摘要：

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字產(chǎn)品的商業(yè)模式日趨復(fù)雜：B2B、B2B2C、C2B、多邊平臺(tái)等等，客戶和用戶分離是非常常見(jiàn)的。雖然價(jià)值驅(qū)動(dòng)需求是共識(shí)，但在復(fù)雜模式下，如何確定需求價(jià)值，如何做優(yōu)先級(jí)決策，卻是知易行難。一些思考，拋轉(zhuǎn)引玉。

如果說(shuō)起產(chǎn)品管理的痛點(diǎn)，大多數(shù)人都會(huì)提到“確定需求的價(jià)值，為需求排優(yōu)先級(jí)”。[《產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)力》](https:

/productleadershipbook.com/)一書的作者Richard Banfield所做的調(diào)研也顯示了這一點(diǎn)——產(chǎn)品管理者最大的苦惱就是對(duì)需求排優(yōu)先級(jí)。其中特別提到，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品管理者，這個(gè)煩惱更甚。

（圖1 令產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者夜不能寐的煩惱）

直覺(jué)上，對(duì)需求排優(yōu)先級(jí)，不就是按價(jià)值排就好了嗎？事實(shí)卻是，知易行難。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，相對(duì)于To C產(chǎn)品為主流的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有B2B、B2B2C、C2B、多邊交易平臺(tái)等不同形態(tài)的數(shù)字產(chǎn)品，其商業(yè)模式更為復(fù)雜。產(chǎn)品的客戶和用戶往往是分離的，需求價(jià)值的判斷、優(yōu)先級(jí)決策就更加困難。

當(dāng)用戶不是客戶，到底該如何理解價(jià)值？需求的價(jià)值該如何確定？?jī)?yōu)先級(jí)如何權(quán)衡？這些問(wèn)題，有必要深入探討。

1. 什么是客戶？什么是用戶？

（圖2 誰(shuí)是客戶，誰(shuí)是用戶）

通常來(lái)說(shuō)，我們定義客戶為“為產(chǎn)品或服務(wù)直接或間接付費(fèi)買單的人”，定義用戶為“產(chǎn)品的最終使用者”。如果仔細(xì)說(shuō)來(lái)，有兩個(gè)有趣的問(wèn)題值得探討：

1、是否只有直接以金錢方式向產(chǎn)品付費(fèi)的才是客戶呢？

現(xiàn)如今有相當(dāng)一類數(shù)字產(chǎn)品，作為用戶，我們不是直接付費(fèi)的。典型的如游戲類應(yīng)用、社交媒體類應(yīng)用，比如絕地求生游戲和微信。當(dāng)前微信和企業(yè)微信對(duì)個(gè)人用戶、企業(yè)用戶都不收費(fèi)。這里有兩種看法：一種認(rèn)為只要不收費(fèi)、就不能算作客戶；一種則認(rèn)為雖然沒(méi)有直接付費(fèi)，但卻天天在微信上花了這么多時(shí)間，算是一種隱形的投入，應(yīng)該算作客戶。個(gè)人傾向于后一種，因?yàn)檫@就是產(chǎn)品存在的價(jià)值所在。

2、產(chǎn)品的用戶，一定會(huì)是客戶嗎？

在大部分的消費(fèi)者產(chǎn)品（C端產(chǎn)品）模式下，使用產(chǎn)品的人往往也是買單的人，即客戶同時(shí)也是用戶。但在面向企業(yè)的產(chǎn)品（B端產(chǎn)品）模式下，客戶和用戶是分離的；而在不斷涌現(xiàn)的平臺(tái)業(yè)務(wù)模式下，客戶和用戶的關(guān)系則更為復(fù)雜。

（圖3 復(fù)雜商業(yè)模式下，產(chǎn)品客戶和用戶是分離的、且動(dòng)態(tài)變化的）

從上面列舉的這些例子可以看出，在復(fù)雜的商業(yè)模式下，數(shù)字產(chǎn)品的客戶和用戶可能是分離的、且動(dòng)態(tài)變化的。

2. 客戶問(wèn)題和用戶問(wèn)題

在面向消費(fèi)者的產(chǎn)品中，大多數(shù)情況下，客戶和用戶同一個(gè)體，那么通常我們認(rèn)為用戶的問(wèn)題無(wú)非是馬斯洛需求層次模型中的某一種。我們?cè)跇?gòu)建產(chǎn)品時(shí)，會(huì)緊緊圍繞著用戶的這種訴求。

（圖4 消費(fèi)者用戶的需求 – 基于馬斯洛5個(gè)需求層次）

但當(dāng)客戶和用戶分離的時(shí)候，客戶問(wèn)題和用戶問(wèn)題也會(huì)出現(xiàn)偏離。以最常見(jiàn)的兒童教育類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)：

• 家長(zhǎng)作為客戶，提出直接的訴求是“促進(jìn)孩子學(xué)習(xí)、孩子的能力得到提升”和“不要太貴”，評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)是“孩子的成績(jī)有沒(méi)有提高，孩子的表現(xiàn)有沒(méi)有比同齡孩子好”，本質(zhì)的訴求是“安全層次的需求”。
• 孩子作為用戶，本質(zhì)上的訴求是“好玩，像玩游戲一樣”的體驗(yàn)，以及能得到表?yè)P(yáng)、有成就感。既不關(guān)心價(jià)格，也不關(guān)心成績(jī)（可能會(huì)在父母的壓力下關(guān)心成績(jī)，但不是發(fā)自內(nèi)心的關(guān)心）。本質(zhì)上的訴求則在愛(ài)與歸屬、尊重感等更高層次的需求。

對(duì)于B端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，偏離情況就更嚴(yán)重了。如果做過(guò)B端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，你一定覺(jué)得下面的場(chǎng)景特別熟悉：

系統(tǒng)支持郵箱里面有上千封的用戶反饋。一些使用系統(tǒng)數(shù)年的用戶會(huì)提出各種類型的用戶界面改進(jìn)需求，以使他們?cè)谌粘９ぷ髦懈行Щ蚋行省Ｒ恍┬掠脩魰?huì)抱怨說(shuō)找不到各種功能的入口，要求產(chǎn)品提供更詳盡的上手指引。一些用戶覺(jué)得放在左下角的標(biāo)簽欄特別好用，一些用戶覺(jué)得那個(gè)一點(diǎn)用都沒(méi)有，抱怨說(shuō)“真不知道那個(gè)丑丑的標(biāo)簽欄有啥用”。有的用戶說(shuō)以前的界面主題設(shè)置真好看，新版界面丑死了；另外一些用戶說(shuō)“還是新界面清爽”……

這多多少少反映了用戶關(guān)心的問(wèn)題，雖然問(wèn)題根因可以挖掘，但基本上可以認(rèn)為是圍繞“產(chǎn)品體驗(yàn)”類的問(wèn)題。

（圖5 B端產(chǎn)品，客戶關(guān)心“MONEY”，用戶關(guān)注“產(chǎn)品體驗(yàn)”）

B端產(chǎn)品的客戶，通常是管理者，這些人不會(huì)通過(guò)郵件反映問(wèn)題，而是說(shuō)“小李，什么時(shí)候能不能來(lái)我們這一趟，有些問(wèn)題需要跟你們交流一下…..”。作為產(chǎn)品經(jīng)理的你，趕緊拉上大客戶經(jīng)理跑到客戶那里去。這位客戶會(huì)這么說(shuō)：

• “我們的業(yè)務(wù)這段時(shí)間錯(cuò)失了好多機(jī)會(huì)，無(wú)法快速增長(zhǎng)，你們能不能幫我們分析和優(yōu)化下我們的營(yíng)銷支出?”
• “當(dāng)前客戶市場(chǎng)幾近飽和，獲新客成本特別高，如果想要實(shí)現(xiàn)我們收入同比增長(zhǎng)20％的目標(biāo)，就必須對(duì)存量客戶提供個(gè)性化服務(wù)，你們有什么想法？”
• “我們正面臨著一個(gè)試圖搶占市場(chǎng)份額的小型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的巨大下行價(jià)格壓力，我們正在尋找新的方式與我們自己的客戶合作以阻止損耗?！?/li>
• “我們知道細(xì)分市場(chǎng)特別重要，但除了我們多年來(lái)一直在做的傳統(tǒng)細(xì)分市場(chǎng)之外，我們不知道如何找到新的細(xì)分市場(chǎng)，你們有沒(méi)類似的案例？”
• “我們無(wú)法整合整個(gè)企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)，現(xiàn)在各個(gè)渠道、各個(gè)業(yè)務(wù)條線的客戶數(shù)據(jù)還沒(méi)完全統(tǒng)一起來(lái)，導(dǎo)致在做個(gè)性化服務(wù)的時(shí)候有很多苦難，你們能幫我們?cè)?個(gè)月內(nèi)搞定嗎？”

你會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)心的幾乎全都是跟“MONEY”直接或間接相關(guān)的問(wèn)題：要么就是直接提升收入或降低成本，要么是間接地提升銷售量、轉(zhuǎn)化率、開拓新市場(chǎng)、更好地用戶留存等；要么是優(yōu)化業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，比如更好的品牌、提升工作效率、合法合規(guī)降低風(fēng)險(xiǎn)等。

（圖6 C端用戶、B端用戶、B端客戶通常的訴求）

3. 產(chǎn)品價(jià)值 = 客戶價(jià)值 or 用戶價(jià)值？

當(dāng)產(chǎn)品的客戶就是用戶時(shí)，比如印象筆記，那可以說(shuō)“需求價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)，就是用戶價(jià)值”，產(chǎn)品的構(gòu)建、需求的決策，都會(huì)緊緊圍繞著用戶來(lái)。但如果產(chǎn)品客戶和用戶分離了，在其訴求完全不同的情況下，那需求的價(jià)值到底應(yīng)該是客戶價(jià)值，還是用戶價(jià)值呢？或者說(shuō)兩者皆有？

如果VIPKID只關(guān)注客戶（家長(zhǎng)）“看中成績(jī)、定價(jià)便宜”的訴求，不注重用戶（孩子）“游戲化”的體驗(yàn)訴求；或者反過(guò)來(lái)，單注重孩子的訴求，忽略家長(zhǎng)的訴求，那它一定不會(huì)發(fā)展到今天。

B端產(chǎn)品客戶有著大的決策權(quán)，是否就可以不注重用戶體驗(yàn)?zāi)?？顯然不是。IBM Notes的消亡是好例子。Zoom近年在企業(yè)視頻通訊領(lǐng)域的逆襲恰恰說(shuō)明了重視產(chǎn)品體驗(yàn)所產(chǎn)生的價(jià)值。反過(guò)來(lái)，是不是我贏得了用戶，就一定能贏得客戶呢？也不一定。 早幾年蘋果的電腦如此受用戶追捧，但企業(yè)選用蘋果電腦的仍然是少數(shù)，因?yàn)樘珛少F。

在多方參與的多邊平臺(tái)模式下，比如網(wǎng)約車平臺(tái)中，在啟動(dòng)階段追求消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)時(shí)，一邊注重乘客端App的使用體驗(yàn)，一邊還會(huì)不斷補(bǔ)貼乘客；而當(dāng)乘客大量聚集后會(huì)導(dǎo)致運(yùn)力不足，則會(huì)轉(zhuǎn)為重點(diǎn)補(bǔ)貼司機(jī)端，以保證運(yùn)力。即使是這之中的第三方服務(wù)者，平臺(tái)也依然會(huì)重視給其提供的價(jià)值，與其共生共長(zhǎng)，比如在淘寶電商平臺(tái)上靠運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)切入并成長(zhǎng)的眾安保險(xiǎn)。

如果把產(chǎn)品所形成的業(yè)務(wù)閉環(huán)看做一個(gè)小生態(tài)體的話，客戶和用戶（無(wú)論是外部用戶，還是內(nèi)部用戶）都是這個(gè)生態(tài)體的有機(jī)組成部分，思考產(chǎn)品的價(jià)值要綜合考慮客戶價(jià)值和用戶價(jià)值，是個(gè)系統(tǒng)思考的過(guò)程。

4. 客戶訴求和用戶訴求，孰重孰輕？

如果客戶和用戶訴求可能不一樣，需要系統(tǒng)思考產(chǎn)品給客戶和用戶帶來(lái)的價(jià)值，這在思維層面接受起來(lái)不難。但在實(shí)踐層面，進(jìn)行需求決策可就困難了：客戶和用戶的訴求，孰重孰輕，該優(yōu)先誰(shuí)？

這就應(yīng)該回到一個(gè)產(chǎn)品定位的基本命題：

產(chǎn)品到底為誰(shuí)打造？想解決誰(shuí)的問(wèn)題？為誰(shuí)帶來(lái)什么價(jià)值？

這通常是由產(chǎn)品愿景、使命、價(jià)值定位來(lái)決定的。產(chǎn)品的愿景定義了“我們想往哪里去，想成為誰(shuí)？”；產(chǎn)品的使命定義了“我們要解決誰(shuí)的問(wèn)題，為誰(shuí)帶來(lái)什么價(jià)值”；價(jià)值定位確定了“我們?nèi)绾稳ソ鉀Q，提供什么獨(dú)特的價(jià)值”。

（圖7 產(chǎn)品金字塔：愿景、使命、目標(biāo)、戰(zhàn)略、行動(dòng)）

在每一個(gè)顆?；男枨髮用?，非常容易迷失。而產(chǎn)品愿景和使命，可作為產(chǎn)品價(jià)值的核心基點(diǎn)。 以前述B端產(chǎn)品“基于智能語(yǔ)音交互的銀行客服系統(tǒng)”為例，對(duì)應(yīng)的愿景可能是“銀行領(lǐng)域最專業(yè)的智能客服”，使命可能是“專業(yè)為銀行零售運(yùn)營(yíng)降本增效”，從而能知道產(chǎn)品是為“銀行零售運(yùn)營(yíng)部門”解決問(wèn)題，帶來(lái)價(jià)值。

此時(shí)如果我們面臨三個(gè)訴求：

• 訴求1：來(lái)自客戶——銀行零售運(yùn)營(yíng)主管，“把語(yǔ)音服務(wù)可以支持的場(chǎng)景從余額查詢、轉(zhuǎn)賬、業(yè)務(wù)咨詢，擴(kuò)展到支持信用卡還款、智能推薦、交易記錄查詢”；
• 訴求2：來(lái)自用戶——運(yùn)營(yíng)部的客服人員，“希望能盡快提供語(yǔ)音轉(zhuǎn)換為文字功能，以方便對(duì)自動(dòng)方式處理不了的訴求，更快捷地提供人工響應(yīng)”；
• 訴求3：來(lái)自干系人——零售業(yè)務(wù)的一個(gè)負(fù)責(zé)人，“希望改變當(dāng)前語(yǔ)音交互的界面布局”。

如果從愿景和使命出發(fā)，我們會(huì)看到這三個(gè)訴求與愿景和使命的相關(guān)程度：訴求1 > 訴求2 > 訴求3(基于我們已知的上下文)。

再以在網(wǎng)約車平臺(tái)為例，如果對(duì)應(yīng)的愿景可能是“引領(lǐng)汽車和交通行業(yè)變革的科技公司”，使命是“讓人們的出行更安全、更美好”，那我們知道其核心是給需要“出行的人們”解決問(wèn)題，帶來(lái)價(jià)值。那對(duì)“消費(fèi)者乘客”整體體驗(yàn)則是核心基點(diǎn)；不同方式的運(yùn)力資源則是支撐這個(gè)價(jià)值的手段。決策時(shí)，不應(yīng)該為了獲取運(yùn)力的資源，而讓消費(fèi)者的體驗(yàn)受損。當(dāng)這種訴求沖突的時(shí)候，正確的解決方式，不是稀里糊涂就以司機(jī)端訴求為主，而是尋求創(chuàng)新性的解決方案：如何在不損害乘客體驗(yàn)的情況下，獲取更多穩(wěn)定的運(yùn)力資源？

當(dāng)權(quán)衡客戶、用戶訴求時(shí)，需要在戰(zhàn)略宏觀層進(jìn)行系統(tǒng)思考，產(chǎn)品愿景、使命是我們的核心工作綱領(lǐng)，是我們做價(jià)值權(quán)衡的核心基點(diǎn)。

5. 產(chǎn)品的特性需求，價(jià)值該如何確定？

從產(chǎn)品愿景和目標(biāo)，到一個(gè)個(gè)特性需求識(shí)別出來(lái)，實(shí)際上經(jīng)由了這樣一個(gè)從愿景和目標(biāo)，到客/用戶，到問(wèn)題，到方案再到特性需求的邏輯分析過(guò)程。這里用敏捷中的User Story（下面簡(jiǎn)稱Story）來(lái)代表我們識(shí)別出的產(chǎn)品需求。那么Story產(chǎn)生的過(guò)程，大致會(huì)有這樣四個(gè)關(guān)鍵階段：

（圖8 產(chǎn)品需求／Story產(chǎn)生的過(guò)程）

• 從產(chǎn)品愿景與使命出發(fā)，來(lái)定義產(chǎn)品價(jià)值基點(diǎn)；
• 綜合挖掘客戶和用戶本質(zhì)訴求，定義問(wèn)題、痛點(diǎn)或期待；
• 綜合考慮產(chǎn)品業(yè)務(wù)目標(biāo)、客／用戶訴求和體驗(yàn)、技術(shù)可行性及成本，以及預(yù)算、能力和時(shí)間等約束，形成可行的設(shè)計(jì)方案；
• 根據(jù)設(shè)計(jì)方案，對(duì)產(chǎn)品能力需求進(jìn)行梳理，識(shí)別和拆分出Story。

這個(gè)過(guò)程中需要特別澄清的是：

• Story是方案域的產(chǎn)物，而不是問(wèn)題域的產(chǎn)物；而價(jià)值是針對(duì)問(wèn)題的，因此當(dāng)我們?cè)谧鲂枨髢?yōu)先級(jí)決策時(shí)，應(yīng)該回溯到所針對(duì)的客／用戶問(wèn)題，及產(chǎn)品的愿景、使命和現(xiàn)階段的目標(biāo)，而不是僅僅停留在功能層面；
• Story是基于業(yè)務(wù)目標(biāo)、客／用戶訴求、技術(shù)可行性及成本、預(yù)算能力時(shí)間等上下文約束下當(dāng)前方案的一個(gè)體現(xiàn)；在去思考其價(jià)值和做決策的時(shí)候，必須充分了解到這些上下文，基于這些上下文達(dá)成共識(shí)；
• 產(chǎn)品需求優(yōu)先級(jí)的決策，“對(duì)產(chǎn)品需求做減法”，則是從源頭就開始的，對(duì)場(chǎng)景、對(duì)客戶用戶干系人、對(duì)問(wèn)題和期待、對(duì)設(shè)計(jì)方案持續(xù)排優(yōu)先級(jí)，最后才是對(duì)特性需求排優(yōu)先級(jí)。

（圖9 對(duì)需求做減法，需要從源頭開始，持續(xù)排優(yōu)先級(jí)）

小結(jié)

如果簡(jiǎn)要總結(jié)下，就是這4句話：

1. 很多數(shù)字產(chǎn)品的客戶和用戶是分離的，客戶訴求點(diǎn)和用戶訴求點(diǎn)可能會(huì)完全不同，產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要綜合思考客戶訴求和用戶訴求；
2. 當(dāng)權(quán)衡客戶、用戶訴求優(yōu)先級(jí)時(shí)，需要在戰(zhàn)略宏觀層進(jìn)行系統(tǒng)思考，產(chǎn)品愿景、使命、價(jià)值定位、當(dāng)前戰(zhàn)略目標(biāo)，是價(jià)值權(quán)衡的核心基點(diǎn)；
3. 需求價(jià)值的確定，應(yīng)該回溯到問(wèn)題域，確定到底是需要解決誰(shuí)的什么問(wèn)題／期待，與產(chǎn)品愿景、目標(biāo)和業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的相關(guān)性；
4. 需求的價(jià)值，不是0／1問(wèn)題，而是一個(gè)相對(duì)優(yōu)先級(jí)的問(wèn)題；需求價(jià)值優(yōu)先級(jí)的決策，需要從源頭的場(chǎng)景、客／用戶干系人、問(wèn)題、方案再到需求，持續(xù)做減法。

以上是個(gè)人的一些思考，期待與更多的想法碰撞！

文/ThoughtWorks亢江妹