以下文章來源于盒飯財(cái)經(jīng)，作者溫不涼
文 / 溫不涼
來源 / 盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）
3 月，是電商直播之月。就連羅永浩也官宣了他的下家，進(jìn)入電商直播。
' 看了招商證券那份著名的調(diào)研報(bào)告之后，我決定做電商直播了。雖然我不適合賣口紅，但相信能在很多商品的品類里做到‘帶貨一哥’。'
招商證券行業(yè)報(bào)告顯示，2019 年電商直播總 GMV 超 3000 億元，未來有望沖擊萬億元體量。從李佳琦、薇婭直播帶貨創(chuàng)紀(jì)錄到羅永浩轉(zhuǎn)行做直播，直播被賦予了新的商業(yè)任務(wù)和更高的期待。水大魚大的同時(shí)，也代表著水渾魚雜，' 直播帶貨 ' 是否真如看起來的那樣 ' 美好 '？
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直播帶貨并非 ' 法外之地 '
' 你會(huì)吃到最新鮮的羊肚菌，這個(gè)我跟你說，補(bǔ)身體絕對(duì)是滋補(bǔ)最好的，它可以增強(qiáng)抵抗力，益腸菌、助消化、補(bǔ)腦提神、補(bǔ)腎壯陽，給老人吃非常好，年輕人吃也可以，小朋友吃也可以，全都沒有問題。'
這是 3 月 13 日，湖南衛(wèi)視前主持人李湘在直播中的一段話術(shù)。有專家指出，這段話術(shù)涉嫌違反三部法律。第一，《廣告法》第九條規(guī)定，不得使用 ' 國(guó)家級(jí) '' 最高級(jí) '' 最佳 ' 等用語；第二，在描述羊肚菌時(shí)，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者以為羊肚菌有治病功能，涉嫌違反《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》；第三，違反《食品安全法》第 73 條，食品廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)合法，不得含有虛假內(nèi)容，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能等。
而 ' 口紅一哥 ' 李佳琦，在 ' 不粘鍋事件 ' 后繼續(xù)翻車，遭遇了一連串的消費(fèi)者投訴。
根據(jù)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》報(bào)道，3 月 19 日李佳琦直播間推薦了 silkn infinity2.0 微電流光子脫毛儀，價(jià)格為 1599 元，當(dāng)晚銷售 7000 件。
但到貨后不少消費(fèi)者反映，自己收到的脫毛儀 ' 貨不對(duì)板 '，并沒有藍(lán)光清潔燈盒。在經(jīng)過和李佳琦售后團(tuán)隊(duì)與商家的溝通后，商家提出可以加 200 元拍下另一個(gè)帶有藍(lán)光清潔燈盒版本的脫毛儀，但消費(fèi)者表示不能接受該方案。' 自以為享受到了優(yōu)惠，但實(shí)際收到的物品卻是‘閹割版’ '，消費(fèi)者在社交媒體中這樣評(píng)論。
像這樣的投訴事件并不在少數(shù)。據(jù)黑貓投訴平臺(tái)查詢顯示，該平臺(tái)上涉及 ' 李佳琦 ' 關(guān)鍵詞的投訴達(dá) 225 條。
2 月 13 日李佳琦直播間購買 sk2 限量版神仙水卻收到普通包裝的神仙水。2019 年 11 月 11 日在李佳琦直播間購買的佰草集新七白凍干粉原液抗氧修護(hù)提亮凍干精華液，使用過程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品變質(zhì)變黃，且化妝品保質(zhì)期為 36 個(gè)月，經(jīng)多次與賣家客服溝通，只給賠付 15 元。在李佳琦直播間購買的知味觀青團(tuán)咬到塑料，客服無人回應(yīng) ……
可以看出，主播們?cè)趲ж浿锌浯笃湓~的推薦，產(chǎn)品宣傳的 ' 貨不對(duì)板 '，甚至爆款產(chǎn)品的 ' 質(zhì)量問題 ' 等等都已經(jīng)屢見不鮮，成為當(dāng)下 ' 直播帶貨 ' 中，亟待監(jiān)管及解決的核心問題。
（黑貓投訴 ' 李佳琦 ' 相關(guān)投訴截圖）
泰和泰律師事務(wù)所律師廖懷學(xué)認(rèn)為，目前中國(guó)《廣告法》《電子商務(wù)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律對(duì)網(wǎng)紅帶貨涉及的虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假、產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等法律問題都已有較為完善的規(guī)定。
但顯然 ' 李佳琦們 ' 至今尚未認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。有專家強(qiáng)調(diào)，對(duì)于出現(xiàn)假冒偽劣、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、侵害消費(fèi)者權(quán)益的 ' 帶貨 ' 行為，應(yīng)依法從嚴(yán)查處。保護(hù)好消費(fèi)者權(quán)益，才是 ' 直播經(jīng)濟(jì) ' 得以生存和健康發(fā)展的基礎(chǔ)。
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虛假繁榮背后的傷害
網(wǎng)紅直播的另一大問題是盈利問題。不斷涌入的商家意圖通過這樣的商業(yè)模式為自己的產(chǎn)品及品牌贏得銷量或口碑。
而這些涌入的商家，真的盈利么？
' 來我直播間的商家都做好了虧錢的準(zhǔn)備。' 李佳琦曾在直播中說到。網(wǎng)紅直播帶貨，確實(shí)大概率可以提高銷量，但對(duì)商家來說，盈利卻不一定。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，樸西電商負(fù)責(zé)人透露和李佳琦合作了 5 次虧了 3 次，' 雙 11' 當(dāng)天更是虧了 50 萬。
' 直播行業(yè)火過頭了，然后（主播）價(jià)格方面，也是有一點(diǎn)點(diǎn)虛高。' 樸西電商的負(fù)責(zé)人在采訪時(shí)透露，' 雙 11' 當(dāng)天的鏈接費(fèi)為 15 萬，分成比例為 20%。
如此之高的單場(chǎng)直播成本，并不能給商家或品牌方帶來百分百的經(jīng)濟(jì)效益。通過網(wǎng)紅電商直播能盈利的品牌基本為頭部品牌，還有眾多不可計(jì)算的商家在 ' 直播間 ' 折戟。
而這與電商直播的商業(yè)模式休戚相關(guān)。
2019 年 ' 雙 11' 當(dāng)晚，按照之前的預(yù)熱，李佳琦會(huì)直播間推薦百雀羚的套裝。直播兩個(gè)半小時(shí)后，按照流程李佳琦在直播間說出 ' 下一個(gè)百雀羚 '。此時(shí)，他的小助理卻打斷了他，表示百雀羚今晚不會(huì)來了。李佳琦隨即回復(fù)稱，' 那算了吧，百雀羚給不出來活動(dòng)就算了 …… 那百雀羚以后合作靠緣分。'
現(xiàn)階段，靠流量掌握品牌議價(jià)能力，讓追隨的粉絲獲得最優(yōu)惠的價(jià)格，是電商網(wǎng)紅主播主要競(jìng)爭(zhēng)策略。當(dāng)一個(gè)直播網(wǎng)紅做成頭部后，就會(huì)有充分的議價(jià)權(quán)，可以拿到 ' 全網(wǎng)最低價(jià) '。所以，因?yàn)槠放粕虩o法提供最低價(jià)，或者為了銷售盈利考慮，才會(huì)出現(xiàn)李佳琦多次和品牌商翻臉的情況發(fā)生。
對(duì)于商家來說，' 全網(wǎng)最低價(jià) ' 則是進(jìn)入主播間的 ' 門檻 '，而這勢(shì)必壓低商家的利潤(rùn)。即使以走量為前提，還得向主播方支付一筆不菲的傭金。
網(wǎng)紅帶貨費(fèi)用主要包括鏈接費(fèi)（坑位費(fèi)）+ 分成。模式分為混播（5 分鐘左右）和專場(chǎng)（30-60 分鐘）。消息人士透露，' 雙 11' 李佳琦直播專場(chǎng)報(bào)價(jià)是 100 多萬，單鏈（混播）是 15-20 來萬，日常的價(jià)格一般是 ' 雙 11' 的一半左右。
全網(wǎng)最低價(jià) + 高額傭金，在這種模式下，很多商家及品牌商清楚的知道，直播帶貨并不能帶來多少直接利潤(rùn)。他們更看中網(wǎng)紅的流量和影響力。而很多品牌被 ' 李佳琦們 ' 壓到如此之低的價(jià)格，隨之而來的質(zhì)量問題可以預(yù)見，畢竟 ' 價(jià)值決定價(jià)格 ' 是永恒不變的商業(yè)定律。
某知名國(guó)潮美妝品牌負(fù)責(zé)人指出，頂級(jí)主播將企業(yè)的利潤(rùn)擠壓到接近零，再加上給主播的傭金，算下來還賠錢，品牌商賣的越多賠的越多。找頂級(jí)網(wǎng)紅直播帶貨只是賺吆喝，對(duì)于真正的利潤(rùn)增長(zhǎng)沒有太多幫助。
有些直播網(wǎng)紅通過技術(shù)手段編造后臺(tái)數(shù)據(jù)，以此營(yíng)造出表面繁榮與人氣。' 李佳琦們 ' 屢屢翻車、觸碰 ' 紅線 '，又能為參與直播的品牌商贏來多少 ' 口碑 ' 呢？
有行業(yè)觀察者指出，網(wǎng)紅直播帶貨使品牌商陷入價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)也打亂了整體渠道布局和銷售價(jià)格體系，原來擁有的品牌溢價(jià)能力被不斷消耗，對(duì)于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展沒有益處，甚至?xí)輾放啤?/p>
針對(duì)火熱的電商直播現(xiàn)象，我們不禁要提出一些疑問：網(wǎng)紅主播帶貨的法律邊界是什么？網(wǎng)紅與代言人所要承擔(dān)的法律風(fēng)險(xiǎn)是否一樣？直播帶貨中，消費(fèi)者的權(quán)益如何更好的保護(hù)？直播帶貨對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷及品牌的真正價(jià)值是否存在？
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