Part 1 - 作為‘成人日托中心’盒子式商業(yè)體的式微
美國購物中心興起的歷史,可以總結(jié)為三個主要世代。從第一代來自歐洲的Downtown百貨商店形態(tài)，第二代基于汽車工業(yè)大繁榮和郊區(qū)化居住模式而產(chǎn)生的郊區(qū)大型盒子式購物中心，再到隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，線上購物的競爭進(jìn)入，從而更強(qiáng)調(diào)購物環(huán)境與體驗(yàn)的改良盒子第三代。本文無意在梳理美國購物中心的歷史進(jìn)程上耗費(fèi)過多篇幅，而主要將聚焦點(diǎn)放在千禧年后，隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展和由此帶來的社會變遷，以及至上世紀(jì)八九十年代經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展進(jìn)入瓶頸期與調(diào)整期之后，反映在購物中心項(xiàng)目上產(chǎn)生的新的趨勢與新的變體。
早期美國郊區(qū)式盒子Mall的典型形象
洛杉磯，作為美國經(jīng)濟(jì)和文化領(lǐng)域的第二中心城市,僅次于紐約，其城市一直是以機(jī)動車可達(dá)性作為出發(fā)點(diǎn)擴(kuò)張起來的。同時，平坦的地形以及廣闊的土地資源讓這個城市在上百年的發(fā)展歷程中一直是以攤大餅的模式向外擴(kuò)散。因此，洛杉磯的購物中心的發(fā)展模式基本上是以郊區(qū)大尺度拿地，再進(jìn)行大規(guī)模的盒子式商業(yè)開發(fā)為主。建筑建成后接通城市路網(wǎng)，讓以家庭為單位的機(jī)動車便利可達(dá)。而住在郊區(qū)獨(dú)棟住宅的消費(fèi)者往往會為了集中式購物耗費(fèi)半天到一天時間。他們在到達(dá)目的地后一般會進(jìn)行購物-餐飲-娛樂等一系列時長在半天以上的消費(fèi)活動。
從這個意義上，國內(nèi)的高速經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的城市外擴(kuò)，連帶促成土地出讓以及開發(fā)商拿地，其后再修建吃喝玩樂一體化的盒子購物中心模式，在某種程度上復(fù)制了美國這種開發(fā)模式。只要走進(jìn)商場，從一二層的服飾鞋包品牌，再往上到各色餐飲，以及大體量的影廳、游戲廳模式，如出一轍。這種模式，以一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品邏輯，迅速填補(bǔ)了周圍居民日常的消費(fèi)與娛樂需求。
事實(shí)上，美國郊區(qū)式生活與國內(nèi)新城居住區(qū)，本身都缺乏一定的生活娛樂配套設(shè)施，而這種模式化的購物中心，為居民打發(fā)時間提供了類似一種‘全年齡日托中心’的服務(wù)。只要將這類購物中心理解為一個需求購物之外消磨時光的去處，無論里面包含的業(yè)態(tài)如何，都可以將其歸結(jié)為商家為了將人留住并獲取利潤而設(shè)立的一種‘日托中心’。
這種模式在進(jìn)入千禧年之后的美國，顯露出了前所未有的疲態(tài)。近年來,購物中心的倒閉，諸如Macy’s（梅西百貨）一類傳統(tǒng)連鎖百貨的大規(guī)模撤店,無不顯示出曾經(jīng)作為都市人日托中心的傳統(tǒng)購物中心，正在急速失去對新一代消費(fèi)群體的吸引力。我國購物中心近幾年如火如荼的興起，可以視作是一種滯后于西方商業(yè)成熟市場的情景。首先人口紅利帶動下帶來的需求還未飽和，其次購物中心模式帶來的新奇體驗(yàn)在迎來其疲勞期之前還有一段發(fā)展時間。但是即便如此，這幾年購物中心千MALL一面，建設(shè)過?；蛘呓?jīng)營慘淡的媒體報(bào)道在各大城市也同樣不絕于耳?？紤]到國內(nèi)實(shí)體商業(yè)處在缺乏稅制約束的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與孱弱的內(nèi)需需求的雙面夾擊下，傳統(tǒng)購物中心的迅速衰落形勢，在斜率上其實(shí)將遠(yuǎn)比發(fā)達(dá)國家來的陡峭。
曾經(jīng)作為各個盒子商場商場絕對主力店存在的梅西百貨這幾年在美國市場關(guān)閉了上百家門店
表面上，在購物中心危機(jī)下，各個開發(fā)商紛紛圍繞體驗(yàn)性升級，業(yè)態(tài)個性化等模式做升級改造。這種思路在美國近十幾年的商業(yè)圖景中清晰可見，幾乎每個城市的大型購物中心都在近十年內(nèi)進(jìn)行過一次大的升級改造。而這種升級改造之后，大家發(fā)現(xiàn)，原本就相對成功的購物中心在升級后繼續(xù)保持優(yōu)勢地位，而原本就在競爭中處于不利地位的購物中心則幾乎難以通過硬件或者設(shè)施的升級來獲取優(yōu)勢地位。一個城市的地域、人口、消費(fèi)力、歷史等多種因素，決定了無論如何總有一些購物中心的地位是可以在傳統(tǒng)的路線上屹立不倒的，而大部分走下坡路的購物中心，卻擺脫不了死氣沉沉的局面。
要總結(jié)這種轉(zhuǎn)變的原因，不外乎幾點(diǎn)。前信息時代，購物為滿足消費(fèi)者剛性需求存在，網(wǎng)絡(luò)化時代，剛性需求大量被線上購物所取代。資本社會商場內(nèi)品牌被國家級甚至世界級的連鎖品牌占據(jù)，同質(zhì)化不可避免導(dǎo)致消費(fèi)疲勞。宏觀上全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到一個相當(dāng)長的調(diào)整與低谷周期導(dǎo)致消費(fèi)乏力，也可以說是一個重要的影響因素。而如果跳出宏觀層面上對此現(xiàn)象的解釋，從“現(xiàn)在的消費(fèi)者在想什么”這樣一個具體問題入手，可能更能為迫切需要進(jìn)行消費(fèi)或體驗(yàn)升級的購物中心，提供一個較為清晰的思路。
Part 2 - “反購物中心”的勝利 - 招商思維到策展思維的轉(zhuǎn)變
如果希望看到推動這種趨勢的實(shí)實(shí)在在的商業(yè)項(xiàng)目，問題又必須落回到‘新的商業(yè)模式項(xiàng)目在哪’這一議題。這就需要跳出傳統(tǒng)建筑師的思維角度，不是簡單地從空間或硬件的角度去談?wù)撘粋€商業(yè)項(xiàng)目的好壞新舊，而更應(yīng)該從商業(yè)地產(chǎn)實(shí)際項(xiàng)目操盤的角度來尋找合適的案例進(jìn)行分析。研究成功商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商如何在建筑之外看待品牌、商戶、消費(fèi)者以及營銷模式，這也許更具價(jià)值。Shaheen Sadeghi，一位根植于洛杉磯地區(qū)的傳奇商業(yè)地產(chǎn)操盤者，一個以“AntiMall”（反購物中心）為口號的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，從他九十年初到現(xiàn)今身體力行踐行這個口號開發(fā)的三個商業(yè)項(xiàng)目，可以清晰地看到“購物中心解體”時代，如何能一步步重新吸引年青一代消費(fèi)者。
背景介紹：Shaheen Sadeghi 是美國商業(yè)品牌Anti Mall以及商業(yè)開發(fā)公司Lab Holding LLC的創(chuàng)始人。Shaheen早年畢業(yè)于紐約普拉特藝術(shù)學(xué)院（Pratt Institute）服裝設(shè)計(jì)系。畢業(yè)后師從著名服裝設(shè)計(jì)師Chales James成為一名時裝助理學(xué)徒。1979年Shaheen離開紐約搬到洛杉磯郊區(qū)衛(wèi)星城帕薩迪那（Pasadena）加入女裝設(shè)計(jì)品牌Catalina，后又供職于泳裝服飾品牌Jantzen，并在此創(chuàng)立了廣受歡迎的泳裝產(chǎn)品系列Zuma Beach Line。1988年，Shaheen加入沖浪服飾品牌Gotcha并出任商品設(shè)計(jì)主管。4年后，Shaheen來到亨廷頓比奇（Huntington Beach）加入運(yùn)動集合零售品牌Quiksilver出任總裁。同年，Shaheen創(chuàng)立了自己的商業(yè)開發(fā)公司，并在1994年創(chuàng)立了第一代Anti Mall產(chǎn)品The Lab(實(shí)驗(yàn)室)。之后，Shaheen轉(zhuǎn)為全職商業(yè)開發(fā)商并建立商業(yè)開發(fā)公司LabHolding LLC進(jìn)行了根植于大洛杉磯地區(qū)的一系列商業(yè)開發(fā)案。
與傳統(tǒng)購物中心的操盤人多出身房地產(chǎn)相關(guān)專業(yè)背景不同，Shaheen畢業(yè)于紐約普拉特藝術(shù)學(xué)院服裝設(shè)計(jì)專業(yè)，并成為一名服裝設(shè)計(jì)師。90年代初Shaheen來到加州進(jìn)入一家時尚運(yùn)動品牌公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)與營銷。這樣的工作經(jīng)歷使他具有一個時尚從業(yè)者對商品與消費(fèi)的敏銳把握，又具備了一個公司操盤者所需要的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)。在事業(yè)早期作為一名產(chǎn)品端的行銷負(fù)責(zé)人時，他就意識到一種所謂“文化轉(zhuǎn)移”（Massive Cultural Shift）：當(dāng)時一些大型的連鎖百貨，如Buffums、Broadway紛紛破產(chǎn)倒閉。而傳統(tǒng)購物中心，在曾經(jīng)服務(wù)了整整一代年輕人后，在如何取悅新時代的消費(fèi)族群上則迷失了方向。
Shaheen敏銳地捕捉到這種趨勢，并創(chuàng)立了自己商業(yè)開發(fā)公司LAB Holding LLC。從此，在職業(yè)的劃分上，Shaheen是一位典型的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，但在自我界定上，他則標(biāo)榜性地稱呼自己為“Curator of Cool”（酷潮策展人）。而放在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，這是一個非常超前且精到的用語。因?yàn)樗^的商業(yè)項(xiàng)目離不開組成這個商業(yè)項(xiàng)目的一個個具體商戶。商業(yè)操盤手的一大任務(wù)就在于招商，順利地讓商戶填滿商場并如期開業(yè)。如果不以“入駐商家”角度而是以“展品征集”的角度來看待商戶，亦即不是做購物中心去找商家，而是做一個展示性項(xiàng)目去找展示品。一個詞語的置換背后，是目的性的根本轉(zhuǎn)變：不是在做一個消費(fèi)性的購物場所，而是在做一個文化性的策展并將其實(shí)現(xiàn)。
Shaheen進(jìn)一步提到：“年輕的消費(fèi)者們不再感興趣于步入一個全空調(diào)環(huán)境的購物中心。他們不再想在百貨中心游蕩，坐幾層扶梯穿過各種分門別類的商品區(qū)只為了尋找一件心儀的牛仔褲。如果你問一個社區(qū)的年輕人把你家附近的購物中心拆除改成一座公園會如何。大部分人的回答是我不關(guān)心?！?/p>
傳統(tǒng)商場的思路是，我這里提供了你需要的商品，為了獲得它你必須穿過一堆你不需要的商品，進(jìn)而產(chǎn)生你計(jì)劃外購買的可能。而在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時代，這種小算盤瓦解了。一個網(wǎng)上點(diǎn)擊購買的步驟，就將這種繁瑣的體驗(yàn)擊潰。既然我需要的大部分東西都可以在網(wǎng)上取得，那我來你這里的理由是什么？這個看似簡單直接的問題大部分商場卻無法給出一個讓人滿意的答案。
Part 3 - “文化即通貨”- 個體感受 >數(shù)據(jù)因子
怎樣重新贏得新時代的消費(fèi)者？做文化。Shaheen給出的答案看似是老套的。他將文化屬性對于商業(yè)購物中心的重要性提高到核心地位。“Culture is new currency”（文化即通貨）是其喊出的響亮口號。
文化有非常多維的理解。萬達(dá)廣場把立面做成青花瓷器，是一種文化；商場節(jié)慶主題元素的活動包裝，亦可以被稱為是一種文化；建筑文化、品牌文化更是不勝枚舉。文化，被當(dāng)作一個標(biāo)簽任人詮釋，不過共通的一點(diǎn)是，文化本身必須以非常具體的‘怎么做’和‘做什么’的角度加以詮釋，而非僅僅是一個抽象的概念。
萬達(dá)廣場的青花瓷立面，一種簡單粗暴的符號文化
何為Shaheen所說的文化？在他看來，所謂的“有文化”就是要讓一個項(xiàng)目可以讓他的目標(biāo)客群，借這個項(xiàng)目本身標(biāo)榜“我就是我”。如果一種文化不能成為一種值得捍衛(wèi)的自我定位和表達(dá)，那它就不是一種值得夸耀的文化。Shaheen說：“消費(fèi)不再是一個為了滿足需要而必須做的活動，而是一種自我陳述與表達(dá)。”從這個角度，做了青花瓷主題立面，操盤了圣誕節(jié)主題活動，都是對文化過于表面的理解，因?yàn)檫@些東西并不能成為誰的一種自我陳述（statement）。
人在傳統(tǒng)商業(yè)里面是一個個統(tǒng)計(jì)因子做數(shù)據(jù)分析使用的。但做商業(yè)其實(shí)應(yīng)該研究人本身，因?yàn)槟阒猿蔀槟?，而不是一個數(shù)據(jù)因子，是由你的自我定位所決定的。你喜歡這個不喜歡那個的口味其實(shí)是你之所以成為你的哲學(xué)問題。因此，商業(yè)營造的手段或許應(yīng)該摒棄原先開發(fā)商業(yè)的數(shù)據(jù)分析與指標(biāo)考核，從具體的人直接入手，將經(jīng)營的著眼點(diǎn)下放到一個個具體的個人。而某種程度上，這其實(shí)是對應(yīng)了現(xiàn)今世界一種碎片化的需求網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)槊總€人的需求呈現(xiàn)出從未有過的一種離散狀態(tài)。做商業(yè)不再能夠?qū)⑺腥烁叨雀爬ǎ且獜姆治鼍唧w客戶本身入手，從碎片中找到位置，即建立圈層。
帶著這種思路，在募集與圈層品味對應(yīng)的商戶，亦即展品時，Shaheen從不直接從品牌本身出發(fā)，而是先十分具體地描述理想狀態(tài)中的一個商戶，再去尋找符合這個描述的“展品”。比如“一家能提供正宗地中海菜風(fēng)格飲食同時材料又是全來自有機(jī)自然的餐館”。而如何找到符合各個非常具有針對性與排他性描述的商戶？Shaheen的解決方案是“如果找不到合適的商戶那就自己創(chuàng)立一家”（if we can’t find one，we build one）。
從1994年到2012年的18年間，Shaheen在大洛杉磯地區(qū)做了幾個實(shí)驗(yàn)性的商業(yè)項(xiàng)目，從實(shí)物化的建筑形式，空間形態(tài)以及商戶形態(tài)上對于上述理念做出了回應(yīng)。The Lab、The Camp和PackingHouse，這三個項(xiàng)目秉承了一致的開發(fā)理念，每八年問世一個，在尺度上由小到大。作為一個清晰的系列樣本，這三個項(xiàng)目從建筑、空間設(shè)計(jì)以及商戶經(jīng)營的角度，展示了一種深耕多年的商業(yè)脈絡(luò)。
Part 4 - 案例解讀
案例1 - The Lab（實(shí)驗(yàn)室）
項(xiàng)目創(chuàng)建時間；1994年
地址；洛杉磯衛(wèi)星城Costa Mesa（2930 Bristol St, Costa Mesa, CA 92626）
第一代商業(yè)形態(tài)，The Lab，原先是當(dāng)?shù)匾粋€廢棄的護(hù)目鏡生產(chǎn)廠房，由紐約的建筑事務(wù)所Pompei AD設(shè)計(jì)，成為了一個完全敞開的商業(yè)區(qū)。主體兩個廠房建筑完全保留，兩個建筑之間的空間營造一系列景觀元素。建筑主體內(nèi)部暴露的木桁架屋頂，鋼梁以及混領(lǐng)土地面的工業(yè)風(fēng)在改造時得以保留。
漫步在這個袖珍的街區(qū)內(nèi)部，可以看到鐵皮鑄成的工業(yè)感雕塑，一個由銹鐵鑄成的噴泉池子，綠植墻，沙漠植物，鋼架頂棚穿插其間。與一般充斥著拋光大理石光鮮做派的商場不同，The Lab的整體形象強(qiáng)調(diào)了一種‘生猛’的感覺。
在這個項(xiàng)目內(nèi)，很容易就能感受到場所帶來的一種強(qiáng)烈的廢棄化風(fēng)格感。很難想象傳統(tǒng)的精致的，端莊的商業(yè)項(xiàng)目會被以這種改頭換面的形式展示出來。而以年輕人為主力的消費(fèi)群，卻很能欣賞這種冷冽帶著疏離感的后工業(yè)風(fēng)。
兩個廠房之間的街區(qū)
商場開業(yè)后，人們蜂擁而至，不僅僅為了購物，更是來此參加各種藝術(shù)展覽，獨(dú)立樂隊(duì)表演甚至慈善活動。一些大牌樂隊(duì)如Sugar Ray對這里青睞有加，常常來這里舉辦搖滾音樂會。慢慢地這里甚至成為一個孵化當(dāng)?shù)鬲?dú)立樂隊(duì)的場所。年輕人甚至樂于在此舉辦一個小型的戶外婚禮。
在The Lab舉辦婚禮的年輕人
客群上，LAB明確地定位于19-29歲的年輕客群。這是一個愿意在購物選擇上相對其他年齡層花費(fèi)更多時間的客群。但同時亦是一個最難被討好的，標(biāo)榜個性，對所謂主流觀念避之不及的客群。為了獲得這個客群的青睞，在洛杉磯其他幾個新興購物區(qū)中，圣莫妮卡三街嘗試了嬉皮士風(fēng)格，Mel Rose大道則專注于滿足那些財(cái)力雄厚的年輕精英熱愛的時髦感。The Lab則不想復(fù)制他們，而希望創(chuàng)造出一種根植于橘子郡（Orange County）廣袤大地的 “年輕人的秘密花園”的感覺。
由廢棄的鐵桶改造而成的噴泉景觀
選址上，雖然“秘密花園”位于一個廢舊的廠區(qū)，但離Costa Mesa高速路出口以及附近的區(qū)域商業(yè)核心Costa Mesa Plaza僅一步之遙。這就保證了這個項(xiàng)目區(qū)位上的可達(dá)性與曝光穩(wěn)定度。因此可以說很好地兼顧了氛圍的專屬性與區(qū)位的便利性。
而業(yè)態(tài)的遴選上，LAB做到了具有號召力的主力店與非連鎖的獨(dú)立商店之間的平衡。兩家主力店分別是廢土風(fēng)品牌集合店Urban Outfitters和獨(dú)立廠牌唱片店Tower Rocord。
Urban Outfitters1972年創(chuàng)立于費(fèi)城，最初是一個販賣各種稀奇古怪物件的風(fēng)格店，后來發(fā)展為遍布全美強(qiáng)調(diào)脫離主流，堅(jiān)持自我個性同時價(jià)格適中的服飾與周邊產(chǎn)品融合店。只要看一眼這個品牌的經(jīng)典內(nèi)飾風(fēng)格就可以立刻明白它與LAB的調(diào)性是天作之合。獨(dú)立廠牌的唱片店Tower Rocord，則提供各種眼花繚亂的定制化音樂產(chǎn)品售賣以及服務(wù)。這兩家主力店品牌，某種程度上，在各自領(lǐng)域幾乎是美國20歲世代年輕人中最具號召力的明星品牌。
Urban Outfitters門店典型的粗獷風(fēng)格內(nèi)裝
在這個基礎(chǔ)上，The Lab開始了“Little American Plan”即“小眾美國”計(jì)劃，將16個獨(dú)立服飾潮牌，主廚餐廳以及提供服裝定制等各品類的生活服務(wù)商店融入整個項(xiàng)目。Lab這種前所未見的模式取得了巨大的成功,這在90年代是非常超前的，那時的互聯(lián)網(wǎng)社交剛剛興起，主流的購物中心商業(yè)模式依然堅(jiān)挺。但當(dāng)時依然有媒體敏銳地注意到這個尺度袖珍的商業(yè)項(xiàng)目的價(jià)值。1994開業(yè)時它被紐約時報(bào)報(bào)道并被稱為“先鋒購物中心”（ “frontier ofshopping”）。
案例2 - The Camp（露營地）
項(xiàng)目創(chuàng)建時間；2002年
地址；洛杉磯衛(wèi)星城Costa Mesa（Address: 2937Bristol St, Costa Mesa, CA 92626）
在The Lab取得了商業(yè)的成功后，Shaheen與當(dāng)?shù)厥姓畬@種小規(guī)模精細(xì)化商業(yè)改造的模式達(dá)成了一致的信心與共識。緊接著Lab Holding在與Lab一街之隔的地方開發(fā)了第二代商業(yè)形態(tài)——The Camp（營地）。The Camp的尺度和面積在The Lab的基礎(chǔ)上做了升級和擴(kuò)充。設(shè)計(jì)手法上沿用了之前工業(yè)感，回收材料，暴露結(jié)構(gòu)等做法。
The Camp占地3.4英畝（約13，760㎡），總建筑面積36，800平方英尺（約3420㎡）。項(xiàng)目規(guī)劃邏輯遵循了商業(yè)街區(qū)簡單動線原則，在北側(cè)和東側(cè)各設(shè)置一個主要入口，主要動線呈L型將兩個主入口串聯(lián)。The Camp整個街區(qū)由五棟獨(dú)立的1-2層建筑組成，整體由Bauer事務(wù)所設(shè)計(jì)。每個建筑風(fēng)格各異，有的甚至刻意創(chuàng)造一種臨時搭建的感覺，外圍用鐵皮和玻璃搭接，外面點(diǎn)綴一圈沙漠植物，充滿了戲劇化的表達(dá)。
整體建筑形式的表達(dá)強(qiáng)調(diào)了在戶外‘物盡其用’的一種拼接感。鐵皮，木材，鋼材甚至薄膜材料的混搭隨處可見
幾個建筑之間的外部步行空間尺度上強(qiáng)調(diào)了一種親近感，空間氛圍親切宜人。景觀設(shè)計(jì)元素上烘托戶外生活主題，創(chuàng)造了有趣的主題空間體驗(yàn)效果。從外部粗糲冷峻的廣場走進(jìn)街區(qū)內(nèi)部，立刻能感受到一種進(jìn)入內(nèi)部溫暖活潑環(huán)境氛圍而產(chǎn)生的強(qiáng)烈對比。
從外部看，整體感覺粗獷冷冽。
而一進(jìn)入內(nèi)部，小尺度的街道與溫暖的櫥窗將氛圍轉(zhuǎn)為溫馨舒適。
可以說The Camp開放式街區(qū)的理念與The Lab幾乎一脈相承，但是手法更為成熟。裝飾元素上，可以看到房車與休閑桌椅的戶外露營場景布置。手工涂鴉的指示牌和信箱等強(qiáng)調(diào)“非正規(guī)感與臨時感”的元素也被穿插入街區(qū)景觀之中。各種經(jīng)過藝術(shù)家加工和綠植結(jié)合的雕塑景觀以及被噴涂藝術(shù)字的裝飾品隨處可見。夜晚，建筑室外沒有在照明上像普通商業(yè)建筑那樣大鳴大放，而是只寥寥幾個燈將景觀元素打亮。同時燃起篝火，烘托出夜晚戶外生活的感覺。這寥寥幾筆的設(shè)計(jì)達(dá)到的主題效果遠(yuǎn)勝于國內(nèi)許多商業(yè)街區(qū)的燈火通明。同時，商戶臨街面多數(shù)可以打開，營造了戶外生活的氣氛。
裝飾元素諸如信箱，指示標(biāo)牌的設(shè)計(jì)刻意地強(qiáng)調(diào)了一種“非正規(guī)感與臨時感”
可以看出，有了The Lab的打造經(jīng)驗(yàn)，The Camp在空間營造上更加駕輕就熟。而一種 “疏離而安全”的商業(yè)氣氛營造對追求個性的年輕人顯然也很有吸引力。然而，在商業(yè)業(yè)態(tài)上，Camp相對Lab則經(jīng)歷了一番波折。
一開始Shaheen想將這里打造為一個以運(yùn)動健身為主題的項(xiàng)目，包含了徒步裝備，自行車，滑雪用具，沖浪裝備等多種業(yè)態(tài)店。但是經(jīng)營了一段時間后卻業(yè)績慘淡，不得不進(jìn)行商戶的整體更換與洗牌。其間多次反反復(fù)復(fù)，最后變成戶外運(yùn)動，精品餐飲與生活服務(wù)三足鼎立的混合式布局業(yè)態(tài)模式，不再拘泥于戶外運(yùn)動這一個大的業(yè)態(tài)類型。最后Camp內(nèi)共約22家店鋪，其中戶外/運(yùn)動主題業(yè)態(tài)3家，主題餐飲業(yè)態(tài)12家，生活服務(wù)業(yè)態(tài)7家，在塑造街區(qū)主題的同時，提升了業(yè)態(tài)的參與性與生活性。從此之后經(jīng)營業(yè)績迅速好轉(zhuǎn)，業(yè)績?nèi)肆饕恢狈€(wěn)步上升，銷售的繁榮狀況持續(xù)至今。
從這點(diǎn)上可以看出，讓商戶在場所中適配，應(yīng)該滿足小眾圈層又不能陷入機(jī)械化的思維方式。小眾作為一個標(biāo)簽給群體提供一個便于識別的共性，但在實(shí)際的商業(yè)中，小眾中的每個人具體需求又是千差萬別的。小眾文化可以作為一個輕主題融入商業(yè)，而不是作為一個限定式的業(yè)態(tài)展開，因?yàn)榇蟊妼τ谌魏蝹€性的表達(dá)終歸是淺嘗輒止的。他們可以欣賞一種廢土式的，粗放式的美感并且也樂于以此為標(biāo)簽，但是落到日常的生活卻沒有多少人會經(jīng)常更新自己的戶外運(yùn)動裝備來一場說走就走的放逐之旅。
案例3 - Packing House（包裝工廠）
項(xiàng)目創(chuàng)建時間；2002年
地址；洛杉磯衛(wèi)星城Costa Mesa（Address: 2937Bristol St, Costa Mesa, CA 92626）
第三代商業(yè)形態(tài)Packing House，則是將地域文化，建筑文脈與商業(yè)開發(fā)無縫融合的集大成之作
Anaheim Packing House建于1919年，位于OrangeCounty，工人在這里把當(dāng)?shù)胤N植的水果產(chǎn)品打包，通過鐵路運(yùn)送到外地銷售。因此Packing House在農(nóng)業(yè)興盛的年代里扮演了重要的角色，農(nóng)產(chǎn)品及運(yùn)輸成為其重要的歷史文化符號。在工廠的實(shí)際功能因?yàn)楫?dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整逐漸消逝之后，這個廠房作為歷史遺跡被保留了下來并長期處于閑置的狀態(tài)。Shaheen敏銳地發(fā)現(xiàn)這個建筑蘊(yùn)含的文化價(jià)值，歷時四年將其改造成內(nèi)含二十多個獨(dú)立餐飲品牌和工匠工坊的小型商業(yè)體。
歷史照片中的Packing House
翻新改造后的Packing House，具有西班牙殖民風(fēng)格的臨街面保留用于餐館，同時將商場的主入口移到建筑側(cè)面
改造后新的建筑入口關(guān)系
新的入口主題營造，中段樓梯直接進(jìn)入二層，兩側(cè)樓梯下到一層
與LAB和CAMP不同，除了尺度上的差異，Packing House的建筑模式從空間上說尚屬于一個單體建筑內(nèi)包的模式，也就是我們所說的‘盒子式建筑’。項(xiàng)目的與眾不同在于，盒子內(nèi)的東西不是一個均質(zhì)的典型平面商業(yè)業(yè)態(tài)，而有一種‘盒子中的開放街區(qū)’的感覺。某種程度上Packing House完成了一次對盒子商業(yè)的重構(gòu)。如果說，Lab和Camp那種結(jié)構(gòu)式和拼貼式的建筑形象以及開放式的空間布局是從外部對傳統(tǒng)商業(yè)中心的一種解體，Packing House就是在單體盒子建筑的基礎(chǔ)上從內(nèi)部空間進(jìn)行了一次內(nèi)部解體。
Packing House內(nèi)部
Packing House概念顯然受到傳統(tǒng)集市的影響，力圖以濃厚的本土生活體驗(yàn)氣息塑造場所精神。傳統(tǒng)的集市中，人們進(jìn)入一個相對大的開敞空間，各個小商小販的開放式柜臺置于空間中。人們在一個相對均質(zhì)的空間中流動，選購各式商品。這種古老的商業(yè)模式隨著大型超市和購物中心的興起逐漸沒落。而誰又能想到在年輕一代眼中，這種購物模式成為了一種回歸過去‘慢而精致’生活的新潮消費(fèi)體驗(yàn)而重新得到擁躉。只要看看近幾年興起的集市商業(yè)的回潮，廣受討論的MVRDV設(shè)計(jì)的阿姆斯特丹集市，美國炙手可熱的新興業(yè)態(tài)EATLY美食大廳，就可以對這個趨勢管中窺豹。而Packing house的出現(xiàn)，相對MVRDV的以建筑形式本身吸引設(shè)計(jì)圈的關(guān)注，更在商業(yè)模式的挖掘上做出了值得研究的創(chuàng)新。
傳統(tǒng)的市集形態(tài)
MVRDV設(shè)計(jì)的鹿特丹集市大廳
Packing House主體建筑呈現(xiàn)長約70米寬約35米的規(guī)整布局。不同于一般商業(yè)項(xiàng)目平面店鋪一個接一個再輔以一個環(huán)形動線串聯(lián)的模式，Packing House的平面粗看具有一種散落式的隨意性。各個商戶散布在建筑的外延，商戶的平面不是均質(zhì)的，而是形態(tài)各異。商鋪與商鋪之間留出了大大小小的間隙作為開放座位區(qū)。而在平面的核心，是一個被稱之為“起居室”（ “Living Room”）的開放區(qū)。一部公共大型樓梯將一層和二層串聯(lián)，樓梯的休息平臺是一個可供拍照或者不定期舞臺表演的多功能平臺。
在Packing House起居室樓梯平臺上玩自拍的游客
細(xì)思這樣的平面形態(tài)，可以說這其實(shí)是一種更高級的‘定制化’業(yè)態(tài)的商業(yè)思路。因?yàn)樗械纳啼伷矫娑际欠蔷|(zhì)的。在一般商場各個店鋪雖然大小不一但在空間和幾何形態(tài)上是一種模式，這就讓開發(fā)商在招商的過程的具有一種便利性和程序性，這樣商戶某種程度上是一種填滿這個均質(zhì)網(wǎng)格的過程。而在packing house這樣一個平面中，商戶的個性表達(dá)被提到一個新的高度。
一般商場中同類型商戶的個性差異可能僅僅是品牌的差異，而在這個餐飲為主的商業(yè)體中，個性被更加極致地強(qiáng)調(diào)到品牌-空間劃分-店鋪形態(tài)-柜臺設(shè)計(jì)-店招形象等一系列完全定制化的系統(tǒng)中。對于一個消費(fèi)者來說，這樣的做法讓每個商戶的‘可讀性’大大增強(qiáng)，超越了以往在均質(zhì)環(huán)路中退隱在店面幕墻體系后的品牌LOGO。Packing House中消費(fèi)者與商戶的互動性也大大增強(qiáng)，在這里商戶的維度不再是沖著公共走廊的一個面，而是至少有一個90度以上的展示面向。
在這里每個商戶都是一個可以細(xì)細(xì)端詳和體驗(yàn)的展品，體驗(yàn)的維度也得到了很大程度的提升。作為一個面積總共在5000平以下的小型商業(yè)，許多人卻驅(qū)車趕來在這里花上半天來消磨時間，可見其體驗(yàn)營造的精細(xì)度。而這種精細(xì)度背后業(yè)主和商戶溝通的繁瑣程度則是顯而易見的：各個商戶的設(shè)計(jì)都需要與業(yè)主進(jìn)行多輪的溝通，確保所有的設(shè)計(jì)符合整體的調(diào)性。
所有的空間外擺家具桌椅，窗簾飾品都經(jīng)過開發(fā)商團(tuán)隊(duì)的千挑萬選。對于商戶本身來說，這也要求一批有自身飲食文化與自我定位的獨(dú)立商戶在這個地區(qū)的存量。這種能夠有自我表達(dá)意識的商戶業(yè)主同時也不可避免地需要脫胎于其所在地域在經(jīng)濟(jì)和文化上的富足的積累，才共同形成一個良性的循環(huán)。
每家商戶均各具特色，共同組成整體商業(yè)氛圍
消費(fèi)者徜徉在每家商店豐富的細(xì)節(jié)中，并嘗試各種特色不一的美食時，業(yè)主將主要的就餐位置都設(shè)置于圍繞中庭的欄桿區(qū)域，這樣建筑的核心——樓梯中庭，就起到了一個事件性舞臺性的聚焦作用，將客人對于商店和商品的聚焦重新拉回到建筑本身，實(shí)現(xiàn)從建筑到商戶再到建筑的體驗(yàn)循環(huán)。在現(xiàn)場感受一下樓梯上人來人往，樓梯平臺上各種表演活動，游客自拍等豐富場景，就能感受到整個建筑在此帶動下形成的一種互動氛圍。消費(fèi)者在此也成為展示場景的一環(huán)，成為他者津津有味的觀看對象，并時而愿意參與其中。因此這個樓梯在營業(yè)期間總是熱鬧非凡。
Part 5 - 結(jié)語 - 原子化社會下的未來城市商業(yè)
通過一個人歷經(jīng)20年的時間打造的三個商業(yè)項(xiàng)目，可以看到一條新商業(yè)中心主義的清晰脈絡(luò)。無論是從空間維度，商業(yè)維度，還是從城市維度，這三個項(xiàng)目都給出一個連貫的思路。從這個角度來回答‘消費(fèi)者在想什么’這個問題或許更加有借鑒性。
我們所處的現(xiàn)代社會其實(shí)已經(jīng)是一個 “原子化社會”。在原子化的社會中，交通的便利、信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的高度發(fā)達(dá)讓現(xiàn)代人離開家鄉(xiāng)與家庭獨(dú)自到大城市謀生變得極為普遍。他們有一份借以謀生的工作，卻非常缺乏一個與其故鄉(xiāng)對應(yīng)的人脈網(wǎng)絡(luò)。因此現(xiàn)代的都市年輕人某種程度上是一種“有一定經(jīng)濟(jì)力的都市流浪者”。他們背井離鄉(xiāng)，遠(yuǎn)離父母家人在大都市中謀生，而同時20歲世代又往往還沒有構(gòu)筑起一個穩(wěn)定家庭。因此在這種狀態(tài)下，就具有兩個強(qiáng)有力的隱性需求：隱性層面上，渴望尋找同類，即在興趣上和價(jià)值觀上志同道合者的需求；顯性層面上，渴望尋找一個都市中有歸屬感的場所。
隱性層面上，這種需求在信息時代特別是這幾年興起的移動互聯(lián)網(wǎng)時代得到了一個較好的滿足。如果說前PC端互聯(lián)網(wǎng)時代，大家依然通過幾個門戶網(wǎng)站獲取信息且上網(wǎng)場所需要一定程度的固定，那么在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，只要看看那些數(shù)不勝數(shù)的各類APP，以及在城市所有角落目光牢牢被盯在手機(jī)屏幕上龐大人群，就可以知道信息的話語權(quán)已經(jīng)被瓦解了。
如今所有人都可以通過各種諸如Twitter，微博或微信公眾號等媒介發(fā)出自己的聲音。各種過去被裹挾在大眾傳播下無法獨(dú)立生長的小眾群體如今都有了各自的陣地。而這種小眾群體組成的陣地因?yàn)榫酆狭艘慌ㄎ痪珳?zhǔn)的志同道合者具有比傳統(tǒng)媒介大的多的用戶粘性。于是，在虛擬空間，那里早已經(jīng)成為一個無數(shù)小眾圈層各說各話的混沌星云。
而在對應(yīng)的實(shí)體空間，能夠適應(yīng)這種社會變化趨勢的場所卻大大滯后了。如果說以Airbnb的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用鏈接起來的民宿空間，是一種與它倡導(dǎo)的生活方式對應(yīng)的實(shí)體空間。那么起碼在消費(fèi)商業(yè)場所，能有這種自我表達(dá)意識的項(xiàng)目卻非常稀少。過去一家人其樂濃濃一起在盒子式購物中心選擇各自所需的社會結(jié)構(gòu)慢慢解體了，取而代之的是一個個體所代表的城市孤島。這些孤島有各自的屬性，特性與喜好，并且希望在陌生的城市中尋找屬于自己，能夠界定自己的都市空間。如果一個商業(yè)項(xiàng)目能抓住這種需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品，那么它的殺傷力是巨大的。
從這個意義來說，這三個項(xiàng)目恰恰滿足了這種場所需求。The Lab和The Camp這種廢土式的，強(qiáng)調(diào)疏離感與不確定性的商業(yè)場所大受歡迎，是因?yàn)樗鼈兦∏∮狭水?dāng)下年輕人的生活狀態(tài)，以及普遍地希望居于城市又在城市中逃離的集體無意識。對尚未成家立業(yè)且收入有限的年輕人來說，那種光鮮亮麗富麗堂皇的購物中心跟他們又有什么關(guān)系呢？
年輕人對那些轟然倒閉的大型商場漠不關(guān)心，卻對到一個小型的，個性奇特的商業(yè)場所看場展覽，會個友或聽個音樂會樂此不疲。年輕人對商場里面千篇一律的美食廣場以及背后連鎖餐飲品牌嗤之以鼻，卻熱衷于到一個具有上世紀(jì)集市風(fēng)情的廠房改造成的城市客廳中去尋找自己心儀的美味?？梢哉f這三個項(xiàng)目正是因?yàn)闈M足了新世代年輕人渴求一個個性的小眾獨(dú)立場所，并據(jù)此認(rèn)為“This is my way”的自我標(biāo)榜才獲得了巨大成功。
而從需求論角度來說，既然初級的需求都能夠在網(wǎng)上或者社區(qū)超市得到滿足，自然地，如果人們需要重新走入一個商業(yè)場所去買點(diǎn)什么的話，人們會更關(guān)注所謂“生活內(nèi)容的質(zhì)感”。而這種質(zhì)感，不外乎個人對于生活的自我宣言和表達(dá)。每個人對生活的定義都是獨(dú)一無二的，因此這種擺脫了低級需求后的高級需求必然是一種更為離散的多樣性的需求。過去這種更高級的需求由奢侈品提供，而現(xiàn)在的情況是，如論收入高低，在碎片化網(wǎng)絡(luò)媒介的澆灌下，所有大眾都有了個性需求，而且還必須不那么貴！這也是如今急速更新?lián)Q代的快時尚品牌以及數(shù)不勝數(shù)的小眾品牌誕生的邏輯。
所有的小眾品牌都因此能夠找到擁躉，繼而靠著小眾的群體獲得穩(wěn)定的盈利，因?yàn)榭傆幸豢钍沁m合你的。這也是Shaheen不遺余力地搜刮各種小眾品牌商戶入駐并鼓吹所謂的 “Little Amercian Plan”的商業(yè)目的所在。如今新一代的消費(fèi)者總是傾向以一個親民的價(jià)格從一水小眾品牌中覓得一種和別人不同的“生活方式”。移動信息社會每個人都能發(fā)聲的局面下，商業(yè)不可避免要向這種滿足小眾圈層多樣性需求的趨勢轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)上通過電視媒介幾家公司的產(chǎn)品成為潮流與消費(fèi)時尚代言人的格局，在網(wǎng)絡(luò)時代圈層化社群化的形式下已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了。現(xiàn)在年輕人更愿意用貴一些的價(jià)格去獲得一個確保在街上撞衫幾率無限趨近于零的個性小牌。而這或許就是一種文化轉(zhuǎn)變（Massive culture shift）。文化轉(zhuǎn)變說到底還是消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，或欲望的轉(zhuǎn)變。
而這種轉(zhuǎn)變下所誕生出來的The Lab，The Camp，以及Packing House這一類的實(shí)體空間，體現(xiàn)了傳統(tǒng)商業(yè)空間的解體。原本多層均質(zhì)的，大體量的，分門別類的傳統(tǒng)型商業(yè)空間正在解體為新一代的更小的，更靈活的也更開放的后商業(yè)空間。這類空間不再試圖取悅所有人，而只服務(wù)一種客群。這種空間需要強(qiáng)調(diào)自我的表達(dá)，強(qiáng)調(diào)對大眾文化的疏離。它更加多樣，更加開放同時不可避免地也更為復(fù)雜，不再強(qiáng)調(diào)一個清晰的動線。這種空間相信，只要你認(rèn)同我傳達(dá)的價(jià)值取向與生活方式取向，你就會成為我的忠實(shí)客戶。而這個空間對于特定的群體來說，是一個在這個城市生活的日常中不可替代的一個秘密場所。
如今，這種實(shí)體商業(yè)空間趨勢在美日等后消費(fèi)主義國家已經(jīng)表現(xiàn)得極為明顯。而在國內(nèi)，各種體驗(yàn)性商業(yè)更新?lián)Q代也正如火如荼地發(fā)展中。然后由于國內(nèi)土地政策的特殊性，開發(fā)商在拿地最終確定商業(yè)指標(biāo)后往往不得不去建造與這種小型化離散化商業(yè)趨勢背道而馳的大體量盒子Mall，進(jìn)而不得不為如何填滿一個大型商業(yè)綜合體確保開業(yè)而絞盡腦汁。而即使在這種國情因素的影響下，依然有嗅覺敏銳的開發(fā)商意識到了這個趨勢，并走出了一條‘購物中心內(nèi)部解體’的發(fā)展道路。也就是在均質(zhì)化的購物空間中截取一塊面積夠大的場所，打造成一個與外部購物環(huán)境完全不同的個性化獨(dú)立王國。
一個理想的案例無疑是這幾年引起廣泛討論的天津大悅城的五號車庫。通過在商場內(nèi)部辟出5000平左右的獨(dú)立空間，再包裝一個移植自美國的象征反叛性與創(chuàng)造性的車庫文化主題元素鼓搗出一個標(biāo)榜個性小眾的店中店。五號車庫在空間設(shè)計(jì)上打造了一個具有工業(yè)情調(diào)感的粗糲環(huán)境，在商戶招募上遴選了諸多天津當(dāng)?shù)氐氖止そ充佔(zhàn)优c一些其他地區(qū)的獨(dú)立品牌，追求一種小眾化的獨(dú)立情調(diào)。某種程度上這簡直就是將The Lab或The Camp一類的商業(yè)體直接塞到了一個盒子購物中心內(nèi)部。五號車庫同樣取得了商業(yè)上的成功，它已經(jīng)成為了天津乃至周邊地區(qū)頗有影響力的商業(yè)地標(biāo)，吸引著形形色色的人們在閑來無事時到此一游，可以說走出了一條具有中國特色的商業(yè)空間解體之道。
天津大悅城五號車庫內(nèi)部
而如果不談?wù)撊绾螤I造具體的建筑和空間，而只檢視商業(yè)操盤時如何與商戶合作來取悅消費(fèi)者這個層面來看，回到Shaheen的脈絡(luò)，其作為一個商業(yè)地產(chǎn)人對待入駐的商戶是極為苛刻的。對一些獨(dú)立商店來說，Lab Holding為他們提供了一個施展其獨(dú)特商業(yè)理念與品牌文化的舞臺。但同時Shaheen又不惜以提前解約甚至毀約，抄襲競爭對手自籌商鋪的模式來對自身項(xiàng)目內(nèi)的商戶進(jìn)行一輪又一輪的劇烈調(diào)換以讓整個空間的填充物始終處于一個動態(tài)變換之中。Shaheen堅(jiān)持商業(yè)建筑本身要作為一個生命體來看待。因?yàn)橄M(fèi)者是善變的，喜新厭舊的。商業(yè)項(xiàng)目需要要給消費(fèi)者不斷提供話題，不斷提供刺激來滿足消費(fèi)者布朗運(yùn)動一樣的欲望。這造成資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，卻是商業(yè)項(xiàng)目要長久繁榮的關(guān)鍵。因此，談商業(yè)建筑時孤立地談空間，談硬件是沒有意義的，應(yīng)該談?wù)摰氖瞧淙绾文艹蔀橐粋€生長變化的生命體并城市中生存下去。
最后，如果說有什么詞可以總結(jié)概括這些操作思路背后的共性的話，筆者找不到比‘不同’二字這樣一個表面平淡無奇其實(shí)卻也高度貼切的詞語來總結(jié)未來商業(yè)中心的發(fā)展趨勢。因?yàn)樗械纳虡I(yè)項(xiàng)目的誕生無一不是為了爭取客戶。而在這樣一個碎片化的時代，如何將自己作為‘一個’與剩下的‘無數(shù)’區(qū)分開來無疑是一個首要任務(wù)。而可以預(yù)見，在這樣一個人人都有話語權(quán)，人人都可以用錢投票的時代，與之對應(yīng)的城市必然也會變得更為豐富多彩。因?yàn)椋煌拍苌妗?/p>
（來源：徐霆威，彼山建筑設(shè)計(jì)有限公司合伙人，美國AIA建筑師協(xié)會聯(lián)合會員，賓夕法尼亞大學(xué)建筑系碩士。）
聯(lián)系客服
