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撰文 \ 藍(lán)山

編輯 \ 楊一枝

【這是銀杏財(cái)經(jīng)第260篇原創(chuàng)文章】

交易是人的本性之一，它的歷史可能和語言一樣古老。

從美索不達(dá)米亞平原上的神廟銀行，到尼羅河畔的奴隸制工廠，從絲綢之路上的阿拉伯商隊(duì)，到歐羅巴大陸近代興起的商業(yè)同盟，人類是天生的生意人。

在經(jīng)濟(jì)模型中，需求決定供給，但在商業(yè)領(lǐng)域，優(yōu)秀的公司滿足需求，杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場。

中國被稱為“世界工廠”，大概率是因?yàn)槲覀優(yōu)槿蛩械闹放拼ぁＴ趪涱j靡已久的2015年，全民“赴日購買馬桶蓋”戳到了中國制造的痛點(diǎn)，“重振國貨”也屢屢出現(xiàn)在決策者的案桌上。

兩年后，國務(wù)院正式發(fā)文設(shè)立“中國品牌日”，這個為了講好“中國故事”的國產(chǎn)IP振興活動已經(jīng)走過第三個年頭，“國潮復(fù)興”的故事也講了五年，現(xiàn)實(shí)卻是人民群眾的情懷被販賣了一波又一波，我們還是沒能跑出有希望跨文化傳播的國際化品牌。

“中國的才是世界的”從來不是一句響亮的口號，全球名片需要無數(shù)企業(yè)甚至幾代人付出艱辛努力才能傳播到歐亞大陸的最西端。

壹

國潮跨界越玩越野

一場稀里糊涂的廣告羅生門，最大贏家是被迫出現(xiàn)在聚光燈下的老干媽。

當(dāng)老干媽被騰訊頂上熱搜，辣椒醬在電商平臺的搜索量上升了500%以上，成交額也翻了幾個跟斗。

他們上一次上熱搜，還是老干媽官方出品的衛(wèi)衣登上紐約時裝周，靈感來源是一支當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)出品的同款衛(wèi)衣在淘寶熱賣。競爭對手選擇跟上，衛(wèi)龍緊接著推出了一款宛若蛇皮袋子的土酷零食包，又在雙12拋出了“燒”字耳環(huán)和花籃配花帽。

為了趕上品牌聯(lián)名的熱潮，旺旺與國民潮牌tyakasha聯(lián)名推出了帽子、T恤、衛(wèi)衣、毛衣、包包、褲子和襪子，評論區(qū)的“再看，就把你穿在身上”拉滿了話題度。

如果說這些跨界算是爆款，青島啤酒的羊羔絨衛(wèi)衣和新華字典的包就顯得冷清許多。

衣食住行，民以食為天，傳承了上百年的老字號也開始從標(biāo)榜口感和內(nèi)涵轉(zhuǎn)而吸收年輕人喜歡的IP與品牌。原因倒也簡單，商務(wù)部公布的一組數(shù)據(jù)足以給出答案：現(xiàn)存的1000多家中華老字號企業(yè)中，只有1/10蓬勃發(fā)展。

當(dāng)消費(fèi)者的飲食觀念從好吃不貴到養(yǎng)生健康，高油高糖的傳統(tǒng)糕點(diǎn)在他們眼里幾乎與“不健康”三個字劃上了等號，稻香村通過與東阿阿膠合作打造養(yǎng)生糕點(diǎn)，為品牌注入了一絲養(yǎng)生健康的元素。

不止于此?！皦艋氐鞠恪钡脑嘛灦Y盒還融入了“劍網(wǎng)3”中稻香村的游戲場景和Q版?zhèn)b士，玩家買月餅就可以獲得特效掛件“貢月仙”，他們還在北京新開了一家網(wǎng)紅甜品店“稻香日記”。

就連樂事也搭上了“國貨潮”的班車，周黑鴨、五芳齋和大白兔都是它的座上賓，一系列匪夷所思的風(fēng)味薯片賺足了眼球。

眼看著身邊的食品廠商紛紛跨界，大白兔和美加凈“聯(lián)姻”推出了大白兔唇膏。兒時回憶相遇，消費(fèi)者當(dāng)然選擇買買買，第一批920支唇膏開售不到一分鐘即告售罄。

開啟了一波美妝聯(lián)名的熱潮。

肯德基紅罐防曬、皮炎平三色口紅、瀘州老窖香水、小楊生煎和稚優(yōu)泉聯(lián)合推出的“生煎面膜”“小龍蝦唇釉”，老字號們紛紛打破次元壁，讓人感覺他們不光能走出國門，還能沖向宇宙。

馬應(yīng)龍為此豪擲3200萬元成立了專門的大健康公司，主營化妝品業(yè)務(wù)。

“網(wǎng)感”一次最初來源于影視劇行業(yè)，是指市場對年輕人思維和偏好的敏銳跟蹤與適應(yīng)。在網(wǎng)易云音樂推出“用戶專屬說明書”的H5刷屏朋友圈之際，六神微博趁勢搞了個“花露水使用說明書”：“使用后會有刺激、變酷等帶感反應(yīng)，嚴(yán)重者可能會上天，請做好防飛措施?！?/span>

除此之外，他們還和安踏合作推出過六神款限量球鞋。

陳冠希在接受采訪時提到，聯(lián)名的第一要務(wù)是有趣，不是兩個很強(qiáng)的品牌一起隨便出個產(chǎn)品，也不是雙方把logo拼起來那樣簡單的事情。

映射到現(xiàn)實(shí)，是我們迎來了一個“萬物皆可聯(lián)名”的時代。

貳

為什么人人都想聯(lián)名做彩妝？

化妝品是一門好生意，生生不息。

如果在金融危機(jī)的時候抄底雅詩蘭黛，到目前為止可能翻了不止十倍。股價漲，要么是EPS漲，要么是P/E漲，過去十年間，雅詩蘭黛的業(yè)績增長基本維持在個位數(shù)，既然沒有很強(qiáng)的業(yè)績增長作為支撐，那推動其成長為“十倍股”的潛在動力就只有P/E。

不算當(dāng)年的低谷期，雅詩蘭黛此后八年的市盈率處于20-30倍之間，十年后漲到40多，今年維持在53以上的水平。同行業(yè)的歐萊雅也有約43倍的P/E，化妝品從大類上來講屬于消費(fèi)品行業(yè)，這兩家上市公司的估值水平在整個消費(fèi)品行業(yè)里都算排得上號的那種。

據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，中國已經(jīng)是全球第二大化妝品市場，約占大盤的20%，且增速遠(yuǎn)超美、日、韓，但人均消費(fèi)水平卻只有他們的1/6左右。

在“顏值經(jīng)濟(jì)”和審美多元化趨勢的推動下，去年全國化妝品零售總額達(dá)到2992億元，增速高于同期社會消費(fèi)品零售總額以及其他的可選消費(fèi)品類。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局

根據(jù)Euromonitor公布的數(shù)據(jù)，2014-2018年間，彩妝市場的增速高于化妝品其他三個品類——護(hù)膚品、大日化以及香水，彩妝有望在五年內(nèi)超越大日化成為化妝品市場的第二大品類。

在“國潮復(fù)興”的大背景下，國貨美妝受到越來越多的關(guān)注。QuestMobile新近發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在全國美妝消費(fèi)者關(guān)注度最高的前100個品牌中，有37個國貨品牌上榜，多于上榜的日韓品牌和歐美品牌，6·18期間，完美日記、花西子、橘朵、小奧汀在電商平臺的銷量，甚至可以擊敗部分國際大牌。

成熟的國際大牌牢牢握住高端市場不放，國貨彩妝只能通過高性價比的大眾產(chǎn)品抓住中低端市場。QuestMobile在《2020美妝人群與品牌洞察報(bào)告》中說得十分清楚，國貨彩妝的受眾集中分布于不到25歲、三線及以下城市的年輕人。

而這些新派的國貨彩妝品牌，只有少數(shù)有自己獨(dú)立的生產(chǎn)線，他們中大部分采用的是OEM代工生產(chǎn)，瑩特麗、科絲美詩和科瑪都是他們的座上賓。

憑借成熟的供應(yīng)鏈帶來的成本優(yōu)勢，他們的性價比單品照樣能實(shí)現(xiàn)盈利，與之形成鮮明對比的，是陷入“中等收入陷阱”不能自拔的上海家化。

你可能不知道上海家化，但它麾下的六神花露水一定是夏天熟悉的味道，創(chuàng)建于90年代的六神雖然在年齡上屬于90后，但在年輕人的認(rèn)知里卻已經(jīng)是“媽媽輩和奶奶輩的產(chǎn)品”了。

時光回溯30年，六神花露水剛推出的時候就通過電視廣告的輪番轟炸和線下門店的活動促銷迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，成為國民單品，市占率最高的時候達(dá)到7成以上。

日化產(chǎn)品的技術(shù)壁壘較低，國外的同類產(chǎn)品也將目標(biāo)對準(zhǔn)了中國的年輕消費(fèi)者，雖然六神還是花露水市場賣得最好的銷量冠軍，但它的市場份額在一天天減少。

小時候，六神是夏日驅(qū)蚊“神器”，爺爺奶奶桌子上擺著的不是美加凈就是雅霜，而這些國民度超高的“上海貨”都屬于家化，這個一度被視作是“中國寶潔”的百年老店。

19年前，“家化教父”葛文耀帶領(lǐng)上海家化成為中國第一家上市的化妝品企業(yè)。

那是家化高歌猛進(jìn)的十年：六神獨(dú)占鰲頭，佰草集進(jìn)軍歐盟，高夫是中國第一個男士護(hù)膚品牌，由家化前身廣生行在1898年推出的雙妹品牌迎來重啟，還推出了家居清潔品牌家安和藥妝品牌玉澤，上海家化的股票九年間翻了65倍。

直到2011年國資改革將公司的股權(quán)打包出售給平安，短暫的“蜜月期”后，海鷗投資案作為導(dǎo)火索直接影響到葛文耀作為集團(tuán)董事長的職位，由他主導(dǎo)的時尚奢侈品計(jì)劃也宣告破裂。

而一年前，家化才剛剛在和平飯店的專賣店推出了自己的彩妝、香水、絲巾和配飾，一款絲巾售價在1000元人民幣以上。

此后七年間，公司高層震動頻繁，帥印兩度易手。即使一個億拍下雙十一晚會的冠名權(quán)也無力回天，就連丸美和珀萊雅這樣的單品牌廠商也能在二級市場上輕易把家化甩在身后。

2018年，六神聯(lián)合Rio祭出“體內(nèi)外驅(qū)蚊套裝”，一瓶外用的六神花露水加兩瓶內(nèi)服的花露水味雞尾酒，一推出就占領(lǐng)了各大社交媒體的主頁，就算“干了這杯六神，從此百蚊不侵”的說法在年輕人間廣為流傳，也沒能挽大廈于將傾：

上海家化離“中國寶潔”的夢想，已經(jīng)越來越遙遠(yuǎn)了。

叁

跨界營銷≠品牌跨界

在古代，“字”與“名”相表里，是“名”的解釋及延伸，“號”作為別稱則寄托著人們的情趣與理想，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以唐為界，“字號”逐漸成為店鋪或商品的代稱，在商業(yè)領(lǐng)域流行開來。

“大白兔”一出生就是“新中國國慶十周年的獻(xiàn)禮產(chǎn)品”，上海作為其發(fā)家的沃土又為大白兔奶糖積累消費(fèi)群體奠定了基礎(chǔ)。

隨著周總理將大白兔奶糖作為禮品送給訪華的尼克松總統(tǒng)，他們終于打開了海外市場的大門，在國內(nèi)，他們奉行的“七顆大白兔奶糖等于一杯牛奶”的理念也贏得了良好的口碑。

香醇的奶味帶給消費(fèi)者味蕾上的快感之外，也在他們的記憶中留下了美好回憶，“國賓禮品”“長壽之糖”和“奧運(yùn)冠軍情結(jié)”讓消費(fèi)者的受眾情懷有根可循。

來到減糖風(fēng)盛行的新時代，大白兔的甜和膩更多存在于“回憶殺”的情懷之中，大多數(shù)年輕人已經(jīng)不愿意為糖份買單了。

為此，“大白兔”在傳統(tǒng)的牛奶口味基礎(chǔ)上新推出了咖啡、芥末、話梅等新口味，還增加了牛奶瓶裝和糖型禮罐的新包裝，依然沒能阻止這只兔子逐漸消失在人們的視野中。

他們最近一次熱搜，是推出了“大白兔”系列跨界衍生品：貨架上玲瑯滿目的香水、身體乳、沐浴露和護(hù)手霜，沒有一個不是甜膩的奶糖味，最能調(diào)動人們童年回憶的，莫過于和光明合作的風(fēng)味牛奶直接將“七顆大白兔等于一杯牛奶”的經(jīng)典廣告詞變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

即使人們愿意為了一杯“童年味道”的奶茶排隊(duì)幾小時，到嘴后也不過是一句“太甜了”，群眾買單的目的是一時新鮮，或許還有“情緒消費(fèi)”的意味在其中。

喧囂過后歸于沉寂。奶糖本身是夕陽產(chǎn)業(yè)，“大白兔”一天找不到奶糖之外的新的增長點(diǎn)，就不可能有辦法讓兔子重新躍進(jìn)新一代消費(fèi)者的購物車?yán)铩?/span>

不知從什么時候開始，把一個品牌稱作是“網(wǎng)紅品牌”已經(jīng)等同于罵人了，這大抵是因?yàn)榫W(wǎng)紅產(chǎn)品大多叫好不叫座，并且還死得快。

臟臟包、黃太吉和答案茶都是曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅產(chǎn)品。復(fù)盤它們走紅的原因，無一不是為消費(fèi)者提供了新奇的娛樂體驗(yàn)：臟臟包吃一臉臟，黃太吉要做中國的麥當(dāng)勞，答案茶可以占卜，風(fēng)口過后產(chǎn)品本身沒有任何記憶點(diǎn)。

產(chǎn)品為娛樂賦能，消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)就是娛樂體驗(yàn)，時間久了，動機(jī)消失市場立馬就會補(bǔ)上可以替代掉上一代網(wǎng)紅產(chǎn)品的“新網(wǎng)紅”。

換言之，在消費(fèi)品市場，這一代年輕人也是“流量用戶”，毫無忠誠度可言。

網(wǎng)紅光環(huán)在拉來更多人嘗新的同時，也無形中拔高了他們的心理預(yù)期，這就是為什么網(wǎng)紅產(chǎn)品在多數(shù)人嘴里“不過了了”的原因。

在心理學(xué)上，這是典型的“錨定效應(yīng)”。

究其根本，在于他們既沒有創(chuàng)造出新的消費(fèi)品類，也沒能推出讓人耳目一新的新產(chǎn)品，單純把跨界聯(lián)名作為一種爆款的輸出手段，是沒法像“回魂丹”一樣讓品牌起死回生的。

可在這個流量為王的時代，如果一個品牌連網(wǎng)紅都當(dāng)不了，是不可能成長為大品牌的，殊不知香奈兒在天貓也有旗艦店，這其中的關(guān)鍵在于，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)熱度退去，如何提高產(chǎn)品復(fù)購率和用戶留存度，才是真正的難題。

肆

喧賓奪主

在消費(fèi)者的固有認(rèn)知中，娃哈哈是兒童乳飲料，是純凈水，是承載著國人童年記憶的美好片段。

從1998年起，王力宏和他代言的娃哈哈一起經(jīng)歷了事業(yè)的高峰期，又紛紛陷入谷底，直到宗馥莉在回應(yīng)他們?yōu)楹尾慌c王力宏續(xù)約時說錯了話，雙方才又一次攜手登上熱搜。

這位娃哈哈品牌公關(guān)部的負(fù)責(zé)人直言不諱，“他年紀(jì)大了，有審美疲勞”，進(jìn)而將品牌代言人換成了因《想見你》翻紅的許廣漢。

王力宏是老了，但娃哈哈也不再年輕。

從1987年貸款籌建保靈兒童營養(yǎng)食品廠算起，娃哈哈已經(jīng)在飲料界打拼了30年。在央視廣告招標(biāo)還被視作中國經(jīng)濟(jì)“晴雨表”的那些年，宗慶后在2010往后的三年間蟬聯(lián)了《福布斯》內(nèi)陸首富，聯(lián)銷體是他口中成功的唯一要素。

形勢急轉(zhuǎn)直下，2014年開始，集團(tuán)營收一路下滑，從728.8億元跌回500億元以下。

這一切都?xì)w咎于電商渠道對傳統(tǒng)銷售渠道的沖擊，兩年后宗慶后忍無可忍地在央視財(cái)經(jīng)論壇上“炮轟”馬云，說他提出的“五新”是炒概念，除了“新技術(shù)”一無是處，還指責(zé)虛擬經(jīng)濟(jì)把實(shí)體經(jīng)濟(jì)搞得亂七八糟。

宗慶后對于上市的態(tài)度也越來越曖昧：從三年前的“娃哈哈不上市”到“如果有大的產(chǎn)業(yè)投資，也會考慮上市”再到一年前宗馥莉在媒體公開承認(rèn)“娃哈哈可以通過上市做到上下游整合”。

數(shù)據(jù)來源：歷年浙商全國500強(qiáng)榜單

2019年為媒體預(yù)估銷量

企業(yè)賺的錢一年比一年少，啟用宗馥莉這個新人自然是有許多新氣象的。

資料顯示，宗馥莉在進(jìn)入娃哈哈初期是為父親的飲料帝國做代工，娃哈哈蕭山二號基地管委會、杭州娃哈哈卡倩娜日化有限公司、杭州宏勝飲料集團(tuán)都是她戰(zhàn)斗過的地方。

年輕人對市場還是相當(dāng)敏銳的，天然、健康、無添加的短保飲料是消費(fèi)潮流的新趨勢，2016年，宗馥莉推出了以自己英文名命名的全新品牌——“Kellyone”個人定制果蔬汁。

有別于父輩的親民路線，Kellyone走的則是高端新潮的互聯(lián)網(wǎng)路線。只不過這個新品砸了幾百萬人民幣，到最后連銷量都沒能公布出來。

化妝品消費(fèi)勢頭的上揚(yáng)，也讓宗馥莉看到了機(jī)會，她在2018年底推出了一款營養(yǎng)快線彩妝盤，兩年未發(fā)微博的宗慶后親自下場幫忙帶貨：消費(fèi)者只要花98元買一箱限量版營養(yǎng)快線，就可以獲得一份“出色大禮盒”，里面包含兩瓶經(jīng)典版營養(yǎng)快線和兩款不同色系的眼影盤。

市場卻不買賬。

也是在這一年，娃哈哈宣布進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè)，希望通過對功能飲料的開發(fā)讓企業(yè)重回增長軌道。

根據(jù)教育部公布的數(shù)據(jù)，兒童青少年的視力呈現(xiàn)持續(xù)下降的趨勢，學(xué)生不良視力的檢出率也越來越高。

于是集團(tuán)重啟了20年前就開始研發(fā)的護(hù)眼飲品，結(jié)合少兒頻道當(dāng)年收視冠軍《天眼歸來》，為產(chǎn)品取名“天眼晶晴”，還是沒能在市場上濺起半點(diǎn)水花。

“天眼晶睛”每瓶 200 毫升，終端零售價位 12.9 元，對比市面上其他的功能性飲品貴了4倍左右，在宣傳中也并未強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的研發(fā)目的是解決青少年兒童用眼過度問題，至于銷售渠道上大膽啟用的微商體系，也沒能發(fā)揮出預(yù)期的效果。

那一年在高端市場上大獲全勝的，是冠名了“奔跑吧”的伊利“首款全球顆粒型高端酸奶”。

縱觀娃哈哈的成長史，和模仿脫不開干系：根據(jù)可口可樂推出的非?？蓸?、緊跟樂百氏果奶生產(chǎn)的AD鈣奶，以及脫胎于小洋人妙戀的營養(yǎng)快線。

營養(yǎng)快線之后，娃哈哈再也沒能孵化出具有國民討論度的新產(chǎn)品，從童裝、奶粉、商場、白酒到保健食品，集團(tuán)的跨界之路走了十余年，大多寥寥收場，用消費(fèi)品行業(yè)咨詢專家沈博元的話說就是，娃哈哈缺乏進(jìn)入新業(yè)務(wù)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，造成其在進(jìn)入新領(lǐng)域后遲遲打不開局面。

后來娃哈哈又要跨界造智能機(jī)器人，還搭建了自己的電商平臺“康有利”。

通常情況下，品牌玩跨界是因?yàn)樾袠I(yè)越做越大、產(chǎn)業(yè)利潤越來越厚，只有娃哈哈反其道而行之，熬過了行業(yè)低迷的五年，在2017年快消品市場回暖之際搞出些花里胡哨的副業(yè)。

伍

一個品牌的衰敗

從不務(wù)正業(yè)開始

同樣對大健康產(chǎn)業(yè)垂涎欲滴的，還有百年歷史的云南白藥。

在青霉素還沒普及的內(nèi)亂時期，藥物只要可以消炎止血就會被奉若“神藥”，彼時云南白藥一瓶可以賣24大洋，時移勢易，到90年代下半葉，傷藥的市場份額急劇縮水，云南白藥的銷量也遭遇了斷崖式下跌。

時任云南白藥總經(jīng)理的王明輝動起了腦筋：“藥粉不方便，可用氣霧劑”“創(chuàng)口不算大，就用創(chuàng)可貼”“牙齦出了血，直接用牙膏”。

當(dāng)“有傷有痛就用云南白藥”的廣告在央視鋪開，紅瓶冷敷陣痛、白瓶持續(xù)療傷的雙瓶雙效氣霧劑迅速走進(jìn)全國人民的心中，王明輝終于騰出手，開始謀劃完成從傳統(tǒng)中醫(yī)藥品牌向現(xiàn)代消費(fèi)健康品牌的轉(zhuǎn)型。

2005年，云南白藥確定了“非傳統(tǒng)牙膏”的新品定位，提煉出“國家保密配方成分”和“解決牙齦出血、腫痛和口腔黏膜損傷的問題”的消費(fèi)痛點(diǎn)，試圖做到醫(yī)藥科技背景與普通日化產(chǎn)品的有效嫁接。

對普通的消費(fèi)者而言，十元是牙膏價格的分水嶺，前任“中國牙膏第一品牌”兩面針的定價常年維持在3-6元的區(qū)間范圍之內(nèi)，云南白藥創(chuàng)造性地將牙膏的清潔功效抬高到功能性這一層面，把牙膏賣到20多元就不再是天方夜譚。

當(dāng)云南白藥開始售賣旗下第一支牙膏，兩面針已經(jīng)功成名就。令人唏噓的是，當(dāng)云南白藥牙膏在與國際日化巨頭的競爭中打出“更適合國人飲食習(xí)慣”的旗號，兩面針落到了有著寶潔12年工作經(jīng)歷的岳江手里。

自此，兩面針形成了以資本運(yùn)作、精細(xì)化工、大日化和醫(yī)藥保健為主，同時涉足了口腔護(hù)理、洗滌用品、旅游用品、生活用品、醫(yī)藥、化工、制漿造紙以及房地產(chǎn)八大產(chǎn)業(yè)，尾大難掉，數(shù)年后，兩面針投資的實(shí)業(yè)幾乎全軍覆沒，每一欄都是公司業(yè)績的“拖油瓶”。

據(jù)說，兩面針當(dāng)時的經(jīng)營理念是“無產(chǎn)品經(jīng)營不穩(wěn)，無資本運(yùn)作不富”。

可多元化并沒有讓兩面針變得更富，反而使其逐漸丟掉了自己賴以生存的主業(yè)。從2007年開始，兩面針的營收開始呈現(xiàn)出趨勢性下降的特點(diǎn)，七年后牙膏業(yè)務(wù)的銷售收入只有巔峰時期的1/4，市場份額不到1%。

反觀云南白藥牙膏，銷售額累計(jì)突破400億元，去年5月超過佳潔士，啃下了國內(nèi)牙膏市場1/5以上的份額，成為該領(lǐng)域單品牌領(lǐng)跑者的同時，也撐起了公司業(yè)績的半邊天。

當(dāng)他們想要百尺竿頭更進(jìn)一步，才發(fā)現(xiàn)大日化的前路遍布荊棘。

2008年，云南白藥出資6000多萬全資收購了三家制藥公司，隨即推出了洗發(fā)水、沐浴露以及面膜一類的大健康產(chǎn)品，卻再也沒能打造出一款可以和牙膏相媲美的國民級產(chǎn)品，只能不斷完自家的牙膏矩陣：金口健牙膏、朗健牙膏、孕婦牙膏，以及兒童牙膏，在牙膏品類上實(shí)現(xiàn)了對個體從出生到死亡全年齡階段的覆蓋。

始終沒能再進(jìn)一步。

就像大洋彼岸傳來柯達(dá)制藥的喜訊，公司股價漲幅超過300%，盤中20次觸發(fā)熔斷，百年膠卷巨頭也不得不披掛上陣扛起抗疫大旗。

按照特朗普的說法，柯達(dá)制藥負(fù)責(zé)生產(chǎn)仿制藥的“起始材料”和“活性藥物成分”，如果順利的話，柯達(dá)將承擔(dān)美國抗新冠藥品所需的1/4藥物活性成分。

為此，政府將為柯達(dá)提供7.65億美元的貸款。

發(fā)布會上，美利堅(jiān)總統(tǒng)特別指出，生產(chǎn)將在紐約州完成，他們將奪回自己的工作，并成為全球主要的醫(yī)療產(chǎn)品制造商和供應(yīng)商。

能不能行不知道，反正柯達(dá)還沒能從破產(chǎn)保護(hù)的陰影中緩過氣來，即便分拆為兩家公司，五年間也有兩年是賠錢的。回顧過往，柯達(dá)在32年前就以51億美元的價格收購了斯特林這家藥企，六年后又把它賣了出去。

“我們通過《國防生產(chǎn)法》動員柯達(dá)制造仿制藥的活性藥物成分”，總統(tǒng)的靈感大約來自成功轉(zhuǎn)型醫(yī)療健康領(lǐng)域的富士膠片，卻忽略了其在2006-2012年間進(jìn)行的13起醫(yī)藥并購案。

雖然打著產(chǎn)業(yè)回流的名號，政府提供給柯達(dá)的援助卻更像一筆商業(yè)貸款，截止一季度末，柯達(dá)賬面的現(xiàn)金余額只有2.1億美元，有時候，飲鴆也是能止渴的，畢竟兩年前他們還發(fā)過幣。

陸

國際化品牌打造道阻且長

美利堅(jiān)囿于產(chǎn)業(yè)空心化找不到解決辦法，中國馳名商標(biāo)花了30年也沒能真正走向世界。

過去五年，是全球傳統(tǒng)消費(fèi)品牌增長停滯的五年，也是全球新晉品牌價值增長最快的五年，這段時間內(nèi)，全球市值排名TOP 10的消費(fèi)品公司的復(fù)合增長率只有0.4%，就連寶潔、可口可樂和麥當(dāng)勞這樣的公司都出現(xiàn)業(yè)績大跳水的現(xiàn)象。

圖片來自易凱資本

《新品牌就位，中國消費(fèi)產(chǎn)業(yè)劇本正重寫》

美國1776年建國，至今不過200余年，可口可樂的品牌史就有100多年，毫不夸張地講，一部可口可樂史就是美國商業(yè)社會進(jìn)程的縮影，它是裝在瓶子里的美國夢。

在成為國際化的品牌之前，可口可樂已經(jīng)經(jīng)過30余年的發(fā)展，獨(dú)占全美汽化軟飲料的半壁江山，二戰(zhàn)的混亂孕育出一個冉冉升起的“超級大國”：在經(jīng)濟(jì)和金融上體現(xiàn)為布雷頓森林體系，在商業(yè)領(lǐng)域則表現(xiàn)為美國品牌的跨文化傳播。

作為美國精神與自由文化的名片，可口可樂公司以可口可樂這一強(qiáng)勢品牌為核心，衍生出了500多個子品牌和3800多種產(chǎn)品選擇。

可口可樂品牌家族結(jié)構(gòu)

作為強(qiáng)勢品牌，無論是在北京、紐約還是東京，消費(fèi)者喝到的幾乎都是一模一樣的味道。

這是一種無差別的標(biāo)準(zhǔn)化配方生產(chǎn)，目的是最大程度地保留主品牌原有的風(fēng)味。

為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的本土化和多樣化，他們并購了印度當(dāng)?shù)氐闹放芓hums Up 和 Limca，并以此為契機(jī)在南亞次大陸推出了可樂產(chǎn)品和萊姆口味的飲料。

當(dāng)可口可樂來到中國，想要以同樣的方式吞下匯源，被商務(wù)部以反壟斷的理由拒之門外。

可口可樂在美國是“唾手可得的欲望滿足品”，在中國則是給肥宅的“快樂神水”，事實(shí)上，它早已經(jīng)超越了碳酸飲料品牌的邊界，成為美國國家實(shí)力增長和國際影響力提升的象征。

品牌經(jīng)濟(jì)是生產(chǎn)力革命的產(chǎn)物。

第一次工業(yè)革命，美洲大陸孕育出一批現(xiàn)代企業(yè)，摩根、高露潔、花旗和強(qiáng)鹿；第二次工業(yè)革命，又誕生了美孚石油、3M、杜邦、福特和哈雷這樣的工業(yè)品牌；上世紀(jì)五六十年代，當(dāng)餐飲與快消品的生產(chǎn)、分配和銷售技術(shù)獲得突破，出現(xiàn)了一大批以可口可樂為代表的快消品品牌；第三次信息革命，則跑出了FANNG這樣的新興科技巨頭。

美國百年的品牌發(fā)展史即是一部商業(yè)并購史，雅詩蘭黛旗下30個品牌有24個來自兼并收購，寶潔旗下60個子品牌半數(shù)以上是頭部品牌，奢侈品帝國LVMH集團(tuán)擁有的75個品牌，覆蓋了時裝和皮具、酒類、香水和化妝品、鐘表和珠寶以及精品零售的各式類別。

根據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署公布的數(shù)據(jù)，不到全球品牌總數(shù)3%的世界級品牌攫取了世界市場 2/5的份額和一半以上的銷售收入。

進(jìn)入21世紀(jì)，文明間力量對比在緩慢遷移，非西方文明的崛起成為世界歷史新的圖景，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)，從閉關(guān)鎖國到改革開放，中國的人均GDP從180美元到10000美元，卻始終沒能孕育出像可口可樂一樣能把“中國故事”講給世界的消費(fèi)品品牌。

在國際貿(mào)易中，品牌形象與國家形象相互依存，想做出跨文化傳播的世界性品牌，不光要做好自己的主業(yè)并形成與之相關(guān)的品牌矩陣，還要玩得好兼并收購的資本游戲。

想做出百年品牌，不光要守得住經(jīng)典，還要當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅才行。

-全文完-

參考資料：

[1].新時代文化市場視域下國民老字號的路徑探析——以大白兔奶糖為例，林文萍，2020年

[2].云南白藥牙膏的跨界突破之道，凱納營銷咨詢，2020年

[3].國貨彩妝火爆，取代國際大牌進(jìn)行時？億歐網(wǎng)，2020年

[4].六神品牌年輕化傳播研究，李偲貌，2019年

[5].功能性飲品網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究 ——以娃哈哈護(hù)眼飲品為例，蔣浪，2019年

[6].新品牌就位中國消費(fèi)產(chǎn)業(yè)劇本正重寫，易凱資本，2019年

[7].可口可樂品牌跨文化傳播研究，吳惠，2019年

[8].雅詩蘭黛（EL）究竟賺了女人多少錢？格隆匯，2018年

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