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如此多的購物中心，即便對(duì)“城市競爭力第一”的活力城市深圳來說，市場壓力也是山大的。

近期，深圳市福田區(qū)又一大型購物中心KK ONE開業(yè)，這已是深圳本地房企京基集團(tuán)旗下第四家購物中心。而外來房企凱德集團(tuán)也在南山區(qū)打造了第一個(gè)來福士廣場。

盡管深圳購物中心已整體過剩，購物中心熱已開始冷卻，但在投資慣性下，2016年購物中心的擴(kuò)軍仍停不下來。仲量聯(lián)行提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年一季度，深圳優(yōu)質(zhì)購物中心建筑面積為316萬平方米，數(shù)量超過40家(優(yōu)質(zhì)購物中心指建筑面積3萬平方米以上，由國內(nèi)或國際知名房企開發(fā)管理，有快時(shí)尚、輕奢品牌進(jìn)入，定位中高端，租金發(fā)展達(dá)到一定水平，出租率達(dá)90%以上的購物中心)。

代理機(jī)構(gòu)第一太平戴維斯一份報(bào)告顯示，2016年二季度將有5處新增物業(yè)入市，優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)存量將被環(huán)比推高9.7%至422萬平方米。2016年下半年競爭更為激烈，有相當(dāng)于上半年兩倍體量的優(yōu)質(zhì)零售體量將入市。

如此多的購物中心，即便對(duì)“城市競爭力第一”的活力城市深圳來說，市場壓力也是山大的，受經(jīng)濟(jì)走勢、消費(fèi)轉(zhuǎn)型、市場競爭、電商沖擊、技術(shù)進(jìn)步等諸多因素影響，購物中心耀眼光環(huán)逐步褪色，很多購物中心慘淡經(jīng)營，購物中心之間“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的“馬太效應(yīng)”明顯。

即便在商圈繁華的福田區(qū)，中國房地產(chǎn)報(bào)記者實(shí)地走訪也發(fā)現(xiàn)不乏“門前冷落車馬稀”的購物中心，其中新城市廣場空置率達(dá)5成，位于華強(qiáng)路站的世紀(jì)匯空置率也近5成，位于會(huì)展中心地鐵站的皇庭廣場三樓也有部分鋪面空置。

同時(shí)，深圳購物中心的租金水平也呈下降趨勢。第一太平戴維斯數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度，深圳市全市優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)平均租金為每平方米每月875元，同比下降3.9%。

第一太平戴維斯定期監(jiān)測17家高端購物中心，羅湖區(qū)、福田區(qū)、南山區(qū)的首層零售物業(yè)平均月租金分別是1285元/平方米、766元/平方米、986 元/平方米，平均空置率大約是0.6%、7%、0.1%。

福田區(qū)某大型購物中心負(fù)責(zé)人對(duì)中國房地產(chǎn)報(bào)記者表示：“有實(shí)力的、大型商城正在蠶食市場，對(duì)原有的購物中心帶來強(qiáng)烈沖擊。大型商城除了定位明確，避免同質(zhì)化，還有強(qiáng)大而專業(yè)的商業(yè)團(tuán)隊(duì)在背后支撐，專業(yè)團(tuán)隊(duì)必須要有良好的運(yùn)營觀念，才能保證物業(yè)開業(yè)時(shí)出租率、租金的成長性，以及店鋪規(guī)模合理性，這樣購物中心才擁有較高溢價(jià)率、強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力?！?/section>

一位業(yè)內(nèi)人士指出:“大體量商場密集度高、商戶數(shù)量多、品牌范圍廣，有能力吸引更多的消費(fèi)者，這是不可避免的。小體量商場想要突圍，就必須針對(duì)自身，在細(xì)分市場中有精準(zhǔn)定位。另外，開發(fā)商不能一味追求曝光率高的品牌，雖然能確保租金，招租難度小，但會(huì)和周邊商場形成同質(zhì)化，應(yīng)當(dāng)引進(jìn)一些新品牌，給消費(fèi)者帶來新鮮度?！?/section>

盡管如此，仲量聯(lián)行深圳零售地產(chǎn)部副董事劉紫簫依然認(rèn)為:“深圳購物中心數(shù)量雖然越來越多，但優(yōu)質(zhì)購物中心依然是缺乏的。因?yàn)閮?yōu)質(zhì)購物中心需要甲方的招商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)花費(fèi)長期時(shí)間去累積經(jīng)營，能吸引消費(fèi)者為精神需求買單。”

高力國際零售房地產(chǎn)服務(wù)部董事林丹看法類似：“雖然深圳目前已有多個(gè)購物中心入市，但市場還未飽和。不同業(yè)態(tài)優(yōu)質(zhì)品牌商家進(jìn)入深圳市場上表現(xiàn)積極，會(huì)增加開發(fā)商開發(fā)購物中心的信心。深圳零售市場布局正在往東、往西及往北擴(kuò)展，發(fā)展?jié)摿Υ?。另外，現(xiàn)有購物中心多數(shù)較為傳統(tǒng)，相比發(fā)展較為成熟的城市，深圳富有特色的購物中心較少，尚有較大發(fā)展機(jī)遇及空間?！?/section>

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新城市廣場：沒落與救贖

在深圳市福田區(qū)新城市廣場一家餐廳上班的鄭潔（化名），從沒想過自己第二份工作會(huì)結(jié)束得這么快?！拔覀兊晔侨ツ?2月28日開業(yè)的，結(jié)果春節(jié)剛過完，老板就通知我們不用上班了?！?/section>

鄭潔之前工作的餐廳名為“Chill & Chew 巧鮮樂”，位于新城市廣場4樓，主打美國的卡真菜，最出名的是西式火鍋。中國房地產(chǎn)報(bào)記者在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上看到這家店的評(píng)論中，有不少顧客抱怨這家店關(guān)閉得悄無聲息。

“關(guān)門后，我們一些同事討論過原因，都覺得是支出和收入不成正比。新城市廣場人流量不高，我們位置更不好，在商場4樓，只能靠網(wǎng)上宣傳，沒有長久客源。”鄭潔對(duì)中國房地產(chǎn)報(bào)記者表示。

中國房地產(chǎn)報(bào)記者在周末實(shí)地走訪了新城市廣場。該購物中心位于地鐵羅寶線科學(xué)館站，不過從地鐵口出來還需步行10分鐘才能到商場B1層。B1層多為餐飲鋪位，人流量充足。但不少人流在LG層分化，并未導(dǎo)向商場，而是流向周邊的深圳市委、中信大廈、佳兆業(yè)中心等。

在本應(yīng)人氣最旺的LG層，中國房地產(chǎn)報(bào)記者聽到有租戶抱怨：“好多店鋪一年多來長期空置。商家此前承諾進(jìn)駐后開業(yè)率會(huì)達(dá)到八成、會(huì)進(jìn)行大型推廣宣傳活動(dòng)等，現(xiàn)在都沒兌現(xiàn)。有時(shí)候工作人員都比顧客多，不少租戶有提前撤場的打算?！?/section>

即便是周末，商場人群還是稀稀拉拉。4層除了鄭潔工作的巧鮮樂關(guān)門，隔壁的鄰海體驗(yàn)式海鮮主題餐廳也已關(guān)門。這兩家餐廳就占據(jù)了4樓近一半面積。中國房地產(chǎn)報(bào)記者走完2至4層，粗略估計(jì)空置率達(dá)到5成以上。

數(shù)次調(diào)整輝煌不再

新城市廣場，原為中信城市廣場，在老深圳人心中有著一份特殊意義。作為深圳第一家大型shopping mall，引進(jìn)了多家國際大品牌，包括深圳第一家奢侈品百貨西武百貨、第一家吉之島（現(xiàn)改名為“永旺”）、第一家星巴克、第一家新南國影院等，見證了深圳商業(yè)的發(fā)展。

由于“萬象城—KK mall”商圈的崛起、公務(wù)消費(fèi)大幅下降、品牌光環(huán)褪去、電商沖擊，這個(gè)購物中心一度陷入經(jīng)營困難境地。

2007年1月，平安信托公司出資20億元從中信集團(tuán)手中收購了中信城市廣場。隨后，商場更多是資本運(yùn)作，對(duì)商業(yè)運(yùn)營，深圳平安商用置業(yè)投資有限公司（以下簡稱“平安商置”）欠缺經(jīng)驗(yàn)，也為之后的頻繁調(diào)整埋下了伏筆。

中信城市廣場主力店西武走的是代理路線，商家與西武打交道，西武再與商場打交道。隨著國際大牌LV在2009年離開西武入駐萬象城，引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)。

隨后中信城市廣場開始了第一輪調(diào)整，吉之島面積從2萬平方米縮減到1.8萬平方米，用空出的面積招入CK等時(shí)尚品牌，意圖增加商場的時(shí)尚感；又成立國內(nèi)購物中心首家VIP俱樂部會(huì)所，增加客戶黏度，但依然挽救不了客戶的流失。

經(jīng)過近五年艱難整合，平安商置2011年將中信城市廣場改名為“新城市廣場”，并耗資5000萬元進(jìn)行整體升級(jí)改造，兩大主力店和80多個(gè)品牌租戶調(diào)整，涉及面積達(dá)5萬平方米。半年內(nèi)人流量和經(jīng)營業(yè)績都得到大幅提升。

但2012年西武百貨的正式撤出給了新城市廣場以“沉重打擊”，涉及面積達(dá)到1.4萬平方米（1~3層），不少商鋪都跟著西武一起結(jié)束生意。有資深業(yè)內(nèi)人士對(duì)中國房地產(chǎn)報(bào)記者感慨:“這是購物中心由盛轉(zhuǎn)衰的標(biāo)志性事件?！?/section>

上述人士表示，西武在頭幾年業(yè)績非常好，很多內(nèi)陸人搭飛機(jī)來此購買奢侈品，高峰期年銷售額保守估計(jì)達(dá)50億元。不過從LV撤出西武開始，西武的優(yōu)勢漸漸消失。各個(gè)品牌獨(dú)立開旗艦店后，大量新品好貨都會(huì)優(yōu)先輸送到旗艦店，不會(huì)選擇作為代理方的西武。因此，西武不得不撤離。

新城市廣場為挽救局面，2013年再次更名為“T1”，并宣布改變定位。原本應(yīng)于2013年底面世，卻延遲到2015年下半年才正式開業(yè)。又更名為城市廣場·深圳(CITYMALL)。不過開業(yè)后，空置率仍高達(dá)五成。

定位不精準(zhǔn)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)缺失

新城市廣場經(jīng)過數(shù)輪調(diào)整，不斷改變商場定位。從依托西武百貨奢侈品牌集聚的45歲上下城市精英階層，到對(duì)國際品牌高度敏感、追逐時(shí)尚潮流的30到40歲的城市新貴階層，再到更為年輕的20~30歲年輕時(shí)尚白領(lǐng)客群。

數(shù)度調(diào)整卻忽略了原本長久依賴的精英階層客群，反倒和周邊興起的購物中心爭搶時(shí)尚白領(lǐng)消費(fèi)階層，出現(xiàn)同質(zhì)化競爭。

同時(shí)新城市廣場運(yùn)營團(tuán)隊(duì)人才不斷流失，也加劇了經(jīng)營壓力。

早在2004年為了應(yīng)對(duì)萬象城開業(yè)帶來的競爭，廣州天河城集團(tuán)原董事長禹來出任中信城市廣場董事長，廣州天河城集團(tuán)原副總裁楊敬玉則出任中信城市廣場的總經(jīng)理。

當(dāng)時(shí)，禹來曾公開表示：“有人說購物中心最重要的是選址，我認(rèn)為，管理團(tuán)隊(duì)對(duì)一個(gè)購物中心的成功也起很大作用，運(yùn)營十分重要?！?009年禹來離職中信城市廣場，如今再看新城市廣場現(xiàn)狀，令人感慨頗多。

即便楊敬玉留下?lián)纹桨采讨每偨?jīng)理，團(tuán)隊(duì)流失依然沒有“止血”。因此2014年平安商置“換帥”，任命梁聯(lián)昌出任平安不動(dòng)產(chǎn)有限公司商務(wù)管理部總經(jīng)理，負(fù)責(zé)管理新城市廣場。

據(jù)悉，梁聯(lián)昌到任后，實(shí)行“兩手抓”，一是加速平安商置全國項(xiàng)目拓展，二是加強(qiáng)商置團(tuán)隊(duì)搭建。

平安商置一位前內(nèi)部員工向中國房地產(chǎn)報(bào)記者透露：“雖然花了很多錢裝修，但招商方面進(jìn)展一直不太理想，大家也不清楚何時(shí)會(huì)開業(yè)，一切都要等高層決策。長久下來，團(tuán)隊(duì)感覺很渙散?！?/section>

有熟知平安商置的人士對(duì)中國房地產(chǎn)報(bào)記者解釋：“平安信托最初投資商業(yè)物業(yè)時(shí)，沒有大型購物中心經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，甚至沒有經(jīng)營團(tuán)隊(duì)。后來依托深圳新城市廣場的整合，才逐步建立商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)。經(jīng)營跟不上，就產(chǎn)生商業(yè)閑置的局面?！?/section>

針對(duì)新城市廣場如今的經(jīng)營情況，中國房地產(chǎn)報(bào)記者聯(lián)系了平安商置進(jìn)行采訪。截至出稿，仍未收到答復(fù)。

為此，中國房地產(chǎn)報(bào)記者又聯(lián)系了負(fù)責(zé)招商的仲量聯(lián)行以及一位業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行了解。

“新城市廣場處于調(diào)整階段，很多你看到空置的商鋪，已有租戶在洽談。有的品牌之前在西武的，撤走后現(xiàn)在又打算重新入駐了。如果開發(fā)商對(duì)出租率缺乏信心，是不會(huì)開門做生意的。租金方面針對(duì)不同租戶有不同策略，這些在各購物中心都是一樣的，一些有意義的租戶，租金上會(huì)有一定讓步。新城市廣場周邊商場如地王大廈、KK mall、萬象城入駐率高，這是大體量商場天然具有的優(yōu)勢?！笔煜ば鲁鞘袕V場的一位人士對(duì)中國房地產(chǎn)報(bào)記者表示。

仲量聯(lián)行深圳零售地產(chǎn)部副董事劉紫簫談到：“新城市廣場做了重新定位，要當(dāng)新購物中心看待。它不再走‘高大上’路線，因此我們引進(jìn)了H&M。之所以2014年調(diào)整到去年圣誕節(jié)才開業(yè)，是因?yàn)樵猩虡I(yè)硬件跟不上業(yè)態(tài)需求。一個(gè)購物中心前期定位要花2~4個(gè)月，設(shè)計(jì)優(yōu)化要6~12個(gè)月，招商到開業(yè)周期要24個(gè)月，新城市廣場花費(fèi)時(shí)間長是正常的。租金方面比周邊購物中心低一點(diǎn)，作為一個(gè)新項(xiàng)目剛開始租金都會(huì)有優(yōu)惠?！?/section>

據(jù)了解，新城市廣場目前首層租金350元/平方米。相比較周邊的京基kk mall首層租金550元/平方米，地王大廈首層租金630元/平方米，萬象城租金680元/平方米，有較大差距。

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萬象城：十幾年的深圳頭把交椅，為什么？

作為新城市廣場曾經(jīng)的對(duì)手——萬象城，2004年開業(yè)以來，一直定位高端奢侈路線。2013~2015年?duì)I業(yè)收入均超過60億元，穩(wěn)坐深圳頭把交椅，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開第二名營業(yè)收入28億元。

與一般的地產(chǎn)開發(fā)公司不同，華潤置地在其獨(dú)特的“住宅開發(fā)+持有物業(yè)+增值服務(wù)”商業(yè)模式中，持有型物業(yè)在戰(zhàn)略中占有相當(dāng)大比重，而萬象城模式成為其高速擴(kuò)張所憑借的核心優(yōu)勢，是財(cái)報(bào)中商業(yè)地產(chǎn)最大的利潤來源。

近期，華潤置地發(fā)布商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略，按照目前的戰(zhàn)略布局和開發(fā)速度，“預(yù)計(jì)到2017年年底，華潤置地將有40多個(gè)商業(yè)項(xiàng)目投入運(yùn)營，投入運(yùn)營的零售物業(yè)建筑總面積將超過600萬平方米，年客流量將達(dá)4.5億；預(yù)計(jì)年累計(jì)購物營業(yè)額將超過500億元人民幣，會(huì)員總數(shù)將超200萬人?！?/section>

萬象城能夠長期保持深圳購物中心的“頭把交椅”，原因到底是什么？

三年換掉一半品牌

萬象城從開業(yè)走的路線就是較為成熟的購物中心的模式，一站式消費(fèi)，300多個(gè)店鋪獨(dú)立又融為一體。且萬象城年均品牌個(gè)數(shù)變動(dòng)率約15%，年均品牌面積變動(dòng)率約17.67%，平均每三年品牌個(gè)數(shù)變動(dòng)率43%，面積變動(dòng)率53%。換句話說，萬象城三年幾乎調(diào)整一半的品牌，不斷為商場注入新鮮血液。

不從做地產(chǎn)的角度做購物中心

另外，從2008至2015年，萬象城的目標(biāo)消費(fèi)群體已經(jīng)從傳統(tǒng)意義上的富人及精英階層擴(kuò)散至包括新富階層和“輕奢主義”消費(fèi)者在內(nèi)的龐大消費(fèi)群，正在往“外奢內(nèi)輕”的方向轉(zhuǎn)型，吸引更多的年輕、追求潮流的消費(fèi)者。

“萬象城開業(yè)時(shí)，2000年~2004年深圳購物中心還處在初期萌芽階段，萬象城占據(jù)了先入之機(jī)；請(qǐng)了多家國際顧問公司共同參與，在前期的研究工作非常充足，定位精準(zhǔn)，符合當(dāng)時(shí)的市場情況，招商方案落地性高，且在后期的運(yùn)營推廣上不斷根據(jù)市場變化進(jìn)行調(diào)整，確保購物中心多年來平穩(wěn)發(fā)展，保持市場優(yōu)勢；萬象城是一個(gè)功能齊全且占據(jù)有利區(qū)位條件的綜合體項(xiàng)目，各個(gè)物業(yè)功能之間具備良好的聯(lián)動(dòng)性，相互帶動(dòng)?！备吡H零售房地產(chǎn)服務(wù)部董事林丹對(duì)中國房地產(chǎn)報(bào)記者分析指出。

仲量聯(lián)行深圳零售地產(chǎn)部副董事劉紫簫對(duì)中國房地產(chǎn)報(bào)記者表示:“萬象城定位精準(zhǔn)，一直跟隨著當(dāng)初定位進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整。華潤不是從做地產(chǎn)的角度而是做零售的角度，用心打造業(yè)態(tài)。成功的最大原因還是華潤團(tuán)隊(duì)，有決心在前期定位、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、招商運(yùn)營方面下功夫，這些都是要環(huán)環(huán)相扣，不能出錯(cuò)的?！?/section>

本文來源：中國房地產(chǎn)報(bào)，作者：翁曉琳，版權(quán)歸原作者所有。若作者和原始出處不準(zhǔn)確還望諒解修正，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們，會(huì)立即刪除并表示歉意。謝謝！

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