原標(biāo)題：[島叔說]雙11，看！那個抹口紅的男人
10秒鐘賣出10000瓶洗面奶；15分鐘賣出15000支口紅；5個半小時直播營業(yè)353萬——這是淘寶帶貨主播、“口紅一哥”李佳琦的業(yè)務(wù)能力。
直播8小時，成交額破百億元，今年“雙11”，淘寶直播帶貨無疑是消費(fèi)新場景中最勁爆的。其中，李佳琦還是最火的那一個。
“我的直播間很危險，你看了10分鐘就會忍不住想下單的?！睄u叔起初不信，做過功課后才發(fā)現(xiàn)此言不虛。
橋梁
李佳琦何許人也？
對女性網(wǎng)友而言，他是貼心閨蜜。當(dāng)他高喊“所有女生”“Oh My God”“給我買它買它買它”的時候，直播間的女生們立馬進(jìn)入角色，爭先恐后地“秒殺”“剁手”。
這樣的女生軍團(tuán)奇觀，在淘寶近10萬主播的直播間里，也屬獨(dú)樹一幟。
互聯(lián)網(wǎng)時代，以人群論英雄。支撐起李佳琦江湖傳說的，是人數(shù)龐大、信念忠誠、需求相似的粉絲社群。
當(dāng)某個秒殺而不得的女生哭嚎“都是誰在搶這只口紅”的時候，搶走她心愛口紅的，正是遠(yuǎn)方和她有著共同愛好、生活方式及審美但素未蒙面的“姐妹”。
“姐妹”們可以在李佳琦的直播間里買到什么呢？
能撐門面、足夠時尚的一線大牌口紅、適合自己膚質(zhì)的靠譜粉底液、最新款黑科技眼霜、質(zhì)量安全、價格優(yōu)惠的面膜套裝、高性價比卸妝產(chǎn)品、好吃不貴的零食……幾乎囊括新時代精致女性的所有日?！把b備”。
不過李佳琦口中的“美眉們”會不會聚集在李湘直播間，一邊刷著“湘愛一生”的口號，一邊搶幼兒奶粉和小學(xué)數(shù)學(xué)網(wǎng)課呢？大概率不會。
五花八門的淘寶直播間，其實(shí)是一個個相互獨(dú)立的小世界。主播風(fēng)格、評論區(qū)粉絲畫風(fēng)、產(chǎn)品類型價格各有不同。
主播盡力對粉絲加強(qiáng)了解，帶貨時也力求一擊即中。于是：粉絲找到了最懂自己的網(wǎng)紅，網(wǎng)紅找到了最適合粉絲的產(chǎn)品。網(wǎng)紅成為一座橋梁，連接起無窮的粉絲和無盡的商品，善莫大焉。
心弦
只是，最懂女人的應(yīng)該是女人。為何李佳琦一個大男生卻能把東西推薦到女生心坎里？撥動粉絲“心弦”是制勝法寶。
在李佳琦的直播中，粉絲接受“種草”，不僅是出于對產(chǎn)品的喜愛，也出于對李佳琦“花錢做美麗女人”的價值認(rèn)同，以及成為李佳琦眼中魅力女性的被認(rèn)可感。
一場直播看下來，東西也買了，心理和情感需求也滿足了。為何直播可以實(shí)現(xiàn)達(dá)到這么多重的效果？這與直播本身的傳播特質(zhì)不謀而合。
“借助主播的形態(tài)話語，再細(xì)致的體驗(yàn)、再細(xì)微的感受，都能在即時互動中展現(xiàn)出來，在這種互動中，主播與粉絲的關(guān)系會日漸親密?！北本┐髮W(xué)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究中心主任田麗分析道。
以前我們在電商網(wǎng)站上購物，都是看參數(shù)，看圖片，看描述，看評論，很累對不對？但主播讓你看到口紅涂在嘴上、衣服穿在身上，眼見為實(shí)。
只是撥動心弦就夠了嗎？當(dāng)然不止。
當(dāng)李佳琦喊出“簡直不要錢”“美眉們一定要搶！”的時候，當(dāng)庫存1萬套的產(chǎn)品只剩500套的時候，直播間里被點(diǎn)燃消費(fèi)欲望的粉絲們，很少有人能理性地置身事外。
在北京大學(xué)新媒體研究院副教授徐金燦的眼里，這像極了饑餓營銷：熱門產(chǎn)品的限量銷售、限時秒殺——粉絲短時間決策內(nèi)快速做出消費(fèi)決策，究竟有多少是計劃之內(nèi)的呢？
套路還是那些套路，只是總能激發(fā)出新的場景。今天在地鐵上打開手機(jī)看直播的少女，和十年前坐在電視機(jī)前看購物頻道的主婦，在心動和沖動上很難說有質(zhì)的不同，而她們經(jīng)歷的營銷套路歷經(jīng)媒介形態(tài)嬗變而行之有效，也暗合了“自古套路得人心”的俗語。
秘方
開直播、瘋狂帶貨，有一張巧嘴和直播設(shè)備就可以了，對嗎？顯然不是。
如今的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，早已脫離任由網(wǎng)紅自然生長的原生態(tài)階段。為了保持網(wǎng)紅們“長盛不衰”，資本積累和商業(yè)運(yùn)作早已在秀場后臺深深扎根。
島友且看，越來越多的頭部網(wǎng)紅被公司化經(jīng)營管理，他們背后是數(shù)以百計的工作人員選品、創(chuàng)作、推廣。
資本的積累也使網(wǎng)紅主播擁有更多的資金，得以進(jìn)行市場調(diào)查、了解受眾人群，將自身定位摸索得更清晰，帶貨營銷也就更精準(zhǔn)。
此外，電商直播和短視頻等網(wǎng)絡(luò)社交平臺也采用內(nèi)容生產(chǎn)者付費(fèi)推薦的模式，也就是說，主播越有錢，就能向平臺購買越多流量，獲得更多的關(guān)注。
于是，資本換取流量，流量變現(xiàn)收益，網(wǎng)紅帶貨讓投資者、網(wǎng)紅、產(chǎn)品、粉絲間形成一個自洽的閉環(huán)。
在此過程中，網(wǎng)紅和平臺也在探索微妙的平衡。“網(wǎng)紅主播及其公司希望通過不同平臺鞏固全網(wǎng)影響力；各大平臺也希望借助網(wǎng)紅主播，留住后者的粉絲?！北本┐髮W(xué)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究中心主任田麗說。
即便如此，平衡也有被打破的時候。如果網(wǎng)紅足夠熱，平臺愿意為之傾斜資源；而當(dāng)平臺掌控資源的能力夠強(qiáng)，網(wǎng)紅也必須低頭。
在這種模式下，單打獨(dú)斗的“野生”網(wǎng)紅越來越難嶄露頭角，“大者恒強(qiáng)”的邏輯在直播網(wǎng)紅界也同樣適用。
大浪淘沙，留下的“李佳琦、薇婭們”，都是被資本和市場淘洗過的“金子”，是與平臺博弈后勝出的贏家。
序幕
“要是把網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程比喻成四幕劇，我們還處在初級階段的第一幕呢。”中國社會科學(xué)院信息化研究中心主任姜奇平說。
如今大火的電商直播正處于1.0版本：大眾消費(fèi)品、低價走量的規(guī)模經(jīng)濟(jì)模式與主播與粉絲間一對多的廣播式傳播模式?！袄罴宴鶄儭睅ж浨f、粉絲無數(shù)的背后，依靠的更多是“傳統(tǒng)”模式的余熱。
但是，當(dāng)技術(shù)與商業(yè)模式隨著時代而不斷發(fā)展與變化時，電商直播2.0版也將應(yīng)運(yùn)而生。不妨做個展望：
技術(shù)上，大數(shù)據(jù)的充分應(yīng)用能幫主播細(xì)化粉絲的消費(fèi)者特征、用戶畫像，實(shí)現(xiàn)智能預(yù)測、精準(zhǔn)營銷；5G技術(shù)的商用，讓網(wǎng)紅主播提供信息豐富度更高的互動溝通成為可能；物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將令電商直播中完成交易更加即時、便捷。
商業(yè)模式上，從“從粉絲認(rèn)識網(wǎng)紅”到“網(wǎng)紅認(rèn)識粉絲”大概率成為未來直播中常有的體驗(yàn)，到那時，網(wǎng)紅主播在個人品牌的管理、產(chǎn)品質(zhì)量的保證、粉絲黏性的維護(hù)方面，都有深耕的空間。
更重要的是，電商直播可以把貨賣到偏遠(yuǎn)的地區(qū)和購物渠道不甚暢通的鄉(xiāng)間。不論是口紅、面膜、電動牙刷，還是面包機(jī)、除螨儀、濾水壺，借助平臺的連接能力和主播的推介能力，更多人也許可以“種草”并用上之前沒聽說或買不到的東西。
從這個角度講，“李佳琦們”也算幫助這些人實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級、并彌合了生活與消費(fèi)領(lǐng)域的鴻溝。
就在剛剛，遠(yuǎn)在農(nóng)村小學(xué)教書的表妹和島妹聊起李佳琦推薦的色號。這讓?shí)u妹眼前浮現(xiàn)出一幅畫面：“李佳琦們”就像這個時代的“王謝堂前燕”，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的力量，跨越田壟間的隔閡，將優(yōu)價好物帶入尋常百姓家。
說到現(xiàn)在，島友覺得“李佳琦們”有毒嗎？
文/南喬峰 耶律若水
責(zé)任編輯：劉光博
