休閑食品電商“三只松鼠”于近日正式提交上市招股書，擬登陸創(chuàng)業(yè)板，據(jù)招股書披露，“三只松鼠”在2016年實(shí)現(xiàn)營收44.23億元，凈利潤2.37億元，一年前這一數(shù)據(jù)分別為20.43億元和897.3萬元。為何三只松鼠的業(yè)績?nèi)绱顺霰?？原因眾多，包括其一直圍繞自建倉儲(chǔ)、工廠、研發(fā)團(tuán)隊(duì)、檢測中心做電商品牌等。
那么，三只松鼠是如何成功運(yùn)營一個(gè)電商品牌的呢？總結(jié)起來有以下三個(gè)原因：
第一、品牌定位明確。
品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫股唐吩谙M(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，隨即想到的品牌。而三只松鼠的名字好記，擬人化強(qiáng)，利于塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。如果沒有一個(gè)好的品牌名，廣告費(fèi)的投放至少比現(xiàn)在高出三分之一。
第二、戰(zhàn)略的成功。
隨著經(jīng)濟(jì)全球化和市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中廣告營銷活動(dòng)發(fā)揮著越來越重要的作用。過去電商商家和傳統(tǒng)企業(yè)通過免費(fèi)流量在淘寶上過得很舒服，不愿意出錢投廣告，他們心中都有一個(gè)ROI（投資回報(bào)率），2萬元廣告費(fèi)只帶來4萬元成交額，ROI為1:2，對(duì)他們而言不劃算。但事實(shí)上，那時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)廣告才是最便宜的，可以帶來更多的顧客搜索流量。三只松鼠第一年雙11通過投放直通車廣告，鉆石展位的首頁廣告等先占據(jù)住消費(fèi)者的心智和流量入口的大門。這是戰(zhàn)略的成功。
第三、情感式營銷。
在情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。過去幾年來三只松鼠掌握了一撥用戶體驗(yàn)創(chuàng)新的潮流，創(chuàng)新情感式營銷，即是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的情感營銷核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。這也是戰(zhàn)術(shù)的成功。傳統(tǒng)企業(yè)客戶是標(biāo)準(zhǔn)化的，且消費(fèi)者無法與企業(yè)直接溝通接觸，但是互聯(lián)網(wǎng)使每個(gè)消費(fèi)者可以和員工平等對(duì)話，這就是需要在服務(wù)方面更加生動(dòng)化、個(gè)性化。三只松鼠把動(dòng)漫形象做到了極致，從包裝的視覺體驗(yàn)到稱用戶“主人”甚至撒嬌等，潛移默化地在消費(fèi)者心中形成了獨(dú)特的品牌文化。
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