扛與變
“咖”們怎么看？
在很多創(chuàng)新領(lǐng)域，模塊化定制都是一個熱詞，近期摩托羅拉移動更是推出“要讓手機成為變形金剛”的Moto Z模塊化手機。模塊化會成為一個在各領(lǐng)域切割出新品類的有效方式嗎？這是個意義重大的商業(yè)命題。
文/特約記者?李靖?譯/張云
最近一段時間，摩托羅拉移動“要讓手機成為變形金剛”的努力非常矚目，推出號稱“重新發(fā)明手機”的Moto Z手機。
摩托羅拉移動的這次“卷土重來”，手里拿的“王牌”是模塊化定制——從外觀到功能均可定制，規(guī)劃了四個模塊：攝像模塊、投影模塊、揚聲器模塊、電池模塊，每個模塊可單獨和Moto Z組合。
看起來很美。但正當摩托羅拉氣勢如虹宣布未來屬于定制化時，9月初，谷歌剛剛宣布“擱置模塊化手機的研發(fā)”……
有巨頭正熱捧模塊化，但也有巨頭正放棄已探索了幾年的模塊化手機方向。那么從品牌規(guī)律的角度，如何看待模塊化創(chuàng)新的前景？模塊化會成為一個在各領(lǐng)域切割新品類的有效方式嗎？讓我們聽聽定位理論大師勞拉·里斯的解讀。
“模塊化手機”概念存在的幾個問題
《中外管理》：摩托羅拉對模塊化定制手機表現(xiàn)出來的信心，主要是希望Moto Z獲得極客群體的喜愛。您認為Moto手機能否靠定制化重新崛起？
勞拉·里斯：摩托羅拉依托模塊化手機取得成功的可能性不大。這個概念存在幾個問題。
一、消費者不斷地尋找著簡化生活的方式。智能手機得以如此成功的其中一個原因，就是它使得消費者不必同時帶著手機和iPad或筆記本電腦。只要一個設(shè)備，一部智能手機，消費者就可以實現(xiàn)打電話、拍照、瀏覽網(wǎng)頁和發(fā)送郵件多個功能。那么，有什么理由能讓消費者在已經(jīng)用一部智能手機就能滿足以上需求的前提下，還愿意帶著Moto Z手機和它的四個模塊外出呢？
二、不啟用全新的品牌名，幾乎是無法推出像模塊手機這樣的新品類的。蘋果公司沒有將既有的品牌名放在第一部觸屏智能手機上。它給了這個產(chǎn)品一個全新的品牌名，iPhone。如果摩托羅拉想要讓模塊手機獲得成功，它應(yīng)該給它的新手機起一個新的品牌名。
三、如果三星或蘋果這兩個智能手機領(lǐng)域的主導(dǎo)公司推出模塊手機，它們會獲得很多媒體的公關(guān)，很多智能手機的用戶也愿意試用。但摩托羅拉在智能手機市場上的份額很?。ú坏?%），而且這個品類中的強勢者除了三星和iPhone之外，還有中國的華為、OPPO、小米等多個品牌。因此Moto Z很可能得不到很多媒體和潛在顧客的關(guān)注。
Moto Z的潛在客群不是極客，而是商務(wù)消費者
《中外管理》：不久前谷歌放棄了定制化手機的研發(fā)，定制化手機會成為一個有前景的新品類嗎？
勞拉·里斯：定制化手機或許不是一個有前景的新品類，但是沒人能預(yù)測未來。
現(xiàn)在市面上的智能手機已經(jīng)具備了攝像頭和電池，因此摩托羅拉移動的這些模塊并不獨特。但絕大多數(shù)智能手機沒有投影和揚聲器功能，因此這兩個模塊或許會發(fā)揮作用，特別是在商務(wù)會議當中。但它們對一個可能從iPhone轉(zhuǎn)換到使用Moto Z的潛在顧客來說，還不夠重要。
《中外管理》：模塊化定制的創(chuàng)新思路在什么領(lǐng)域可能會更有效果？
勞拉·里斯：在商務(wù)消費者群體中，投影和揚聲器模塊存在一定的潛在顧客。但是要預(yù)先講清楚商務(wù)用戶要如何使用這些模塊并不簡單。這也是為什么公關(guān)在創(chuàng)造消費者興趣時會如此重要。然而，在美國市場，Moto Z幾乎沒有進行公關(guān)。
新品推出首先要在媒體層面勝出
《中外管理》：Moto已經(jīng)向定制化方向進行探索，在營銷戰(zhàn)略方面如何做可能有更好的未來？
勞拉·里斯：現(xiàn)在來矯正Moto Z的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)為時過晚，這個產(chǎn)品已經(jīng)上市了。
在今天的商業(yè)界，你首先要在媒體的層面勝出，而不是在市場層面。你需要運用公關(guān)戰(zhàn)略推出一個新的品類，包含了六個步驟。
一是信息“泄露”。在公開推出之前，你要將信息獨家透露給一個重要媒體的記者或編輯。喬布斯在世時，他通常把信息獨家透露給美國最大的三家報紙。例如：在iPhone正式發(fā)布的幾個月前，喬布斯將關(guān)于iPhone的信息只透露給了它們。
二是緩慢建立。在新產(chǎn)品或服務(wù)的細節(jié)被落實之前就應(yīng)該啟動公關(guān)策劃。記住，你并非要詳盡地介紹一個產(chǎn)品。你是要介紹一個概念。在摩托羅拉的例子中，這個概念就是模塊化定制。
三是招募同盟。當你可以得到信息傳播上的協(xié)助時，何必孤軍作戰(zhàn)？公關(guān)策劃的緩慢建立使得你有足夠的時間來招募同盟。此外，你得到的公關(guān)常常會吸引志愿者，包括潛在的分銷商。
四是產(chǎn)品調(diào)整。在實際的產(chǎn)品發(fā)布之前啟動公關(guān)，就有了足夠的時間在正式出售新產(chǎn)品之前對產(chǎn)品或其價格進行調(diào)整。
五、信息調(diào)整。來自公關(guān)策劃執(zhí)行中的反饋使得公司能夠?qū)鞑バ畔⒆鞒稣{(diào)整，以吸引更大的顧客群體。媒體會站在消費者的視角看待你的公關(guān)信息。如果忽略了媒體的反饋，就可能讓自己身處險境。
六是軟性啟動。新產(chǎn)品的公關(guān)階段應(yīng)該持續(xù)多長時間？這取決于很多因素。因此，我們建議“軟性”推上市場。新產(chǎn)品或新服務(wù)應(yīng)該在公關(guān)策劃執(zhí)行完成之后再推出。
模塊化定制與品牌創(chuàng)新兩大趨勢有沖突
《中外管理》：模塊化定制能成為一個在各個領(lǐng)域切割出新品類的有效方式嗎？
勞拉·里斯：可能性很低。當前有兩個大的趨勢，但沒有一個支撐模塊化定制的方向。
一個趨勢是“簡化”，這是觸屏智能手機取得成功的基礎(chǔ)。另一個趨勢是專業(yè)化。換言之，就是針對某個特定的行業(yè)或職業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品。
Moto Z和其他模塊產(chǎn)品或許會吸引某個市場或某些職業(yè)，但對摩托羅拉來說，要發(fā)現(xiàn)這些特定群體并不容易，但仍然要承擔必要的市場營銷支出。實在太糟糕了，由于公關(guān)太弱，他們沒能抓住通過啟用新品牌開拓新市場的機會。
在當今的營銷計劃中，公關(guān)是最重要的因素。沒有有效的公關(guān)策劃，就很難建立一個強大的品牌。
（本文譯者系里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理）
來源：中外管理雜志
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