作為上半年唯一一家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)雙增的家電企業(yè)，作為3季度收入增幅超50%的海爾。他做了什么，以至在今年表現(xiàn)得如此奪目。從2016年12月26日海爾集團(tuán)創(chuàng)業(yè)年會(huì)暨新海爾精神海爾作風(fēng)互動(dòng)迭代會(huì)上，從2016年海爾周三樣板會(huì)和周六戰(zhàn)略會(huì)上，從海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舻墓_(kāi)演講中，本文試圖挖掘2016年海爾的道與術(shù)，為讀者展現(xiàn)海爾的秘密武器，“套圈”和“換道”這樣的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作分解，“人單合一”這樣獨(dú)創(chuàng)的戰(zhàn)略推進(jìn)，或許是海爾2016的關(guān)鍵詞。
1、套圈不是套娃娃而是套價(jià)值
套圈不是街頭的套娃娃，而是體育比賽中的一個(gè)詞。在長(zhǎng)跑比賽中，我們經(jīng)?？梢砸?jiàn)到這樣的現(xiàn)象，跑的快的已經(jīng)超過(guò)了慢的一圈，這就叫做套圈。
2016，海爾就是在套圈。
從海爾起步至今，海爾一直獨(dú)創(chuàng)了許多管理學(xué)名詞和概念。最早的“日事日畢，日清日高”已成為許多企業(yè)的圭臬并被社會(huì)廣泛接受。而“人單合一”、“行業(yè)主”、“小微”、“并聯(lián)”等又成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海爾轉(zhuǎn)型中獨(dú)創(chuàng)或借用并改造的詞匯，成了企業(yè)界和學(xué)術(shù)界普遍關(guān)注和研究的對(duì)象。
在海爾，每周有兩個(gè)特別重要的會(huì)議，一為周三樣板會(huì)，二為周六戰(zhàn)略會(huì)。參會(huì)人員以海爾集團(tuán)中高層管理者為主，這兩個(gè)會(huì)，張瑞敏幾乎每周都會(huì)參加。據(jù)內(nèi)部人士透露，2016年的每周兩個(gè)會(huì)議上，張瑞敏屢提“套圈”理論。
“現(xiàn)在都來(lái)做白電，就不斷打價(jià)格戰(zhàn)，套圈就是不去打價(jià)格戰(zhàn)，不管進(jìn)來(lái)多少惡性競(jìng)爭(zhēng)者，套圈是價(jià)值戰(zhàn)而不是價(jià)格戰(zhàn)?！痹?016年11月26日海爾集團(tuán)周六戰(zhàn)略會(huì)上，張瑞敏再一次重審了套圈的重要性。
從張瑞敏的闡述和海爾的實(shí)踐來(lái)看。套圈又分為技術(shù)套圈和模式套圈。
2016年12月9日，海爾不用壓縮機(jī)的制冷技術(shù)率先在卡薩帝酒柜應(yīng)用，并在北京國(guó)際釀酒大師藝術(shù)館發(fā)布；11月18日，海爾正式發(fā)布“幾乎不用水”洗衣機(jī)技術(shù)。海爾通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，賦予了產(chǎn)品更大的價(jià)值，這些顛覆常識(shí)的“黑科技”，就是海爾技術(shù)套圈的一次超越。
2、硬幣不倒背后的模式套圈
（用戶在運(yùn)行中的洗衣機(jī)上，豎立起硬幣）
11月，在“秒拍”上，一段在洗衣機(jī)上擺硬幣的短視頻，憑借160多萬(wàn)次的點(diǎn)擊，連續(xù)幾天穩(wěn)據(jù)“秒拍”第一。視頻的主角是海爾滾筒洗衣機(jī)，這次傳播，海爾并沒(méi)有做任何的推廣，因?yàn)檫@個(gè)視頻是“秒拍”在用戶的朋友圈中自己抓取的。一枚硬幣能產(chǎn)生如此大的網(wǎng)絡(luò)效果，除了說(shuō)明海爾的產(chǎn)品給用戶帶來(lái)尖叫的體驗(yàn)外，更重要是，這背后暗含著海爾的模式套圈。
傳統(tǒng)模式下，先生產(chǎn)再庫(kù)存再壓貨，再通過(guò)促銷，拼命地向顧客介紹十全大補(bǔ)式的產(chǎn)品功能和云山霧罩式的技術(shù)創(chuàng)新成了必殺絕技，但往往顧客卻并不領(lǐng)情。
轉(zhuǎn)型中的海爾，已拋棄了傳統(tǒng)企業(yè)的壓貨模式。海爾通過(guò)模式套圈，實(shí)現(xiàn)了從壓貨到顧客再到用戶的深度轉(zhuǎn)型。
這款洗衣機(jī)，是海爾丁來(lái)國(guó)團(tuán)隊(duì)梳理了用戶30年來(lái)的集中痛點(diǎn)“噪音大“而研發(fā)成功的。但是讓丁來(lái)國(guó)沒(méi)想到的是，在推廣過(guò)程中員工和用戶的創(chuàng)意引爆了這款產(chǎn)品。海爾濟(jì)南洗衣機(jī)小微成員田斌在展示過(guò)程中讓用戶參與了進(jìn)來(lái)，用戶在運(yùn)行中的海爾洗衣機(jī)上擺硬幣，誰(shuí)擺得多誰(shuí)贏。在濟(jì)南的首輪比賽中，一個(gè)用戶以排放了55枚硬幣贏得了第一。用戶的參與感一發(fā)不可收拾，從55枚到122枚到276枚再到302枚，數(shù)字不斷被刷新。有的用戶開(kāi)始在微博上曬自己的挑戰(zhàn)圖，并寫(xiě)到“為了挑戰(zhàn)把家里的洗衣池都給拆了，連續(xù)三天不斷地挑戰(zhàn)”。
用戶參與后，更多想不到的事情發(fā)生了，于是便有了吉尼斯紀(jì)錄挑戰(zhàn)者在洗衣機(jī)上疊起硬幣“凱旋門(mén)”，于是便有了“秒拍”上的百萬(wàn)級(jí)點(diǎn)擊傳播。
這種模式上的套圈，還體現(xiàn)在另外一個(gè)案例中。
今年一季度，海爾廚衛(wèi)平臺(tái)亮出了搶大目標(biāo)跟投對(duì)賭的機(jī)制，熱泵小微主楊磊報(bào)名了。本來(lái)是讓各節(jié)點(diǎn)成員對(duì)賭3萬(wàn)元，結(jié)果是各節(jié)點(diǎn)成員對(duì)賭了39萬(wàn)元，增加了10倍還多。小微成員爭(zhēng)相追加對(duì)賭帶來(lái)的市場(chǎng)效果也是驚人的，對(duì)賭后的短短一個(gè)月里，熱泵小微的規(guī)模和利潤(rùn)都翻了一番多。
雖然如此，但套圈并不是目的。
“套圈的目的是換道引領(lǐng)，如果沒(méi)有套圈就沒(méi)有換道?！睆埲鹈羧缡钦f(shuō)。
那么，什么又是換道呢？
3、社區(qū)洗的超300萬(wàn)用戶與雷神的超速融資
10月底，剛剛參加完十八屆六中會(huì)全的張瑞敏回到青島，在集團(tuán)戰(zhàn)略會(huì)上，他向海爾集團(tuán)的管理層指明了一個(gè)方向：換道。
“現(xiàn)在有一個(gè)說(shuō)法叫彎道超車，彎道怎么能超車呢？我認(rèn)為應(yīng)該叫換道超車。彎道超車是在原來(lái)傳統(tǒng)的管理機(jī)制下進(jìn)行超越，而國(guó)外企業(yè)早是名牌企業(yè)并遙遙領(lǐng)先，所以我們應(yīng)該換條道，創(chuàng)造自己的品牌和平臺(tái)。我們的戰(zhàn)略目標(biāo)是搭建后電商時(shí)代的商業(yè)模式，也就是物聯(lián)網(wǎng)，物聯(lián)網(wǎng)的模式說(shuō)到家就是我們要成為第一個(gè)超越電商或是實(shí)體店的模式。”這就是張瑞敏所說(shuō)的換道。
在海爾，有個(gè)叫社區(qū)洗的小微，現(xiàn)在，社區(qū)洗小微已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了換。
10月，社區(qū)洗小微憑借搭建校園電商平臺(tái)的項(xiàng)目成功吸拿到B輪融資，與上一輪的間隔為5個(gè)月。為了實(shí)現(xiàn)換道超車，實(shí)現(xiàn)小微成為最大的校園服務(wù)平臺(tái)的目標(biāo)，這一年，社區(qū)洗在原有的洗衣服務(wù)的基礎(chǔ)上，不斷開(kāi)放引入新的資源，提升用戶體驗(yàn)。
5月，社區(qū)洗平臺(tái)上數(shù)次開(kāi)放廣告位，多家資源方上門(mén)“求合作”；6月，“實(shí)習(xí)僧”和“兼職吧”兩家資源方的入駐打開(kāi)了社區(qū)洗成為校園服務(wù)平臺(tái)的關(guān)鍵一步；緊接著，8月份小微開(kāi)始走出校園，走進(jìn)公寓里的年輕用戶；10月，小微B輪融資的首批資金到位；11月底，校園電商開(kāi)始招募校園小管家；12月，小微的校園電商服務(wù)正式啟動(dòng)。
看似一帆風(fēng)順的背后有小微成員們不為人知的辛苦。當(dāng)初，為了成功引入B輪融資，加快小微搭建校園電商平臺(tái)的步伐。初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)甚至拿出了自己的股權(quán)跟風(fēng)投對(duì)賭。這種模式套圈成功實(shí)現(xiàn)了換道超車，截至都12月中旬，社區(qū)洗小微已經(jīng)覆蓋大學(xué)數(shù)500多家，注冊(cè)用戶達(dá)到350萬(wàn)。
今年12月份，海爾創(chuàng)業(yè)平臺(tái)上孵化的小微雷神，完成C輪融資，從天使輪到C輪，雷神小微融資輪次間隔時(shí)間平均為4個(gè)月；而行業(yè)里一般規(guī)律為6個(gè)月到1年，通過(guò)套圈，實(shí)現(xiàn)換道，這相當(dāng)于開(kāi)辟了一個(gè)新的天地。
此外，海爾樂(lè)家智能快遞柜小管家，日日順健康水站，亦是換道超車上的典型案例。
“套圈和換道是相輔相成的，沒(méi)有套圈就沒(méi)有精力換道，所以每個(gè)平臺(tái)都要從套圈和換道來(lái)做。但不是套了圈再換道，是要同時(shí)進(jìn)行?！边@是張瑞敏關(guān)于套圈和換道的辯證論述。
“套圈”和“換道”的發(fā)明和應(yīng)用，成功案例的印證，背后都是海爾11年來(lái)一直推行的“人單合一”的管理模式。
４、回首32載行難，再創(chuàng)生態(tài)圈破繭
（張瑞敏在海爾集團(tuán)創(chuàng)業(yè)紀(jì)念會(huì)上演講）
“人單合一”，是海爾首創(chuàng)并且獨(dú)創(chuàng)的管理模式，這是海爾11年來(lái)一一貫之，不斷豐富完善的憲法級(jí)大綱。
16年前，張瑞敏受邀參加瑞士達(dá)沃斯論壇，當(dāng)屆的主題是“讓我們戰(zhàn)勝滿足感”。據(jù)張瑞敏講，當(dāng)時(shí)并不大清楚為什么要戰(zhàn)勝滿足感？后來(lái)發(fā)現(xiàn)是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)，所以就提出來(lái)“不觸網(wǎng)就死亡”。
“其實(shí)當(dāng)時(shí)我們?cè)谥圃鞓I(yè)領(lǐng)域做得還算比較不錯(cuò)，日子也過(guò)得下去，都沒(méi)什么壓力?；ヂ?lián)網(wǎng)來(lái)了之后，傳統(tǒng)的經(jīng)典東西可能都過(guò)時(shí)了，現(xiàn)在必須自我顛覆、自我挑戰(zhàn)。”這是今年11月世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，張瑞敏接受央視采訪時(shí)對(duì)當(dāng)時(shí)情景的還原。
一個(gè)不用手機(jī)，不睡午覺(jué)，一直沉浸在管理實(shí)踐與經(jīng)典閱讀中的民族企業(yè)家，在互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有像今天這樣深入人心，改造商業(yè)和生活生態(tài)之際，就提出了“不觸網(wǎng)就會(huì)死”這樣的論斷。這不得不讓人敬佩。
2005年9月20日，海爾正式提出“人單合一”管理思想，在質(zhì)疑觀望中，張瑞敏和他的海爾在這條路上一直走到了現(xiàn)在。作為上半年唯一一家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)雙增的家電企業(yè)，作為3季度收入增幅超50%的企業(yè)，作為兼并日本三洋白電，在接手后8個(gè)月后就讓這家已連續(xù)8年虧損企業(yè)止虧的海爾，用結(jié)果證明著他獨(dú)創(chuàng)模式的超前性和先前性。
12月26日，海爾集團(tuán)召開(kāi)一年一度的創(chuàng)業(yè)紀(jì)念會(huì)。32年前的這天，張瑞敏走進(jìn)這家瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)，32年后的今天，海爾已成為全球家電第一品牌，這家企業(yè)也成為一家國(guó)際知名的跨國(guó)公司。在當(dāng)天，繼“無(wú)私奉獻(xiàn)追求卓越 迅速反應(yīng) 馬上行動(dòng)”和“創(chuàng)造資源美譽(yù)全球 人單合一 速?zèng)Q速勝”后，張瑞敏發(fā)布了新時(shí)期的海爾精神和海爾作風(fēng)：“誠(chéng)信生態(tài) 共享平臺(tái) 人單合一 小微引爆”。
“回首32載行難，再創(chuàng)生態(tài)圈破繭”，在會(huì)上，張瑞敏用詩(shī)一樣的語(yǔ)言，總結(jié)了過(guò)去展望了未來(lái)?！叭藛魏弦弧痹谶@一刻，開(kāi)啟了他的全球化元年。
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