作為一個(gè)營(yíng)銷人，這樣的對(duì)話場(chǎng)景你肯定不陌生——
朋友問：“為啥XX牌子賣得好?”
你以鄙視姿態(tài)回道：“差異化營(yíng)銷做得好呀!”
“那為啥XX牌子咋就快完蛋了?”
你用“笨癌晚期”的眼神憐憫他：“沒做好差異化營(yíng)銷唄!”。
朋友以崇拜+求知的目光，死皮賴臉的盯著你：“快跟我說說，什么是差異化營(yíng)銷啊?”
你還可以繼續(xù)裝：“嗯~~~，這個(gè)問題很專業(yè)的，說了你也聽不懂!”
有了“差異化營(yíng)銷”這個(gè)萬能的“專家(shén gùn)膏藥”，好像整個(gè)世界的營(yíng)銷問題，都可以大而化之，一貼到底，屢試不爽!
然而，想象很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，差異化理論就像一個(gè)坑，有些時(shí)候不僅坑客戶，還會(huì)坑自己。把理想中的差異化理論，放到現(xiàn)實(shí)中考驗(yàn)，十有八九是要被拍死的。
差異化營(yíng)銷的邏輯
我們先分析一下差異化營(yíng)銷的概念：
差異化營(yíng)銷(differentiated marketing)是指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)細(xì)分市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施，包括產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、形象差異化等策略，其核心思想是“找到細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，并導(dǎo)入品牌形象”。
差異化營(yíng)銷原本是有一定市場(chǎng)地位的公司，為了在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，獲得更多的市場(chǎng)份額，而采用的市場(chǎng)占領(lǐng)戰(zhàn)略，其核心的邏輯在于，與其把營(yíng)銷資源均衡用于一個(gè)過大的市場(chǎng)，不如主動(dòng)的細(xì)分出幾個(gè)小市場(chǎng)，占有更高的市場(chǎng)份額。
差異化營(yíng)銷想要取得成效，需要幾個(gè)基本條件：1、事主兒不差錢兒，有預(yù)算，在達(dá)到目標(biāo)之前耗得起，改產(chǎn)品、建品牌、鋪渠道、做傳播、搞促銷一樣都不能少;2、細(xì)分市場(chǎng)是真實(shí)的，不存在偽需求;3、沒有破壞式顛覆者出現(xiàn)。還有一個(gè)不確定因素——誰都不能保證，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是這么想的，而且也正在準(zhǔn)備這么干!
最初，成功實(shí)施差異化營(yíng)銷的，幾乎都是大市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，比如說寶潔，能靠實(shí)力碾壓，是不是真的差異化營(yíng)銷，除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沒有人會(huì)在意。
此后，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷人打著戰(zhàn)略管理大師——邁克爾·波特的名義，大張旗鼓的從不同的角度對(duì)差異化營(yíng)銷進(jìn)行闡釋，久而久之，差異化營(yíng)銷就成為一個(gè)萬能的理論黑洞，讓越來越多的營(yíng)銷人深陷其中。
差異化營(yíng)銷的真相
當(dāng)初，邁克爾·波特是這樣描述差異化戰(zhàn)略的：“當(dāng)一個(gè)公司能夠向客戶提供一些獨(dú)特的，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法替代的商品、對(duì)客戶來說其價(jià)值不僅僅是一種廉價(jià)商品時(shí)，這個(gè)公司就把自己與競(jìng)爭(zhēng)廠商區(qū)別開來了?！?/p>
很明顯，第一，邁克爾·波特談?wù)摰摹安煌笔且环N結(jié)果，因?yàn)樘峁┝瞬煌臒o可替代的商品，所以建立了競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔; 第二，邁克爾·波特明顯是用差異化的結(jié)果，來考量戰(zhàn)略實(shí)施的成功與否，至于是否有營(yíng)銷層面的因素，就很難說了。
就這樣，被成功光環(huán)加持的差異化營(yíng)銷，被一窩蜂的大范圍實(shí)踐，最有說服力的案例，無異于寶潔的長(zhǎng)期稱霸，但是同樣采取這個(gè)戰(zhàn)略的諾基亞卻被顛覆者蘋果和安卓快速的干掉了，就連如今的寶潔也因?yàn)楫a(chǎn)品線太長(zhǎng)，成本居高不下，連連虧損。
差異化營(yíng)銷的本意是想從戰(zhàn)略層面對(duì)抗同質(zhì)。結(jié)果，被乙方開發(fā)出各種變體的概念亂搭，差異化品牌、差異化傳播等等，成了乙方賣弄專業(yè)的傍身神技，原因，你懂的!
記得小米異軍突起的時(shí)候，很多磚家從傳播、價(jià)格、渠道等差異化營(yíng)銷的角度去剖析小米的商業(yè)模式，不用想，雷軍一定會(huì)呲之以鼻。原因很簡(jiǎn)單，商業(yè)的成功，源自對(duì)消費(fèi)者和商業(yè)規(guī)律的洞察，誰掌握了解決市場(chǎng)痛點(diǎn)的不對(duì)稱信息，誰就能掌握自己的命運(yùn)。
所以說，差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，源自戰(zhàn)略執(zhí)行的自然結(jié)果，把結(jié)果拿來分析，套上現(xiàn)成的公式，并沾沾自喜的大吹大擂——“你們看!這就是小米成功的秘密!”，說他們是“神棍”，也太高估磚家們的智商了。
而那些執(zhí)行了差異化營(yíng)銷的小企業(yè)，通常盯準(zhǔn)了差異化，卻拳腳難施，大把燒錢之后，把自己送上了不歸路，等發(fā)現(xiàn)自己擰巴錯(cuò)了，為時(shí)已晚。
差異化遇到了大麻煩
差異化營(yíng)銷，這個(gè)大眾傳播時(shí)代風(fēng)行了幾十年的營(yíng)銷假設(shè)，越來越不合時(shí)宜。在信息碎片化的今天，市場(chǎng)邊界越來越模糊，消費(fèi)者被網(wǎng)絡(luò)分化成社群部落，傳統(tǒng)的人口社會(huì)學(xué)調(diào)研漏洞百出……
更可怕的是，以前可以清晰界定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，現(xiàn)在幾乎無處不在!互聯(lián)網(wǎng)給了商業(yè)無限延伸的可能，每個(gè)位置都可能出現(xiàn)讓企業(yè)“嚇一跳”的跨界顛覆者。
這就更充分的說明了，商業(yè)沒有因?yàn)椴町惢癄I(yíng)銷變得更可控，反而越來越趨同——做手機(jī)的開始玩電商，做電商的開始玩工作協(xié)同IM，做IM的反過來做電商……
碎片化的信息時(shí)代，真正信奉差異化營(yíng)銷的公司還能走多遠(yuǎn)?
營(yíng)銷人需要獨(dú)立思考
這篇文章只想說明白一件事——“差異化營(yíng)銷”看起來很清晰明了，其實(shí)細(xì)思極恐，這就像定義性騷擾，看一眼就明白的事情，卻很難準(zhǔn)確描述其性質(zhì)，但主觀判斷的門檻卻相當(dāng)?shù)?。說到底，都是營(yíng)銷人懶癌發(fā)作，隨便什么理論，都想拿來主義。
營(yíng)銷人必須明白：
1、 有時(shí)間忽悠差異化，不如多洞察消費(fèi)者&市場(chǎng)的需求，培養(yǎng)獨(dú)立思考的習(xí)慣;
2、 營(yíng)銷越來越依賴技術(shù)手段，一萬個(gè)假設(shè)的理論模型，都比不過一個(gè)用真實(shí)大數(shù)據(jù)分析出來的用戶群體畫像，比如珍島的DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。
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