除了元氣森林、王飽飽、三頓半這些新興品牌之外，“燕麥奶”也成了無數(shù)年輕人追捧的對象?，F(xiàn)在隨便走進(jìn)一家咖啡店，都會在菜單上發(fā)現(xiàn)燕麥奶的身影，很多咖啡師也會孜孜不倦地提醒你，需不需要把咖啡里的牛奶換成燕麥奶。在很多新中產(chǎn)眼中，燕麥奶已經(jīng)和車?yán)遄?、牛油果一樣成了餐桌上的?biāo)配。
隨著燕麥奶的爆火，OATLY也從一家濟(jì)濟(jì)無名的小眾品牌，成長到遠(yuǎn)銷全球6萬家零售店和3.2萬家咖啡店的“燕麥奶第一股”，市值高達(dá)130億美元。這也不禁讓人思考，燕麥奶為何能撬動如此高的市值？它又是怎樣一步步占領(lǐng)人的心智？燕麥奶的歷史由來已久，太平洋食品公司早在1996年就開始銷售燕麥奶，而OATLY也在上個世紀(jì)90年代就開始專注以燕麥為基的飲料。但是在很長一段時間中，燕麥奶都只是替代牛奶的小眾飲品，并沒有形成主流的消費潮流，而它真正走向大眾的轉(zhuǎn)折點，還在于與咖啡館的合作。燕麥奶最開始出現(xiàn)的地方是超市貨架，但是這樣的方式很難打開消費者的初步認(rèn)知。一來，大部分消費者已經(jīng)接受牛奶、羊奶這樣的乳飲品，主流市場并沒有太多空隙。二來，植物奶的市場也由豆奶、杏仁奶等產(chǎn)品占據(jù)，這也讓燕麥奶的存在并不起眼。三來，市面上也有不少“燕麥+牛奶”的組合，很多人并不清楚燕麥奶和燕麥牛奶的差別，在挑選的時候也傾向于那些熟悉的品牌。為了讓更多消費者了解到燕麥奶的存在，OATLY將“咖啡館”作為建立認(rèn)知的第一站。對于很多喜歡牛奶咖啡的消費者來說，牛奶的香味不但可以掩蓋咖啡的苦味，也可以在原有的基礎(chǔ)上結(jié)合出新的味道。而燕麥奶不但兼顧了牛奶、堅果的香氣，甜度也會更低，是相當(dāng)合適的“咖啡伴侶”。有了這個全新的定位，OATLY也在瑞典乃至全球掀起了流行風(fēng)潮，占領(lǐng)了植物奶的半壁江山。面對這樣的趨勢，諸如星巴克、藍(lán)瓶子等知名咖啡，喜茶、樂樂茶等新茶飲以及面包店也開始與OATLY合作，生怕因為沒有燕麥奶而失去現(xiàn)有的消費者。在這樣的良性循環(huán)之下，燕麥奶也就逐漸從小眾飲品成長為網(wǎng)紅品類。除了品牌本身的營銷傳播外，OATLY的崛起還和宏觀的大背景密不可分。比方說，”脂肪更低、纖維更多”這些優(yōu)勢，對于追求飲食健康的現(xiàn)代消費者來說很有吸引力。我們不妨以燕麥奶的爆火為引，來跟大家梳理幾條食品行業(yè)的消費趨勢。消費本就是個性的表達(dá)：在物質(zhì)相對貧瘠的時候，能夠頓頓大魚大肉的基本都是有錢人。但是當(dāng)健康生活成為一種潮流和趨勢的時候，低糖、低碳水、低脂肪、高蛋白逐漸成了中產(chǎn)階級尋找食物的關(guān)鍵標(biāo)簽。幾乎所有的食品，都在面臨健康化的產(chǎn)業(yè)升級。汽水開始強(qiáng)調(diào)自己的低糖低卡、生抽在研究如何實現(xiàn)薄鹽、牛奶要選擇低脂和脫脂，零食要關(guān)注其營養(yǎng)價值，就連很多快餐店也開始推出自己的低卡套餐，希望用更健康的方式去替代油炸。從這個角度來看，OATLY以及整個植物奶的崛起，都是抓住了消費者的這個心理。包括奇亞籽、藜麥、鷹嘴豆這些已經(jīng)在小范圍流行，但是尚未在全國流行的“超級食物”。只要順應(yīng)了“健康”這個趨勢，產(chǎn)品也更容易在諸多的競爭者中出彩。2. 懶人經(jīng)濟(jì)下的?產(chǎn)品速食化?
雖然大家已經(jīng)逐步有了健康飲食的意識，但是對于工作忙碌、生活壓力大的消費者來說，他們更寧愿選擇方便、便攜的代餐食品。自己去搭配減肥餐很麻煩，但是貴一點的低卡外賣或是代餐奶昔就能夠接受，自己也不可能天天去打豆?jié){，那么OATLY就成了上班間隙的能量源泉。除了這些盒裝飲品以外，能夠常溫或是冷凍的方便速食，也成了大家追捧的對象。當(dāng)然，不同的消費者也有完全不同的訴求，像是追求地域美食的消費者會選擇最還原的螺螄粉，追求口感品質(zhì)的消費者會選擇拉面說。但是總的來說，他們追求的不僅僅是速食，而是有品質(zhì)又健康的速食。其實很多消費者選擇燕麥奶，并不僅僅是選擇這種飲品本身，而是選擇了一種環(huán)保、健康的生活方式。就像我們剛才提到的，燕麥奶比起牛奶來說本來就有幾個比較顯著的優(yōu)勢。但同時，它的存在對于素食愛好者以及環(huán)境保護(hù)者來說，也是一個表達(dá)自我價值的窗口。OATLY曾在自己的傳播中喊出“哇，沒有?！薄皩?，我們是素食主義者，所以你呢”這類的口號，喚起了那些有相同價值觀消費者的共鳴。除了功能以外，我們也應(yīng)該思考，自己的產(chǎn)品能否幫消費者完成自我表達(dá)？我們在梳理一個品牌的成功路徑時，不能只看它做了什么，也要看它是在什么情況下做了什么，時代的背景和宏觀的趨勢很重要。首先，OATLY搭上了健康意識覺醒的順風(fēng)車，找到了一個很好的發(fā)展契機(jī)；其次，品牌用“咖啡伴侶”的身份，在競爭激烈的紅海中找到了一個切入口；最后，它圍繞環(huán)保、素食這些概念做聚焦且持續(xù)的傳播，讓產(chǎn)品成為消費者表達(dá)自我的窗口。相信在這些品牌的持續(xù)改造下，食品行業(yè)還將擁有更高的天花板和想象力。作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。
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