在市場(chǎng)營銷中，小辦法可以解決大問題，但是你必須做個(gè)有心人。Willem Burgers就是這樣一個(gè)人。身為中歐國際工商學(xué)院最受歡迎的市場(chǎng)營銷學(xué)教授，拜耳教席教授（教席教授是教授最后一站的里程碑），Willem Burgers總是能給管理者和創(chuàng)業(yè)者帶來新鮮、獨(dú)特的見解。

“Willem Burgers博覽群書。你聽他講課，他總能帶給你驚喜。”上海天翼圖書有限公司總經(jīng)理李月慶頗有體會(huì)地說，“談起中國工商管理教育，講消費(fèi)品營銷的教授可以用火車、飛機(jī)裝。但就商業(yè)表達(dá)的技巧和展示的話題而言，中國籍的教授似乎不太感興趣，而Willem Burgers卻有著細(xì)致而深入的研究。對(duì)于市場(chǎng)營銷中說服力到底有多強(qiáng)大，何種方式最有效，諸如此類的問題，Willem Burgers都有著自己獨(dú)到的見解。”

為了尋求這些問題的答案，《新營銷》記者采訪了Willem Burgers教授。Willem Burgers教授語言詼諧幽默，富有哲理，在人們習(xí)焉不察的地方，總能一針見血地說出真相。

基因是營銷的操盤手

《新營銷》：說服是市場(chǎng)營銷非常關(guān)注的一項(xiàng)藝術(shù)，但是很多人對(duì)說服了解得并不多。您在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域深耕十幾年，究竟什么是說服？掌握這門藝術(shù)是否有章可循？

Willem Burgers：我們生活在一個(gè)說服的社會(huì)里。事實(shí)上，所有人都是做市場(chǎng)營銷的，也都在從事說服別人的工作。從你出生那天起你就開始做市場(chǎng)營銷了。你對(duì)媽媽提出，你給我牛奶，我就不哭，我就睡覺。這個(gè)條件的滿足讓你成長得越來越好。如果你找到一份工作，就證明你成功地應(yīng)對(duì)了市場(chǎng)營銷的挑戰(zhàn)。如果你結(jié)婚了，那是你對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，找到了心儀的目標(biāo)，說明你成功地完成了一個(gè)市場(chǎng)營銷項(xiàng)目。

什么是說服？說服就是改變?nèi)说乃枷牖蛘咝袨?。它無所謂好與壞，只是一個(gè)工具。說服看起來像一門藝術(shù)。當(dāng)你看到銷售人員的行為以及眾多廣告的時(shí)候，你會(huì)感覺這些東西五花八門。但是說服這個(gè)行為，其背后遵循著非常連貫、一致的原則。而這些原則并非所有的人都了解。

我可以向你保證，有人會(huì)用我談及的方法對(duì)付你。我所解釋的某些方法其實(shí)是不道德的。我研究說服這個(gè)話題的時(shí)間越長就越覺得奇怪—我們究竟明不明白自己所做的決策呢？往往我們并不知道自己怎么就做了決定。我們會(huì)說，為什么當(dāng)初沒有注意到那個(gè)呢？因?yàn)槟惝?dāng)時(shí)什么都沒想，而是別人替你思考了。

根據(jù)我們的研究和發(fā)現(xiàn)，最有效的說服技巧和方法與進(jìn)化的缺陷有關(guān)，是進(jìn)化造成了我們今天的樣子。但是現(xiàn)在環(huán)境的變化比人類進(jìn)化的速度更快。

在人類進(jìn)化的幾十萬年中，食物是最核心的資源。我們的大腦要花時(shí)間思考食物問題。與此同時(shí)，我們被家庭包圍，所生活的群體的人數(shù)一般不超過150人，環(huán)境比較簡(jiǎn)單。但是在過去50年的時(shí)間里，世界由一個(gè)簡(jiǎn)單的環(huán)境變成了一個(gè)復(fù)雜的環(huán)境。現(xiàn)在的核心資源變成了錢。

如今是市場(chǎng)營銷在給我們提供信息。但是你跟做市場(chǎng)營銷的人說話頻率高嗎？答案是NO。過去人往往用這些方法對(duì)付動(dòng)物。也就是說這些技能在過去是為了幫助我們生存而進(jìn)化的，但是現(xiàn)在這些東西卻被用來對(duì)付我們。說服的技巧恰恰利用了我們進(jìn)化的生存本能。從研究人的基因來看，人活在世上的目的是為了繁衍。這就回答了為什么我們一輩子必須照看好家庭，支持看起來很像我們的人。我們的基因還告訴我們：與他人合作和分享；如果有懷疑，從眾就好；面對(duì)太多的選擇人會(huì)變得貪婪；吃得太少會(huì)死，吃得太多沒好處；重壓之下，反抗或者逃跑。這在很多情況下被做市場(chǎng)營銷的人利用。我們的基因比我們的理性要強(qiáng)大。這就是為什么說服的技巧可以在我們身上奏效的原因。

說服的技巧

《新營銷》：結(jié)合說服背后深層次的原因，您能否列出一些應(yīng)用不同技巧而成功說服的例子？

Willem Burgers：有這樣一種情況，由于我們相信自己，所以喜歡類同性，有人處心積慮地把自己搞得和我們一樣，于是我們就被他騙了。IBM公司曾給銷售人員定了一個(gè)穿著的原則，即客戶穿什么，銷售人員就穿什么。銷售人員每次拜訪客戶，要把了解到的客戶的任何信息用書面文字記錄下來。

除了類同性的例子，還有互惠的例子。我們?cè)趧?dòng)物園看到過猴子相互抓癢癢，人類社會(huì)也是這樣。有一家公司的銷售人員上門推銷吸塵器，為了向客戶展示吸塵器多好用，他會(huì)跟客戶說：“你沒有必要買我的吸塵器。但我在你的房間里演示一下，公司會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)我5塊錢。我是大學(xué)生，父母沒有給我學(xué)費(fèi)，我得自己掙錢。”結(jié)果他真的在你家吸了半個(gè)小時(shí)，你不買都得買了。

住酒店的你肯定看到過“幫助我們保護(hù)環(huán)境，這個(gè)毛巾可以再使用”的牌子。心理學(xué)家做過“怎樣讓人們更多地重復(fù)使用毛巾”的研究，研究結(jié)果顯示最有效的方式是互惠，它會(huì)使重復(fù)使用毛巾的人數(shù)增加45%。這個(gè)方法是“如果客人重復(fù)使用房間里的毛巾，我們會(huì)以客人的名義捐贈(zèng)20元錢去拯救大熊貓”。換句話說，酒店的錢已經(jīng)給出去了。這時(shí)候人們就覺得毛巾非得反復(fù)使用不可，至少反復(fù)使用的人會(huì)增多。這就是互惠的力量，也就是說我們不掉到陷阱里，反倒覺得心里不舒服。

言行一致也是說服的技巧。比如，你打電話到餐館里訂酒席。有些時(shí)候，有人打電話訂了酒席卻不來。一般情況下，餐館的人會(huì)對(duì)客人說：“如果你改變吃飯的計(jì)劃，請(qǐng)你打電話告訴我們。”結(jié)果只有10%的人打電話。問題出在餐廳的人和客人講話的方式上。換一種方法就會(huì)使打電話的人增加30%，即“如果你改變了計(jì)劃，你會(huì)給我們打電話嗎”，然后餐廳的人等客人回答，直到這個(gè)人說YES。如果他說了YES卻沒有打電話，就不符合言行一致的原則。言行不一致會(huì)讓人覺得不舒服。

喜愛同樣是有效的說服技巧。如何讓客戶喜歡我們的銷售人員呢？第一條法則，不要把銷售人員稱作銷售員。在歐洲，這種方法已經(jīng)成為一種標(biāo)準(zhǔn)的、訓(xùn)練有素的做法了。在歐洲找人買房子是比較困難的一件事。銷售員的任務(wù)不是賣房子，而是負(fù)責(zé)帶客戶看房子，然后帶客戶去吃飯，請(qǐng)客戶幫他一些小忙，這是一個(gè)技巧。最后他把客戶帶回售樓處。當(dāng)客戶問他，房子多少錢？銷售員說，其實(shí)我不知道房子多少錢，只有財(cái)務(wù)經(jīng)理才能回答你的問題。事實(shí)上所謂的財(cái)務(wù)經(jīng)理才是真正的銷售員。這時(shí)候，銷售員“站在”客戶一邊。他會(huì)說：“現(xiàn)在還不到11月，照理說客戶應(yīng)該獲得免費(fèi)的冰箱和爐子。”而財(cái)務(wù)經(jīng)理說：“不可以的，這項(xiàng)活動(dòng)上周末已經(jīng)結(jié)束了。”銷售員說：“我可不這么認(rèn)為。”財(cái)務(wù)經(jīng)理說：“我查查看。哦，你說對(duì)了，謝謝你。”這時(shí)候，客戶知道，他不是孤獨(dú)的，現(xiàn)在是2︰1。這種情況下客戶會(huì)覺得，新朋友這么幫忙，讓我們獲得免費(fèi)的冰箱和爐子，房子不能不買。

稀缺同喜愛一樣也是有效的說服技巧。人們得不到某個(gè)東西往往會(huì)恐懼。銷售人員會(huì)創(chuàng)造稀缺，讓人們無法阻止自己去購買。如果你說這個(gè)東西只剩下幾件了，現(xiàn)在還沒人知道，這效果最好。這相當(dāng)于你創(chuàng)造了雙重稀缺。在美國有一家最成功的餐館，其銷售額每年為2000萬到3000萬美元。這個(gè)店一年只開6個(gè)月。它開業(yè)的時(shí)候，你必須去吃。否則，它關(guān)門了，你就吃不著了。

和稀缺相反的是充裕，這個(gè)方法的說服效果也非常好。比如，這里擺滿了餅干，你會(huì)想吃吧？這就是商店的堆頭為什么做得很高、堆得很滿的原因。

那么，是稀缺性好還是充裕性好？實(shí)際上兩個(gè)都好，結(jié)合在一起就更好了。比如，自助餐廳打出這樣的條幅：“來吧，能吃多少吃多少，這里有20種不同的魚，30種不同的肉，還有幾十種不同的面條，但是坐席有限。”也就是說，要把這些技巧和方法整合起來用。

人害怕?lián)p失勝過喜歡收獲。如果你想叫一個(gè)人去冒險(xiǎn)，你不要和他說冒險(xiǎn)會(huì)帶給他什么好處，而是要告訴他，如果他不冒風(fēng)險(xiǎn)會(huì)失去什么，這就厲害得多。比如，上海康橋的房地產(chǎn)開發(fā)商五年前做了一個(gè)宣傳材料，上面寫著：“十年前你本來有機(jī)會(huì)在虹橋買別墅，當(dāng)時(shí)你可能認(rèn)為太遠(yuǎn)了，你失去了那次機(jī)會(huì)。五年前你本來有機(jī)會(huì)在金橋買別墅，你是不是又失去了那次機(jī)會(huì)？今天，你還有一次機(jī)會(huì)，買康橋的別墅吧。”

承諾的遞增，我在中國就用這個(gè)方法。我曾經(jīng)對(duì)避孕藥進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。這項(xiàng)研究很難做，因?yàn)槲覀儽仨氃诮稚蠑r住女性路人，然后問她們問題。我們?cè)趺床趴梢宰屗齻兣浜匣卮疬@些問題呢？我們使用了遞增承諾法。首先，我們找40歲到50歲的婦女做調(diào)查員。一般情況下，這個(gè)年齡的婦女容易被人信任。她們到街上攔住女性的時(shí)候，先請(qǐng)她們幫個(gè)小忙：“我能不能問你關(guān)于年齡、學(xué)歷、婚否等問題？你回答后可以得到一個(gè)獎(jiǎng)品。”等她們回答完問題，這些調(diào)查員會(huì)說：“回答得好，你可以得獎(jiǎng)了。”對(duì)方會(huì)覺得很幸福。但是，這期間調(diào)查員還沒有問到任何重要的問題。調(diào)查員接著說：“再請(qǐng)你幫個(gè)小忙，跟我一起到酒店，因?yàn)楠?jiǎng)品放在那里。”只要她們從這里離開，就相當(dāng)于往前邁進(jìn)了一步。等她們到了酒店，調(diào)查員會(huì)說：“我們正在做健康產(chǎn)品研究，能否配合回答一些問題？可以的話，你還可以得到一個(gè)獎(jiǎng)品。”她們會(huì)說：“沒問題。”

要把這些方法組合起來應(yīng)用才是最厲害的。這些方法在所有的地方都奏效。

《新營銷》：現(xiàn)在的情況是銷售人員都在學(xué)習(xí)和掌握說服的技巧，而消費(fèi)者卻沒有掌握，那么消費(fèi)者怎樣保護(hù)自己才能讓雙方的力量平衡？

Willem Burgers：我認(rèn)為，非常重要的環(huán)節(jié)是終端。把壓力轉(zhuǎn)給要說服你的人，或者戳穿他的伎倆。在做重大決策的時(shí)候，帶著朋友一起去。另外唱唱反調(diào)，問問自己，這件事不做的理由是什么，這是一個(gè)拖延法，什么都不做其實(shí)是非常好的選擇，但我們往往忽視這樣的方法。銷售人員會(huì)對(duì)我們說，這是最后一次機(jī)會(huì)了，其實(shí)沒有什么是最后的機(jī)會(huì)，早晚會(huì)有更好的東西出來。

我給MBA學(xué)生的一道考試題有A和B兩個(gè)選擇，其實(shí)這兩個(gè)選擇都是錯(cuò)的，但大多數(shù)同學(xué)還是做出了選擇。只有1/3的學(xué)生說兩個(gè)都不選，并做了解釋說明：“我雖然兩個(gè)都沒選，但你得給我分，因?yàn)檫@兩個(gè)答案都是錯(cuò)的。”這就做得很好。我出的這道題，你想得分，兩個(gè)都不選才是唯一正確的答案。但是大多數(shù)人如果不圈A又不圈B，他就會(huì)緊張，總覺得必須做些什么事情。