別人都開(kāi)槍放炮，你還在拉弓射箭？
如果你回到三年前，恐怕也無(wú)法想象，微信會(huì)發(fā)展成如今體量。2016年微信官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，平均每天登錄微信的用戶達(dá)到7.68億，比201年增長(zhǎng)35%。
而同時(shí)，有消息稱，2018年很可能有2/3以上紙媒將會(huì)“關(guān)停并轉(zhuǎn)”。
在這樣的背景下，很多藥企、總代朋友經(jīng)常問(wèn)：招商廣告、活動(dòng)宣傳，怎么做才有效？
其答案似乎就很簡(jiǎn)單了：接觸點(diǎn)在哪，傳播就在哪！
90年代，三株、紅桃k靠刷墻、小報(bào)，電視標(biāo)王，就能橫掃天下；2000年后，報(bào)紙軟文撬動(dòng)市場(chǎng)，電視廣告塑造品牌。
而近三年，無(wú)論是產(chǎn)品招商、品牌活動(dòng)報(bào)道、企業(yè)形象、企業(yè)家訪談等，大企業(yè)已經(jīng)全面向新媒體傾斜。
有些已經(jīng)日漸失效的廣告媒介和方式，沒(méi)有必要繼續(xù)堅(jiān)持。就像電影《神鞭》里的男主角，剪掉辮子，拿起洋槍，那句臺(tái)詞所言：“鞭沒(méi)了，神留著”。
在當(dāng)下，不做宣傳的企業(yè)，是酒香藏在巷子里；只做傳統(tǒng)媒體宣傳的企業(yè)，就是在荒涼山村唱詠嘆調(diào)，廣告費(fèi)浪費(fèi)一大半。只有善于利用新媒體、善于把握各級(jí)代理商、藥店經(jīng)理人、藥企圈、行業(yè)部門的信息接收和認(rèn)知習(xí)慣，才能迅速地達(dá)成營(yíng)銷傳播目標(biāo)。
君不見(jiàn)，連王健林都明確要求：新媒體費(fèi)用須達(dá)到媒體推廣費(fèi)用的70%以上。
那怎樣才能把握新媒體傳播的七寸呢？
總結(jié)2016年200多家藥企媒體傳播，將其分為高效、低效兩大陣營(yíng)，他們身上有各自的共性特點(diǎn)，而且這些特點(diǎn)針?shù)h相對(duì)，主要包括如下3個(gè)方面：
1、邊角發(fā)聲 VS 主流引爆
2、隨機(jī)傳播 VS 飽和式攻擊
3、月經(jīng)式傳播 VS 搶占時(shí)間窗
1、邊角發(fā)聲 VS 主流引爆
愛(ài)喝茶的朋友或聽(tīng)過(guò)這段史實(shí)：紅茶文化在英國(guó)崛起，始于1662年，西班牙公主凱瑟琳嫁入英國(guó)王室，她每天飲用加砂糖的紅茶，引發(fā)紅茶在貴族流行，進(jìn)而形成紅茶風(fēng)行。
類似的故事多多，都告訴我們：媒體傳播是搶注意力，其關(guān)鍵在于能引爆多少主流人群。
這也符合二八律：20%的決策人群，能帶動(dòng)80%的行業(yè)影響力和資源。
因此，藥企招商宣傳，就要“打”：各類、各級(jí)代理商和掌控終端資源的決策人。
同理，藥企工商促銷活動(dòng)、公益活動(dòng)、學(xué)術(shù)活動(dòng)、榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)的宣傳報(bào)道，也是依據(jù)客戶分析，能夠影響到行業(yè)內(nèi)工業(yè)、商業(yè)、藥店、醫(yī)院終端、基層醫(yī)生等。
掌控資源和權(quán)力的人群，包括代理決策權(quán)、藥店審批權(quán)、購(gòu)買建議權(quán)、媒體話語(yǔ)權(quán)、藥品處方權(quán)等，就是中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)人群。
按新榜醫(yī)藥新媒體榜單第一的“賽柏藍(lán)”公眾號(hào)媒體為例，其近60多萬(wàn)訂閱用戶中，一方面是能實(shí)現(xiàn)全行業(yè)的影響覆蓋，工業(yè)占54.7%，醫(yī)藥商業(yè)及代理商占25.6%，藥店、醫(yī)院及第三終端占16%，醫(yī)藥行業(yè)主管官員和金融投資證券機(jī)構(gòu)人士超2%。
另一方面，就是主流人群集中，副總以上高層占16.8%、總監(jiān)/經(jīng)理級(jí)占41.3%、超過(guò)5000名主管官員、4000+投資證券人士。行業(yè)最具影響力、決策權(quán)的用戶達(dá)40萬(wàn)人，都是各工商業(yè)企業(yè)擁有巨大決策權(quán)和影響力的核心人群，甚至可以說(shuō)是整個(gè)行業(yè)的口碑人群和意見(jiàn)領(lǐng)袖。
這些主流人群是“龍頭”，因?yàn)橘惏厮{(lán)平臺(tái)能夠有效到達(dá)這些用戶，也就使其成為在醫(yī)藥行業(yè)主流人群中，引爆品牌最核心以及最稀缺的資源。
這也正是阿斯利康、輝瑞、禮來(lái)、葵花、昆藥、麗珠、康臣、慧寶源、黃梔花、青松華、九州通、重慶維仁等300余家工商企業(yè)選擇賽柏藍(lán)的原因。
某種程度上，誰(shuí)搶占到主流人群的注意力，搶先引爆其心智，贏得主流用戶的品牌認(rèn)知。誰(shuí)就能擁有更多的制勝機(jī)會(huì)。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在進(jìn)入的不止是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是認(rèn)知之戰(zhàn)。
孫子兵法講，勢(shì)能是滾巨石于萬(wàn)仞之山。當(dāng)你的勢(shì)能聚集到位，招商、品牌就能勢(shì)如破竹。
但我們發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)在做招商宣傳、活動(dòng)報(bào)道、周年傳播、新產(chǎn)品上市等時(shí)，仍然慣性地存在著“邊角傳播”習(xí)慣。就像在演唱會(huì)的舞臺(tái)上，站在聚光燈照不到的邊邊角角上，認(rèn)真跳舞，卻忽略了，根本沒(méi)有幾個(gè)觀眾看到。
主要表現(xiàn)在：
1、企業(yè)投入幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)投入，花費(fèi)大量人力和時(shí)間執(zhí)行的活動(dòng)，只在企業(yè)公眾號(hào)、官網(wǎng)和（或）小媒體上，發(fā)個(gè)“活動(dòng)總結(jié)報(bào)告”，就算完事大吉。閱讀量多能數(shù)百，少則幾十?；顒?dòng)是炸彈級(jí)，傳播卻是彈弓級(jí)。傳播與活動(dòng)完全不匹配。
（事實(shí)上，真正的品牌攻心術(shù)應(yīng)該是活動(dòng)和傳播，在量級(jí)上均衡）
2、產(chǎn)品具有一定的賣點(diǎn)、獨(dú)特性和操作空間，做了產(chǎn)品策劃，設(shè)計(jì)了單頁(yè)或招商廣告，卻只在一些QQ群、微信群里，發(fā)廣告。先不說(shuō)群里有沒(méi)有目標(biāo)客戶，即隨時(shí)被踢出群的風(fēng)險(xiǎn)，也足夠讓人感到尷尬。
（有棗沒(méi)棗打一桿子，無(wú)意中你的產(chǎn)品形象已經(jīng)與微商化妝品、面膜等同，low爆了）
3、在宣傳上，仍慣性地依賴紙媒。傳統(tǒng)紙媒雖然還有余留的影響力，但當(dāng)主流人群大多已經(jīng)“轉(zhuǎn)移陣地”習(xí)慣手機(jī)閱讀時(shí)，營(yíng)銷宣傳的重心也必須轉(zhuǎn)移至此。
（紙媒的沒(méi)落已是不爭(zhēng)事實(shí)。就像電話代替了廣播喇叭、手機(jī)替代了BP機(jī)）
總之，引爆主流人群，是傳播中的重要法則。
十個(gè)伙頭兵不如一個(gè)狙擊手。
（PS 篇幅原因，案例就不展開(kāi)了。）
2、隨機(jī)傳播 VS 飽和式攻擊
看過(guò)電影《英雄》的都知道，其中的秦軍萬(wàn)箭齊發(fā)鏡頭震撼人心。
（為不傷害電影產(chǎn)業(yè)，老謀子《長(zhǎng)城》沒(méi)看到，不知道有沒(méi)有萬(wàn)箭齊發(fā)殺饕餮？呵呵）
冷兵器時(shí)代，大兵團(tuán)作戰(zhàn)中的弓弩只要距離和方向?qū)?，通過(guò)密集投射可以打亂敵人的陣型和打擊士氣。
包括新媒體在內(nèi)，任何載體的傳播，要想產(chǎn)生全新的認(rèn)知、大規(guī)模的“洗腦”，就必須進(jìn)行飽和攻擊，否則就會(huì)失去機(jī)會(huì)。
無(wú)論是新產(chǎn)品招商、老品牌形象、或者企業(yè)品牌宣傳，其實(shí)都是占有心智。
傳播就像錘子，產(chǎn)品定位或品牌主題則如同釘子，能否迅速打進(jìn)目標(biāo)客戶的心智當(dāng)中，則要看傳播的力度，是飽和式的還是隨機(jī)性的。
其實(shí)這個(gè)道理非常簡(jiǎn)單。我們?cè)谌粘Ｉ钪校荚?jīng)經(jīng)歷過(guò)，與其不痛不癢地輕敲，不如狠勁地全力一擊。
隨機(jī)傳播的特點(diǎn)，就是隨隨便便寫個(gè)宣傳軟文，目標(biāo)群特征、市場(chǎng)特點(diǎn)、競(jìng)品分析、產(chǎn)品賣點(diǎn)、合作模式等，也都是東拼西湊的雜盤，發(fā)個(gè)一兩次，看看效果不盡理想，就沒(méi)有下文了。
而飽和式攻擊，則是有系統(tǒng)性，不追求一次寫個(gè)爆文，而是具有整體性。從不同角度去夯實(shí)想要搶占的心智。主目標(biāo)實(shí)現(xiàn)同時(shí)，獲得更多的傳播收益。
比如，一種很明顯的收益是，飽和式攻擊，能形成對(duì)競(jìng)品很大程度的屏蔽作用，當(dāng)你把代理商資源搶到手時(shí)，競(jìng)品就很難再切入替換；而其尋找到同等的代理商，其成本將數(shù)倍增加。
說(shuō)到這里，我們分析了在賽柏藍(lán)平臺(tái)做傳播陣地的廣西慧寶源制藥。據(jù)了解，其宣傳是年度合作，其特點(diǎn)是，每篇每篇獨(dú)立成章，分篇?jiǎng)t在切入點(diǎn)上緊密結(jié)合時(shí)事、聚焦點(diǎn)上重復(fù)強(qiáng)調(diào)品種、品質(zhì)、研發(fā)、模式等，從而達(dá)到很好的效果。
據(jù)悉，2016年已發(fā)稿件38期，38閱讀總?cè)藬?shù)超過(guò)141萬(wàn)人。累計(jì)獲得意向代理商信息2000余人。無(wú)形中也塑造了研發(fā)型藥企的形象。
再比如，葵花藥業(yè)進(jìn)行的品牌宣傳，倡導(dǎo)“兒童要用兒童藥”，通過(guò)節(jié)奏地傳播，強(qiáng)化“小葵花”和“兒童藥”的品牌定位。
藥企在做招商計(jì)劃、做活動(dòng)策劃、做周年慶典、做產(chǎn)品上市前，都應(yīng)該認(rèn)真思量：在傳播上，自身的傳播費(fèi)用預(yù)算，是否支撐得住目標(biāo)達(dá)成，要投資多少，才能在目標(biāo)客戶心智中把這個(gè)釘子打進(jìn)去，在整個(gè)心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)中確保勝利。
其實(shí)分析2016年，有一些企業(yè)和產(chǎn)品非常可惜，其產(chǎn)品具備品類的創(chuàng)新性，也具有市場(chǎng)的空間，但奈何往往是淺嘗輒止，其品類或品牌定位，只是亮個(gè)相，就湮沒(méi)無(wú)聞。
想想一個(gè)新藥研發(fā)多年，卻“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，出來(lái)亮個(gè)相，又“猶抱琵琶半遮面”。真是嚴(yán)重的研發(fā)和傳播倒掛。
隨機(jī)性傳播，這就像燒水，柴火不夠，或者釜底抽薪，得到的永遠(yuǎn)只能是一鍋溫吞水。
3、月經(jīng)式傳播 VS 搶占時(shí)間窗
有的企業(yè)宣傳，按部就班的可怕。如果做了12期計(jì)劃，就按部就班地發(fā)布下去。每月做一次宣傳，雷打不動(dòng)。
顯然，這種模式是傳統(tǒng)媒體的套路，要么是提前跟著電視節(jié)目時(shí)間段、或者是購(gòu)買了雜志的固定周幾的某版面。
但這種宣傳模式，往往是錯(cuò)過(guò)了時(shí)間窗。
新媒體的玩法完全不一樣。
正如雷軍所言，“專注、極致、口碑、快”，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，就是要注重注重平臺(tái)反饋，及時(shí)調(diào)整修改，不斷做迭代更新，循序漸進(jìn)，不斷試錯(cuò)，在持續(xù)迭代中完善產(chǎn)品。
當(dāng)然，新媒體傳播的飽和式攻擊，絕非一套軟文打天下，一成不變地僵化到底；更要符合“快速迭代”原則。
在總訴求點(diǎn)不變下，快速根據(jù)上一篇的傳播效果反饋和新出現(xiàn)的熱點(diǎn)，調(diào)整、糾正、更新，使傳播更具實(shí)效。
這就要求企業(yè)的決策層要快速、執(zhí)行上要雷厲風(fēng)行。
2016年，如院外市場(chǎng)、政策風(fēng)暴、兒科藥，我們看一下，在賽柏藍(lán)等公號(hào)媒體上，哪些家企業(yè)善于抓住熱點(diǎn)，幫助產(chǎn)品招商訴求和企業(yè)品牌推廣。
很多熱點(diǎn)新聞、事件中，其實(shí)蘊(yùn)含著時(shí)間窗，這個(gè)窗口一打開(kāi)，產(chǎn)品就能借勢(shì)引發(fā)關(guān)注，易于進(jìn)入目標(biāo)客戶認(rèn)知中。
因此，企業(yè)應(yīng)該把產(chǎn)品、活動(dòng)和企業(yè)，放到行業(yè)大背景下，融入行業(yè)重大事件和熱點(diǎn)話題。去提升傳播質(zhì)量。
在這方面，萬(wàn)達(dá)和杜蕾斯的行動(dòng)策略，值得企業(yè)借鑒。當(dāng)然在風(fēng)格上可以量體裁衣。
正如學(xué)習(xí)華為應(yīng)該學(xué)習(xí)管理思想，而不是制度照搬。這一點(diǎn)沒(méi)必要刻舟求劍。
結(jié) 語(yǔ)
正如同在電視媒體占據(jù)主導(dǎo)的時(shí)代，誕生了大量的“央視品牌”；我們堅(jiān)信，在新媒體時(shí)代，一定也會(huì)誕生“新媒體品牌”。
而對(duì)于藥企招商宣傳和品牌傳播，要做的就是有效策劃差異化品類或品牌優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用最具主流人群引爆力的平臺(tái)，通過(guò)搶占時(shí)間窗，發(fā)動(dòng)飽和式攻擊，把這種差異化優(yōu)勢(shì)打進(jìn)目標(biāo)對(duì)象心智。
2017年，我們期待更多企業(yè)能夠取得更大的成功。
畢竟，醫(yī)藥企業(yè)、還有醫(yī)藥營(yíng)銷人，真的是越來(lái)越難了。
最后，作者歡迎與行業(yè)同仁一起共同探討，歡迎拍磚！
賽柏藍(lán)：13810647732（柏青）微信同號(hào)
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慧寶源、太平洋制藥、黃梔花藥業(yè)、頂盛生物、萬(wàn)年青、青松華、明善堂
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