撰文\ 吳不知
編輯\ 藍(lán)山
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
【這是銀杏財經(jīng)第364篇原創(chuàng)文章】
美東時間3月3日，攜程發(fā)布2020年與Q4財報，全年業(yè)績跑贏OTA行業(yè)。
單季度凈營收50億元人民幣，歸母凈利潤為10億元人民幣，毛利率為82%，創(chuàng)下近11個季度以來新高。
分業(yè)務(wù)看，2020Q4住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收22億元人民幣，全年住宿預(yù)訂營收規(guī)模達(dá)到71億元。第四季度，省內(nèi)酒店GMV同比增長20%，國內(nèi)短途和本地旅游市場是推動攜程復(fù)蘇的關(guān)鍵因素。2021年春節(jié)期間，平臺省內(nèi)酒店GMV繼續(xù)保持20%以上增長，本地景點門票與其他游玩產(chǎn)品訂單量大漲200%。
此外，過去一年攜程鞏固內(nèi)容、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈以及質(zhì)量的運營策略，同步反映到財報中。內(nèi)容化落地后，信息流訪問量較年初增長超過200%，通過該渠道，去年累計貢獻(xiàn)交易額約50億元。
營銷體系方面，“構(gòu)建泛旅游行業(yè)營銷樞紐”的轉(zhuǎn)變，推動國內(nèi)廣告和營銷收入正增長；供應(yīng)鏈方面，攜程當(dāng)?shù)赜瓮婀?yīng)商數(shù)量同比增長超25%。
2020年，行業(yè)承壓，透過攜程財報，可以清楚地看到旅游業(yè)的復(fù)蘇情況并不一致。
旅游業(yè)浴火重生
過去一年，受疫情影響，全球旅游市場舉步維艱。
根據(jù)國家統(tǒng)計局網(wǎng)站最近報告顯示，2020年全年國內(nèi)旅游人數(shù)為28.8億人次，同比下降52.1%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入2.2萬億元，同比下降61.6%，并預(yù)計，全年旅游經(jīng)濟(jì)運行季度綜合指數(shù)分別為68.95、75.69、78.47、85.32，同比雖然在下降，但疊加疫情影響，基本可以確認(rèn)環(huán)比回升的趨勢。
企穩(wěn)回升并非同比與環(huán)比的數(shù)字游戲，從市場變化可以清楚看到，危機(jī)之中亦有轉(zhuǎn)機(jī)。
疫情仿佛帶來了一場漫天大火，重創(chuàng)了整個行業(yè)的同時，也引發(fā)一系列變化。那些原本岌岌可危的企業(yè)不得不調(diào)整經(jīng)營方式，甚至一部分運營困難的企業(yè)消失。另一些優(yōu)質(zhì)旅游資源提供方，不僅扛住危機(jī)，大量服務(wù)商利用空窗期順勢而為。
后疫情時代，2021年旅游市場正在涅槃重生。
雖然出境游因為國外復(fù)雜、嚴(yán)峻的抗疫形勢，在復(fù)蘇上存在較大的不確定性，但國內(nèi)疫情控制得當(dāng)，境內(nèi)長途旅游市場可能會在2021年逐漸回到疫前水平。
本地短途游的崛起帶動周邊游的繁榮，相比其他方式，以周邊游為代表的旅游方式具有“三高”特點：頻次高、需求響應(yīng)要求高、場景化要求高，而且很可能由此誕生一個新的長尾市場。。
數(shù)據(jù)顯示，去年上半年亞太本地短途旅游市場占據(jù)絕對優(yōu)勢，期間規(guī)?？箟盒詮姡⑶衣氏茸叱龅凸?。
復(fù)蘇是一個持續(xù)的過程，從2020第一季度延伸到剛剛過去的春節(jié)。
牛年新春，各地積極響應(yīng)就地過年，即便出行半徑大幅縮短，本地出行市場卻提前走出冬天。攜程門票的數(shù)據(jù)顯示：本地預(yù)訂門票的訂單量比2019年春節(jié)增長超300%。從長假期間的攜程門票預(yù)訂和入園情況看，全國各省市基本上都步入快車道。
周邊游為代表的本地市場需求井噴，帶動散客旅游市場企穩(wěn)回暖。
中國旅游研究院測算，前8個月全國鄉(xiāng)村游、都市游、周邊游和自駕游出游人數(shù)同比已恢復(fù) 65% 以上水平。
重慶、上海、成都、西安、北京、廣州、武漢、深圳等中心城市短途出游的熱度也在攀升。攜程、去哪兒等平臺數(shù)據(jù)顯示，暑期自駕、自助、自由行等散客市場已恢復(fù)至 90% 左右，高品質(zhì)、低密度、深體驗的旅游產(chǎn)品訂單占比約70%。
雖然對品質(zhì)、體驗要求不高的組團(tuán)出游市場蕭條，但是對高品質(zhì)、深體驗的旅游產(chǎn)品異常繁榮，這意味著后者可能逐漸成為后疫情時代的主流出行方式。
出境游的支出減少節(jié)省下一大筆開支，這使得高星酒店在本輪旅游業(yè)的復(fù)蘇過程中備受追捧。數(shù)據(jù)顯示，酒店預(yù)訂量恢復(fù)至去年8成，高星酒店預(yù)訂量超去年同期。
如果說疫情之前，高端化受制于地區(qū)消費能力增長存在不確定性，那么疫情之后，散客化、深體驗、低密度的市場需求，已經(jīng)為高端化掃除了障礙。
確切地說，高端化與服務(wù)化是后疫情時代旅游行業(yè)的新特點。
新趨勢要求在線旅游平臺改變過去流量模式的頑疾，過去將旅游視為商品進(jìn)行兜售的方式不再有效，尤其是難以根除信息不匹配的問題。
市場風(fēng)格切換其實早已在其他行業(yè)顯現(xiàn)，例如電商和在線理財營銷紛紛介入直播，可視化與服務(wù)化浪潮正在滌蕩全行業(yè)，旅游行業(yè)也不例外。
此外，疫后市場的新趨勢，例如周邊游、場景化，將考驗平臺整合產(chǎn)品與供應(yīng)鏈的能力，缺乏相應(yīng)準(zhǔn)備，很難跑贏大盤。
摟草打兔子
六天前，全球最大的OTA巨頭Booking Holdings交出了一份慘烈的財報。2020全年，營收同比下降55%，凈利潤下滑99%，此外，第四季度訂單量環(huán)比進(jìn)一步下降，2021年開年依舊陰云密布。
另一家海外巨頭也陷入相同困境，Expedia在2020年Q4營收下降67%，全年營收下降56.92%。當(dāng)Booking與Expedia尚未走出低谷時，攜程逆勢增長或許更值得探究。
除了國內(nèi)外疫情差異之外，業(yè)務(wù)方向的及時調(diào)整才是攜程提前走出危機(jī)的關(guān)鍵。前文提到，疫情之中市場呈現(xiàn)高端化與服務(wù)化傾向，加上本地市場井噴，相關(guān)企業(yè)受益。與此同時，攜程的調(diào)整也大致經(jīng)歷了年初被動應(yīng)對，年中局部調(diào)整，再到年末形成體系的過程。
疫情初期，梁建章頻繁走進(jìn)直播間，似乎是順應(yīng)直播大勢，賺取流量?？僧?dāng)“BOSS直播”常態(tài)化后，OTA直播與電商的效果完全不同。
在電商直播間，即使是薇婭和李佳琦這樣的頭部主播，也會把選品的平均價格控制在百元以內(nèi)，但當(dāng)我們復(fù)盤攜程直播的發(fā)展情況，會發(fā)現(xiàn)它與國內(nèi)高星酒店市場的復(fù)蘇軌跡高度重合，而高星酒店恰好是后疫情時代最先復(fù)蘇的市場之一。
這一邏輯不僅適用于已經(jīng)走出疫情的國內(nèi)，把視線轉(zhuǎn)向國外，也能找到明顯痕跡。孫潔早前提到，攜程海外多平臺直播為高星酒店帶貨超百萬間夜、為境外高星酒店帶貨超1個億，海外本土酒店預(yù)訂同比增長超100%。
傳統(tǒng)意義上，OTA只是一個對接信息的平臺，所以價值主要體現(xiàn)在連接上。但是當(dāng)市場倒逼行業(yè)走入服務(wù)化和內(nèi)容化之后，OTA價值便有了新的延伸方向。
在線旅游二十余年發(fā)展，用戶早已不再滿足在線查詢資訊，而是將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作一個窗口，因而需要OTA平臺提供更多服務(wù)，例如信息搜集與歸類、多種信息篩選、串聯(lián)服務(wù)等。串聯(lián)服務(wù)的方式也不再是管道化，而是分散狀的。
例如二十年前用戶或許只會在攜程訂票、訂酒店，二十年后攜程不僅要提供準(zhǔn)確信息，還要滿足用戶接機(jī)、到店、就餐、娛樂等更寬泛的出行需求。
從當(dāng)前現(xiàn)狀可以看到，攜程跑贏大盤的主要原因并非偶然。Booking交出慘淡財報，才后知后覺明確支付、機(jī)票和在美份額三大重點工作；而Expedia還在等待市場重拾信心。
攜程率先復(fù)蘇的原因，很大一部分可以歸結(jié)到他們通過“BOSS直播”為用戶與服務(wù)提供商之間搭建了一個相互感知的橋梁，不是單純的銷售平臺；另一方面，信息服務(wù)內(nèi)容化，則提供了沉淀、可檢索的垂類信息流。
攜程星球號之于旅游行業(yè)，類似于財富號之于理財，都是以內(nèi)容延伸服務(wù)。旅游和理財都存在大量信息不匹配的情況，平臺下場或者PGC輸出方式又很難讓人信服，因此星球號這種UGC顯然是最適合的形式。
直播與星球號的變革宏觀上是整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)容化與服務(wù)化的必經(jīng)之途，當(dāng)天貓改版、百度明確服務(wù)化路徑后，無論服務(wù)提供商還是內(nèi)容平臺都在相向而行。
宏觀上，在線旅游獲客方式遷移、用戶痛點變化，攜程的Boss直播與星球號實際上是一一應(yīng)對市場轉(zhuǎn)變。進(jìn)入2021年，結(jié)合本地旅游市場復(fù)蘇，推出“本地過年”系列專題，其直播路徑正不斷與場景貼合。
直播應(yīng)對服務(wù)化，而星球號解決內(nèi)容化，這種摟草打兔子的布局，跑贏大盤、擴(kuò)大市場份額就顯得不那么意外了。
日前，F(xiàn)astdata極數(shù)發(fā)布《2020年中國在線旅游行業(yè)報告》中提到，在GMV口徑下，去年攜程市場份額為40.7%，位居行業(yè)第一。在市場分析中，用戶越來越強調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
終
透過攜程財報，可以看到國內(nèi)旅游行業(yè)正在加速復(fù)蘇，只是后疫情時代對此前模式有所揚棄。
一個是流量模式不再有效，待之而起是內(nèi)容化與服務(wù)化轉(zhuǎn)型；其次，疫情期間，高品質(zhì)、低密度、深體驗的高端市場越來越被人接受；再次，高頻次的周邊游散客市場代替低頻次的長途組團(tuán)市場。
這里需要指出，早前有人認(rèn)為疫后旅游行業(yè)會迎來井噴，目前看來并不成立。出行需求并不屬于吃穿這類剛需，而是遞延了，經(jīng)過疫情壓制與各地防控形勢好轉(zhuǎn)，出行需求以周邊游等短途出行方式紓解。
交出一份好看的年報，實際上是判斷了市場切換的三個特點。另一個問題是，市場的復(fù)蘇是否可以持續(xù)，則需要進(jìn)一步分析攜程的盈利質(zhì)量。
本季財報中，盈利來自于兩端，一個是營收降幅收窄，另一個是銷售與市場營銷費用大降。Q4銷售與市場營銷費用同比下降50%，高于營收下降幅度，由于成本控制得當(dāng)，Q4毛利率相比去季的79%小幅上升到81%。
營銷成本降低折射出平臺運營效率提升。過去一年APP從功能向一站式過渡，業(yè)務(wù)效率提升步入快車道，可以想見在市場復(fù)蘇開源之外，高效節(jié)流或許會進(jìn)一步增厚業(yè)績。
值得一提的是，過去阻礙市場高端化的主要因素是信息對接存在大量灰色地帶，隨著UGC社區(qū)搭建與直播帶貨興起，用戶決疑周期顯著降低，而本地短途與中心城市旅游市場回暖，高端化既是未來大勢所趨，也具有相當(dāng)韌性。
用戶對周邊游的服務(wù)顆粒度有更高要求，例如響應(yīng)速度、匹配程度、可玩性等，要求平臺全面整合供應(yīng)鏈，調(diào)整產(chǎn)品組合形式，一站式APP無疑是最好的解決方案。
綜上，攜程業(yè)績回暖可以視為OTA行業(yè)，甚至是旅游行業(yè)全面回暖的風(fēng)向標(biāo)。能否跟上市場需求切換，提升運營效率，是決定標(biāo)的回暖速率與時間先后的主要因素。
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