很多企業(yè)逢會必參加，尤其是每年兩次的糖酒會就更是一次不落。然而，每次令營銷經(jīng)理頭疼的是費盡九牛二虎之力招來的經(jīng)銷商都“死于”首批貨，以致于業(yè)務人員為了這區(qū)區(qū)的首批貨不得不應付進店費、條碼費、促銷費、換貨、退貨等事宜，最后持續(xù)幾個月的辛苦努力，總算擺平了這些，經(jīng)銷商再無信心進貨，雙方拿著那紙本無多少約束力的經(jīng)銷合同簽下分手協(xié)議。
如何突破首批款的羈絆已經(jīng)成為很多企業(yè)繞不開的夢魘。
首先，我們要說“信心比黃金還重要”，但關鍵是信心來自哪里。
如果企業(yè)抱著又簽下一單的心態(tài)，經(jīng)銷商抱著或許會是個好產(chǎn)品的心態(tài)，那么，雙方的合作就像美女嫁癡漢湊合著過的思想，最后只能是失敗。正是這樣，筆者認為，在招商過程中，廠商雙方必須建立起足夠的了解和信任，甚至應該由銷售員與商家拿著方案進行一次沙盤推演。不建議雙方并未深入了解之前，就因為廠家產(chǎn)品好或者商家渠道廣而妄下結(jié)論。糖酒會上企業(yè)要求經(jīng)銷商現(xiàn)場簽訂協(xié)議并馬上支付部分訂金的招商方式是非常不科學、不負責、無道理的，當然企業(yè)和經(jīng)銷商往往會因此而付出沖動的代價。只有雙方了解、信任、戰(zhàn)略清晰、方案明確，才會給雙方以足夠的信心。充滿信心做事和疑慮重重做事所取得的效果大相徑庭。
其次，換位思考，要求經(jīng)銷商多打款是一種信心不足和盲目施加壓力的表現(xiàn)。
很多企業(yè)在糖酒會上制定了誘人的經(jīng)銷政策和支持力度，條件是要求經(jīng)銷商首批進貨50萬或者100萬。企業(yè)的心情可以理解，就是通過本次糖酒會多招商多收款，為日后市場營銷工作打下基礎的同時建立主動權(quán)。這樣的做法基本上算作繭自縛，原因是經(jīng)銷商一旦遇到不利市場因素導致產(chǎn)品滯銷，還是需要企業(yè)投入費用促銷，甚至要求退換貨。從短期看，企業(yè)取得了業(yè)績，從長期看，就是企業(yè)背上了包袱。
我們服務的一個品牌在成都糖酒會招商過程中，看到眾多企業(yè)一片“首批款不得低于多少多少元”的招商政策后，提出“首批款不得高于20萬元”的招商政策，很多經(jīng)銷商不解地問：“別的企業(yè)都要求經(jīng)銷商多打款，你們卻限制經(jīng)銷商進貨量，是不是你們企業(yè)生產(chǎn)能力不足??？”面對這樣的問題，我們回答，企業(yè)的目標是建立供應鏈體系，不想因為一個環(huán)節(jié)的囤貨而導致整個供應鏈效率下降。進一步舉例來說，要求經(jīng)銷商多進貨，企業(yè)就得從供應商那兒多進原材料，本來整個供應鏈可以保持一個平穩(wěn)的價值流，卻因為忽高忽低而導致價值流失衡，直接導致企業(yè)生產(chǎn)、采購、倉儲、物流等多個環(huán)節(jié)的不穩(wěn)定，而且還導致經(jīng)銷商占有資金和增加倉儲成本，因此，這種做法是最不經(jīng)濟的招商策略。
再次，變利用經(jīng)銷商為利用與培養(yǎng)經(jīng)銷商。
我們一直強調(diào)企業(yè)招商心態(tài)的問題。對于招商而言，企業(yè)一方面要充分調(diào)動和利用經(jīng)銷商的資源，實現(xiàn)經(jīng)銷商的能力最大化，另一方面也要培育經(jīng)銷商的能力，為經(jīng)銷文章來源華夏酒報商提供政策支持的同時輸入更多的智力資源，只有這樣，才是真正實現(xiàn)廠商資源的全面整合，自然會發(fā)揮最好的營銷實戰(zhàn)效能。我們在做一個品牌的招商過程中，不但有一本《招商手冊》，還有一本《經(jīng)銷商合作手冊》，后者主要是告訴經(jīng)銷商如何與該品牌合作以及多年來該品牌積累的經(jīng)驗和教訓分享，這本手冊受到很多經(jīng)銷商的青睞，最后公司不得不臨時加印了3000冊，仍然被分發(fā)一空。為了保證招商的成功率，市場部門和營銷咨詢公司聯(lián)合組建一支經(jīng)銷商合作全面支持小組，兵分五路在全國幾個大區(qū)開展區(qū)域拓展的實戰(zhàn)培訓指導，市場專家和營銷策劃專家親臨經(jīng)銷商那里講課培訓并進行實戰(zhàn)指導，經(jīng)銷商信心爆棚，我們走到哪里，哪里就有經(jīng)銷商組織的一大群人來聽課，后來才知道原來他們很多是經(jīng)銷商的同行朋友們。因此，跟經(jīng)銷商合作，不但要授之以魚而且還要授之以漁。
很多企業(yè)管理者和營銷人員認為招商是一個既簡單又不討好的營銷環(huán)節(jié)，因為“它的成功率真的很低，付出的勞動卻很多”。其實不然，招商是一個復雜的系統(tǒng)工程，它是企業(yè)整個營銷過程中最為繁復需要制定縝密招商方案并進行精細化執(zhí)行的核心工作。一旦企業(yè)理解了這一點，招商工作才會順利，成功率才會高。
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