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提到啤酒品牌營銷，你會想到什么？贊助重大體育賽事？攜手音樂節(jié)？還是植入綜藝？近日，嘉士伯旗下的中高端啤酒品牌樂堡啤酒，推出了全新的2017彩蓋限量裝。沒有明星效應、品牌聯(lián)合，也沒有鋪天蓋地暴力廣告投放，他們選擇了把新產品的USP（彩色易拉蓋）玩到極致。

為了讓新品在重點市場一炮而紅，樂堡啤酒先后在寧夏、重慶、昆明發(fā)起了別有新意的上市營銷：向年輕人發(fā)起色彩挑戰(zhàn)，用數(shù)萬枚彩蓋拼成的十二面巨幅創(chuàng)意彩蓋墻，每個畫面都暗藏了一個字，引來消費者爭相競猜。線上同步推出的升級版“色彩挑戰(zhàn)H5”更與公益活動結合，每一人通關，樂堡啤酒即向愛眼公益基金會贊助1元，以鼓勵年輕人發(fā)現(xiàn)精彩，快樂當下。新穎有趣又極具意義的創(chuàng)意，迅速在活動當?shù)匾鹆怂⑵翢岢薄?/span>

從華為草木綠到蘋果中國紅，對于“顏值即正義”的年輕消費群體，視覺營銷已成為品牌“撩撥”受眾的重要法寶，樂堡啤酒顯然沒有放過彩蓋裝新品的這一先天優(yōu)勢。

從生理角度來說，繽紛的色彩會直接引起視錐細胞的興奮，自然是抓住消費者第一注意力的利器。由數(shù)萬枚紅、橙、黃、綠、藍、紫六色彩蓋經過95后設計師的精心編排設計，經過人工鋪貼為巨型實物廣告墻，一經亮相無疑是一道極具沖擊力的奇觀。

利器在前，玄機在后。樂堡彩蓋墻雖是靜態(tài)展，卻創(chuàng)造出了與消費者間極富層次感的動態(tài)交互。讓我們把它一層層剝離剖析，看看他們是如何一環(huán)扣一環(huán)誘導消費者主動互動的。

“樂堡啤酒一直鼓勵年輕人‘發(fā)現(xiàn)（Explore）’生活中的快樂” ,嘉士伯中國國際品牌市場總監(jiān)Van說：“今次的奇想是利用數(shù)萬枚彩蓋向年輕人發(fā)起色彩挑戰(zhàn)。比起簡單粗暴、一眼看穿的方式，我們更希望讓他們在這個有趣的互動過程中發(fā)現(xiàn)更多生活中的精彩，同時傳達出樂堡的品牌主張與態(tài)度?！?/p>

色彩拼圖的表達形式，對大眾而言還是比較新鮮的。由于無套路可循，面對這種陌生感，大多數(shù)現(xiàn)場消費者的第一真實反應是被色彩所沖擊，而非想到內藏玄機，更無產生猜字的意識。

突然察覺出端倪的下一秒里，一場多重驚喜的交互之旅已經悄然開始了。消費者靈機一閃或通過走位提示猜出第一個字謎后，被被撩起的好奇心驅使著繼續(xù)探索，直到猜出最后一個方可罷休。每重懸念的恍然“大”悟瞬間，都是一重剝殼般的驚喜。

通關四關色彩挑戰(zhàn)后，才能發(fā)現(xiàn)樂堡埋下的定制化彩蛋。彩蓋營銷創(chuàng)意設計的細致入微，不僅體現(xiàn)在對交互體驗的動線設計上，在強化品牌與“快樂”的關聯(lián)上，細節(jié)處也是別具匠心（更多亮點下文還會繼續(xù)列舉）。當重慶崽兒把4幅彩蓋墻連成“巴適的很”，昆明人發(fā)現(xiàn)“相當闊以”，當即會心一笑：這不正是對“快樂”的地道方言詮釋嗎？ 

完整彩蓋墻（重慶）

在采訪中，Van提到“在觀看彩蓋墻的過程中，消費者如果產生了‘好奇-探索-發(fā)現(xiàn)-驚喜-繼續(xù)探索’的微妙體驗，并且覺得印象深刻、（品牌）好感提升，我們設計的互動才算是有趣且有效的。”這個創(chuàng)意最突出的地方，在于這種猶抱琵琶半遮面的對話形式，不是死的，而是活的。好的營銷絕不是品牌方的單向輸出，而是誘導消費者主動，否則再大量的溝通都是低效甚至暴力的。

萬萬沒想到彩蓋墻色彩挑戰(zhàn)還有走心的一面：參與者中每有一人通關，樂堡啤酒將向愛眼公益基金會贊助1元，令這場彩蓋營銷更添社會意義。除了線下活動，還發(fā)動了本地直播網紅、媒體大V、自媒體大號、潮人、消費者等通過微信、微博、直播平臺擴散色彩挑戰(zhàn)線上升級版H5，打通線上下一起邊玩邊做公益?！罢缣剿骱?款彩蓋6種快樂的彩蓋墻，我們想通過這個有趣的色彩挑戰(zhàn)，提醒年輕人愛護眼睛，多出來和朋友聚會，發(fā)現(xiàn)生活中的多種精彩和快樂。”

6款彩蓋，代表了6種快樂

色彩挑戰(zhàn)H5可點擊文末閱讀原文參與 

如果說巨型彩蓋墻是糅合了USP戰(zhàn)略與創(chuàng)意匠心的一朵奇葩，那么圍繞它展開的周邊小游戲，對豐滿整個活動功不可沒。

3個小游戲，分別從拉環(huán)設計、彩蓋主題、色彩3個方面讓六色彩蓋裝的USP和它們背后的“拉開彩蓋，快樂就現(xiàn)在”的理念深入人心?；顒营勂犯?lián)動商場周邊餐飲玩彩蓋裝促銷，吃喝玩樂購一條龍，真正讓消費者“看得到、摸得到、買得到”。

【讓彩蓋飛】

【彩蓋奇葩說】

腦洞金句UGC頻出，共生內容催生二次傳播。

【彩蓋最強大腦】

以18-25歲的年輕人核心目標群體的樂堡啤酒，一直在全球范圍都關注“年輕人正在喜歡什么”。 自進入中國以來，一向擅長音樂營銷的樂堡啤酒，通過支持主辦音樂節(jié)、與摩登天空達成戰(zhàn)略合作等方式，成功贏得了本土年輕消費者的好感。這些經驗有否助力樂堡啤酒本次的彩蓋上市營銷？為此，我們采訪了嘉士伯中國國際品牌市場總監(jiān)Van，嘗試了解更多啤酒品牌背后的思考。

TOP：自2012年進入中國以來，樂堡啤酒的營銷常和音樂節(jié)掛鉤，包裝上的創(chuàng)意似乎并不常見。這次品牌理念升級，為什么沒有在音樂營銷方面集中發(fā)力，而選擇圍繞彩蓋做文章？

Van：

音樂基因的確是植根在樂堡啤酒的重要基因之一，但我們相信，年輕人的快樂有無限種可能性。即使在音樂節(jié)，樂堡帶給年輕人的快樂絕對不止是聽覺上的，還有社交的、吃喝玩樂的、時尚的快樂。因此我們嘗試用彩蓋裝的形式，把這些多樣化的生活場景進行具象化，通過構建年輕人感到快樂的場景，提升他們對品牌的認知與認可。

另外，彩蓋裝其實也是樂堡啤酒在歐洲一個非常成功的案例。繽紛的易拉環(huán)與其中對快樂的不同詮釋，讓消費者耳目一新的同時，更增強了“樂堡品牌=快樂”的核心品牌形象。在活動期間，拉動了近30%的銷量增長。

回到本次彩蓋裝上市活動，圍繞“快樂就現(xiàn)在”的品牌核心，我們用數(shù)萬枚六款彩蓋向年輕人發(fā)起色彩挑戰(zhàn)，希望給他們一個有趣的互動過程，而不是簡單粗暴、一眼看穿的廣告。在這個過程中，鼓勵年輕人發(fā)現(xiàn)生活中的精彩、快樂，也借此傳達樂堡的品牌主張與態(tài)度。

TOP：本次上市的樂堡彩蓋裝上，六種主題很有中國特色，也贏得許多年輕人的認同，某種程度上可以說是活動成功的一大核心。是如何確定以彩蓋主題為賣點之一的？這些主題又是如何而來并最終確認使用的？

Van：

確定引入彩蓋活動到中國后，我們都覺得彩蓋上的文案非常關鍵，它要傳達年輕人不同的玩樂態(tài)度，而且朗朗上口，更要能適應各種語境。

于是我們根據(jù)年輕人聚會的各種場景，設想了很多不同的快樂態(tài)度，如，“搓一頓”“干一杯”適用于一般餐飲聚會，也可以是派對、酒局等場合中的快樂催化劑；“感情真”“心要野”則說出了年輕人的快樂態(tài)度，也適用于無論音樂Live現(xiàn)場、戶外探索、朋友聚會等。

最終，我們通過消費者測試選出他們最喜歡的6個口號——快樂應該交回給我們年輕人自己定義。

TOP：本次彩蓋上市的活動，大到整體創(chuàng)意，小到六款彩蓋的主題，都能看出來樂堡啤酒對年輕消費群體的了解。是否能與我們分享一下，在與年輕人良性交流方面的經驗與案例？

Van：

現(xiàn)在的年輕消費者們們在品牌感知的過程中，更傾向自主發(fā)現(xiàn)、探索，而反感品牌的生硬說教。一旦他們發(fā)現(xiàn)某個品牌的理念和調性，符合自己的審美、態(tài)度、價值觀，他們不介意主動與品牌產生深度互動，并且會主動產生較深的認同與忠誠度。

以今年春節(jié)的新春紅蓋限量版上市為例。紅蓋上三種定制的祝福語：“好運來”、“大團圓”、“吃不胖”，既迎合中國傳統(tǒng)拜年習俗，又融入了年輕人中流行的新穎愿望，引發(fā)了一波網絡上“花式曬紅蓋”的風潮。

同時，我們還邀請去年海內外媒體廣泛關注的90后成都嘻哈鮮肉組合天府音樂（編者注：前天府事變，代表作《This is China》），推出新春單曲《拉開紅蓋來2017》。用年輕人歡迎的魔性洗腦旋律搭配鬼畜“紅蓋拉開舞”，RAP 90后拜年新祝福體，立馬登上網絡話題熱門榜，引發(fā)90后過新春的集體共鳴。