一人食、一人住和一人旅已經(jīng)成為很多人的生活方式。
根據(jù)民政部數(shù)據(jù)顯示，2018年我國的單身人口數(shù)量高達(dá)2.4億，其中獨(dú)居人口超7700萬，預(yù)計(jì)到2021年將增長(zhǎng)至9200萬人。
中國的人口紅利正在從數(shù)量紅利向巨大的結(jié)構(gòu)性紅利轉(zhuǎn)變，在龐大的消費(fèi)主力中產(chǎn)階級(jí)、小鎮(zhèn)青年和Z世代中，隱藏著一支龐大的單身人群，2020年中國單身階級(jí)人口接近2.6億。
“孤獨(dú)”一直是單身人群會(huì)面臨的問題之一，不過隨著互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，不同人群都可以擁有個(gè)性化和細(xì)分化的消費(fèi)體驗(yàn)。
當(dāng)單身成為一種新的生活方式，“單身”似乎已經(jīng)不再是一種苦惱
比如日本電視劇《孤獨(dú)的美食家》中，獨(dú)自經(jīng)營(yíng)一家雜貨鋪的井之頭五郎每一集都在尋找一種新的美食體驗(yàn)，在一個(gè)人獨(dú)自享用食物后，井之頭五郎總是能從食物中獲取一種美味食物帶來的滿足感。
《孤獨(dú)的美食家》電視劇截圖
似乎通過電視劇的方式呈現(xiàn)了一種“獨(dú)身”也可以享受美食和幸福的生活方式。
但并不是每個(gè)單身狗的靈魂里面都住著一顆孤獨(dú)的靈魂，他們有著自己獨(dú)特的生活方式和精神世界，他們有著不同成長(zhǎng)背景下的多元化消費(fèi)主張，日漸成為消費(fèi)趨勢(shì)的重要風(fēng)向標(biāo)之一。
新消費(fèi)主義浪潮下，單身階級(jí)的崛起，正在催生出一個(gè)龐大的萬億級(jí)別的單身經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)群和一大批新生的品牌如雨后春筍般誕生。
很多人會(huì)認(rèn)為單身人群所帶來的經(jīng)濟(jì)利益一定小于以家庭為單位的人群，事實(shí)上，意大利曾經(jīng)做過一項(xiàng)家庭平均消費(fèi)的調(diào)查，一個(gè)2-5人的普通家庭，每人每月吃喝的平均消費(fèi)是187歐元，而單身人士能達(dá)到每月320歐元，整整多出了71%。
此外，英國的一項(xiàng)研究表明，單身者一年的支出要比已婚者多出5000英鎊，單身獨(dú)居一生的人要比已婚的人多花25萬英鎊。
因?yàn)檫h(yuǎn)離家庭和生活的經(jīng)濟(jì)壓力，比起存錢，單身人群們更偏向“悅己主義”且愿意能為他們帶來“情感寄托”的事物花錢，所以許多單身人群會(huì)有“活在當(dāng)下”的“月光族”消費(fèi)特點(diǎn)。
事實(shí)上，許多企業(yè)已經(jīng)在深入研究并打入“單身經(jīng)濟(jì)”的市場(chǎng)。
智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國單身經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展模式調(diào)研及投資趨勢(shì)分析研究報(bào)告》顯示：當(dāng)前黃金單身族分布最多的前八位城市為上海、北京、深圳、杭州、廣州、長(zhǎng)沙、南京和武漢。
速途研究院的數(shù)據(jù)則顯示，29.7%和26.4%的單身青年們分別散落在一線和新一線城市，二線城市的單身青年占比也已經(jīng)高達(dá)32.39%。
這樣看來，單身人群雖然愿意消費(fèi)，但是卻更加有針對(duì)性的購買能讓他們“情感訴求”得到滿足的高質(zhì)量產(chǎn)品或服務(wù)。
那么如何才能打動(dòng)單身人群？品牌需要注意哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)才能收割“單身經(jīng)濟(jì)”的紅利呢？
單身人群因?yàn)橥ǔ橐蝗诵袆?dòng)，許多依然按照“家庭式”的消費(fèi)場(chǎng)景思維將很難滿足單身群體的消費(fèi)訴求。
所以當(dāng)一人食、一人住和一人行的消費(fèi)場(chǎng)景成為一種個(gè)性化概念后，許多商家早已開始布局“單身經(jīng)濟(jì)”這片新的藍(lán)海了。
一人食：
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，68.1%的單身人士表示一個(gè)人吃飯為常見的情況，其中32.9%人群更表示工作日以外的時(shí)間也以一人吃飯為主。一人食的情況下，選擇點(diǎn)外賣的單身群體占比最高，占45.7%，其次是吃方便食品，占比42.7%。
數(shù)據(jù)顯示，我國目前有184家企業(yè)的名稱、經(jīng)營(yíng)范圍、產(chǎn)品服務(wù)或商標(biāo)中包含“一人食”。2020年，全國范圍內(nèi)“一人食”相關(guān)企業(yè)新增注冊(cè)79家，年增速達(dá)82.29%。
杭州市的一家餐飲店推出的“一人食”私享火鍋。“一人食”餐廳的火鍋小而精，食物每份分量也減少一半。廚房的檔口直接對(duì)接顧客的餐桌，每個(gè)桌子都被一個(gè)隔板隔開，保證了每個(gè)顧客的私人空間，讓單身人群也可以以一種舒適的方式享用原本需要多人用餐的火鍋美食。
除了在線下布局單人隔間式的用餐環(huán)境，許多年輕人會(huì)選擇以點(diǎn)外賣的方式進(jìn)餐。外賣一般單人用餐的場(chǎng)景居多，很多商家也紛紛在各大外賣平臺(tái)如美團(tuán)和餓了嗎等上為各種套餐打上“單人餐”“一人食”的標(biāo)簽。數(shù)據(jù)也顯示，很多年輕人是“一人食”外賣的主要購買者。
中國飯店協(xié)會(huì)、美團(tuán)外賣、艾瑞集團(tuán)共同發(fā)布《2020外賣行業(yè)報(bào)告》顯示，90 后、00后外賣群體的占比超過60%，且兩個(gè)群體貢獻(xiàn)的訂單數(shù)量占比達(dá)到了七成以上，其中90后貢獻(xiàn)了接近6成的外賣訂單。
一人?。?/strong>
很多單身人士都會(huì)選擇獨(dú)居，在許多城市中，年輕人會(huì)選擇一家擁有社區(qū)氛圍的青年公寓居住，每一件房子租房面積只有10-50平米左右，低層會(huì)有健身房、公共廚房、娛樂區(qū)域、洗衣房等公共區(qū)域。
上海悅樘公寓官網(wǎng)截圖
如上海的悅樘公寓，入住的以年輕人為主，酒店式青年公寓的確為單身青年們提供了一個(gè)相對(duì)安全的居住環(huán)境、并且為他們提供可以社交的機(jī)會(huì)。
一人旅：
其實(shí)一個(gè)人去旅行實(shí)際上在單身經(jīng)濟(jì)沒有爆火之前一直被人們當(dāng)作一種浪漫出游的方式，很多背包客和騎行者都是獨(dú)自旅行的居多。
很多旅行社已經(jīng)從數(shù)據(jù)上看到了單身經(jīng)濟(jì)崛起的趨勢(shì)，根據(jù)攜程2020年暑期數(shù)據(jù)，綜合火車票及機(jī)票預(yù)訂的情況看，去年暑期單人出行的比例高達(dá)七成，兩人及多人的比例僅為三成。
由此，旅行社們才開始大力宣傳和推出單人背包客的出游套餐、單人自駕游的私人規(guī)劃設(shè)置或者是單人出游管家服務(wù)。
如今單身人群可以擁有這么多的選擇方式，預(yù)示著商家和企業(yè)們?cè)缫讶雸?chǎng)單身經(jīng)濟(jì)的賽道。并且當(dāng)新的生活方式出現(xiàn)時(shí)，針對(duì)那種新的生活方式的個(gè)性化的、細(xì)分化的消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)再次誕生。
除了在許多非必需品如化妝品、服飾類的產(chǎn)品上投入更多金錢，單身人群一直都在尋求一種精神寄托。孤獨(dú)的確會(huì)常伴他們，但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給予單身人群們一個(gè)尋找同好者、同伴和認(rèn)同感的機(jī)會(huì)。
許多單身人群將他們的情感附著于愛好上，比如追星，明星粉絲們往往會(huì)抱團(tuán)追星、一起打榜、需求社區(qū)認(rèn)同感。
實(shí)際上，隨著ACG文化的逐漸商業(yè)化，將自我情感寄托于“二次元”愛好的單身人群不在少數(shù)，且消費(fèi)能力驚人。調(diào)查顯示，二次元人群中已婚人士比例僅11.06%，單身率超過60%。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國二次元用戶規(guī)模約為3.32億人，預(yù)計(jì)2021年將突破4億人。其中近五成為18-24歲的年輕人。
從中國頭部的游戲公司收入可以對(duì)這個(gè)游戲的資本市場(chǎng)有一個(gè)直觀認(rèn)識(shí)：
2020年，中國游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入2786.87億元，比2019年增加了478.1億元，同比增長(zhǎng)20.71%，整個(gè)賽道屬于高速發(fā)展的快車道。
主打《王者榮耀》《和平精英》等MOBA（多人在線戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技游戲）類游戲的騰訊在2021年第二季度營(yíng)收已經(jīng)突破1383億元,同比增長(zhǎng)20%,其中游戲收入增長(zhǎng)12%至人民幣430億元。
騰訊王牌MOBA游戲《王者榮耀》
主打《陰陽師》RPG（角色扮演）游戲和《貓和老鼠》《第五人格》MOBA游戲的網(wǎng)易游戲已經(jīng)收入連續(xù)十個(gè)季度破百億，即使經(jīng)歷了前一陣的暴跌，網(wǎng)易游戲在2020年全年?duì)I收突破500億元，達(dá)546.1億元，占據(jù)了網(wǎng)易整體營(yíng)收的74.1%。
網(wǎng)易R(shí)PG手游《陰陽師》
單身人群喜愛的二次元文化為何能產(chǎn)生上千億的經(jīng)濟(jì)價(jià)值？
騰訊互動(dòng)娛樂市場(chǎng)與用戶研究部的高級(jí)市場(chǎng)洞察經(jīng)理趙溪女士曾在由騰訊游戲?qū)W院舉辦的第四屆騰訊游戲開發(fā)者大會(huì)（Tencent Game Developers Conference，簡(jiǎn)稱TGDC）上分享了她對(duì)二次元人群的理解：
趙溪女士認(rèn)為愛好二次元的人群是擁有強(qiáng)烈儀式感和辨識(shí)認(rèn)同感的群體，參與者需要了解它的“黑話”和社區(qū)文化才能融入到二次元的群體中。
比如漫展文化、同人文化等都是二次元獨(dú)有的文化產(chǎn)物，這個(gè)邏輯其實(shí)與融入其他圈子同理。
這種社群是充滿社交性和互動(dòng)性的，如果將深入二次元文化和社群化為維度的話，騰訊市場(chǎng)洞察經(jīng)理趙溪認(rèn)為可以分為五個(gè)維度：
1. 最淺的維度就是打發(fā)時(shí)間、娛樂消遣的維度，這個(gè)基本上是所有人在娛樂的時(shí)候都會(huì)去選的。
2. 再深一層是叫審美欣賞，這個(gè)時(shí)候大家就會(huì)去欣賞到這里的內(nèi)容，不僅僅是包括于它的畫面、人設(shè)或者故事劇情等等。
3. 再深入一層就是社交的一些屬性，比如說我在這里面會(huì)交到朋友，并獲得歸屬感。
4. 再往下就是價(jià)值觀認(rèn)同，在消費(fèi)這個(gè)文娛作品的時(shí)候，感受到我自己的價(jià)值觀是被認(rèn)同的，或?qū)ふ覂r(jià)值觀的共鳴。
5. 最深一層就是學(xué)習(xí)和表達(dá)。這里的學(xué)習(xí)和表達(dá)是指，我已經(jīng)對(duì)這個(gè)娛樂內(nèi)容產(chǎn)生了我想為它去學(xué)習(xí)和自我表達(dá)的欲望。比如很多寫手畫手會(huì)因?yàn)橄矏圩髌范赑interest、Lofter中創(chuàng)作同人畫作。
這些游戲本身可能無法幫助單身人群對(duì)抗孤獨(dú)，但是它所附帶的社交維度和圈子將成為單身者們的精神來源。
許多報(bào)告也指出，泡泡馬特的崛起其實(shí)也滿足了許多單身青年們的情感訴求，以有愛的、美麗的、治愈的小玩具形象給予單身者們以陪伴的作用。
除了在網(wǎng)絡(luò)上尋求同好群體排解孤獨(dú)，萌寵也成為許多單身人群的家中成員之一。
數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)80-90后飼養(yǎng)寵物人群占比超過70%，其中以單身居多。
在萌寵行業(yè)，企業(yè)主要有以下三種玩法：
1.寵物網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)：網(wǎng)絡(luò)博主通過在平臺(tái)上發(fā)布科普、搞笑、寵物擬人化的劇情等幽默段子成為互聯(lián)網(wǎng)紅人。
2.寵物主題體驗(yàn)館：貓咪、狗狗、甚至異寵（蜘蛛、蜥蜴、小浣熊、貓頭鷹）類型的咖啡館也遍地開花，大多數(shù)商場(chǎng)都會(huì)有一兩家這樣的寵物主題的體驗(yàn)館。大多數(shù)依靠門票費(fèi)賺取利潤(rùn)。
3.寵物新零售：寵物電商、線下寵物店、寵物醫(yī)療、寵物美容店等業(yè)務(wù)也非常繁榮，從智能投水喂食器、電動(dòng)除臭貓砂盆、寵物漢服、寵物保險(xiǎn)、到寵物游戲。寵物經(jīng)濟(jì)效應(yīng)下的產(chǎn)物層出不窮，充滿想象力。
都市的喧囂、繁忙的工作、復(fù)雜的人際關(guān)系……越來越多的人選擇享受獨(dú)處，一個(gè)人靜靜的生活?！扒Ы鹨椎?，知己難求”，面對(duì)日益壯大的單身群體，品牌需要做的，就是幫消費(fèi)者找到知己架起產(chǎn)品與消費(fèi)者的共情的橋梁。
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