驅(qū)動(dòng)實(shí)體書店發(fā)展的模式:書城的用戶從購(gòu)書群體轉(zhuǎn)向文化閱讀群體，書店的盈利點(diǎn)由圖書銷售向場(chǎng)景化背景下的多元化服務(wù)轉(zhuǎn)變。過去實(shí)體書店的核心是吸引更多的購(gòu)書群體促進(jìn)圖書銷售，現(xiàn)在實(shí)體書店的核心是為文化閱讀群體提供良好的環(huán)境提升用戶體驗(yàn)，進(jìn)而通過其他附加服務(wù)來盈利。
1、明確閱讀群體，誠(chéng)品書店定位精英化、鳳凰 Mall 面向一般化文化消費(fèi)人群、先鋒書店面向大學(xué)生及知識(shí)分子階層、方所書店專注高端人群、老書蟲書店專注外文閱讀。
2、構(gòu)建多元化服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利，誠(chéng)品書店、鳳凰 Mall 均通過帶動(dòng)商場(chǎng)消費(fèi)來獲得租金等收入，先鋒書店、方所書店通過銷售創(chuàng)意性產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)盈利，老書蟲書店通過更加專業(yè)化的增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利。
雖然在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的沖擊下實(shí)體書店行業(yè)不是很景氣，但是國(guó)內(nèi)仍有一大批書店勇于變革，不斷尋找自己的定位和獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這其中既包含復(fù)合的商業(yè)模式也包含許多別具一格的獨(dú)立書店。其中 TOP10 書店如下:
立足文化創(chuàng)意商業(yè)形態(tài)更飽滿的綜合商業(yè)體“誠(chéng)品”是以“誠(chéng)品書店”為品牌核心，包含誠(chéng)品畫廊、誠(chéng)品網(wǎng)絡(luò)書店、誠(chéng)品開發(fā)物流和誠(chéng)品生活。
追求圖書品種最大化，吸引多元化讀者，精英化定位，提高文化消費(fèi)。與鎖定某一類別的圖書或者以暢銷書為核心經(jīng)營(yíng)的同行不同，誠(chéng)品追求圖書品種的最大化。這種圖書內(nèi)容的多元化吸引了多元化的讀者，誠(chéng)品秉持“連鎖而不復(fù)制”的經(jīng)營(yíng)理念，以多元店型接觸各地閱讀族群，不是針對(duì)周邊穩(wěn)定的居民消費(fèi)群體，而是針對(duì)流動(dòng)性客群。
誠(chéng)品目前營(yíng)運(yùn)范疇包含各地特色書店、文化展演活動(dòng)、生活風(fēng)格商場(chǎng)和美食餐旅事業(yè)，是一家以文化創(chuàng)意為核心之復(fù)合式經(jīng)營(yíng)的書店。在產(chǎn)品表現(xiàn)上，不光中外圖書，還有兒童用品、文具玩具、影音制品、還有餐廳和咖啡廳配合，以及家具、畫廊、花店、瓷器、珠寶等場(chǎng)館;同時(shí)還有音樂會(huì)、報(bào)告會(huì)、座談會(huì)、表演與展覽等各類活動(dòng)內(nèi)容，靜態(tài)的閱讀結(jié)合了動(dòng)態(tài)的閱讀，吸引各種人群消費(fèi)。每年有超過 5000場(chǎng)的藝文表演活動(dòng)在臺(tái)灣、香港、大陸 46 處誠(chéng)品場(chǎng)域內(nèi)發(fā)生，來自世界各地 1.8 億人次匯聚于此。特色書店方面，現(xiàn)在有 25 萬種書目、270 萬冊(cè)的豐富書籍亦有 10萬種品項(xiàng)、180 萬個(gè)文具、影音等各式商品。
誠(chéng)品選擇復(fù)合經(jīng)營(yíng)的模式，增加了誠(chéng)品的租金收入，提升了誠(chéng)品的服務(wù)功能、集客能力，降低了運(yùn)營(yíng)成本,增強(qiáng)了資金流通。在其所有門店中，根據(jù)店的大小，圖書銷 售區(qū)面積占到 20%—90%不等，其它銷售區(qū)域引進(jìn)了多種業(yè)態(tài)。誠(chéng)品書店是典型的復(fù)合式經(jīng)營(yíng)的成功代表，現(xiàn)在，誠(chéng)品已經(jīng)有 50 多家分店，年客流量超 9000 萬人次，營(yíng)業(yè)額過 100 億新臺(tái)幣(約合人民幣 22 億多元)。
誠(chéng)品品牌影響力大的主要原因:
1、在于其品牌打造，先由品牌奠定成功基礎(chǔ)，再帶動(dòng)商場(chǎng)、書店與零售的“復(fù)合經(jīng)營(yíng)”的方式來補(bǔ)貼書店虧損以及盈利;
2、在于其采取“經(jīng)營(yíng)顧客”的方式，獲得“顧客份額”，獲取顧客對(duì)誠(chéng)品品牌的認(rèn)同。
由于固定成本太高，依靠銷售圖書而獲得的利潤(rùn)很難維持經(jīng)營(yíng)，因此多由餐旅設(shè)備用品獲利，從承包樓盤或投資樓盤獲得的利潤(rùn)來填補(bǔ)書店經(jīng)營(yíng)的短缺。誠(chéng)品 70%的收入來自文化展演、創(chuàng)意商品銷售、餐飲等這些“副業(yè)”以及部分商鋪?zhàn)饨稹?/p>
在臺(tái)北信義店，誠(chéng)品選擇用品牌價(jià)值將商場(chǎng)的一部分場(chǎng)地轉(zhuǎn)租出去，靠商場(chǎng)租金獲利，填補(bǔ)了書店的虧損，這種模式使得誠(chéng)品盈利良好，但臺(tái)北中心地帶的租金高企導(dǎo)致成本環(huán)節(jié)難以優(yōu)化。在蘇州店，誠(chéng)品轉(zhuǎn)而直接從政府拿地，以文化產(chǎn)業(yè)撬動(dòng)房地產(chǎn)。在即將開業(yè)的上海店，誠(chéng)品無需自己拿地建設(shè)，被文化創(chuàng)意的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目以極低租金引入，將臺(tái)北模式得以很好地延續(xù)。
面向群體:廣泛的文化用戶群體
群體定位:鳳凰 Mall 模式的書店，背靠商場(chǎng)，每日人流量巨大，用戶群體不僅限與年輕人，這給書城帶來更多更廣的用戶群體。
經(jīng)營(yíng)內(nèi)容:打造專業(yè)高效的文化 Mall 運(yùn)營(yíng)體系
鳳凰 Mall 明確文化 Mall“一體化”的發(fā)展思路，旨在打造“一站式文化消費(fèi)”的大型零售賣場(chǎng)。文化 Mall 是將文化產(chǎn)業(yè)以 Mall 的方式整合，并與購(gòu)物、休閑、娛樂、飲食等有機(jī)結(jié)合，是一種新型的以文化產(chǎn)業(yè)為主的跨行業(yè)商業(yè)業(yè)態(tài)。同時(shí)，積極推進(jìn)與社會(huì)資本開發(fā)合作和運(yùn)營(yíng)合作，努力降低建設(shè)成本，提高運(yùn)營(yíng)收益，打響“鳳凰文化廣場(chǎng)”品牌。
鳳凰 Mall 的盈利模式主要靠自營(yíng)+轉(zhuǎn)租，自營(yíng)的鳳凰蘇州書城、自在復(fù)合書店及其他自營(yíng)品牌提供了一定的經(jīng)營(yíng)收入，轉(zhuǎn)租的餐飲、零售等店鋪提供了穩(wěn)定的租金收入，二者共同構(gòu)成鳳凰 Mall 的主要收入來源。
同時(shí)，有些書店銷售收入和利潤(rùn)的主要部分，是來自茶飲等圖書之外的衍生服務(wù)產(chǎn)品。其商業(yè)模式主要是有效利用書店的聚客能力，大力拉升到店客流量;以復(fù)合業(yè)態(tài)賺取增值利潤(rùn)，將客流量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流，進(jìn)而攤低圖書零售成本。
鳳凰蘇州書城由鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)投資 12 億元建設(shè)，是鳳凰 MALL 的核心主力店。
書城特點(diǎn):文化 Mall 體系的體現(xiàn)，注重讀者個(gè)性閱讀和消費(fèi)體驗(yàn)。依據(jù)年齡定制書架高低，采用主題分館以讀者為導(dǎo)向。設(shè)立了親子書店、人文書店、生活書店、青春書店等 14 個(gè)主題書店，1 個(gè)數(shù)字出版館;圖書種類達(dá)十多萬種、數(shù)十萬冊(cè)。特點(diǎn)三是墻壁、燈光內(nèi)藏玄機(jī)，注重閱讀體驗(yàn)。
運(yùn)營(yíng)模式:改革迫在眉睫，線上線下有機(jī)互補(bǔ) O2O 經(jīng)營(yíng)思路打破僵局。O2O 經(jīng)營(yíng)思路是打造線上新媒體平臺(tái)，形成線上線下有機(jī)互補(bǔ)，完美避開實(shí)體書店的短處。
自在復(fù)合書店是鳳凰傳媒打造的一個(gè)獨(dú)立書店品牌，旨在打造蘇州“深夜書房”模式，為城市夜晚亮起一盞文化之燈。
業(yè)務(wù)模式:24 小時(shí)營(yíng)業(yè)的實(shí)體書店——公益性質(zhì)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于盈利性質(zhì)。自在復(fù)合書店于 2014 年 1 月 18 日開業(yè)，是蘇州首家“24 小時(shí)書店”。過打造“深夜書房”，周一至周四營(yíng)業(yè)到 21:30，周五和周六 24 小時(shí)營(yíng)業(yè)，周日營(yíng)業(yè)到 22:00。
運(yùn)營(yíng)模式:擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品組合，“精品閱讀體驗(yàn)”+“創(chuàng)意生活體驗(yàn)”+“休閑空間體驗(yàn)”。首先是給予了精品閱讀的體驗(yàn);其次是創(chuàng)意生活體驗(yàn)方面做得比較出色，特設(shè)了創(chuàng)意產(chǎn)品區(qū);最后是休閑空間的良好體驗(yàn)，館內(nèi)設(shè)包廂式咖啡區(qū)。此外，蘇州鳳凰廣場(chǎng)推出鳳凰悅讀卡(自在復(fù)合書店特別限定版)，由自在復(fù)合書店和 Tea Times聯(lián)名限量發(fā)售，可在閱讀時(shí)享受免費(fèi)咖啡及書籍折扣。
面向群體:大學(xué)生及知識(shí)分子
先鋒書店在成立之初，便確立了走人文社科專業(yè)化圖書經(jīng)營(yíng)的路線，確立了面向大學(xué)生及知識(shí)分子階層服務(wù)的市場(chǎng)定位。
南京先鋒書店設(shè)計(jì)了“書店+文創(chuàng)”模式與地方資源的創(chuàng)意結(jié)合，是包含了書店、文化創(chuàng)意館、藝術(shù)咖啡館、文化大講堂、畫廊、網(wǎng)上書店等多種業(yè)態(tài)的“復(fù)合式書店”。先鋒書店作為南京的精神文化地標(biāo)，2014 年被 BBC 評(píng)選為全球十大最美書店。
先鋒書店有 13 家風(fēng)格各異、特點(diǎn)突出的連鎖門店，經(jīng)營(yíng)總面積 1 萬多平方米，為讀者提供優(yōu)質(zhì)的人文社科類專業(yè)圖書 8 萬多種，先鋒色彩、風(fēng)格的時(shí)尚、生活、個(gè)性化文化創(chuàng)意產(chǎn)品 5000 多種，并與北京生活·讀書·新知三聯(lián)書店、商務(wù)印書館、中華書局合作，在五臺(tái)山總店分別設(shè)立了江蘇唯一的專賣店。
先鋒書店不僅僅是零售的場(chǎng)所，而且未來要尋找到從根本上為讀者創(chuàng)造美好體驗(yàn)和新價(jià)值的模式。先鋒書店已經(jīng)開發(fā)了“獨(dú)立先鋒”系列文化創(chuàng)意產(chǎn)品共 5000 多種。在每一家先鋒的連鎖門店里均開設(shè)了獨(dú)立先鋒創(chuàng)意館，里面手繪地圖、手繪明信片、紙質(zhì)筆記本、南京特色文創(chuàng)等產(chǎn)品琳瑯滿目，創(chuàng)意十足。當(dāng)前先鋒書店的創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售額已經(jīng)占到書店總銷售額的 30%，利潤(rùn)則達(dá)到書店利潤(rùn)總額的 40%以上。
先鋒書店采用人性化的服務(wù)策略，體現(xiàn)一種人文關(guān)懷。首先，寬敞的店堂、溫馨的沙發(fā)、舒服的坐椅、免費(fèi)的茶水和一次性水杯，都為讀者創(chuàng)造出舒適的環(huán)境。
其次，在書籍陳列方面，書架上圖書陳列是“上不到頂，下不到地”，只取其中間五檔，而且書籍都是面對(duì)讀者擺放，這樣讀者不需要彎腰或者舉高手臂就可以很輕松地拿到圖書。同時(shí)，考慮到讀者買書較多時(shí)拿書太重，書店還像超市一樣為讀者提供提籃和小推車。
再次，先鋒書店的連鎖店，所有書籍共享，如果讀者求購(gòu)的書在一家店買不到，可以通過其他分店來協(xié)調(diào)，以滿足讀者的需要。在先鋒書店，還可以利用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)方便快捷地查詢所需書目。
書店的會(huì)員制的銷售策略開創(chuàng)了先鋒模式。會(huì)員制度從不同折扣、對(duì)師生優(yōu)惠政策，吸引了更多的人來店光顧。除了采用直營(yíng)店這種傳統(tǒng)的售書方式，先鋒書店還利用了日益發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)，建立和完善自己的網(wǎng)站，以方便讀者直接訂書，送貨上門。
面向群體:定位高端消費(fèi)人群群體定位:主要面向該類書籍愛好群體，同時(shí)“例外”服飾作為國(guó)內(nèi)高端定制品牌在高端消費(fèi)人群心中已經(jīng)得到了認(rèn)可，也為方所引來大量的知識(shí)精英人群。
經(jīng)營(yíng)內(nèi)容:開辟“別無我有，別有我精”路線，以文化活動(dòng)吸引精英人群
注重讀者體驗(yàn)，方所堅(jiān)持“別無我有，別有我精”，吸引更多精英人群。在方所的圖書結(jié)構(gòu)中，藝術(shù)設(shè)計(jì)類占了大部分，外版書數(shù)量占比更是高達(dá) 40%，這是“別有我精”。而非圖書產(chǎn)品上，一條貫穿始終的挑選標(biāo)準(zhǔn)是，手工制作、自然主義風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)環(huán)保概念，耐用，更重要的是“一等品”，這也更符合方所整體風(fēng)格，而且方所引入的品牌，有將近 40%是國(guó)內(nèi)首家。
商業(yè)模式:打造特有的高格調(diào)書店，以服飾、生活產(chǎn)品等非圖書類商品來作盈利
對(duì)“方所”品牌成功運(yùn)作，力求打造一個(gè)有內(nèi)容，有格調(diào)，有態(tài)度的品牌形象，使很多人慕名而來，也使方所成了當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)建筑。廣州、成都方所都選址定位高端的太古所內(nèi)，這位方所店內(nèi)高價(jià)位的非圖書產(chǎn)品，圈定了有經(jīng)濟(jì)能力的受眾。
品牌效應(yīng)之外，是方所的平臺(tái)戰(zhàn)略——建立一個(gè)基于文化產(chǎn)業(yè)的高逼格品牌書店，吸引大批人群前來，然后不斷擴(kuò)展書店的邊界，將其發(fā)展為平臺(tái)，并以服飾、生活產(chǎn)品等非圖書類商品來作盈利打算?，F(xiàn)在看來，方所的平臺(tái)戰(zhàn)略是成功的，僅用兩年時(shí)間實(shí)現(xiàn)盈利，離不開方所的這個(gè)戰(zhàn)略。
面向群體:英文書籍愛好者
群體定位:老書蟲專注于英文原版書籍的銷售，主要面向英文書籍愛好者，包括英文母語(yǔ)閱讀者，以及非英文母語(yǔ)的英文書籍需要者。
經(jīng)營(yíng)內(nèi)容:主營(yíng)外文圖書，舉辦創(chuàng)書蟲文化節(jié)
老書蟲主要以外文圖書為主，兼具沙龍、咖啡館、音樂分享會(huì)、寫作小組等功能。它是北京最活躍的外文書店。老書蟲目前擁有約 1.6 萬冊(cè)圖書，其中有 8000 多冊(cè)的英文小說和各類英文雜志，幾乎如同一個(gè)國(guó)外圖書館。2011 年“老書蟲”被“孤獨(dú)星球”系列叢書評(píng)為“全球十佳書店”之一，是亞洲唯一一個(gè)入選的書店。
特色活動(dòng):書蟲國(guó)際文化節(jié)。書蟲國(guó)際圖書節(jié)已經(jīng)成為世界圖書節(jié)聯(lián)盟一員，一年一度的“書蟲國(guó)際圖書節(jié)”，會(huì)邀請(qǐng) 60 到 80 位世界各地的作家前來中國(guó)的三個(gè)書店做客。
在之前的文化節(jié)中邀請(qǐng)到的客人包括美國(guó)國(guó)家圖書獎(jiǎng)得主科勒姆·麥凱恩、以色列作家大衛(wèi)·格羅斯曼，中國(guó)作家莫言、閻連科、畢飛宇、張悅?cè)弧㈨n松等，以及來自海外的其他華人作家。截至 2016 年文化節(jié)已經(jīng)十年了，十年間邀請(qǐng)了超過 3000 個(gè)來自 100 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的作家來到這里，不同種族、不同膚色、不同信仰的人來這里分享和交流。截至 2015 年 9 月，書吧已舉辦將近 3000 場(chǎng)中外作家活動(dòng)，先后引薦了將近 70 個(gè)國(guó)家的作者。
老書蟲書店的特點(diǎn)一是服務(wù)周到，將酒吧、圖書、餐廳融合進(jìn)書店中，甚至承包包辦派對(duì)的業(yè)務(wù);二是對(duì)于外文書籍特設(shè)了會(huì)員外借模式，吸引了很大一部分外文書籍閱讀者。
實(shí)體書店轉(zhuǎn)向文化消費(fèi)場(chǎng)景構(gòu)建，直接受益主體將是構(gòu)建文化閱讀場(chǎng)景的公司，同時(shí)閱讀量較高的暢銷書將在閱讀場(chǎng)景中得到更高展示與銷售。 獲取本文完整報(bào)告請(qǐng)百度搜索“樂晴智庫(kù)”。
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