誰是我的客戶？誰是我的核心客戶？誰是我的潛在客戶？客戶為什么要購買我的產(chǎn)品？客戶是如何做出決策的？
現(xiàn)實中，企業(yè)上上下下都會重視銷售計劃的制定。殊不知，在銷售計劃之先，應是營銷計劃，因為是它在連接整個公司的戰(zhàn)略。每到新的一年，新的季度，甚至新的月份，大多數(shù)銷售人員都會制定新的銷售計劃。但事實上企業(yè)需要的，首先是營銷計劃，然后才是銷售計劃。而絕大多數(shù)的企業(yè)卻把營銷計劃與銷售計劃混為一談。在這種模糊的認識下，即使是編制銷售計劃，又如何判斷這份計劃是否有效，是否能符合公司的戰(zhàn)略意圖呢？傳統(tǒng)的銷售計劃主要包括：銷售數(shù)量、銷售額、回款額；而在營銷計劃中，則包含著：市場分析、營銷目標、營銷策略，預算即計劃的實施、控制與修正，甚至包含企業(yè)的營銷戰(zhàn)略（很多企業(yè)單獨指定營銷戰(zhàn)略計劃）。營銷計劃最終要形成一份完整且有條理的書面文件，指導企業(yè)營銷工作。營銷計劃是基于公司戰(zhàn)略的意圖而展開的，是指導性質(zhì)的比較具體的業(yè)務行動方案，明確一年里要做哪幾件事，要由哪些人完成，采用哪些策略與手段完成及在什么階段完成。那么，如何制定一份高效的營銷計劃呢？我們通過“234模型”進行檢驗。第一，誰是我的客戶？誰是我的核心客戶？誰是我的潛在客戶？客戶為什么要購買我的產(chǎn)品？客戶是如何做出決策的？第二，通過市場分析找到：價值鏈是如何形成的？產(chǎn)品處于生命周期的哪個階段，及相應的策略是什么？我們處于價值鏈上的哪個環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)的價值如何，是否要向價值高的地方進軍？產(chǎn)品是否要更新，更新的機會有多大？是否現(xiàn)在就需要開始準備？現(xiàn)有的盈利模式是否需要轉變？第三，找到主要的直接競爭對手，樹立標桿：分析標桿企業(yè)哪些方面做得好、哪些方面做得比較差、他們采用了什么樣的市場競爭策略與目標、產(chǎn)品是如何組合的、銷售模式是什么樣、渠道是如何控制的、給分銷商的政策又是如何的、哪些我們可以借鑒，哪些我們可以效仿，哪些我們可以趕超，還有哪些值得我們學習……也就是說在市場中明確自我：我能做什么？我做了什么？我想做什么？通過標桿對比找到差距與問題，及下階段發(fā)展的方向與策略：是將資源優(yōu)先配給優(yōu)勢呢，還是先補救短板？這需要通過再進一步分析，看哪一塊能夠給企業(yè)帶來更大的效益。企業(yè)的能力與資源可通過上階段營銷計劃執(zhí)行的狀況，來進行總體業(yè)績、收入、利潤等財務分析。分析的目的主要在于：一是看企業(yè)是否實現(xiàn)上年目標，通過使用層級績效指標架構圖，找出業(yè)績未達成的真正原因，并分析在原因中哪些是市場、環(huán)境帶來的，是無法改變的，哪些是自身管理失誤造成的，是必須克服和改善的。二是檢查企業(yè)在哪些地方賺錢，哪些地方賠錢，明確指出各個產(chǎn)品現(xiàn)在所處的市場地位，及是否需要重新規(guī)劃產(chǎn)品、區(qū)域及客戶結構等。三是通過銷售費用、物流費用、市場推廣費用，分析評價費用的效率性，找出問題點，并進行重要性排序，及企業(yè)克服問題的可能性。總的來說，要在市場、渠道與產(chǎn)品方面尋找是否還有最佳機會，并作為新年度銷售目標的參考依據(jù)，為新年度營銷策略制定方向。主要分析內(nèi)容有：1. 銷售歷史分析。各市場銷售數(shù)據(jù)和市場貢獻份額、公司的總體份額、各市場的盈利能力、發(fā)展?jié)摿挖厔?、各品種的銷售數(shù)據(jù)等。 2. 產(chǎn)品類別分析。產(chǎn)品類別市場——市場規(guī)模、銷售歷史、各品牌的市場份額、相關產(chǎn)品的發(fā)展形勢；產(chǎn)品類別的主要活動——廣告、市場推廣、分銷渠道、價格變動、新產(chǎn)品上市速度及表現(xiàn)、主要的管理人員異動；銷售成本、毛利變化；技術的改進對產(chǎn)品類別的影響，尤其是注意可替代性產(chǎn)品品牌的活動，以及劃時代的科技革新對產(chǎn)品生命周期和盈利能力的影響；政府政策和社會環(huán)境；產(chǎn)品類別對市場的吸引力……。 3. 競爭品牌分析。在品牌力、產(chǎn)品力、執(zhí)行力、公司財力、管理能力、技術能力等方面進行比較分析，弄清楚自己的長短優(yōu)劣；在主要的市場比較銷售數(shù)據(jù)、營銷投入、執(zhí)行結果、策略的優(yōu)劣等。 一是量化的目標主要包括：目標的設定、目標分解后的具體行動及目標的考核目標的設定主要包括：公司整體目標、各市場分目標與營銷目標（銷售額、銷售數(shù)量、市場分額、品牌知名度、利潤等，有時候也包括現(xiàn)金流）。目標在設定時要遵從兩個原則：一是具有挑戰(zhàn)性且可達成的；二是可持續(xù)的，即能夠達成企業(yè)中、長期的期望。如：年度銷售目標的設定極關重要，首先是指公司在年度內(nèi)期望達成的銷售水準，即要承接未來三年的銷售目標，又要延續(xù)上年度的銷售目標；其次是銷售目標設定后，企業(yè)所投下的資源，例如：執(zhí)行策略的資源、廣告及市場推廣費用、雇用的營銷及推銷人員、采用營銷渠道以及所要生產(chǎn)的產(chǎn)品、設定的庫存等，都是為了實現(xiàn)銷售目標。企業(yè)的行動可通過任務分解法（WBS，work breakdown structure）來實現(xiàn)，即目標→任務→工作→活動。WBS分解的原則是將主體目標逐步細化分解，最底層的任務活動可直接分派到個人去完成，每個任務原則上要求分解到不能再細分為止。分解后的活動結構清晰，邏輯上形成一個大的活動，集成了所有的關鍵因素，包含臨時的里程碑和監(jiān)控點，所有活動全部定義清楚。至于目標的考核，即員工的績效計劃，主管與員工要就下列問題達成一致：（1）員工應該做什么；（2）工作應該做多好；（3）為什么要做該項工作；（4）什么時候要做該項工作；（5）其它相關的問題：環(huán)境、能力、職業(yè)前途、培訓等。在這個過程中，主管和員工就上述問題進行充分的溝通，最終形成簽字的記錄，即是員工的績效目標。它是整個績效管理循環(huán)的依據(jù)和績效考評的依據(jù)，其作用非常重要，需要花費必要的時間和精力來完成。根據(jù)二八律，80%的銷售額是源自20%的顧客；80%的電話是來自20%的客戶和供應商；80%的總產(chǎn)量來自20%的產(chǎn)品。這啟示我們在營銷計劃制定工作中要善于抓成功的關鍵要素，從紛繁復雜的工作中理出頭緒，把資源用在最重要、最緊迫的事情上。無論是一個行業(yè)、一個企業(yè)或一個產(chǎn)品、渠道等都能找到其成功的要素，在此基礎上，根據(jù)重點的優(yōu)先排序，找到成功的關鍵要素。如營銷目標的成功要素主要有：完善的產(chǎn)品體系、健全的渠道網(wǎng)絡、合理的銷售政策、多種推廣手段的綜合運用等；產(chǎn)品的成功要素有：產(chǎn)品組合、產(chǎn)品設計、性能、品牌、包裝、規(guī)格、服務、擔保、退貨、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)等；價格的成功要素主要有：定價、折扣、折讓、付款期限、信用條件等；渠道的成功要素主要有：渠道的模式、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運輸?shù)?；市場推廣的成功要素主要有銷售促進、廣告、人員推銷、公共關系、直接營銷等。我們需要在這些成功要素里找到哪些是關鍵驅動成功的要素，每一項目標的達成其關鍵成功要素不超過五項，這樣就便于我們將有限的能力與資源投入到重要的任務上，同時也與組織的目標相統(tǒng)一。對企業(yè)運營而言，匹配的資源無非就是人財物，但最根本的還是財務資源，有了財務資源就可以得到人才，也可以培養(yǎng)人才，還可以滿足企業(yè)運營時所需要的資產(chǎn)。中國人有句俗語：開門七件事，柴米油鹽醬醋茶。說的是家長里短，但同時這句話又揭示了企業(yè)營銷活動的財務特征?！笆杖耄杀举M用＝利潤”是盡人皆知的效益公式，但實際上，這個公式應該寫成“－成本＋收入＝利潤”。企業(yè)是先發(fā)生營銷費用，然后才形成銷售收入的，即使一分錢的產(chǎn)品都不賣，也要支付營銷人員的固定成本和折舊等一大堆固定費用，最后如果成本費用小于收入，形成利潤。因此費用就成為企業(yè)最重要的財務資源，并在很大程度上影響著企業(yè)整體策略的制訂，能不能有效利用費用資源對企業(yè)營銷效率和效益是個重大考驗，因為企業(yè)的任何營銷活動，都要在有限的資源條件下開展。營銷費用項目主要包括三大塊：一是銷售費用（工資、獎金、保險、福利、招待費、差旅費等）；二是市場費用（市場推廣費、廣告制作費、媒體投放費、宣傳品費、推銷費、市場研究費等）；三是物流費用（倉儲費、運輸費、損耗、裝卸費等）；對于各項費用應該占總費用的比例要合理分配，具體分配將依據(jù)整體營銷策略來安排。最后，這些費用還須分配給不同的產(chǎn)品、渠道、市場推廣媒體和銷售領域及營銷人員。 營銷組合即4P：產(chǎn)品、價格、渠道和市場推廣。營銷組合是用來吸引目標市場的一系列決策，是制訂市場營銷計劃方案的核心內(nèi)容。 一是產(chǎn)品策略。提出明確的新銷售年度的產(chǎn)品增長點，重點推廣哪些產(chǎn)品，有哪些新產(chǎn)品即將上市，哪些產(chǎn)品在什么時候將被淘汰。產(chǎn)品策略是企業(yè)決策層制定政策的依據(jù)，也是各部門開展工作的指導原則。二是價格策略。價格是市場營銷中最敏感的因素，不宜經(jīng)常變動。但對上一年度價格體系的執(zhí)行情況和市場反饋的效果進行總結，對一些不適應市場狀況的產(chǎn)品價格在年初做一次局部的調(diào)整是必要的。在進行調(diào)整時要考慮價格定位、定價策略、價格體系、盈利結構、折扣、折讓、抵押、付款期限、信用條件、價格戰(zhàn)略和企業(yè)形象、價格戰(zhàn)略和產(chǎn)品生命周期等。 三是渠道策略：整體渠道策略思路是尋找新的渠道增長點，或是優(yōu)化渠道管理模式、還是加強渠道控制力，調(diào)整部分經(jīng)銷商或渠道銷售政策、合作方式、待遇等都應作出具體的實施計劃。如分銷網(wǎng)絡建設：從分銷網(wǎng)絡體系的組合、層次、覆蓋面等幾個要素分析企業(yè)的渠道建設重點，并考慮分銷網(wǎng)絡建設的成本和效率，是整個渠道體系的基礎和目標。對于分銷網(wǎng)絡管理，要對如何管理中間商做出描述，包括：經(jīng)銷商的經(jīng)營模式、對經(jīng)銷商實施的管理方法、對經(jīng)銷商進行組合等內(nèi)容，其最終實施的成效取決于對分銷網(wǎng)絡特點的了解，也就是說不同層次的分銷體系需要不同的管理模式。 四是市場推廣策略：市場推廣思路、市場推廣的形式（廣告、公共關系與宣傳、銷售促進、人員推銷和直銷）、市場推廣的組合及費用投入的額度，本年度共安排多少次大型的渠道或終端推廣，在什么時間、什么范圍內(nèi)執(zhí)行，以及費用如何控制等內(nèi)容作出具體計劃。市場推廣最關鍵的就是首先確定市場拓展的階段和具體目標；其次確定各階段的推廣重點；再次確定各階段的推廣主題；最后是選擇主要的市場推廣方式，是媒體廣告投放、消費者市場推廣，或是主題推廣活動、終端推廣活動等，還是它們的組合。公眾號推送機制改變，你的每個點贊和在看，我都喜歡！
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