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「2B研究」老板愿意CRM免費,但銷售主管接受收費

今天繼續(xù)解讀《2016中國移動CRM應(yīng)用狀況研究報告》。上次我說了CRM的接受度情況。有些朋友對我們報告的內(nèi)容提出了疑問。其中有一個非常有價值的問題是,CRM的分類到底應(yīng)該怎樣分。

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這個問題還是很有分享一下的必要。我們在報告中將CRM分為傳統(tǒng)CRM、SaaS CRM、客服應(yīng)用、數(shù)字營銷四大類。有朋友認(rèn)為我們報告的分類讓人混亂,讓人直暈。他認(rèn)為,廣義上的CRM一般大體可分為銷售管理、服務(wù)管理、營銷管理及社交媒體管理這幾部分。大的CRM廠商,如Salesforce、Oracle與微軟等,對上述各個領(lǐng)域都有各自的產(chǎn)品對應(yīng)。銷售自動化(SFA)是CRM的基礎(chǔ),每家基本都有相關(guān)產(chǎn)品;社交管理各家也有相應(yīng)產(chǎn)品,如Oracle有Rightnow social experience, Salesforce有radian6;服務(wù)管理方面,Salesforce有service cloud和desk.com, Oracle有Rightnow;營銷管理方面,Salesforce有exactarget, Oracle有eloqua,responses。對于以上4個領(lǐng)域,國內(nèi)也有相對應(yīng)的眾多玩家。因此,他建議CRM的分類也可以從這4個角度來分。而我們報告分類比較容易讓人混淆。例如,SaaS化的CRM是相對于on-primise(傳統(tǒng))的區(qū)分方式,而服務(wù)和營銷又是CRM不同功能的分法,讓人看的有點亂。

說實話,產(chǎn)品的分類與結(jié)構(gòu)劃分是一個非常見功力的活,一般人做不到科學(xué)有效的分類。從上面的分析來說,這個朋友的意見非常專業(yè)。他是從功能維度對CRM進(jìn)行了非常專業(yè)的區(qū)分。我們報告中的劃分方式,雖然初看上去比較亂,維度似乎不太統(tǒng)一。但其實我們也是在這方面下了功夫。從CRM本身的功能標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)進(jìn)行分類,是一種維度。而我們報告的分類是從市場規(guī)模統(tǒng)計方便性的維度出發(fā),沒有從CRM功能維度進(jìn)行分類。按我們這個分類方法,廠商比較好區(qū)隔,市場比較好區(qū)隔。當(dāng)然,這帶來的不好是功能上看起來比較亂。事實上,我們報告中所說的傳統(tǒng)CRM主要是指以SFA為主要功能的CRM。SaaS CRM中也有傳統(tǒng)的CRM。

問題此。這次我來說說CRM的商業(yè)模式問題,具體來說是收費模式問題。再說一遍,這個報告已在我們12月1日舉辦的《2016中國移動CRM洞察力論壇》上發(fā)布。

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在這個報告中,我們對CRM的收費方式進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)論很有意思。

第一,接受免費使用CRM的用戶比例占到41.45%。按道理,這是一個非常巨大的用戶比例。一個產(chǎn)品,用戶不愿意付費的比例有這么高,要想賺到大錢真是會非常困難。但如果從免費的視角去看,我們又會發(fā)現(xiàn)另一個非常驚奇的數(shù)字。即在有那么多免費CRM誘惑的情況下,仍然有高達(dá)49.34%的用戶接受產(chǎn)品免費服務(wù)收費的商業(yè)模式。

這說明,CRM市場還是有得做。只要找準(zhǔn)了愿意付錢的目標(biāo)客戶,就能賺到錢。

Q:貴公司使用CRM接受哪種收費方式?

資料來源:海比研究&中國軟件網(wǎng)

《2016中國移動CRM應(yīng)用狀況研究報告》

第二,我們對數(shù)據(jù)進(jìn)行一些交叉分析,發(fā)現(xiàn)一個有意思的結(jié)論:選擇收費使用CRM的老板比例為零,選擇免費的比例則高達(dá)60%,另40%是產(chǎn)品免費服務(wù)收費。但有意思的是,有11%的銷售主管接受CRM產(chǎn)品付費使用,接受免費的比例只有31%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于老板的60%。

這個數(shù)據(jù)說明,老板希望CRM產(chǎn)品免費,而銷售主管可以接受CRM產(chǎn)品收費??戳诉@個數(shù)據(jù)之后我很感慨,我想這大概就是職業(yè)經(jīng)理人和創(chuàng)業(yè)者的區(qū)別。當(dāng)然,這對CRM服務(wù)商而言,又是一個讓人有點受打擊的數(shù)字。

Q:貴公司使用CRM接受哪種收費方式?

第三,我們還對CRM的定制服務(wù)需求狀況做了專門調(diào)研,其結(jié)論也和我們?nèi)粘O胂笾械挠斜容^大的不同。報告的數(shù)據(jù)表明,73%的用戶沒有特殊的定制需求,基本是使用CRM的基本功能就OK。這說明,指望每個用戶都來定制開發(fā),并不是一個非常理想的商業(yè)模式。

這給我們提出了一個棘手的問題,即產(chǎn)品免費服務(wù)收費,如果不要定制開發(fā),那服務(wù)收費的服務(wù)到底是什么服務(wù)呢?

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為更深入地分析CRM的商業(yè)模式問題,我們的研究人員對各行各業(yè)的客戶和銷售服務(wù)行為塑造了一個分析模型,即“知識-參與度模型”。這是我們在一個通用的營銷分析模型上延伸而來的。

這個模型分為兩個維度,即客戶參與度和產(chǎn)品知識度。客戶參與度是指客戶在購買和使用產(chǎn)品的過程中參與的程度如何。有些產(chǎn)品使用者或客戶參與度很低,可以根本不用參與購買,由別人購買即可,如各種快速消費品;有些產(chǎn)品則客戶參與度很高,如法律咨詢、醫(yī)院、理發(fā)等專業(yè)服務(wù)和生活服務(wù)類產(chǎn)品,這些客戶不參與則產(chǎn)品根本沒有辦法交互。

產(chǎn)品知識度是指產(chǎn)品本身所包含的專業(yè)知識含量非常高,一般客戶很難弄明白產(chǎn)品的機(jī)理,也很自己去評判產(chǎn)品的品質(zhì)。例如,高科技產(chǎn)品一般產(chǎn)品知識度較高,大型裝備等定制型項目知識度則更高。

從這兩個維度去判斷一個組織需要什么樣的CRM產(chǎn)品,進(jìn)而推斷對他采用哪種商業(yè)模式會非常有效。

組織的知識-參與度分析模型

對于像快速消費品這樣產(chǎn)品知識度低、客戶參與度也很低的產(chǎn)品制造企業(yè),CRM對他們的重要度其實是比較低的,他們更需要的銷售渠道管理,包括分銷商、門店等管理。當(dāng)然,他們也需要連接客戶,但他們連接客戶的目的往往不是銷售,而是利用客戶社區(qū)來推動產(chǎn)品的改進(jìn)與創(chuàng)新。對于這樣的企業(yè),最好的方式是給他們提供免費的社交化的CRM,其商業(yè)模式最好是產(chǎn)品免費使用,圍繞各種營銷活動或社區(qū)活動的增值服務(wù)收費,如提供各種營銷活動模板、提供各種有效的數(shù)據(jù)分析服務(wù)等?;蛘吒疽膊皇赵鲋捣?wù)的費用,而是利用CRM系統(tǒng),將大量的企業(yè)客戶數(shù)據(jù)收集起來,而后對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行各種服務(wù)收費。

對于產(chǎn)品知識度較低、客戶參與度較高的企業(yè),CRM對他們的重要性是比較高的。他們需要有一套統(tǒng)一的系統(tǒng)來管理自己的所有客戶。既要將他們客戶的各種基本信息管理起來,也要對客戶的日常行為跟蹤起來,并且要能時時和客戶保持社交互動。企業(yè)可以利用CRM來對自己的客戶進(jìn)行持續(xù)營銷,維持自己客戶的忠誠度,以及達(dá)到重復(fù)銷售的目的。對于這樣的企業(yè),最好的方式是給他們一套功能比較全面的CRM,其商業(yè)模式可以是,對于一些大型企業(yè)可以采用產(chǎn)品收費模式,對于大多數(shù)企業(yè)則采用產(chǎn)品免費服務(wù)收費的模式,甚至可以采用重復(fù)銷售分成的收費模式。服務(wù)內(nèi)容則可以和上面提到的類似。

對于產(chǎn)品知識度高、客戶參與度高的企業(yè),CRM對他們至關(guān)重要。對于他們而言,重要的是讓自己的客戶能參與到產(chǎn)品的全生命周期管理之中。因此,對于這樣的企業(yè),最好的方式給他們一套以SFA為核心的、具備協(xié)同功能和簡單項目管理功能的CRM系統(tǒng),其商業(yè)模式可以是產(chǎn)品收費,或者產(chǎn)品免費服務(wù)收費。但其服務(wù)基本也是圍繞著產(chǎn)品的應(yīng)用而產(chǎn)生的各種服務(wù)。

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