文|洪濤（北京工商大學經(jīng)濟學院教授 中國食品（農(nóng)產(chǎn)品）電子商務研究院院長）
2016年，中共中央 國務院《關于落實發(fā)展新理念加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化 實現(xiàn)全面小康目標的若干意見》指出，促進農(nóng)村電子商務加快發(fā)展，形成線上線下融合、農(nóng)產(chǎn)品進城與農(nóng)資和消費品下鄉(xiāng)雙向流通格局。加快實現(xiàn)行政村寬帶全覆蓋，創(chuàng)新電信普遍服務補償機制，推進農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)提速降費。加強商貿(mào)流通、供銷、郵政等系統(tǒng)物流服務網(wǎng)絡和設施建設與銜接，加快完善縣鄉(xiāng)村物流體系。實施“快遞下鄉(xiāng)”工程。鼓勵大型電商平臺企業(yè)開展農(nóng)村電商服務，支持地方和行業(yè)健全農(nóng)村電商服務體系。建立健全適應農(nóng)村電商發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量分級、采后處理、包裝配送等標準體系。深入開展電子商務進農(nóng)村綜合示范。加大信息進村入戶試點力度。
在2016年及未來5年期間，各項涉農(nóng)電商政策，如促進政策、監(jiān)管政策、長期發(fā)展政策會得到進一步落實，農(nóng)業(yè)電商將進入一個新的發(fā)展時期。
農(nóng)業(yè)部、國家發(fā)展和改革委員會、商務部共同研究制定的《推進農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展行動計劃》，提出了發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務的指導思想、基本原則、總體目標，明確了5方面重點任務和20項行動計劃。
5方面重點任務：積極培育農(nóng)業(yè)電子商務市場主體；著力完善農(nóng)業(yè)電子商務線上線下公共服務體系；大力疏通農(nóng)業(yè)電子商務渠道；切實加大農(nóng)業(yè)電子商務技術創(chuàng)新應用力度；加快完善農(nóng)業(yè)電子商務政策體系。
20項行動計劃：能力提升、平臺對接、電商拓展、網(wǎng)絡集貨、產(chǎn)品推介、信息共享、質(zhì)量監(jiān)管、運行保障、渠道延伸、市場轉(zhuǎn)型、模式創(chuàng)新、基礎支撐、技術創(chuàng)新、示范推廣、標準推進、政策研究、智庫應用、政策支撐、硬件支撐、運營支撐。
政府工作報告再次提出“雙引擎”。要推動新技術、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)加快成長，以體制機制創(chuàng)新促進分享經(jīng)濟發(fā)展，建設共享平臺，做大高技術產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務業(yè)等新興產(chǎn)業(yè)集群，打造動力強勁的新引擎。運用信息網(wǎng)絡等現(xiàn)代技術，推動生產(chǎn)、管理和營銷模式變革，重塑產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈、價值鏈，改造提升傳統(tǒng)動能，使之煥發(fā)新的生機與活力。
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據(jù)統(tǒng)計，未來5年，我國農(nóng)產(chǎn)品電商交易額占農(nóng)產(chǎn)品交易額的5%，涉外農(nóng)產(chǎn)品電商交易額將占1%，農(nóng)產(chǎn)品移動商務交易額將占2%。同時，我國農(nóng)資電商、農(nóng)村日用工業(yè)品電商、農(nóng)村再生資源電商將得到較大發(fā)展。2015年，農(nóng)村供銷合作社、郵政、電信等部門在農(nóng)村領域的發(fā)力，將起到重要的推動作用。
標準化趨勢
農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)加等全產(chǎn)業(yè)鏈過程的工廠化，農(nóng)產(chǎn)品電子商務越來越規(guī)范、標準，農(nóng)產(chǎn)品“三品一標”產(chǎn)品占整個電商的比例將超過80%，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商將實現(xiàn)“三品一標”化，占農(nóng)產(chǎn)品交易額比例超過60%。國家工商行政管理總局《網(wǎng)絡購買商品七日無理由退貨指引》（征求意見稿）擬定四類商品將不退。《電子商務交易產(chǎn)品質(zhì)量網(wǎng)上監(jiān)測規(guī)范》標準已經(jīng)立項正在撰寫。
多功能趨勢
農(nóng)產(chǎn)品交易平臺的功能越來越多樣化，有交易功能、展示功能、信息功能、外向型功能、上下延伸的供應鏈功能、融資功能等。經(jīng)過5—10年的努力，冷鏈物流效應將得到充分發(fā)揮：一是成本降低，二是效率提高，三是品質(zhì)提高，四是給“新農(nóng)人”帶來新的利潤增長點。
區(qū)域化趨勢
農(nóng)產(chǎn)品電商是電子商務的皇冠，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商是皇冠的皇冠。隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的區(qū)域化越來越明顯，隨著區(qū)域化電商的發(fā)展，也使其越來越有效率。農(nóng)產(chǎn)品電子商務交易中可以通過平臺建設，進行專業(yè)化分工，基地只負責產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，電商只管發(fā)展用戶和服務用戶，物流外包給專業(yè)生鮮物流企業(yè)，可同時解決標準化、產(chǎn)品安全性、冷鏈物流等三大難題。
全渠道趨勢
網(wǎng)上與網(wǎng)下相互融合。網(wǎng)上渠道指平臺、自營、平臺+自營相融合；網(wǎng)下渠道指社區(qū)店、便利店網(wǎng)絡及其電子菜箱、智能菜柜等新型業(yè)態(tài)涌現(xiàn)。
體系化趨勢
網(wǎng)上期貨交易、大宗商品交易、各類批發(fā)交易、各類零售交易、各類易貨貿(mào)易等多種方式、多種市場逐漸體系化，期貨市場與現(xiàn)貨市場形成相互聯(lián)系、相互融合的關系，而不是“板塊化”關系，形成了我國大市場格局。
國際化趨勢
隨著我國經(jīng)濟一體化，我國每年進出口農(nóng)產(chǎn)品1900億美元。2014年、2015年，我國糧食進口超1億噸（其中，2014年大豆進口7000萬噸、2015年8000多萬噸）。農(nóng)產(chǎn)品跨境電子交易將發(fā)揮越來越重要的作用，商務部在“互聯(lián)網(wǎng)+”流通行動計劃中提出，在國外建設100個海外倉的行動計劃。
智能化趨勢
隨著“三網(wǎng)融合”+物聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)+云計算等新技術的應用，移動商務對新一代電商發(fā)揮越來越大的作用。微博、微信、微店“三微”營銷，促進農(nóng)產(chǎn)品電商進入一個精準營銷新階段，智能交易、智能支付、智能物流、智能配送、智能倉儲等，新信息技術革命帶來新機遇。
法制化趨勢
《電子商務法》預計2017年底出臺，與之相適應，我國電子商務法律、法規(guī)、標準體系將不斷完善。同時，國家工商總局、國家質(zhì)檢總局、商務部、農(nóng)業(yè)部、海關、稅收、銀行等加強電商管理，出臺《流通領域商品質(zhì)量監(jiān)督管理辦法》《網(wǎng)絡銷售商品質(zhì)量抽檢有關規(guī)范》等，提高消費者維權規(guī)范化、程序化、法治化。
社區(qū)化趨勢
隨著城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化加速推進，社區(qū)電商將扮演重要角色，農(nóng)產(chǎn)品的性價比會很高，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商更被消費者接受、生鮮電商企業(yè)開始盈利。以社區(qū)為主力的移動端涉農(nóng)電子商務占主體，產(chǎn)地直發(fā)影響力降低，生鮮電商物流冷鏈等問題可以得到很好解決。
2015年我國農(nóng)產(chǎn)品電商呈現(xiàn)政府推動和市場推動的“雙重特征”，一方面，政府推動我國農(nóng)村電商的發(fā)展，國務院、商務部、農(nóng)業(yè)部、財政部、扶貧辦、工商總局、證監(jiān)會、銀監(jiān)會等10多個部委發(fā)布了50多個文件。另一方面，在市場的驅(qū)動下，阿里、京東、蘇寧等大型企業(yè)進入農(nóng)村，“兩超—多強—小眾”的農(nóng)產(chǎn)品電商市場格局，使農(nóng)村電商、農(nóng)產(chǎn)品電商、農(nóng)業(yè)電商由藍海變成紅海。
政府“多頭”推動和市場“扭曲”混戰(zhàn)，使得農(nóng)產(chǎn)品電商市場復雜化，以價格為競爭手段、以疲勞促銷為主要方式的“雙十一”使營商環(huán)境變得惡劣，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品不能優(yōu)價、農(nóng)民賣不出去農(nóng)產(chǎn)品或賣不出好價錢，刷單導致的誠信體系的缺失等問題，甚至比農(nóng)產(chǎn)品電商物流配送的滯后更影響著農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。
千網(wǎng)一面
2015年農(nóng)產(chǎn)品電商超過4000家，但是存在突出問題：趨同投資、重復建設普遍，同質(zhì)化嚴重，導致競爭無序，虧損經(jīng)營，建站與關站并存。
成本高
大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品商品價值較低，運輸成本較高，超過商品成本的100%甚至更多。目前，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺4000家中僅有1%盈利，7%巨虧，88%略虧，4%持平。
標準化不一
農(nóng)產(chǎn)品的品種類別較多，相應的標準不統(tǒng)一，難以統(tǒng)一定價。綠色農(nóng)產(chǎn)品、無公害農(nóng)產(chǎn)品、有機農(nóng)產(chǎn)品、中國地理標志產(chǎn)品（“三品一標”）難以確定，“優(yōu)幣驅(qū)逐良幣”，導致貨真價實的農(nóng)產(chǎn)品難有市場。
信用缺失
農(nóng)產(chǎn)品具有周期性、價格波動性，訂單農(nóng)業(yè)難以形成。俏銷農(nóng)產(chǎn)品不受訂單限制，滯銷農(nóng)產(chǎn)品過多地依賴訂單農(nóng)業(yè)，導致市場波動性較大，生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者利益均不穩(wěn)定。
安全性低
許多農(nóng)產(chǎn)品存在農(nóng)藥殘留、激素殘留等不安全因素，“三品一標”產(chǎn)品數(shù)量及其比例較低。
營商環(huán)境較差
當前，除阿里系、京東系外，其他農(nóng)產(chǎn)品零售電商受該兩大電商影響，導致“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的農(nóng)產(chǎn)品電商難以發(fā)揮優(yōu)勢。特別是“小眾特色”電商難以得到正常發(fā)育。
距離目標遠
國務院頒布《關于促進農(nóng)村電子商務加快發(fā)展的指導意見》指出：到2020年，初步建成統(tǒng)一開放、競爭有序、誠信守法、安全可靠、綠色環(huán)保的農(nóng)村電子商務市場體系，農(nóng)村電子商務與農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)深度融合，在推動農(nóng)民創(chuàng)業(yè)就業(yè)、開拓農(nóng)村消費市場、帶動農(nóng)村扶貧開發(fā)等方面取得明顯成效。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展距離我國政府提出的目標相距甚遠。
加快農(nóng)產(chǎn)品電商轉(zhuǎn)型升級
把轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式、提高農(nóng)民收入作為衡量農(nóng)業(yè)電商的根本標準，避免搞花架子、形式主義、電商泡沫。
要鼓勵電商平臺加快轉(zhuǎn)型升級；加強部門協(xié)調(diào)，探索多部門協(xié)調(diào)統(tǒng)一的發(fā)展，探索建立農(nóng)產(chǎn)品電商的聯(lián)席會議制度；引導農(nóng)產(chǎn)品電商認真研究電子商務可持續(xù)發(fā)展模式，講究經(jīng)濟效益、社會效益、生態(tài)效益，避免脫離實際“傳統(tǒng)電商”；加強農(nóng)產(chǎn)品電商的誠信體系建設，營造良好的農(nóng)業(yè)電商的生態(tài)環(huán)境，建立和完善農(nóng)產(chǎn)品電商相適應的法律、法規(guī)、標準體系。
加大對農(nóng)產(chǎn)品電商監(jiān)管力度
當前政府對農(nóng)產(chǎn)品電商政策是“促進發(fā)展”“加強監(jiān)管”“長期發(fā)展”，政府應加快由促進向監(jiān)管的重心轉(zhuǎn)移：
一是加快農(nóng)產(chǎn)品電商法律法規(guī)標準體系建設，共同促進盡快出臺《電子商務法》等法律規(guī)范。加強對大電商壟斷行為的監(jiān)督管理，保護特色電商、小眾電商的平等競爭，創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品電商優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的營商環(huán)境。
二是營造良好的農(nóng)產(chǎn)品電商市場營商環(huán)境。明確網(wǎng)絡平臺的第一責任人，當商品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，電商平臺必須履行實體市場先行賠付的商業(yè)慣例，事后再去追溯商戶的責任。建立電商平臺信息通報制度，加強跨地域聯(lián)動，加強第三方網(wǎng)絡平臺的監(jiān)管。
三是明確農(nóng)村電商的重點不是工業(yè)品電商下鄉(xiāng)，而是農(nóng)產(chǎn)品進城的電子商務。農(nóng)產(chǎn)品電商應成為農(nóng)民增收、創(chuàng)收的重要工具。
充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會作用
充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會協(xié)調(diào)、自律、規(guī)劃、監(jiān)督、評價、會展、培訓等作用，促進農(nóng)產(chǎn)品電商可持續(xù)發(fā)展，整合現(xiàn)有各種電商的交易、物配、支付等資源。在對網(wǎng)絡期貨交易、大宗商品交易方面要發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用，減少過多、過濫的行政監(jiān)管。
加快農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)轉(zhuǎn)型升級
農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)，包括農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和農(nóng)村合作組織應積極參與轉(zhuǎn)型升級。各類電商企業(yè)（電商交易企業(yè)、電商支撐企業(yè)、電商衍生企業(yè)）、各類實體企業(yè)、農(nóng)村合作組織、家庭農(nóng)場、龍頭企業(yè)，企業(yè)和合作組織應大力發(fā)展O2O模式創(chuàng)新，推進電商與傳統(tǒng)實體產(chǎn)業(yè)的O2O融合發(fā)展，避免“兩張皮”或相互沖突。
認真借鑒其他國家經(jīng)驗
有關人員應認真研究FreshDirect（生鮮直達）、PeaPod（最早利用電商售賣食品雜貨[生鮮]的公司）、RelayFoods（食品食材網(wǎng)站）、沃爾瑪?shù)葒壹暗貐^(qū)的農(nóng)產(chǎn)品生鮮電商模式，還應研究一些國外農(nóng)產(chǎn)品供應鏈成功模式。
只有我國電子商務法律、法規(guī)、標準體系不斷完善，形成良好的農(nóng)產(chǎn)品電商營商環(huán)境，農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，農(nóng)產(chǎn)品電子商務才能可持續(xù)發(fā)展。
我國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展歷程、特點與模式
7大發(fā)展階段
自1994年以來，我國農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)歷了22年，已進入第7個發(fā)展階段，中國農(nóng)產(chǎn)品電商也正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型升級階段。
第一個階段：1994—1998年
1994年，中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)和中國農(nóng)業(yè)科技信息網(wǎng)相繼開通，信息技術在農(nóng)產(chǎn)品電商領域的應用處于引入階段。
第二個階段：1998—2004年
糧食棉花在網(wǎng)上交易，當時稱“糧棉在網(wǎng)上流動起來”。1995年，河南鄭州商品交易所集誠現(xiàn)貨網(wǎng)成立(現(xiàn)在叫中華糧網(wǎng))，1998年，第一筆糧食交易在網(wǎng)上實現(xiàn)。1998年，全國棉花交易市場成立。
第三個階段：2005—2012年
2005年，生鮮農(nóng)產(chǎn)品開始在網(wǎng)上進行交易；2009—2012年之間，涌現(xiàn)了一大批生鮮電商，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上交易，改寫了電子商務交易的客體定義和內(nèi)容。但由于同質(zhì)化競爭激烈，很多生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)倒閉。
第四個階段：2012—2013年
2012年年底，生鮮電商本來生活“褚橙進京”、2013年，“京城荔枝大戰(zhàn)”，許多生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商開始探索品牌運營。順豐優(yōu)選、一號店、本來生活等獲得資金注入。
第五個階段：2013—2014年
這一時期，B2C、C2C、C2B、O2O等各種農(nóng)產(chǎn)品電商模式競相推出，寬帶電信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)、新一代互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等大量先進信息技術被采用到農(nóng)產(chǎn)品電商中。2013年，微博、微信等工具出現(xiàn)。
第六個階段：2014年
農(nóng)產(chǎn)品電商進入融資高峰期。京東上市融資17.8億美元、我買網(wǎng)融資1億美元、宅急送獲得10億美元投資等。
第七個階段：2015年至今
農(nóng)產(chǎn)品電商進入轉(zhuǎn)型升級的新發(fā)展時期以及融資和兼并重組高潮時期。阿里持股蘇寧、京東入股永輝超市（直接影響最大）、美團與大眾點評合并、去哪兒與攜程合并、快的打車和滴滴打車合并。全國農(nóng)產(chǎn)品電商園區(qū)相繼涌現(xiàn)，據(jù)統(tǒng)計，全國有各類電商園區(qū)1500家，其中，農(nóng)產(chǎn)品電商園區(qū)占12%。
6大特點
進入轉(zhuǎn)型關鍵期
我國農(nóng)產(chǎn)品電商進入由“成長期”向“發(fā)展期”轉(zhuǎn)型的關鍵時期，具體表現(xiàn)為六個方面：一是我國農(nóng)產(chǎn)品電商進入品牌階段，低價、低質(zhì)、假冒偽劣產(chǎn)品的競爭已經(jīng)影響到我國農(nóng)業(yè)電商的可持續(xù)發(fā)展。二是與農(nóng)產(chǎn)品電商相關的農(nóng)資電商剛剛開始起步，交易相對滯后，交易量較小，在淘寶網(wǎng)上交易的農(nóng)資合格率較低。三是與農(nóng)產(chǎn)品相關扶貧電商得到重視，并進入政府工程，得到社會的響應。四是與農(nóng)產(chǎn)品電商相關的休閑觀光電商正在創(chuàng)新O2O模式，農(nóng)產(chǎn)品電商+休閑觀光成為主要形式。五是與農(nóng)產(chǎn)品電商相關智慧農(nóng)村建設已經(jīng)多種多樣，廣泛地存在農(nóng)村并且模式多樣化。六是與農(nóng)產(chǎn)品電商相關的電商園區(qū)得到較快發(fā)展。
交易品種多樣
我國農(nóng)產(chǎn)品電商采取了多種電商模式，一是糧棉油、麻絲茶、糖菜煙、果藥雜等農(nóng)產(chǎn)品電商，二是一般農(nóng)產(chǎn)品電商、食材農(nóng)產(chǎn)品電商，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商；三是農(nóng)產(chǎn)品電商+農(nóng)資電商相結(jié)合；四是農(nóng)產(chǎn)品電商+扶貧電商相結(jié)合；五是農(nóng)產(chǎn)品電商+服務業(yè)電商；六是農(nóng)產(chǎn)品電商+休閑觀光電商等。
交易模式多樣
2015年，B2B電子商務模式現(xiàn)貨交易平臺崛起，交易模式有掛牌交易、即期現(xiàn)貨、商城交易、現(xiàn)貨發(fā)售等，交易品種發(fā)展為652種，其中農(nóng)副產(chǎn)品441種；網(wǎng)絡零售模式更加多樣，B2C網(wǎng)站對消費者、C2B消費者集合競價、B2B2C農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈、C2C農(nóng)戶對消費者以及B2S眾籌等18種模式。
支付模式多樣
我國農(nóng)產(chǎn)品電商支付模式多樣，主要有互聯(lián)網(wǎng)支付、移動支付、貨到付款POS機支付、卡基支付、禮券支付，也有貨到現(xiàn)金付款等?，F(xiàn)代付款方式、傳統(tǒng)付款方式、傳統(tǒng)+現(xiàn)代付款方式同時存在。
物流和“物配”模式多樣
近年來，我國開通電商專列，廣西百色至北京的果蔬冷鏈動車開通，沈陽大連至哈爾濱的冷鏈貨運動車開通，適應了我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化“7區(qū)23帶”的發(fā)展。
大型電商進入農(nóng)業(yè)電商領域
2014年9月，阿里巴巴提出“農(nóng)村、跨境、大數(shù)據(jù)”三大戰(zhàn)略。計劃在三至五年內(nèi)，投資100億，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站，打通電商進村的最后一公里。2015年年底，農(nóng)村淘寶村級服務站點已覆蓋27個省份，覆蓋12000—15000個村。2014年12月至今，京東在全國600多個縣設立了縣級服務中心，并在10萬個行政村招募了10萬個以上的鄉(xiāng)村合作點和推廣員。
10大物流創(chuàng)新模式
自營物流配送模式；第三方物流配送模式；聯(lián)盟物流配送模式；“O-S-O”物流模式；物流一體化模式；第四方物流模式；自營物流+第三方物流配送模式；“自營物流+消費者自提/自營配送”；“第三方物流+消費者自提/第三方配送”；第五方物流。
編輯：孤鶩
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