)司令的目標，士兵（資源的終極使用者）是如何消滅敵人的有生力量，最終實現(xiàn)團長的目的。而在商戰(zhàn)中，市場費用就像戰(zhàn)爭中的子彈，試想一下一個士兵需要使用子彈開槍打擊敵人的時候還需要請示長官嗎？使用子彈的原因不是某些規(guī)定和制度而是前方是否有敵人？那么問題就出來了，在市場操作方面司令想著團長的事，團長想著士兵的事，讓士兵無事可想。市場費用的使用絕大部分投入都花銷到在終端店內(nèi)如何做好生動化陳列上面，本文也重點分析如何使用市場陳列費用做好終端售點生動化。絕大多數(shù)公司會按照市場部制定的“市場公式”做終端陳列店，但是在執(zhí)行的過程當中常見的問題有：
5、陳列維護是業(yè)務(wù)員的事情，其他廠家動陳列不予理睬。8、業(yè)務(wù)員重數(shù)量，輕質(zhì)量。1、充分授權(quán)基層業(yè)務(wù)員。2、激發(fā)小店老板積極性，終端店老板多勞多得，多陳列多獲得。3、第三方檢核，檢核大于信任。
我們陳列最終的目的是要使陳列必須具有媒體、傳播、落地兼顧銷量的多重使命。
下面是某一線品牌和終端店老板溝通的一種陳列方式（天降財神），可以供大家參考：
一、陳列目標店頭選擇：充分放權(quán)業(yè)代。1. 授權(quán)業(yè)代執(zhí)行，給予業(yè)代可用金額數(shù)或獎勵數(shù)；2. 依據(jù)二八原則，選擇去年或者歷史記錄數(shù)據(jù)中最好銷量 20%店頭作為考察對象；3. 亦可選擇競品強勢，我產(chǎn)品一直不占優(yōu)勢、銷量又大的店進行，徹底打掉競品；話術(shù)可以為：公司有陳列活動，堆 X 箱獎壹箱，X 箱以上壹箱獎 X 瓶，每 X 月兌現(xiàn)一次，堆的越多，獎勵越多，自愿參加，我們只選最好的店參加，不強行要求參加。業(yè)代對店內(nèi)可見位置，尤其是店門口位置，收銀口位置，進出顯見處位置，可堆高位置進行計算，同時告訴店主。話術(shù)可以為：你店內(nèi)可堆放約 20 箱。依據(jù)公司政策你 X 月可獎 X 箱，一個月可獎X 十幾箱，很合算，力度大！ 四、陳列壓貨：陳列與銷售相結(jié)合，店頭要壓足。要求配送商馬上送貨，24 小時內(nèi)必須送達，并要求放在已騰空的位置上； 送貨不能送進倉庫，不給競爭對手留空間。1. 主管清點店內(nèi)庫存，倉庫庫存不算。不足一箱的，算一箱獎勵店主。如主管下午到達小店清點數(shù)量的，可以把上午賣掉的瓶數(shù)加給店主，一并計算。并提醒店主下次注意及時補貨，不要再出現(xiàn)堆箱數(shù)量不夠情況。這樣，店主會感謝公司和業(yè)代，進一步加深客情關(guān)系！主管務(wù)必要按時檢查，同時開具獎勵數(shù)目票據(jù)。 1. 主管已清點，并獎勵的單子，愈及時兌現(xiàn)愈好。因為店主得到獎勵比較高興，馬上就兌現(xiàn)更加高興。2. 同時建議進一些公司的好賣的飲料產(chǎn)品。不要求數(shù)量，只要有貨賣，千萬不要壓貨，店主一定樂意接受。注意事項：
務(wù)必以地級市為單位來考慮市場競爭環(huán)境、設(shè)計活動方案。這樣的方案不適合一刀切，因為每個城市的情況不同，競爭對手也不同。原則上一個城市統(tǒng)一采用同一種獎勵力度。
2. 務(wù)必做長期預(yù)謀，考慮投入產(chǎn)出效率。
3. 活動前保密，突然襲擊。任何活動一期一期告知，開始前絕對保密。不要讓競爭對手預(yù)先防范。
4. 活動方案要固定，不要多變?；顒臃桨冈陂_始前，要精準設(shè)計，例如：活動周期、獎勵力度、檢查周期、兌現(xiàn)過程等。一旦方案確定、活動開始，就不要輕易變動，以保證政策的連續(xù)性。同時要樹立公司威信，說話算數(shù)，承諾必須兌現(xiàn)。方案設(shè)計階段希望先作樣板店調(diào)查。
5. 活動規(guī)模逐步擴大，切不要操之過急?；顒訂訒r范圍不宜過大，活動店頭數(shù)量可以由少到多。
6、兌現(xiàn)過程一定要及時、主動。在主動兌現(xiàn)的過程中，就有機會鼓勵店主進沒有嘗試過進貨，而又好銷的 SKU。把戰(zhàn)果擴大到其他產(chǎn)品，從而加大公司產(chǎn)品在店內(nèi)的數(shù)量，增強公司實力。
7. 活動費用分配給業(yè)代管理。要充分信任業(yè)代。每業(yè)代計劃費用分配到人，主管檢查、兌現(xiàn)。
8.銷售單位負責(zé)人要控制投入產(chǎn)出比?？刂瀑M率，即：費率 = 獎勵金額 ÷ 總銷售金額總之：市場費用一直是困擾所有營銷者的難題，在利潤和銷量的雙重要求下合情合理的使用資源確實是對一個市場工作者基本功的考驗，無論任何方法只要能激發(fā)終端店老板的陳列欲望同時增加業(yè)務(wù)代表的主人翁責(zé)任感，市場終端店陳列至少成功八成，最后注意過程管理，嚴抓細節(jié)，必會聚力終端，強化公司品牌終端顯現(xiàn)，提高資源使用有效性，實現(xiàn)銷量的超額達成。
