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為什么網(wǎng)絡廣告亟需'標準交易貨幣'?| 探尋DAR





無論是大眾傳播,還是精準營銷,程序化購買,本質(zhì)上都在談廣告的關鍵:“買人”——誰看了廣告,看廣告后有什么反應,是否喜歡品牌,甚至最終是否形成購買。那么,如何有效的衡量 “買人”?“市場需要一個標準的交易貨幣,才能得以繁榮?!?/strong>


2015年5月,尼爾森攜手騰訊正式發(fā)布了數(shù)字廣告收視率DAR(Digital Ad Ratings)產(chǎn)品,力圖打造一套更為科學準確的廣告衡量標準。今年,DAR有一些新內(nèi)容。對此,Morketing專訪了尼爾森媒體業(yè)務副總裁Donna Li。


從Facebook到騰訊,從傳統(tǒng)電視到網(wǎng)絡廣告

尼爾森1923年成立,過去90多年來,只專注做一件事,研究和衡量消費者看什么和買什么,并將獲得的數(shù)據(jù)洞察變成可實現(xiàn)的經(jīng)濟價值。Donna說:“尼爾森是一個很老的公司,但也是一個很新的公司?!?/span>


90年代開始興起的互聯(lián)網(wǎng),如今在收視率上已經(jīng)可以和電視抗衡半壁江山。作為電視廣告收視率的鼻祖,尼爾森開始思考網(wǎng)絡廣告是不是也應該有一個像電視收視率那樣的標準化衡量產(chǎn)品。因此,2012年,尼爾森攜手Facebook、Verizon Wireless進行數(shù)據(jù)合作,開始了數(shù)字廣告收視率的探索,并在美國等數(shù)個國家推出。



廣告是Facebook的主要收入來源。如果說按照原來的搜索或效果廣告買點擊,算法技術就能實現(xiàn)。但對于品牌廣告來講,他們的核心不是買點擊,而是要觸及到背后真正有效的目標人群。這一點,尼爾森跟Facebook不謀而合。


2014年,尼爾森也與騰訊達成數(shù)據(jù)戰(zhàn)略合作,開啟了DAR在中國的運營,并于2015年 5月正式在中國發(fā)布數(shù)字廣告收視率。

數(shù)字廣告收視率的幾個基礎條件

數(shù)字廣告收視率作為一個標準化的衡量產(chǎn)品,本身需要具備幾個前提條件:


第一、樣本量的規(guī)模足夠大。


在媒體碎片化的今天,過去無論是5萬、50萬,還是200萬的樣本量,都顯得不足夠覆蓋代表所有的網(wǎng)絡用戶,尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)為主流的今天 ,每個用戶手機中的App都不一樣,因此,大樣本量是保證數(shù)字廣告收視率精準的第一前提。如果樣本量的分布和覆蓋范圍不夠廣泛和深入,收視率也就不可能穩(wěn)定和準確,因為小樣本在細分到城市和點位的數(shù)據(jù)時很可能沒有數(shù)據(jù)或誤差波動非常大。


在海外,Facebook基本上達到全數(shù)據(jù)量。在中國,尼爾森運用騰訊8.32億QQ賬號數(shù)據(jù),覆蓋高達75%以上的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶,獲得相對完整和準確的數(shù)據(jù)源。所以說,DAR是一款真正的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品。


第二,一套科學的方法論和技術建模能力。


即便擁有海量大數(shù)據(jù),仍不能確保數(shù)據(jù)100%的準確性。過去幾十年,尼爾森有一套科學方法論。首先,按照統(tǒng)計學的標準,針對中國13億人口分布圖,尼爾森請國家統(tǒng)計局抽取5萬個人口分布基準樣本,定期進行線下電話訪問,向用戶收集多維度信息(包括QQ賬號、QQ個數(shù)、上網(wǎng)行為和方式、持有電腦平板手機數(shù)量、電腦網(wǎng)絡使用者情況等),通過基準樣本看騰訊用戶數(shù)據(jù)的準確性,根據(jù)之間的差異,建一個“校正模型”,推出中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的真實年齡和性別,稱之為“尼爾森年齡、尼爾森性別”,代表互聯(lián)網(wǎng)用戶的真實年齡和性別。為保證實效,基準樣本的普查每半年做1次。


除了科學方法論,在技術對接上,會涉及幾個問題:1,用戶的隱私保護;2、用戶數(shù)據(jù)絕對的安全和保密性。比如,尼爾森監(jiān)測到的廣告數(shù)據(jù),騰訊無法直接知道或獲??;同理,騰訊的用戶信息,尼爾森無法獲取。


DAR的數(shù)據(jù)邏輯是:尼爾森首先給品牌廣告加碼,廣告一旦投放和曝光,尼爾森的碼則被觸發(fā),廣告展示數(shù)據(jù)收集后,打包加密,發(fā)給騰訊。騰訊根據(jù)尼爾森提供的數(shù)據(jù),進行識別,給出觸達受眾的年齡、性別、地域,然后將其打包加密返回到尼爾森。尼爾森將其放到數(shù)據(jù)模型上進行校正推算,驗算后的最終數(shù)據(jù)即是此輪廣告當日的有效觸達表現(xiàn)。


第三,絕對獨立性和公正性。


廣告監(jiān)測就是行業(yè)的第三方裁判角色,必須保證絕對的獨立性和公正性。Donna說:“尼爾森最新的定位是Nielsen is a measurement company powered by technology. (通過大數(shù)據(jù)、技術來衡量)。93年來,尼爾森從不做過廣告投放,只扮演唯一裁判角色。正如尼爾森在全球其他國家一樣,我們在中國也會一如既往的堅持公平公正獨立第三方的原則?!?/span>


除了以上3點,區(qū)別于過去傳統(tǒng)收視率,DAR還有兩個不一樣的地方:


1、 跨屏去重能力,即識別屏幕后面的用戶是否是同一個用戶。跨屏去重的關鍵在于背后是否有同源數(shù)據(jù),據(jù)悉,尼爾森運用QQ ID同源樣本庫監(jiān)測廣告跨設備的(電腦端和移動端)對于同一用戶的不重復觸達率;


2、報告的實時性。如果一個campaign廣告投放報告出具時間過長,對廣告主的意義就不大了。比如1000萬廣告費花出去后一個半月才看到廣告投放報告,顯示某個位置廣告表現(xiàn)不好,有效觸達率只有15%,但已經(jīng)來不及優(yōu)化。DAR產(chǎn)品設計為每24小時更新一次的隔夜報告,使得廣告主可以及時獲知廣告表現(xiàn),將錢挪在最有效的地方;同時,對媒體網(wǎng)站來說,也可以了解不同內(nèi)容背后的觀眾是誰,如何更有效地利用有限流量實現(xiàn)廣告收入最大化。

 

Donna說:“DAR讓整個廣告生態(tài)都受益。對于媒體方,可以提高流量的使用效率。對于廣告主,可以減少廣告費的浪費。目前,DAR產(chǎn)品已經(jīng)滲透到中國的320個城市的每一個平臺和每一個廣告位。”

產(chǎn)品設計全球統(tǒng)一標準,運營本地化服務

DAR產(chǎn)品設計是全球統(tǒng)一標準。進入中國,尼爾森跟國內(nèi)各個網(wǎng)站、合作伙伴進行技術對接及運營時,首先是本地化。本地化包括團隊和服務器。目前,尼爾森有30個技術人員負責DAR產(chǎn)品,另外有一個運營團隊。第二,軌道建設。剛進入中國,先得在本地建軌道通道,為確保基礎設施絕對的牢固和高質(zhì)量,尼爾森在服務器的投入上,是全球統(tǒng)一的。


基礎產(chǎn)品夯實之后,現(xiàn)在DAR平臺上同時監(jiān)測著300多個廣告活動。另外,在追蹤用戶廣告行為維度上,從年齡、性別、區(qū)域等層面,不斷的進行產(chǎn)品升級,進一步追蹤到興趣行為上。今年5月,尼爾森宣布與中國最大社交媒體之一新浪微博進行數(shù)據(jù)合作,使得尼爾森在傳統(tǒng)的性別、年齡、地域等人口基礎屬性數(shù)據(jù)之外,更能夠通過興趣標簽了解用戶的主觀偏好與興趣行為。

開放是第一原則,但并不意味現(xiàn)階段不準確

標準的建設過程,也總是伴隨著各種質(zhì)疑。針對DAR,同行提出,騰訊的數(shù)據(jù)能否代表中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù),騰訊的數(shù)據(jù)是大,但是否會對騰訊更有利,數(shù)據(jù)是否太單一,等等。


毋庸置疑,騰訊數(shù)據(jù)足夠大,相對具有完整性。但,它不是唯一。從數(shù)據(jù)的單一問題考慮,Donna表示:“首先,從尼爾森角度,歡迎任何擁有用戶屬性和行為的數(shù)據(jù)提供方來合作,這是第一原則,經(jīng)過全面評估后,騰訊的用戶數(shù)據(jù)在用戶基本人口屬性(Demographic)上被公認為具有最高精確度;另外,騰訊同樣歡迎更多的數(shù)據(jù)公司一起合作,從而建成行業(yè)相對完整的標準化產(chǎn)品。尼爾森的態(tài)度很開放,否則的話不可能有跟微博的合作,以及接下來更多的大數(shù)據(jù)提供方的加入。


今年五月, 尼爾森DAR宣布與新浪微博進行數(shù)據(jù)合作。此次合作使得尼爾森可以通過微博的興趣標簽了解網(wǎng)民的興趣偏好, 從而更好的幫助廣告主與媒介公司根據(jù)人群興趣調(diào)整投放策略。Donna強調(diào),數(shù)據(jù)產(chǎn)品的更新比較廣泛,但這并不意味著今天的DAR就不準確。原因在于:第一,QQ體量夠大;第二,不是100%只靠騰訊的數(shù)據(jù),尼爾森有基準數(shù)據(jù)的調(diào)查和樣本庫。市場90%大數(shù)據(jù)加上尼爾森全人口基準樣本,足以代表整個中國網(wǎng)民的人口屬性。


接下來會有更多的伙伴加不同的維度數(shù)據(jù),DAR產(chǎn)品將越來越接近完美,超越目前基本的人口屬性,添加行為,以及再往上的各種各樣數(shù)據(jù),慢慢的,整個鏈條就變完整了。

愿景:讓DAR成為數(shù)字廣告交易唯一貨幣

今天全球電視廣告(近幾千個億美金的交易量)的繁榮得益于尼爾森TV Rating來交易。那么,在數(shù)字廣告領域,,尼爾森有相同愿景:“在全球范圍內(nèi),讓DAR成為數(shù)字廣告的交易貨幣?!?/span>


第一,一個公司如何給自己定位,是企業(yè)生存的基礎。尼爾森從開始到現(xiàn)在,定位從未改變,一直做監(jiān)測衡量,圍繞消費者看什么和消費者買什么。Donna說:“尼爾森只走這一條線,任何影響公正性的因素,即使是再大的“肥肉”或者“蛋糕”,也不會去切。這些年來,尼爾森最值錢的就是它的商業(yè)信譽,專注!并且做到絕對的公正。


第二,公正、獨立性層面,尼爾森從不讓步。即使是騰訊作為尼爾森的數(shù)據(jù)合作方,也對衡量結(jié)果不能有任何影響,無論結(jié)果對騰訊是利還是弊, 尼爾森不會人為的給數(shù)據(jù)結(jié)果做任何優(yōu)化,因為監(jiān)測衡量會系統(tǒng)自動生成,客戶會第一時間直接看到。沒可能有任何人為干預。


“大家都談大數(shù)據(jù),但大數(shù)據(jù)如果不能變成聰明的數(shù)據(jù),無法形成洞察,那這些數(shù)據(jù)就只是占用服務器的垃圾。尼爾森不擁有任何大數(shù)據(jù),只擁有固定基準樣本數(shù)據(jù),但絕對是高質(zhì)量的真實數(shù)據(jù) 。把零星數(shù)據(jù)、大數(shù)據(jù)和固定基準樣本數(shù)據(jù)結(jié)合起來,轉(zhuǎn)化成為對消費者的洞察,用于商業(yè)策略,提升業(yè)績表現(xiàn),才是談大數(shù)據(jù)的真正含義

聯(lián)合利華、香奈兒等已全面轉(zhuǎn)移到DAR平臺

聯(lián)合利華、香奈兒等廣告投放億量級的品牌,已經(jīng)全面轉(zhuǎn)移到DAR平臺上了,也有一些代理公司和本土企業(yè)加入進來,比如華潤怡寶。


從廣告主角度來看,DAR報告中有哪些流動的數(shù)據(jù)?首先,整體上,每一輪廣告,如果投放了五家不同網(wǎng)站的20個不同廣告位,DAR數(shù)據(jù)會顯示每一個廣告位,每一個網(wǎng)站的目標命中率、TA濃度、有效觸達和觸達次數(shù);其次,能直觀的看來自手機,還是PC,哪個ROI最高。





DAR產(chǎn)品部分截圖


經(jīng)過300多個Campaign監(jiān)測,可以總結(jié)出中國數(shù)據(jù)廣告的整體平均表現(xiàn)。比如,中國數(shù)字廣告的有效觸達情況,包括移動端要優(yōu)于PC。據(jù)了解,現(xiàn)在主要的數(shù)字媒體,尤其是OTV,基本上接受了尼爾森的加碼。Donna表示,接下來還有很多的工作要做,包括垂直行業(yè)的媒體。需要企業(yè)、代理商和尼爾森三方一起努力, 監(jiān)測只會給整個行業(yè)帶來好處,沒有壞處。


眾所周知,中國的虛假流量問題比較嚴重,對此,尼爾森有很強的反作弊措施。如今,媒體良莠不齊,如果單純按照CPM售賣,并不能很好地體現(xiàn)媒體真實價值,反而容易陷入無止境的價格戰(zhàn)。如果有第三方類似DAR這樣的監(jiān)測工具的存在,媒體就可以有一個比較公平、公正的價格體系,像電視一樣,對整個行業(yè)的健康發(fā)展具有推動作用。尼爾森創(chuàng)始人Arthur Nielsen說過:任何一個不能被正確衡量的媒體,都是被低估的媒體。



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