前些天有位在餐飲行業(yè) SCRM 公司做項(xiàng)目經(jīng)理的同學(xué)，好奇地問我：
賢哥，私域真的是風(fēng)口么，如果是的話，它能持續(xù)多久？現(xiàn)在我們公司逢人就推企業(yè)微信，推私域概念，說私域是風(fēng)口，能讓他們賺錢。其中，有少部分連鎖餐飲老板愿意花小錢嘗試下，但是，大部分老板是各種推拖，免費(fèi)才愿意嘗試，把我們當(dāng)騙子看了。
關(guān)于私域到底是否真的能賺錢，先來看一組 2021 年最新的私域案例數(shù)據(jù)：
① 通過全國(guó) 1.2 萬名導(dǎo)購，波司登在企業(yè)微信上積累了超過 1200 萬顧客，成為服裝行業(yè)第一家超千萬私域用戶的品牌，私域 GMV 超十億；
② 百果園目前通過 2.5 萬個(gè)群，覆蓋了數(shù)百萬會(huì)員，其中包括 1% KOC 和 KOS（Key Opinion Spreader，關(guān)鍵意見傳播者），線上 GMV 占比達(dá)到 20%；
③ 國(guó)內(nèi)第一大產(chǎn)險(xiǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu) —— 中國(guó)平安產(chǎn)險(xiǎn)，客戶添加通過率超過 80%，積累了千萬級(jí)別保險(xiǎn)私域客戶，同時(shí)，通過私域里的體系化內(nèi)容培育與講座知識(shí)型社群相結(jié)合的方式，百人群投保率最高達(dá)到 5.2%；
④ 2021 年 2 月 12 日，奈雪的茶遞交赴港 IPO 申請(qǐng)，自小程序上線以來，每月會(huì)員增長(zhǎng)量 200-300 萬，目前會(huì)員數(shù)量超過 3000 萬；
…..
可以說這些都是非常好的私域賺錢 ShowCase。
那么，私域到底是風(fēng)口，還是一個(gè)“騙局”？看兩組賺錢模式就知道了。
第一組是，漏斗型賺錢模式。
簡(jiǎn)單來說，就是用篩選邏輯，從海量的用戶里邊，一層層的篩選出最有可能掏錢的那一批用戶，然后集中火力做成交。當(dāng)下，比較典型采用漏斗型賺錢模式，就是在淘寶上的商家們。
我們以淘品牌『瑪咖』咖啡以例，它想要在淘寶上多賺錢，就需要增加產(chǎn)品曝光度，而增加產(chǎn)品曝光度的關(guān)鍵則是購買淘寶首頁，或是在直通車上投更多的廣告。通過廣告篩篩選出對(duì)咖啡感興趣的人群，引導(dǎo)點(diǎn)進(jìn)落地頁，快速轉(zhuǎn)化，讓流量迅速變現(xiàn)，完成整個(gè)漏斗型賺錢的路徑。
我們把此漏斗型賺錢模式做一個(gè)抽象，可以得到這樣一組公式：
業(yè)務(wù)收入=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)
流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)，是漏斗型賺錢模式的關(guān)鍵指標(biāo)。用漏斗型賺錢模式的好處是很銷售路徑短，賺錢速度快。不過，隨著流量成本越來越高，客戶心智的成熟，以及產(chǎn)品同質(zhì)化的嚴(yán)重，這種模式會(huì)遭遇遇極大的挑戰(zhàn)。
第二組公式：私域循環(huán)賺錢模式。
換句話，就是把用戶圈在自己的池子里，持續(xù)、循環(huán)地賺他們的錢，而且在過程中不需要重復(fù)花錢買流量。這種可重復(fù)觸達(dá)，可多次營(yíng)銷用戶，是私域最吸引人的地方。
你可能會(huì)好奇，把用戶圈到私域里，就能夠賺錢到錢了嗎？
其實(shí)這只是私域第一步，想要通過私域賺到更多的錢，接下來理解私域背后真實(shí)的賺錢邏輯：從銷售，變成用戶價(jià)值挖掘。
用戶價(jià)值=用戶生命周期*ARPU。
其中，用戶生命周期=1/用戶流失率，假設(shè)你的月用戶流失率是 20%，你的平均用戶生命周期就是 5 個(gè)月。（用戶流失率=1-用戶留存率）
ARPU 值是衡量用戶質(zhì)量的重要指標(biāo)，在私域中，ARPU 值指的是用戶完整生命周期里的能夠貢獻(xiàn)的價(jià)值和產(chǎn)出，可以拆解為轉(zhuǎn)化率*復(fù)購頻率*客單價(jià)。
綜上，我們可以看到私域循環(huán)賺錢模式，相比漏斗型賺錢模式，它是在流量和轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)上，新增出來了兩個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)：“留存”、“復(fù)購”，這是種向存量要增長(zhǎng)的全新賺錢思路。
基于此，我認(rèn)為私域不是簡(jiǎn)單的信息紅利，而是實(shí)打?qū)嵉卦谔嵘髽I(yè)經(jīng)營(yíng)的效率和收益。而且，可以判斷的是，私域會(huì)是一種長(zhǎng)期存在的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，就如代理商、會(huì)員制等商業(yè)模式一樣長(zhǎng)期存在。
那么，問題來了，到底怎么做私域呢？
現(xiàn)在很多人在做私域時(shí)，面臨的問題是，用戶不活躍，也不愿意多掏錢，這些問題怎么解決，接下來，我會(huì)分享一些自己的實(shí)操思考和案例。
我們 100 萬私域用戶，是如何運(yùn)營(yíng)的？
運(yùn)營(yíng)研究社是我在 17 年發(fā)起的項(xiàng)目，起初只是個(gè)運(yùn)營(yíng)人的交流社群，大家分享運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，鏈接人脈資源，同時(shí)，我用自己寫的《跟小賢學(xué)運(yùn)營(yíng)》這本書找投資人融了 100 萬來做社群，當(dāng)時(shí)投資人的投資邏輯還蠻簡(jiǎn)單，覺得 26 歲能寫書的小伙，值得交個(gè)朋友。
在我們社群招募了 5 期的會(huì)員后，就出現(xiàn)了經(jīng)常在重復(fù)的回答一些老問題現(xiàn)象，比如如何拉新，如何寫文案，如何做活動(dòng)，如何做投放......
當(dāng)時(shí)我覺得這效率太低了，為何不把一個(gè)事兒聊透，講透，然后重復(fù)利用呢。所以，也就有了投入做運(yùn)營(yíng)課程和做公眾號(hào)的想法，我把課程內(nèi)容理解為體系化的解決運(yùn)營(yíng)技能問題，公眾號(hào)內(nèi)容理解為熱門話題和新知識(shí)的解讀服務(wù)。
自此，運(yùn)營(yíng)研究社正式開啟創(chuàng)業(yè)之路。18 年上線第一門技能課程，同年 4 月拿到千萬級(jí)融資，19 年 4 月運(yùn)營(yíng)技能地圖刷屏，課程收入過千萬，20 年在做 C 端業(yè)務(wù)的同時(shí)，也在往企業(yè)服務(wù)試探，成為企業(yè)微信、中國(guó)平安、東風(fēng)日產(chǎn)等行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的內(nèi)容服務(wù)商。
在私域數(shù)據(jù)表現(xiàn)方面，目前，運(yùn)營(yíng)研究社在訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、企業(yè)微信等觸點(diǎn)上沉淀了百萬級(jí)別的私域用戶，其中我們用戶量最多的觸點(diǎn)是在訂閱號(hào)（70萬 ）和企業(yè)微信（10萬 ）上。
那么，我們是怎么做私域的用戶獲取和留存、變現(xiàn)，以及我們的未來的商業(yè)規(guī)劃。（ps.這里的觸點(diǎn)指的是你跟用戶連接的載體和工具）
這里我想先引入一個(gè)商業(yè)概念：三級(jí)火箭商業(yè)模式，它能夠解釋絕大部分私域項(xiàng)目的運(yùn)作邏輯。
第一級(jí)，擁有高頻且頭部流量；第二級(jí)，沉淀用戶的某種商業(yè)場(chǎng)景；第三級(jí)，完成商業(yè)變現(xiàn)閉環(huán)。
目前，互聯(lián)網(wǎng)公司平臺(tái)，有不少是用這種模式在變現(xiàn)，比如 360，通過殺毒軟件獲取用戶，再通過軟件管理助手分發(fā)包括瀏覽器、播放器在內(nèi)的應(yīng)用，最后在瀏覽器和播放器做廣告變現(xiàn)，完成商業(yè)閉環(huán)。
接下來，我會(huì)解析運(yùn)營(yíng)研究社是如何結(jié)合三級(jí)火箭商業(yè)模式做私域設(shè)計(jì)的。
01
私域引流觸點(diǎn)，做流量匯聚
在微信生態(tài)里邊，最適合用來做引流獲客的工具是訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，它們易被關(guān)注，具備二次開發(fā)、可多次觸達(dá)用戶特性。因此，在實(shí)踐當(dāng)中我把它們定位為私域引流觸點(diǎn)，所有的對(duì)外投放和裂變活動(dòng)，都會(huì)基于公眾號(hào)和服務(wù)號(hào)來做，讓它們盡快成為為行業(yè)里的頭部賬戶。
目前，訂閱號(hào)有 70 萬 關(guān)注用戶。為了讓它成為運(yùn)營(yíng)垂類頭部賬號(hào)，我們主要集中在內(nèi)容和活動(dòng)兩個(gè)點(diǎn)發(fā)力，可復(fù)用性強(qiáng)，這里我展開講講。
第一，內(nèi)容。
運(yùn)營(yíng)社是為數(shù)不多，在訂閱號(hào)多次亂序改版后，依舊保持閱讀量往上漲的。訂閱號(hào)要做得好，關(guān)鍵在內(nèi)容，而且是原創(chuàng)內(nèi)容。
在內(nèi)容這塊，我們算是積累蠻久了，在 17 年創(chuàng)業(yè)之初，就開始組建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，并且不斷地沉淀屬于我們自己的內(nèi)容方法論。下面是幾篇我們?cè)缙趯懙膬?nèi)容相關(guān)的文章和方法論，你們可以感受下，我們對(duì)內(nèi)容的思考和專注。
《閱讀量暴跌后，我總結(jié)出8個(gè)起標(biāo)題雷區(qū)》
《小紅書爆紅背后，有可復(fù)制的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略》
第二，活動(dòng)。
公眾號(hào)外投獲取一個(gè)粉絲差不多 10 塊錢左右。實(shí)踐下來，裂變活動(dòng)是漲粉成本最低的手段了，能控制在 1-2 元塊錢。
那么，如何做到裂變活動(dòng)效果又好，又精準(zhǔn)呢？
我們的方法是做精品內(nèi)容裂變。我們自研了在線課程、實(shí)操手冊(cè)、技能地圖、知識(shí)日歷、運(yùn)營(yíng)百寶桌墊等等精品內(nèi)容來做裂變。它們很有吸引力，同時(shí)也具備運(yùn)營(yíng)研究社特色，所以吸粉的效率和質(zhì)量都相對(duì)較高
由于運(yùn)營(yíng)研究社主要用內(nèi)容來獲客，用戶認(rèn)可度比較高，在過去我們純靠在公眾號(hào)上寫文案就能賣出 1000 萬的課程，從引流到變現(xiàn)，直接一步到位。
不過，隨著我們的課程價(jià)格的提升，以及服務(wù)類目的增加，于是就不得不面對(duì)，如何在公眾號(hào)推文位置有限的情況下，去向用戶種草這些服務(wù)，也就有了沉淀觸點(diǎn)的思考。
02
私域沉淀觸點(diǎn)，搭建商業(yè)場(chǎng)景
私域沉淀觸點(diǎn)主要是根據(jù)用戶需求，搭建出有商業(yè)價(jià)值的留存場(chǎng)景，說人話就是，把符合某個(gè)特征的用戶匯集在一起，我能夠更精準(zhǔn)地給他們推薦服務(wù)，實(shí)現(xiàn)更高效的變現(xiàn)。
現(xiàn)在，運(yùn)營(yíng)研究社的私域沉淀觸點(diǎn)，有滿足用戶同城交流需求的城市社群，有滿足用戶一手信息獲取需求的知識(shí)星球，以及滿足用戶經(jīng)驗(yàn)交流的行業(yè)社群。
目前，城市社群覆蓋了北京、上海、深圳、廣州、武漢、成都、重慶、合肥、西安； 知識(shí)星球是今年年初剛開始做，已經(jīng)聚集了近 7000 人（小目標(biāo)是 3 萬人）； 行業(yè)社群我們有一個(gè)運(yùn)營(yíng) 3 年的教育行業(yè)群，今年會(huì)復(fù)制性的快速的拓展出金融、汽車、零售行業(yè)社群。
這樣我們就能城市社群 行業(yè)社群 星球，形成有效內(nèi)容和活動(dòng)、人力共享。
當(dāng)然，在私域沉淀方面，你可能會(huì)關(guān)注的問題是，怎么引流到企業(yè)微信個(gè)號(hào)？怎么讓社群更活躍？怎么做轉(zhuǎn)化？
所以，這里我會(huì)展開講講我們?cè)谶@方面的實(shí)操：
關(guān)于給企業(yè)微信個(gè)號(hào)引流，我們是直接從現(xiàn)有用戶池里往企業(yè)微信個(gè)號(hào)導(dǎo)量，采用的方式是自動(dòng)回復(fù)、菜單欄的導(dǎo)流。
目前測(cè)試下來從新增關(guān)注到加企業(yè)微信的比例在 20% 左右，我覺得還做得不夠好，應(yīng)該要做到 30%-40%，所以在引流這塊我們需要持續(xù)優(yōu)化。
關(guān)于社群的活躍問題，我們認(rèn)為核心策略是話題策劃。我們需要先讓擁有共同話題的人在一個(gè)社群里，這樣的群才有可能活躍。我們做城市群、行業(yè)群，也是在踐行這個(gè)策略，所以我們行業(yè)社群和城市社群做了 3 年以后，還是非?；钴S。
關(guān)于私域轉(zhuǎn)化問題，最有效的是拉快閃群，把在私域里面對(duì)某個(gè)服務(wù)和產(chǎn)品感興趣的人，統(tǒng)一拉到社群里用制作懸念、銷講和氛圍引導(dǎo)的方式做轉(zhuǎn)化，用這種方式我們做了不少成功實(shí)踐，包括運(yùn)營(yíng)技能地圖的發(fā)售、新課的發(fā)售，年終聚會(huì)的大會(huì)發(fā)售等等。
說完你關(guān)心的問題，我這里還想講下，企業(yè)微信個(gè)人號(hào)、社群，以及知識(shí)星球等私域沉淀觸點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)。無論你做的是什么項(xiàng)目，這些都是你必須知道'常識(shí)'。
私域要做得好，本質(zhì)是需要獲得用戶是信任。然而，私域信任的建立，核心需要做三件事：社交互動(dòng)、內(nèi)容推薦、內(nèi)容創(chuàng)作。（思考啟發(fā)來源快手 2021 年光合大會(huì)）
微信生態(tài)里的不同觸點(diǎn)，各自的連接能力的不同，對(duì)落地這三件事的適用性是不一樣的，所以每個(gè)觸點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)（優(yōu)先級(jí)）也不一樣。
第一優(yōu)先級(jí) | 第二優(yōu)先級(jí) | 第三優(yōu)先級(jí) | |
社群 | 社交 | 推薦 | 內(nèi)容 |
個(gè)人號(hào) | 推薦 | 社交 | 內(nèi)容 |
知識(shí)星球 | 內(nèi)容 | 推薦 | 社交 |
比如社群觸點(diǎn)，它是即時(shí)互動(dòng)的，且更容易做社交，也更容易沉淀社交關(guān)系，所以它建立信任的的第一優(yōu)先級(jí)是做社交互動(dòng)，因此它的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)做話題策劃；第二優(yōu)先級(jí)是做推薦，將好的內(nèi)容在社群里做推薦；第三優(yōu)先級(jí)才是內(nèi)容創(chuàng)作，引導(dǎo)用戶共創(chuàng)內(nèi)容然后做沉淀。
再比如，知識(shí)星球觸點(diǎn)，它的第一優(yōu)先級(jí)一定是內(nèi)容；其次，是推薦；最后才是社交。在大家對(duì)知識(shí)星球都已經(jīng)不太好奇的時(shí)候，能用半年時(shí)間做到 7000 人，并且被知識(shí)星球官方采訪推薦，很重要的一個(gè)運(yùn)營(yíng)策略就是我們?cè)诶鋯?dòng)階段就在重點(diǎn)投入做內(nèi)容，做內(nèi)容填充，內(nèi)容創(chuàng)作者“小火苗”社群，做內(nèi)容引導(dǎo)，做內(nèi)容欄目，看接下來，我們?cè)谥R(shí)星球運(yùn)營(yíng)上，會(huì)繼續(xù)在內(nèi)容方面投入。
觸點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)不同，折射到實(shí)操層面，就是我們?nèi)绾畏峙渚Ψ峙洌约叭绾握袑?duì)人來做對(duì)的事兒。坦白講，我個(gè)人很享受這種推演和落地實(shí)操的過程。
手冊(cè)包含了 12 位來自阿里、騰訊、丁香醫(yī)生、凱叔講故事等新經(jīng)濟(jì)頭部企業(yè)的運(yùn)營(yíng)大咖對(duì)私域商業(yè)、短視頻、內(nèi)容營(yíng)銷、用戶增長(zhǎng)、海外市場(chǎng)等熱門話題的思考和分享。
03
私域商業(yè)觸點(diǎn)，做轉(zhuǎn)化交付
商業(yè)觸點(diǎn)在三級(jí)火箭商業(yè)模型里，是做商業(yè)閉環(huán)，他們更多的是對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，以及服務(wù)交付。
目前，運(yùn)營(yíng)研究社的私域商業(yè)觸點(diǎn)設(shè)置，主要圍繞我們的產(chǎn)品線展開。針對(duì)在線教育產(chǎn)品，有學(xué)霸寶寶、社群、營(yíng)長(zhǎng)，其中學(xué)霸寶寶主要做學(xué)員登記，教務(wù)通知；社群主要做教學(xué)服務(wù)落地；營(yíng)長(zhǎng)主要做學(xué)習(xí)輔導(dǎo)。
當(dāng)然，他們的運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)也不同。學(xué)霸寶寶，做教務(wù)通知，運(yùn)營(yíng)追求是穩(wěn)定性和高效；社群做教學(xué)服務(wù)落地，主要是學(xué)習(xí)氛圍營(yíng)造；營(yíng)長(zhǎng)做學(xué)習(xí)輔導(dǎo)，主要是督學(xué)和作業(yè)點(diǎn)評(píng)，突出專業(yè)性。這些側(cè)重點(diǎn)，都是我們通過用戶滿意度調(diào)查分析得出來的。
私域商業(yè)觸點(diǎn)里，我們有一個(gè)隱藏的，負(fù)責(zé)線索轉(zhuǎn)化的社群觸點(diǎn)——體驗(yàn)營(yíng)，用于把 9.9 元線索轉(zhuǎn)化為正價(jià)課。
這是我們?cè)?2020 年做的一個(gè)重點(diǎn)調(diào)整，為了讓我們的私域變現(xiàn)能力更進(jìn)一步，我們組建了一支有銷售能力的社群運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
作為內(nèi)容出身的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，我們?cè)谶^去一年多時(shí)間里，在體驗(yàn)營(yíng)上做不少探索也踩了不少坑。比如，在招聘上有嘗試招懂運(yùn)營(yíng)的、懂銷售的、純小白的……但最終做下來他們都不是合適的人選。
那些擅長(zhǎng)轉(zhuǎn)化的運(yùn)營(yíng)，其實(shí)是有目標(biāo)感的人，他更專注，更容易影響到用戶。再比如，轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)是高流轉(zhuǎn)的，在設(shè)置提成獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)，也要設(shè)置淘汰線，并且提前招聘補(bǔ)位，做好人員流動(dòng)的準(zhǔn)備。
那些高產(chǎn)出的社群運(yùn)營(yíng)同學(xué)，都是“?！背鰜淼摹?/strong>另外，做轉(zhuǎn)化就是強(qiáng)執(zhí)行，就是要激情，佛的人不適合。
以上內(nèi)容，希望能作為我們彼此的思維碰撞。
私域能帶來的機(jī)會(huì)，我認(rèn)為會(huì)跟 10 年前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相當(dāng)。
它足夠大，也足夠多樣化，不同行業(yè)有不同的打法。
即便是在同一行業(yè)，不同發(fā)展階段和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的公司，私域玩法也會(huì)不同，這也正是私域最吸引人的地方。
最后，我再聊聊運(yùn)營(yíng)研究社的規(guī)劃，以及未來商業(yè)思考。
我最近的一個(gè)感悟是，我們絕大部分人，包括企業(yè)的能力都是有限的，我們需要思考的是如何在有限的能力和時(shí)間里，探索更大商業(yè)機(jī)會(huì)。
所以，未來運(yùn)營(yíng)社會(huì)把自己的能力邊界限定在內(nèi)容策劃和創(chuàng)作、營(yíng)銷上，通過內(nèi)容來創(chuàng)造價(jià)值，用運(yùn)營(yíng)來傳遞價(jià)值。
圍繞 C端運(yùn)營(yíng)從業(yè)者，繼續(xù)提供能幫助他們變得更好的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)圍繞企業(yè)客戶，提供運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目外包和人力資源服務(wù)，我們認(rèn)為運(yùn)營(yíng)深入產(chǎn)業(yè)才能發(fā)揮更大的社會(huì)價(jià)值。
今天的內(nèi)容，也是我盡量從自己的實(shí)踐過程中得出來的，希望能對(duì)你有所啟發(fā)。
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