精裝修市場(chǎng)越來越火爆，一方面各地政府紛紛出臺(tái)政策倡導(dǎo)及推行精裝修項(xiàng)目；另一方面萬科、碧桂園、恒大等標(biāo)桿企業(yè)早已加入精裝修項(xiàng)目開發(fā)行列，其他企業(yè)正踩著精裝修政策的腳步往前追趕。
但較之毛坯項(xiàng)目，精裝修的管理難度成倍增長(zhǎng)，要想做好精裝修并非易事。
在業(yè)內(nèi)，項(xiàng)目品質(zhì)做得好一定會(huì)想到綠城和龍湖。綠城集團(tuán)宋衛(wèi)平曾說過“在中國(guó)房子比綠城造得好的只有一家半，一家是星河灣，半家是龍湖”。綠城的產(chǎn)品品質(zhì)在業(yè)內(nèi)有口皆碑，早年的龍湖也是眾多房企爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的對(duì)象。
筆者最近專門對(duì)綠城和龍湖的精裝修發(fā)展歷程及策略進(jìn)行研究，將從精裝修發(fā)展歷程及產(chǎn)品模式（管什么）、精裝修業(yè)務(wù)發(fā)展策略（怎么管）、精裝修管理模式（誰來管）三個(gè)方面進(jìn)行介紹。
精裝修的產(chǎn)品模式即提供什么樣的精裝修產(chǎn)品？產(chǎn)品業(yè)態(tài)是什么？是個(gè)性化的產(chǎn)品還是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品？精裝修風(fēng)格如何？精裝修產(chǎn)品配置包括哪些內(nèi)容？其成本標(biāo)準(zhǔn)怎么樣？
客戶最關(guān)注的是精裝修產(chǎn)品在其成本標(biāo)準(zhǔn)制約下，最終呈現(xiàn)出來的整體效果及功能性是否滿足預(yù)期；但對(duì)房企來說，生存的基本要求及最終目的是盈利，需要考慮的是達(dá)到一定客戶滿意度的情況下盡量降低產(chǎn)品成本。
好的精裝修產(chǎn)品，是可以在客戶的訴求和企業(yè)的訴求之間取得平衡。
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綠城與龍湖的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
【綠城】
綠城的產(chǎn)品以高端住宅為主，將高層公寓作為主力產(chǎn)品，高層公寓以精裝修交付為主，個(gè)別樓盤采用定制精裝（如：綠城·留香園 共1194戶）；別墅產(chǎn)品個(gè)別樓盤采用定制精裝（如：綠城·江南里 75戶，綠城·蓮園）和全裝修的形式（如：綠城·桃李春風(fēng)）；多層公寓產(chǎn)品中個(gè)別樓盤采用定制精裝（如：綠城·西溪融莊）。
在宋衛(wèi)平帶領(lǐng)下的綠城一直十分重視產(chǎn)品研發(fā)，將產(chǎn)品當(dāng)做作品，在營(yíng)造產(chǎn)品的道路上，從未停止過探索，總是能持續(xù)推出好作品，讓人眼前一亮。
【龍湖】
龍湖的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)包括住宅、商業(yè)綜合體、長(zhǎng)租公寓和寫字樓。
住宅產(chǎn)品以多業(yè)態(tài)的形式發(fā)展，多以中高檔產(chǎn)品為主，包括別墅、洋房、高層、超高層等；這些年在商業(yè)上的投入比重較大，近兩年推出長(zhǎng)租公寓“冠寓”及寫字樓“一展空間”，未來在商業(yè)的投入上會(huì)繼續(xù)加碼，逐漸減少住宅項(xiàng)目的開發(fā)。
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綠城與龍湖的精裝修發(fā)展
【綠城】
綠城于2005年推出第一個(gè)精裝修產(chǎn)品——酒店式服務(wù)公寓“深藍(lán)廣場(chǎng)”，也是浙江省的第一個(gè)精裝修項(xiàng)目。
杭州綠深藍(lán)廣場(chǎng)由兩幢酒店式服務(wù)公寓、一幢寫字樓、一條內(nèi)置商業(yè)街構(gòu)成。與“傳統(tǒng)風(fēng)格+毛坯交付”的綠城第一代高層公寓不同，深藍(lán)廣場(chǎng)采用“現(xiàn)代風(fēng)格+高品質(zhì)精裝修交付+五星級(jí)酒店式物業(yè)服務(wù)”，成為新一代城市高端精品公寓。
也就是從2005年起，綠城開始快速擴(kuò)張，于2008年提出第二代高層公寓的概念，并于2009年正式推出，第二代高層公寓以整體設(shè)計(jì)和精裝修交付為主要內(nèi)容，標(biāo)志著綠城的精裝修業(yè)務(wù)水平更上了一個(gè)臺(tái)階。
【龍湖】
與綠城將精裝修集中在高層公寓上不同，龍湖呈現(xiàn)出多業(yè)務(wù)交付、間隔推出的特點(diǎn)。
龍湖于2006年推出第一個(gè)精裝修高層項(xiàng)目——重慶龍湖紫都城，當(dāng)時(shí)只將一棟樓進(jìn)行精裝修。
此時(shí)，龍湖已正式將總部遷到北京，其在北京的第一個(gè)項(xiàng)目——北京龍湖滟瀾山，四期以全精裝修亮相，以平均每月銷售20套的業(yè)績(jī)成為北京上半年別墅市場(chǎng)銷售冠軍，此后流傳出 “言必談龍湖、不離滟瀾山”、“別墅只看滟瀾山”等佳話。隨后，龍湖陸陸續(xù)續(xù)地推出超高層、公寓、洋房等其他業(yè)態(tài)的精裝修產(chǎn)品。
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綠城與龍湖的精裝修產(chǎn)品模式
【綠城】
綠城的精裝修項(xiàng)目除部分采用定制精裝形式銷售外，其他均為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，綠城投入大量的人力及時(shí)間進(jìn)行精裝修產(chǎn)品研發(fā)，研發(fā)完成后即按照標(biāo)準(zhǔn)化要求逐個(gè)推向市場(chǎng)。
綠城強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目定位、設(shè)計(jì)與成本三者間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，以全局眼光、系統(tǒng)控制的手法，在確保品質(zhì)前提下合理控制成本，促使產(chǎn)品成本與售價(jià)、市場(chǎng)更加匹配，并以此加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)成本的管控。
例：綠城對(duì)二代高層產(chǎn)品進(jìn)行檔次劃分，并規(guī)范不同檔次產(chǎn)品各專業(yè)工程的配置標(biāo)準(zhǔn)及相應(yīng)成本限額要求、設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、施工技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等。
▲ 綠城二代高層產(chǎn)品檔次劃分
▲ 二代高層產(chǎn)品大堂精裝修配置及成本標(biāo)準(zhǔn)
【龍湖】
龍湖的批量精裝修產(chǎn)品配置尚未形成嚴(yán)格意義上的標(biāo)準(zhǔn)化，集團(tuán)層面發(fā)布的戶內(nèi)批量精裝修分級(jí)配置標(biāo)準(zhǔn)中僅規(guī)定精裝修可售單方價(jià)格及各功能房間的墻頂?shù)氐牟馁|(zhì)要求，并未明確品牌、顏色、型號(hào)規(guī)格、材料價(jià)格等內(nèi)容。
從龍湖歷年批量精裝修項(xiàng)目的推行情況來看，批量精裝修產(chǎn)品更像是為項(xiàng)目服務(wù)，如變相降價(jià)、適應(yīng)當(dāng)?shù)卣膫浒刚?、比?jìng)品增加亮點(diǎn)等。其精裝修產(chǎn)品發(fā)展業(yè)態(tài)較為分散，也說明龍湖精裝修產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的推廣范圍不大。
【小結(jié)】
綠城和龍湖涉及精裝修的時(shí)間較早，前后分別在05、06年，綠城的第一個(gè)精裝修項(xiàng)目住宅部分全部采用高品質(zhì)精裝修，并在隨后3年完成對(duì)精裝修產(chǎn)品的迭代。
龍湖的第一個(gè)項(xiàng)目?jī)H對(duì)一棟樓進(jìn)行精裝修，其后開始陸續(xù)推出其他業(yè)態(tài)的精裝修產(chǎn)品，并未對(duì)之前同業(yè)態(tài)產(chǎn)品進(jìn)行更新或升級(jí)。
從這點(diǎn)上看，綠城最初推出精裝修的決心似乎比龍湖更大，且之后對(duì)精裝修產(chǎn)品的規(guī)劃似乎也比龍湖要清晰。
【綠城】
綠城的精裝修產(chǎn)品營(yíng)造策略是基于集團(tuán)總體發(fā)展戰(zhàn)略“實(shí)施精品戰(zhàn)略，打造百年精品”進(jìn)行細(xì)分的，主要有五個(gè)方面：
◆自有團(tuán)隊(duì)健全：擁有龐大的自有團(tuán)隊(duì)，截止2016年，已擁有300多家成員企業(yè)。他們中的部分成員為綠城提供精裝修開發(fā)全價(jià)值鏈的專業(yè)服務(wù)，保證綠城產(chǎn)品品質(zhì)如一。
▲ 綠城的自有團(tuán)隊(duì)
◆設(shè)計(jì)資源領(lǐng)先：綠城的設(shè)計(jì)管理偏向內(nèi)外合作，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)由自有規(guī)劃設(shè)計(jì)公司與外部設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)組成，其精裝修設(shè)計(jì)一直使用的是國(guó)際化知名度高的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。
▲ 綠城設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)體系
◆產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)卓越：綠城2007年全面實(shí)施 “精品戰(zhàn)略”，進(jìn)行迅猛擴(kuò)張，精裝修成為“精品戰(zhàn)略”的重要組成部分。
▲ 綠城“精品戰(zhàn)略”發(fā)展之路
◆選材標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛：綠城的精裝修產(chǎn)品裝修標(biāo)準(zhǔn)高，多采用國(guó)際品牌。
深藍(lán)廣場(chǎng)的裝修標(biāo)準(zhǔn)早在2005年就達(dá)到4500元/㎡，項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)精裝修管理小組、材料工作小組對(duì)國(guó)內(nèi)幾個(gè)高端項(xiàng)目進(jìn)行半年產(chǎn)品調(diào)研，最終硬裝大宗產(chǎn)品選擇德國(guó)制造。
此后綠城一直采用這種“精挑細(xì)選”的方式進(jìn)行精裝修材料的采購(gòu)，2006年綠城發(fā)布第一批集團(tuán)采購(gòu)供應(yīng)商/產(chǎn)品名錄，其中精裝修材料部品共計(jì)10類，均為國(guó)際品牌。
◆品質(zhì)督導(dǎo)完備：綠城把“實(shí)施精品戰(zhàn)略，打造百年精品”作為產(chǎn)品營(yíng)造的主基調(diào)，對(duì)工程質(zhì)量更是實(shí)施四級(jí)監(jiān)督檢查體系。
▲ 綠城四級(jí)監(jiān)督檢查體系
【龍湖】
高端戰(zhàn)略、精品戰(zhàn)略與創(chuàng)新戰(zhàn)略不僅是龍湖精裝修發(fā)展戰(zhàn)略，更是龍湖所有產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略。
◆高端戰(zhàn)略：每進(jìn)入一個(gè)城市，即成為城市標(biāo)桿打造高端業(yè)態(tài)，對(duì)接高端人群。
◆精品戰(zhàn)略：把精裝修當(dāng)做產(chǎn)品而不是工程來做，注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)。
◆創(chuàng)新戰(zhàn)略：不是單純的復(fù)制，而是90%的復(fù)制+10%的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化模塊，個(gè)性化拼湊。
為了實(shí)現(xiàn)其精裝修發(fā)展戰(zhàn)略，龍湖致力于塑造其三大核心競(jìng)爭(zhēng)力，即客研力、產(chǎn)品力和服務(wù)力，形成龍湖閉環(huán)的管理模式。
》》客研力的打造
龍湖從2014年就開始研發(fā)客研體系。2016年前，客戶及市場(chǎng)研究部屬于營(yíng)銷部門下的一個(gè)二級(jí)部門，于2016年正式變成了一級(jí)部門，統(tǒng)一協(xié)調(diào)研發(fā)、投資發(fā)展、營(yíng)銷、景觀、物業(yè)、精裝等專業(yè)。
龍湖倡導(dǎo) “把戶型設(shè)計(jì)還給客戶”，通過對(duì)客戶進(jìn)行深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)客戶生活痛點(diǎn)，對(duì)其戶型進(jìn)行優(yōu)化。同時(shí)，龍湖還利用大數(shù)據(jù)結(jié)合快消品的調(diào)研方法，獲取客戶收入和客戶需求等信息，通過數(shù)字化信息化的方式進(jìn)一步了解客戶的消費(fèi)習(xí)慣及生活習(xí)慣等。
▲重慶龍湖客戶調(diào)研程序
》》產(chǎn)品力的打造
◆創(chuàng)新型復(fù)制。龍湖的創(chuàng)新型復(fù)制指的是90%的復(fù)制+10%的創(chuàng)新。在項(xiàng)目實(shí)際應(yīng)用中，復(fù)制產(chǎn)品立面、景觀、戶型、裝修等標(biāo)準(zhǔn)模塊，同時(shí)結(jié)合項(xiàng)目具體情況，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)模塊進(jìn)10%的調(diào)整和創(chuàng)新，在產(chǎn)品快速?gòu)?fù)制的同時(shí)滿足項(xiàng)目本土化、創(chuàng)新化的要求。
▲ 龍湖創(chuàng)新型復(fù)制
◆競(jìng)品+1。龍湖一直走的是高端品質(zhì)路線，在樓市競(jìng)爭(zhēng)激烈的城市，龍湖采用“競(jìng)品+1”的產(chǎn)品策略，即比同總價(jià)或同類的競(jìng)品多增加一個(gè)賣點(diǎn)，提高產(chǎn)品力，使核心主打產(chǎn)品占領(lǐng)先機(jī)。
◆四大措施把控精裝品質(zhì)。龍湖的精裝修業(yè)務(wù)是其項(xiàng)目開發(fā)的備選項(xiàng)而不是其必選項(xiàng)，精裝修是龍湖品質(zhì)路線的重要一環(huán)，對(duì)于品質(zhì)把控龍湖有4大措施。
▲ 龍湖品質(zhì)把控的4大措施
》》服務(wù)力的打造
物業(yè)已成為龍湖的一張名片，這與多年在服務(wù)力打造方面下的功夫不無關(guān)系。為了應(yīng)該更好的示范區(qū)環(huán)境，龍湖成立專門的客戶體驗(yàn)中心，利用示范區(qū)與客戶接觸，將客戶痛點(diǎn)消化在示范區(qū)展示期間。
龍湖的體驗(yàn)中心，又再一次強(qiáng)調(diào)了項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的概念。體驗(yàn)中心是一個(gè)由營(yíng)銷牽頭，設(shè)計(jì)、成本、工程相配合的一個(gè)專注于銷售示范區(qū)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。這又是一個(gè)獨(dú)立的項(xiàng)目群。團(tuán)隊(duì)成員相對(duì)固定，以保證每個(gè)項(xiàng)目均好。
龍湖不僅重視示范區(qū)的體驗(yàn)感，對(duì)于入住多年的業(yè)主，龍湖也是在進(jìn)行持續(xù)的關(guān)懷。龍湖曾經(jīng)將成都龍湖·三千城項(xiàng)目作為試點(diǎn)，代號(hào)“U+”，以此來打造精裝房的售后服務(wù)體系，即“精裝6S”。作為成都龍湖第一個(gè)精裝房小區(qū)，三千城交房已超過了精裝房的常規(guī)保質(zhì)期，成都龍湖攜手眾多品牌商家，由龍湖物業(yè)配合進(jìn)行上門上戶提供服務(wù)。服務(wù)內(nèi)容主要為對(duì)業(yè)主的廚房電器免費(fèi)安全排查、五金免費(fèi)清洗調(diào)試、木地板免費(fèi)除菌。
▲ 龍湖精裝房的售后服務(wù)體系
【小結(jié)】
綠城和龍湖在精裝修業(yè)務(wù)發(fā)展策略上都不僅僅局限在產(chǎn)品效果的呈現(xiàn)或是施工本身，是從“前期定位-產(chǎn)品設(shè)計(jì)-材料選型-施工營(yíng)造-銷售-交付-售后全價(jià)值鏈”的能力塑造。
兩家企業(yè)相比，綠城更注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料選型和施工營(yíng)造，而龍湖則注重定位和客戶體驗(yàn)。
精裝修發(fā)展至今形成三種較為常見的管理模式，一種是常規(guī)合作模式，以龍湖、恒大為代表；一種是產(chǎn)業(yè)鏈模式以綠城、碧桂園為代表；而另一種是創(chuàng)新模式，以萬科為代表。
【綠城】
綠城對(duì)精裝修的管理采用的是產(chǎn)業(yè)鏈模式，綠城將其專業(yè)力量公司化，以公司化方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和管控，更有效整合管理資源，優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。綠城在設(shè)計(jì)、園林景觀、精裝修、采購(gòu)、造價(jià)、營(yíng)銷等模塊都建立了專業(yè)化的公司。
▲整體產(chǎn)業(yè)鏈
2010年初，綠城正式成立產(chǎn)品中心，將規(guī)劃設(shè)計(jì)、精裝修、景觀三大專業(yè)定位為集團(tuán)三大品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)新產(chǎn)品的研發(fā)，提出關(guān)注時(shí)代背景下人的內(nèi)心需求，讓產(chǎn)品更精確地去詮釋真正的人性化。
▲綠城產(chǎn)品中心
綠城使用綠城裝飾工程集團(tuán)有限公司對(duì)集團(tuán)公司全資、控股項(xiàng)目公司以及片區(qū)代建項(xiàng)目的精裝修工程進(jìn)行管理。裝飾公司面對(duì)綠城內(nèi)部是作為“精裝修管理部”來運(yùn)行，亦可承接對(duì)外業(yè)務(wù)，其也經(jīng)歷了一系列的組織變革。
綠城集團(tuán)裝飾公司成立后，對(duì)精裝修的項(xiàng)目管理職能從項(xiàng)目公司轉(zhuǎn)移到裝飾公司品質(zhì)管理部，綠城精裝修部分實(shí)現(xiàn)甲乙方一體化管理模式，這在業(yè)內(nèi)也是一種比較特別的管理模式。
▲ 綠城甲乙方一體化管理歷程
【龍湖】
龍湖對(duì)精裝修的管理采用的是常規(guī)模式，即開發(fā)商將設(shè)計(jì)、裝修施工等全面外包，通過公開招標(biāo)或邀請(qǐng)招標(biāo)方式，委托裝修公司進(jìn)行深化設(shè)計(jì)和裝修施工，開發(fā)商與主要材料供應(yīng)商（木門、地板及潔具等）、家電供應(yīng)商（主要是廚衛(wèi)供應(yīng)商）達(dá)成戰(zhàn)/集采長(zhǎng)期合作關(guān)系。
龍湖集團(tuán)層面組織架構(gòu)變動(dòng)比較頻繁，但對(duì)精裝修的管理一直采用的是分散式，在研發(fā)部及工程部下都有設(shè)置專門的精裝修中心。
▲龍湖的組織架構(gòu)
在城市公司層面，2007年時(shí)，負(fù)責(zé)裝飾工程施工管理的景觀裝飾部還是是工程部下面的一個(gè)二級(jí)部門，后來，負(fù)責(zé)裝飾施工管理的“景觀裝飾部”由二級(jí)部門變成了與工程部平行的一級(jí)部門，并增加設(shè)計(jì)專業(yè)，成為“裝飾裝修部”。重慶、上海、成都等地的城市公司均有設(shè)置裝飾裝修部，上海龍湖、成都龍湖于2016年底撤銷此部門，重慶龍湖于2017年初撤銷此部門。至此，龍湖的精裝修管理模式變成了實(shí)實(shí)在在的“分散式”，即與精裝修管理相關(guān)的職能分散在各部門下。
▲龍湖城市公司架構(gòu)
【小結(jié)】
通過對(duì)比這兩種管理模式，將其優(yōu)點(diǎn)、難點(diǎn)、適用范圍、資源控制關(guān)鍵點(diǎn)整理如下。
▲綠城產(chǎn)業(yè)鏈模式
▲ 龍湖的常規(guī)合作模式
通觀綠城和龍湖精裝修產(chǎn)品模式、業(yè)務(wù)發(fā)展策略、管理模式，可較為清晰梳理出綠城與龍湖精裝管理路徑，相信對(duì)于處在精裝修探索階段的房企也具有一定的借鑒意義，鑒于筆者的研究水平有限，本研究或存在對(duì)企業(yè)的描述不準(zhǔn)確之處，還望大家批評(píng)指正。
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