白宮的公關(guān)術(shù)日期：2011-03-02 作者：張國(guó)慶 來(lái)源：《話語(yǔ)權(quán)——美國(guó)為什么總是贏得主動(dòng)》 |
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歷任美國(guó)總統(tǒng)，都有一個(gè)特點(diǎn)，那就是擅長(zhǎng)與媒體打交道。從華盛頓、杰斐遜時(shí)期總統(tǒng)忍受著媒體的誤解乃至造謠中傷，到杰克遜尤其是西奧多·羅斯福對(duì)媒體的善加利用，美國(guó)政府走過(guò)了一條漫長(zhǎng)的路，而這段路程，也正是美國(guó)走向強(qiáng)大的過(guò)程。 說(shuō)美國(guó)的新聞史就是美國(guó)強(qiáng)國(guó)史，并不為過(guò)。 精心策劃成就了里根 在入主白宮之后，里根頗為前幾任總統(tǒng)惋惜，惋惜他們沒(méi)有使宣傳機(jī)器成為自己手中的強(qiáng)力政治工具。從那時(shí)起，里根便以白宮為舞臺(tái)，力求使全美國(guó)的觀眾陶醉在他的高明“演技”中。 讓里根滿意的是，整個(gè)美國(guó)都很快被他調(diào)動(dòng)了起來(lái)，無(wú)論是他的慈祥的笑臉，還是遇刺后的從容與幽默，抑或是他所聲稱的“美國(guó)過(guò)去是、現(xiàn)在是、將來(lái)仍將是歷史的英雄”的鼓動(dòng)，都足以使他成為這個(gè)時(shí)代的主角和許多人夢(mèng)想的載體。這同時(shí)也使他在與媒體的關(guān)系中處于主動(dòng)地位，因?yàn)闆](méi)有哪個(gè)媒體會(huì)愚蠢地與一個(gè)萬(wàn)民景仰的人為敵。 但這一切的成功，卻出自精心的策劃。 有很多人都曾為美國(guó)總統(tǒng)的幽默和機(jī)智迷倒，但殊不知，除了像里根遇刺時(shí)所說(shuō)的“親愛(ài)的，我忘記躲了”這樣急智的表現(xiàn)之外，更多的則要感謝幕后的軍師和寫臺(tái)詞的才子們。許多時(shí)候，總統(tǒng)們只需要背誦下來(lái)即可。而對(duì)當(dāng)過(guò)演員的里根，這些就真的是小菜一碟了。 里根的成功，一半源自他天生的幽默感，另一多半則要?dú)w功于以邁克·迪弗為首的一個(gè)非常有技巧的媒體操縱機(jī)器。策劃成功的成分占到7成以上。 作為白宮幕僚長(zhǎng)的迪弗，創(chuàng)造性地將總統(tǒng)職位改造成了一個(gè)禮儀性的職務(wù)，他關(guān)注的是總統(tǒng)的形象如何，而非總統(tǒng)的業(yè)績(jī)。在這一點(diǎn)上，他取得了輝煌的成功。 在迪弗們的精心策劃下，里根總統(tǒng)得到了美國(guó)公眾的大力支持，作為美國(guó)歷史上第一位“名人政治”的代表，里根幾乎成為了媒體文化的超級(jí)明星，這種“名人效應(yīng)”達(dá)到了如此的程度：在他說(shuō)錯(cuò)話的時(shí)候，而且他也常說(shuō)錯(cuò)，新聞界總是負(fù)責(zé)任地原文照錄，然后將這些錯(cuò)誤公開(kāi)披露，可是公眾卻毫不介意。 年紀(jì)大也有年紀(jì)大的好處。 里根出生的時(shí)候，老羅斯福和威爾遜還活躍在政治舞臺(tái)，在他年輕時(shí)代，更是目睹了小羅斯福的風(fēng)采，尤其是“爐邊談話”的奇妙功效，爾后還有肯尼迪借助電視戰(zhàn)勝尼克松。在他快要上位時(shí)，則眼睜睜地看著尼克松倒在與媒體的熱戰(zhàn)中。 這些豐富的生活經(jīng)歷，加之常年與各色媒體打交道，使里根得以理性和客觀地認(rèn)識(shí)到媒體存在的價(jià)值與權(quán)利，他不是像尼克松那樣去努力扼殺和壓制媒體的判斷，而是以盡可能巧妙的方式去引導(dǎo)他們?yōu)樽约旱哪繕?biāo)服務(wù)。 也正是有了這種心理基礎(chǔ)，里根才會(huì)特別受用迪弗的“策劃案”，并且心甘情愿地繼續(xù)做“演員”。 里根的主動(dòng)加被動(dòng)的形象策劃，也為白宮與媒體的關(guān)系改善和定型創(chuàng)造了條件。 透過(guò)表面的溫馨面紗，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，里根執(zhí)政時(shí)期所遇到的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題和難解的國(guó)際問(wèn)題都曾經(jīng)成為各大媒體批評(píng)的對(duì)象，但與以往有很大不同的是，雙方都把唇槍舌劍限制在一個(gè)理性的、有禮貌的范圍之內(nèi)，力爭(zhēng)做到雙贏而不是兩敗俱傷。 就這樣，媒體與政府的一種新關(guān)系模式開(kāi)始出現(xiàn)了。如果說(shuō)，小羅斯福和肯尼迪時(shí)代，更多地還是依靠個(gè)人魅力和政策吸引力來(lái)影響媒體、樹(shù)立良好的政治形象的話，到了里根時(shí)代，已經(jīng)有一個(gè)完整和專業(yè)的團(tuán)隊(duì)在操辦這個(gè)事情了，而總統(tǒng)，在一定意義上，已經(jīng)成為了“政治演員”，需要巧妙使用面部表情和肢體語(yǔ)言，更需要將臺(tái)詞背得就像是自己臨場(chǎng)發(fā)揮的一樣。 而作為一種象征，里根被包裝成信心總統(tǒng)，克林頓被包裝成經(jīng)濟(jì)總統(tǒng)，小布什被包裝成反恐總統(tǒng)，奧巴馬則被包裝成希望總統(tǒng)。至于個(gè)人的際遇，或多或少也都與這種包裝有關(guān)。 耐人尋味的是，較少包裝或者說(shuō)沒(méi)有被標(biāo)簽化的老布什總統(tǒng)，則僅僅做了一任。 白宮是最大的公關(guān)公司？ 眾所周知，美國(guó)是一個(gè)公關(guān)大國(guó)，同時(shí)，它還有著世界上最大的“公關(guān)公司”，也就是白宮。 對(duì)公關(guān)公司來(lái)說(shuō)，關(guān)系是最大的資產(chǎn)。而白宮在這方面實(shí)在是有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，它不僅有著美國(guó)最有權(quán)勢(shì)的人當(dāng)“董事長(zhǎng)”，有著對(duì)國(guó)會(huì)山巨大的影響力，更與所有美國(guó)媒體存在著共生關(guān)系。此外，這家“公司”還與世界上絕大多數(shù)國(guó)家的政府都有著友好關(guān)系。 說(shuō)到人力資源，這家公司更是十分了得。它不僅有得到全國(guó)多數(shù)民眾支持的董事長(zhǎng)，更有極富政治經(jīng)驗(yàn)的幕僚長(zhǎng)作為“總經(jīng)理”，還有一批筆桿子、媒體通，在與媒體打交道方面陣容豪華，裝備整齊，而且多數(shù)情況下也幾乎沒(méi)有內(nèi)部紛爭(zhēng)。 大家的目標(biāo)十分一致，就是要把總統(tǒng)形象塑造好，將危機(jī)化解掉，將國(guó)家利益最大化，將媒體籠絡(luò)好。 美國(guó)政界有句格言：重要的不是行動(dòng)，而是掩蓋真相。對(duì)白宮的公關(guān)主任（新聞發(fā)言人）及背后的老板來(lái)說(shuō)，除去系統(tǒng)化地樹(shù)立總統(tǒng)的良好形象之外，一個(gè)重要的工作，就是解釋事件，必要的時(shí)候還要掩蓋真相。 在這方面，克林頓的班底可謂能征善戰(zhàn)。正如傳媒人感嘆的那樣，克林頓的任職表現(xiàn)確實(shí)使人們產(chǎn)生這樣的感覺(jué)：即在他的監(jiān)護(hù)下國(guó)泰民安。其實(shí)這是通過(guò)精心策劃的媒介策略——利誘、誤導(dǎo)或威脅新聞界——才保持了這種成功幻象。 退休之后的克林頓身體一直不太好，其中的一個(gè)原因，也許就是太累了，而他的任期中，丑聞?dòng)绕涫亲约旱某舐動(dòng)謱?shí)在是太多了。在白宮，幾乎每一天總統(tǒng)及其幕僚們都在煞費(fèi)苦心地制造有利新聞，消除負(fù)面新聞，以通過(guò)新聞媒體的宣傳確立他們滿意的形象。 從某種意義上說(shuō)，克林頓能夠從世界聞名的性丑聞中全身而退，公關(guān)工作做得到位是“功不可沒(méi)”的。 小布什的第一個(gè)任期也很說(shuō)明問(wèn)題。作為有現(xiàn)代意識(shí)和經(jīng)濟(jì)頭腦的領(lǐng)導(dǎo)人，布什鼓勵(lì)并支持白宮的高層官員及公關(guān)人員花費(fèi)大量時(shí)間與新聞界交談，商議新聞策略，回顧他們最近在某個(gè)新聞上所做的努力。 如果布什要會(huì)見(jiàn)記者，或發(fā)布消息，哪怕只有短短幾分鐘時(shí)間，他的政治顧問(wèn)卡爾·羅夫等人都會(huì)預(yù)先推敲好措辭、幫助布什排練好對(duì)這個(gè)或那個(gè)問(wèn)題的回答，以防他不按講稿講話，授新聞界以口實(shí)。以薩達(dá)姆被捕為例，盡管當(dāng)時(shí)布什心情非常愉快，但他的謀士和助手們還是勸說(shuō)他保持謹(jǐn)慎的樂(lè)觀態(tài)度，以使他說(shuō)的每句話都有的放矢，嚴(yán)謹(jǐn)、周到。 事實(shí)上，在第一個(gè)任期的大部分時(shí)間里，小布什都被包裝成為一名“反恐總統(tǒng)”，成為國(guó)家安全的保護(hù)者，他的保守主義傾向也被強(qiáng)化，這一切都在一定程度上幫助他在2004年大選中擊敗對(duì)手，并使得他的反恐政策得到了國(guó)內(nèi)的支持。 推銷政策，更是“白宮公關(guān)公司”的重要工作。 如人們所見(jiàn)，在奧巴馬任期的頭兩年里，由于較少丑聞，也沒(méi)有新發(fā)動(dòng)的戰(zhàn)爭(zhēng)，白宮公關(guān)的重點(diǎn)放在了幫助總統(tǒng)兜售新政上。從醫(yī)保改革，到金融改革，從伊拉克撤軍，到出口倍增計(jì)劃，小獅子們?cè)诖螵{子奧巴馬的帶領(lǐng)下，馬不停蹄地進(jìn)行著推銷工作，并取得了階段性成果——奧巴馬很在意的兩個(gè)改革悉數(shù)通關(guān)了。 解釋工作，也是白宮的公關(guān)要?jiǎng)?wù)。 政府的日常輿論引導(dǎo)頗有玄機(jī)。白宮很清楚，新聞界反映的是當(dāng)前正在發(fā)生的事件，如果政府對(duì)這些事件反應(yīng)冷淡，不作任何解釋，他們就只好去找其他的分析家，而持不同見(jiàn)解的人士總是很樂(lè)意發(fā)表他們的看法。這也就是所謂的搶占輿論陣地問(wèn)題。 你不說(shuō)話，總有人會(huì)出來(lái)說(shuō)話。 這里有個(gè)“黃金72小時(shí)”問(wèn)題。眾所周知，黃金72小時(shí)是地震救援的關(guān)鍵時(shí)段，在政治上，就更是如此了。如果不能第一時(shí)間予以澄清或解釋，就可能以訛傳訛，甚至被某些勢(shì)力利用，其結(jié)果，不僅是國(guó)家利益和民眾安全可能會(huì)受損，而且政府公信力也會(huì)受到很大損害。久而久之，這個(gè)政府說(shuō)的很多事情，就都會(huì)被國(guó)內(nèi)外打問(wèn)號(hào)了。 誰(shuí)給總統(tǒng)“擋槍子兒” 在課堂上，問(wèn)號(hào)是個(gè)好東東；但在執(zhí)政力上，問(wèn)號(hào)卻是鈍刀子割肉，傷你沒(méi)商量。 有意思的是，在美國(guó)白宮新聞發(fā)言人的辦公室櫥柜里，掛著一件防彈背心，是福特總統(tǒng)的新聞發(fā)言人羅恩·內(nèi)森留下的。它擺在那里提醒著這個(gè)辦公室的每一位主人，他們將要面對(duì)來(lái)自媒體記者的“槍林彈雨”。而從某種意義上說(shuō)，新聞秘書(shū)就是給總統(tǒng)“擋槍子兒”的。 為了做好這種“問(wèn)號(hào)保鏢”工作，新聞秘書(shū)必須對(duì)新聞界非常了解，也即知道槍彈會(huì)從哪里來(lái)，而事實(shí)上，幾乎所有的新聞秘書(shū)都來(lái)自新聞界，這樣做的好處是，他們比一般政客要更懂得媒體的價(jià)值，更深諳媒體的潛規(guī)則，在圈子中也會(huì)有比較好的人脈，這些人可以幫助擺平一些事情，也能暗中起到“內(nèi)線”的作用。 和魚(yú)打交道，還是要通過(guò)魚(yú)，至少也要找個(gè)漁夫帶話。 白宮新聞秘書(shū)的工作有三個(gè)層次：介紹總統(tǒng)的立場(chǎng)和想法，幫助總統(tǒng)推行自己的政綱，同時(shí)也幫助媒體了解政府正在做些什么。 表面上看，新聞秘書(shū)是由政府發(fā)薪水的，一年將近20萬(wàn)美元，但正如擔(dān)任小布什總統(tǒng)白宮新聞秘書(shū)的阿里·弗萊舍所言，這份工作“需要一種平衡術(shù)，為兩個(gè)主人服務(wù)，必須善于判斷。” 主人之一，當(dāng)然是以總統(tǒng)為代表的政府。在與媒體打交道時(shí)，新聞秘書(shū)和他的團(tuán)隊(duì)，作為政府立場(chǎng)的維護(hù)者解釋官方行動(dòng)的各種有利之處。他們需要糾正錯(cuò)誤的信息，盡力改善對(duì)現(xiàn)有信息的解釋和理解。 但他還要表現(xiàn)出親“魚(yú)”的一面。作為政府內(nèi)部的媒體利益維護(hù)者，新聞秘書(shū)還要反映記者的需要，比如在記者有可能就某一話題進(jìn)行采訪前，就要做好相應(yīng)的準(zhǔn)備工作，從而使采訪顯得親切而自然，富有人情味。這樣做的好處是，有助于加強(qiáng)媒體對(duì)新聞團(tuán)隊(duì)的認(rèn)同感，而只有不當(dāng)做外人，才會(huì)在大多數(shù)情況下有話好好說(shuō)。 你中有我，我中有你，最好。 摘自《話語(yǔ)權(quán)——美國(guó)為什么總是贏得主動(dòng)》作者：張國(guó)慶 江蘇人民出版社201101出版 |
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