購物中心的管理與運營
主 講 人:徐勇
地 點:錫華商務(wù)酒店第一會議室
時 間:2008年11月23日上午
速記提供:創(chuàng)世德速記(010-89525968)
主持人:
大家早上好，歡迎大家準時回到我們百年建筑的講堂，我們今天有幸請到了徐勇先生為我們授課。
徐勇:
大家早上好～我看我們學員當中有一大半是建筑師，購物中心的運營和管理好像跟建筑沒什么關(guān)系，實際上這也有一個誤區(qū)，實際運營和管理很多就是跟建筑師有關(guān)系的，為什么呢,我們在運營和管理當中，我們做商業(yè)有句話“三分招、七分養(yǎng)”，招商只占了30%，而養(yǎng)商要占到70%。而在養(yǎng)商的過程中，很重要的有兩個要素:
第一就是成本的控制，一開始了解購物中心的人不一定很多，所以你要控制成本，而控制成本就和設(shè)計師有很大的關(guān)系。比如我們一個商場，一般一個四萬平米的商場，一年的電費就要800—1000萬，如果我們控制的好，可能就要300—400萬，如果控制不好，一半的錢就沒了，還有水費、取暖費等等，這些問題都是跟設(shè)計師對商場運營管理的需求理解有關(guān)系的，而不是平均分配的關(guān)系。
第二，一個好的購物中心本身就是吸引人的地方，國外一個好的購物中心建筑就是一個杰作。從這個意義上講，我們建筑師參加這個課程還是有意義的?，F(xiàn)在金融風暴的影響，從事商業(yè)的人比較少了，我們建筑師倒有機會聽這樣的課，都說我們建筑師是什么后現(xiàn)代主義，都是從建筑開始的，說明建筑對市場、對文化、對經(jīng)濟的把握，嗅覺還是比較準確的，因為他們要超前。下一輪經(jīng)濟如何發(fā)展，向哪個方向發(fā)展，我們需要建筑師提前給我們做出來，十萬億的錢扔下去是一堆垃圾還是什么東西，主要靠建筑師。
所以，這也是我的感受，我看到這個名單以后，我覺得建筑師在這個時候坐下來聽課，不愧是建筑師的特點。
我今天把課件又調(diào)整了一下，我想既然有那么多的建筑師，不妨兩個結(jié)合起來，管理與建筑方面的需求結(jié)合起來。我今天講的主要內(nèi)容是這樣:一、購物中心運營管理的基本要素:管理架構(gòu)、收支模型、業(yè)態(tài)組成、營銷企劃、物業(yè)管理、客戶維護、形式創(chuàng)意;二、中國特色購物中心的特點及管理，時尚購物中心、社區(qū)購物中心、出售返租型購物中心。
一、購物中心的運營管理要素
(一)購物中心組織及管理架構(gòu)
購物中心是上個世紀二十年代在美國發(fā)源的商業(yè)業(yè)態(tài)，購物中心一開始就和商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)系在一起，在美國一些交通要道的小鎮(zhèn)上，地產(chǎn)商發(fā)現(xiàn)交通對他們非常重要，地價又便宜，于是他們想起由商業(yè)組織地產(chǎn)的模式，首先把商業(yè)搞起來，然后把住宅地產(chǎn)搞起來，這樣購物中心就成了地產(chǎn)的敲門磚或者牌坊，在地產(chǎn)當中，購物中心成了這樣一個形式。由于北美地區(qū)人比較少，土地比較廣闊，所以要把人們聚集起來，他們選擇了一個辦法，就是以購物中心來聚集人群。所以上世紀二十年代美國就開始有購物中心了。
美國購物中心最興旺的就是上世紀20—40年代，二戰(zhàn)勝利以后大規(guī)模搞購物中心，美國為什么可以搞購物中心,一是土地資源比較豐厚，二是地產(chǎn)業(yè)支撐了購物中心。城市的發(fā)展
以城鎮(zhèn)為中心的發(fā)展、小城鎮(zhèn)的發(fā)展，因為美國實際精華是在它的小城鎮(zhèn)，比如說辛辛那提辛辛那提只有10萬人的小城，但是它聚集了全世界最大的一百強的連鎖企業(yè)有六家，所以辛辛那提這個城鎮(zhèn)是為連鎖企業(yè)辦的，為什么連鎖企業(yè)愿意選擇這種小城鎮(zhèn)呢,一個是成本，一個是人員可以集中精力。美國大的全世界的連鎖企業(yè)，40%都是選擇小城鎮(zhèn)作為總部，主要是因為成本比較低。比如寶潔公司PNT，他的高管人員到中國來上班非常高興，為什么,在廣州上班，分個別墅，給他的錢他可以聘三個保姆:一個管院子、一個管孩子、一個燒飯。回到辛辛那提，回到城鎮(zhèn)去了，自己房子里的草還要自己去除，就是一個農(nóng)民，所以他到廣州來以后，要回美國去就是痛哭流涕，要回農(nóng)村去了，所以他們到中國來非常開心。
為什么這么做呢,我想老板有老板的想法，人員集中、成本低，打個電話全來了，到紐約去坐車要一個多小時，所以我想小城鎮(zhèn)本身就給購物中心帶來一個特點。
第二美國的商業(yè)發(fā)展比較集中，不像中國人，中國人都想自己當頭、都想自己干，都認為自己有本事，不愿意聽別人使喚，這是中國人的特點，隨便在這個地方你去看，都是中國人在創(chuàng)業(yè)，沒有聽說美國人在創(chuàng)業(yè)的，美國人就背個背包到處跑，去玩，沒錢了，再去干活，所以觀念不一樣。在美國來說，大部分的企業(yè)都是社會的勤勞者，勤勞的人占社會的10%，這是在歐美社會，這10%的勤勞者把事情越做越大，一個品牌到處開，所以美國的購物中心相對來說品牌集中度比較強，不像我們的購物中心，你去看了杭州的購物中心，再去看北京的購物中心，可能有很多的品牌不認識，因為那是當?shù)氐娜俗龅?，尤其是餐飲和食品品牌?/span>異很大，當然連鎖品牌也是中國發(fā)展的方向。
所以購物中心發(fā)展實際就是跟地產(chǎn)緊密聯(lián)合的，亞洲的購物中心是上世紀60年代從日本開始的，日本的購物中心為什么會發(fā)展呢,是因為土地是稀缺的，美國的購物中心一般不超過三層，大部分是兩層，停車場5000以上，大的兩三萬，高速公路邊上是一排房子，通道也很大，什么都很大，逛一圈很累，最后找停車位也不好找，因為不知道是在東面還是南面還是北面，所以美國人在廣場上分成很多片，這里全畫狗，那里全畫熊。所以從這個意義上講，日本的土地稀缺，而且日本人是東方人的生活習慣，喜歡湊熱鬧，有個空就去逛商店，不買東西也去逛，日本人同樣喜歡逛商店，老太太在家里沒事就去商場逛，就進去走一圈就覺得很好。因為有人逛商店，所以商業(yè)的集中度就相對高一點。所以當日本市中心地價很貴的時候，在市中心的邊上，像我們的通州、望京這樣的位置，在發(fā)展城市輻射圈的時候，他們做商業(yè)為了節(jié)約地價，就采取立體的辦法，把購物中心豎起來，所以日本的購物中心至少是五、六層，停車場蓋到十層樓，為什么,因為停車場的高度可以比商場的高度低一點，可以錯位蓋。日本的購物中心從60年代開始，由于土地的問題而發(fā)展起購物中心。
中國的購物中心起源于90年代，真正發(fā)展是在本世紀，90年代中國的購物中心實際是按照美國的模式來做的。中國的購物中心還有一個特點，不是從日本的土地稀缺出發(fā)，美國從造鎮(zhèn)運動出發(fā)，中國的購物中心僅僅是作為商業(yè)業(yè)態(tài)，是從市中心開始的，所以它是作為商業(yè)業(yè)態(tài)的革新來做的。
這里說一下中國的商業(yè)模式，中國典型的商業(yè)模式有三種:1、自營模式，比如大型的超市，超市是采購、進貨、自己經(jīng)營。有人說超市的采購不花錢，把東西拿進來，60天以后付錢，但是你定了人家的貨，這個貨引來了就是你的，60天以后你要還人家的錢，你不能退貨，牛奶買回來了，你不能還給人家，那是不行的，所以本質(zhì)上還是自營，自己要對自己的商品負責，自己負責采購。2、聯(lián)營的模式，比如百貨店，北京的王府井、西單、新光天地，都是聯(lián)營的模式。由開百貨店的品牌擁有者，比如王府井和品牌商結(jié)合，品牌商出商品、出推銷人員;商場的組織者，也是品牌擁有者出場地、出品牌、出管理人員，兩者結(jié)合起來。商場的管理者收銀，掌握現(xiàn)金流來運作;品牌商降低開店成本，雙方按照銷售收入來提成，相對品牌商來說，一次性投入少一點，風險相對小一點。聯(lián)營模式發(fā)展到上世紀末、本世紀初到了一個瘋狂的階段，就是返券銷售，瘋狂折扣，這樣做帶來了兩個問題:第一就是發(fā)展商(品
牌商)為了拓展，由于資金有限，大量地占有小商家的貨款，時間超過了原來的合同規(guī)定，合同規(guī)定一般是60天，他們一般都超過了這個規(guī)定;第二由于大量的促銷活動開展，原來規(guī)定的三七分或者多少分帶來了很大的問題，品牌商的利益就受到了極大的損害，所以服飾品牌的擁有者，他們對百貨商店是又恨又愛，已經(jīng)是忍無可忍了。3、租賃模式。在這種情況下，購物中心出現(xiàn)了，購物中心是以租為主，所以中國的購物中心是逼出來的，從商業(yè)業(yè)態(tài)來說，購物中心就是第三種經(jīng)營模式，租賃模式，自己租房子、自己經(jīng)營。
這三種模式，相對來說各有優(yōu)點缺點，也各有各的特點，我們購物中心租賃的模式，在管理上帶來了很大的問題，購物中心租出去你什么都不管就是一盤散沙，如果我是設(shè)計購物中心，根本的問題只有一個字:人。做購物中心的人是一個人販子，是販人的，你把人販進來，販給不同的商家，是你的本事，進來一個顧客，販給服裝商買了衣服，販給了餐飲，吃了飯，販給了電影院，看了電影，這就是你的本事。作為購物中心，就要讓人很方便地進來，人家要是走到跟前還不知道這是購物中心，你就錯了。所以，購物中心的核心，作為管理者的要素就是人，所以圍繞著怎么把人吸引進來、服務(wù)好、侍候好，為商戶引來不同的客源，這是我們的實質(zhì)。所以我們研究的主要問題就是客人，我們的客戶。
所以購物中心的管理組織及管理架構(gòu)是非常重要，購物中心是做生意的，你招進來的商戶，你花錢就要有限，你花錢是固定的，因為人家的租金是固定的，你的物業(yè)管理費也要分攤的，你替商戶節(jié)約管理費，他就感謝你，你浪費管理費就是犯罪。所以購物中心就要用最精干、最有效的組織及架構(gòu)來管理購物中心。
財務(wù)管理(收入模型與預(yù)算管理)，購物中心的收入模型、預(yù)算管理非常重要，因為租金是有限的，所以怎么樣進行管理、把財務(wù)做好，這是購物中心第二個要素。
業(yè)態(tài)構(gòu)成及招商，做購物中心要把人販好，但是你要販好，購物中心的招商是有度的，我們購物中心招商的時候，要考慮到購物中心的漸進過程，就是購物中心的成熟是漸進的。我要進行預(yù)算，購物中心開出來以后，第一年的客人每天大概是多少，你不要按照第一天為主，第一年估計一天來五千個人，養(yǎng)活多少個鞋店、餐飲店、電影院、娛樂設(shè)施呢,你要先估算一下。第二年達到八千人了，第三年可以達到一萬五千人了，當你達到一萬五千人的時候，你還能拿第一年的店鋪接待客人嗎,人山人海，客人不會高興的，這時候你就要把品牌多起來、店多起來，這就是根據(jù)人流的情況，開始開店的時候，店鋪的數(shù)量少一點，鞋店開幾個、服裝店開幾個、餐飲店開幾個，要算好。
所以，業(yè)態(tài)的構(gòu)成及招商的根本，就是根據(jù)不同的階段來規(guī)劃購物中心。
此外還有營銷企劃，物業(yè)管理要把成本控制住，客戶管理要把客戶的服務(wù)做好。
1、購物中心管理架構(gòu)設(shè)置原則
(1)精干高效原則。
我們原來在新加坡做購物中心，參考的凱德的模式，他們的一個購物中心只有5—8萬平米的購物中心，管理人員不超過三、四個人，這里不算兩大部分人員:保安人員很多，這是中國特色，新加坡的8萬平米的購物中心，只要5個保安;清潔這塊肯定是外包的，他們設(shè)備維護是自己人，這個是包不出去的，這是最值錢的家當，要自己管好。至于說維修、每年的維護，專業(yè)公司來進行維護，比如你買的凱利空調(diào)，凱利來維護。
(2)專業(yè)化管理原則。
能外包的就外包，我們中國人的觀念就是多子多孫多福，其實這是最不好的想法，我是這樣想的，如果自己養(yǎng)一個人一塊錢，外面包一塊五，你寧可包出去，你招一個人進來，工資一千塊錢，外面包一千五百塊錢，但是你進來這個人，一個月打一百塊錢電話，使用你的紙張一天五毛錢，使用你種種的資源，算起來遠遠不止一個月五百塊錢，他要使用你的資源，因為是你的人，所以這些東西有些人算不過來，他說這樣便宜，我們自己養(yǎng)的人才800塊錢，
人家聘一個保安要1200塊錢，但是你800塊錢還要給人家漲工資，到年終還要發(fā)錢。保安公司你多省心呢，到年終你也不用給錢的。員工就不一樣了，今天看你高興了，遞過來一個條子，讓你簽字，你不就要花錢嘛。明天看你生氣，誰都躲你遠的。所以購物中心要算大錢，不要看小錢。
(3)圍繞主要職能而設(shè)原則，重點強化招租及市場推廣。
(4)國際化管理原則，按照國際購物中心通用管理架構(gòu)設(shè)置。
2、購物中心中心組織架構(gòu)基本構(gòu)成
購物中心的中心組織架構(gòu)基本是一個總經(jīng)理管四個部門:租賃部，租賃部就是招租，隨著時間的延長，你加密的過程，利用資源的過程;物業(yè)部，管好你的保潔人員和保安人員;企劃部;財務(wù)部。
除了四個主要部門外，還可根據(jù)情況設(shè)有行政和信息技術(shù)。
美國的西蒙大區(qū)的經(jīng)理下面就只有四個人，他一個月就開著車到他管轄的店去逛，比如我管兩廣，一個月就在廣東廣西轉(zhuǎn)，唯一的工作就是店長叫過來，兩個人喝喝咖啡、聊聊天，就這點事。但是我們這里總經(jīng)理就要有秘書、有司機，所以財務(wù)部跟你的辦公室管內(nèi)勤，我們弄一個文具、發(fā)個服裝還要人管。所以這些機構(gòu)都可以合起來。
這是新加坡凱德的管理架構(gòu)，租賃部管招商、商戶資料統(tǒng)計、法律事務(wù);物業(yè)部管維修、維護、停車場管理;市場部管現(xiàn)場管理、企劃形象推廣，現(xiàn)場管理就是店面形象管理，購物中心會限制你這個店里從哪里到哪里的部分是你的，你如果出來你就違反法律了，但是有一條，三八線里面的這一部分你辦任何事情必須經(jīng)過我審核，這個就由市場部來管，不僅僅是推廣，還有一個形象設(shè)計的作用。財務(wù)部管租金收取、出納。
這是我們北京華貿(mào)中心的管理架構(gòu)，招商部負責分業(yè)種招商，租戶資料統(tǒng)計，大租戶管理;華貿(mào)天地有一個18萬平米的大租戶，所以他們購物中心對這個大租戶有一個公關(guān)工作，我們很多的購物中心做一個主力超市，有一萬五千平米，這就是大租戶，大租戶不是誰都能管的，指定一到兩個人管，這個人要參與到大租戶的管理工作當中;物業(yè)部負責維修(外包)、維護(外包)、停車場管理，他們的外包是請的香港的公司;營運部負責現(xiàn)場管理、綜合協(xié)調(diào)，就是每天的巡場工作;財務(wù)部負責財務(wù)的相關(guān)工作。
北京華貿(mào)的管理架構(gòu)，也是四個部門，內(nèi)容也基本差不多，只不過北京華貿(mào)是營運和管理分開，管理部相對來說把內(nèi)部管理都放到了管理部。
這三個模式當中大家都可以看出來，一個是外資的，一個是中外合作的，一個是內(nèi)資的，從管理的模式上，我們可以看出，部門設(shè)置基本差不多，管理的傾向性不一樣，比如新加坡的管理模式，相對來說比較注重我們講的推廣、商戶的招租，那么，華貿(mào)的模式比較注重客戶管理，華聯(lián)的模式比較注重店裝和招租，就是現(xiàn)場管理，說到底就是對客人的管理，各個模式有它的不同。
客戶管理實際上是兩個概念:一個概念是商戶管理;一個是客人(消費者)。因為消費者是有投訴的，購物中心的消費者投訴處理跟百貨店是不一樣的，所以他投訴的時候，首先是到總的服務(wù)臺，當然我們希望他到店里去投訴，店里可以直接處理掉，當然他要投訴到你這里，你要先處理掉，再到店里去協(xié)調(diào)，你不能把問題扔出去的，這就是客戶的維護。在中國的購物中心，非常注重消費者的管理和消費者網(wǎng)絡(luò)的建立。這是中國特點，在國外我從來沒有看到過購物中心發(fā)會員卡，你的會員卡又沒有什么號召力，不像百貨店發(fā)會員卡，可以積分，這是各收各的錢，你怎么管呢,但是這是中國的特色，中國的特色很注重客戶，就是消費者的權(quán)利和利益，所謂的利益就是小便宜。
3、購物中心收支模型
購物中心的收入分為三部分:租金收入、物管收入、企劃促銷收入。企劃促銷收入是比較大的一塊。
支出:內(nèi)能源及運營費，租金及利潤、企劃支出。
我們首先要把物業(yè)管理費的收入和支出對應(yīng)起來，電費的消耗、水費的消耗、能源的消耗、人員的維護維持要正好與我的物業(yè)管理費的收入相稱，以支定收。
租金收入主要是成本折舊、裝修折舊、一部分利潤，比如每年5—6%的資產(chǎn)遞增，成本降低換來租金收入。
企劃收入可以作為購物中心人員的激勵，購物中心這一部分的收入如果多的話，我可以激勵你。
從盈利點來說，我們可以從租金收入和促銷收入當做我們的利潤點，前面的物業(yè)管理費最好是收支平衡。
管理人員做預(yù)算的時候要有一個指導思想，什么都想賺錢就不好了，哪些應(yīng)該賺錢，哪些不應(yīng)該賺錢，要跟大家講清楚。
(二)購物中心盈利模式
1、購物中心面積配比
這是按照我們中國模式的購物中心，我們一般把35%的用于主力店，25%用于次主力店，40%用于商業(yè)店鋪。
主力店是指面積在五千平米以上的，比如百貨店、大型超市、電影院這類的業(yè)態(tài);次主力店是1300—3000平米左右的，比如家電城、運動廣場、兒童游戲城、手機城等等;商業(yè)店鋪就是在500平米以下的。還有一些中等的攤點。
2、購物中心租金產(chǎn)出配比
這個是參考值，就是35%的主力店只能占租金產(chǎn)出15%，25%的次主力店占30%，40%的商業(yè)店鋪要占55%的租金產(chǎn)出。也就是說配比租金的時候，次主力店要打平，如果五萬平米，平均租金第一年算下來是建筑面積2.5元，次主力店要打平，租給次主力店起碼要2.5元，這是最基本的，低了不可以。
3、購物中心功能配比
購物占到40%，休閑娛樂占到25%，餐飲占到35%，這是中國的購物中心的設(shè)置配比，因為中國的購物中心百貨店比較多，我們的百貨店也在做購物中心化，百貨店好好的店鋪都租給肯德基、麥當勞，為什么,也是購物中心化，但是它的配比不管怎么配，商品這塊還是占到80%，不會低的，所以百貨店基本還是購物為主。
我剛才講的中國的購物中心是作為一個業(yè)態(tài)切入的，不是“造城運動”切入的，新一輪的建設(shè)高超，購物中心可能是一個新的增長點，那個時候可能造成一種切入，但是起碼現(xiàn)在購物中心是作為業(yè)態(tài)切入的，這個業(yè)態(tài)要區(qū)別于百貨、區(qū)別于超市，所以就把娛樂放大，讓大家感覺到不僅僅是買東西，是來享受的，花錢也是一種享受，比如很多女士去血拼一場，返券，不停地去買，不打折扣不買，打了折扣，又覺得不自然。
那么，購物中心要創(chuàng)造一種很輕松、很愉悅的心情，不知不覺去購物，巧妙地把你的購物需求隱藏在其他的需求當中。
4、購物中心租金承受力順序
購物中心最高的租金就是花車及臨時租賃、服飾專賣店、珠寶眼鏡專賣店，專業(yè)賣場、餐飲、主力店、娛樂。實際這個就是告訴你們，哪些是出錢的、哪些是不出錢的。為什么不
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