本文為神策數(shù)據(jù)「私域建設(shè)實(shí)戰(zhàn)操盤三部曲」之蓄水篇,所謂的“蓄水”指的是如何把新來的流量通過各種手段進(jìn)行留存和持續(xù)的轉(zhuǎn)化。本文將從私域蓄水的定位、新用戶留存&老用戶留存&流失用戶預(yù)警及召回&用戶留存載體等核心環(huán)節(jié)及實(shí)戰(zhàn)案例三大部分詳細(xì)展開。
一、私域蓄水的定位
通常,公域流量往往是“用戶在哪里,我就去哪里”。隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,公域流量的價(jià)格日漸增高,流量越買越貴的特性決定了公域流量的投放無法長(zhǎng)期保持規(guī)模效應(yīng)。而私域流量則不同,它可以反復(fù)利用、無需付費(fèi),且可以通過企業(yè)微信、公眾號(hào)、社群、小程序、APP等自有平臺(tái)方便地進(jìn)行觸達(dá)運(yùn)營(yíng)及轉(zhuǎn)化。因此,對(duì)品牌來說經(jīng)歷了一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變,即從之前關(guān)注流量采買的ROI到關(guān)注提升用戶的LTV。
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蓄水指的是通過精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作,使得拉新獲取的私域'流量'較大限度留存下來成為私域'留量'的全鏈路運(yùn)營(yíng)過程。私域蓄水的目的是圍繞用戶購買旅程,環(huán)環(huán)相扣,層層推進(jìn),通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng),提高留存率,最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的用戶資產(chǎn)沉淀。
二、私域蓄水的四大核心環(huán)節(jié)
假設(shè)A公司和B公司從零起步,A公司月留存率為80%,月新增100萬客戶,B公司留存率為95%,月新增50萬客戶。6個(gè)月后,A公司依舊領(lǐng)先B公司,而3年后,B公司將反超A公司。
這就是留存的復(fù)利效應(yīng),它將保證發(fā)展處于相對(duì)劣勢(shì)的一方擁有反超的機(jī)會(huì),以時(shí)間換空間,而實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略的核心就是擁有較高的留存率。因此,留存是增長(zhǎng)的根基,提高用戶留存的意義在于從減少用戶的流失的方向,保證用戶增長(zhǎng)的有效性。
留存的戰(zhàn)略意義:品牌增長(zhǎng)的根基
拉新能給企業(yè)帶來很多用戶,但是也會(huì)消耗很大的成本,而且這些用戶在早期并不能給企業(yè)帶來實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。只有留下來的客戶才可能給企業(yè)帶來財(cái)富,實(shí)現(xiàn)真正意義上的增長(zhǎng)。
品牌增長(zhǎng)的根基,其實(shí)是留存,而不是獲客。品牌增長(zhǎng)的核心是建立用戶對(duì)品牌的認(rèn)知,而品牌認(rèn)知需要依靠不斷的用戶觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)才能達(dá)成。
此外,留存還有以下重要價(jià)值:
●有助于降低獲客成本,增加渠道
●延長(zhǎng)用戶生命周期
●提升客戶成長(zhǎng)升級(jí)
●品牌縮短回本周期
●提高傳播及復(fù)購
客戶留存包含新用戶留存、老用戶留存、流失用戶預(yù)警及召回,基于這三方面會(huì)有用戶留存的載體,包括會(huì)員體系和積分體系。接下來將分別展開詳細(xì)介紹。
1、新用戶留存
(1)如何快速實(shí)現(xiàn)私域價(jià)值傳遞
用戶在決定購買某產(chǎn)品前,一般會(huì)先通過某些渠道了解產(chǎn)品,對(duì)產(chǎn)品有一定的“想象”,期望產(chǎn)品能夠滿足TA某些需求。但同時(shí),用戶大部分情況下又是沒有耐心的,了解產(chǎn)品的方式是瀏覽,而不是探索,不能快速感受到產(chǎn)品價(jià)值,用戶將會(huì)失去耐心而流失。因此,新用戶進(jìn)入后,要快速向其傳遞私域或產(chǎn)品價(jià)值,盡快滿足用戶的“想象”,這樣用戶才容易留下來。
可以從以下三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)私域價(jià)值的傳遞:
第一,傳遞私域價(jià)值
用戶留在品牌私域的原因是感受到了私域?qū)τ赥A的價(jià)值,因此要快速傳遞私域價(jià)值給用戶。
在用戶運(yùn)營(yíng)過程中,價(jià)值傳遞越來越多樣化,除了傳遞產(chǎn)品價(jià)值,還可以傳遞知識(shí)價(jià)值,比如設(shè)立專門分享知識(shí)或是垂類興趣愛好的社群,在群里不進(jìn)行任何銷售、促銷及賣貨等行為。通過這些知識(shí)或干貨的分享幫助客戶建設(shè)知識(shí)體系,有助于用戶的留存。
第二,引導(dǎo)新用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值
新用戶不熟悉產(chǎn)品的價(jià)值,需要進(jìn)行引導(dǎo):比如內(nèi)容類產(chǎn)品,用戶第一次進(jìn)入后,詢問感興趣的內(nèi)容,為其定制內(nèi)容;社區(qū)類的產(chǎn)品,引導(dǎo)用戶關(guān)注一些其他用戶發(fā)表的內(nèi)容,給用戶一些關(guān)注和評(píng)論,這些都是引導(dǎo)新用戶的手段。
第三,圍繞核心價(jià)值,挖掘更多元的使用場(chǎng)景
新用戶可能不會(huì)直接體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價(jià)值,隨著使用深度的增加,才會(huì)感受到核心價(jià)值。因此,品牌可以圍繞核心價(jià)值,挖掘更多的使用場(chǎng)景,滿足不同需求的用戶。
(2)找出關(guān)鍵行為,促進(jìn)首單轉(zhuǎn)化
在新用戶留存上,除了及時(shí)傳遞價(jià)值外,還需要找到其關(guān)鍵行為,促進(jìn)首單轉(zhuǎn)化。比如對(duì)電商平臺(tái)來說,新客首單轉(zhuǎn)化即關(guān)鍵行為;對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品來說,盡快完成閱讀轉(zhuǎn)化即關(guān)鍵行為;對(duì)工具產(chǎn)品來說,進(jìn)行核心操作轉(zhuǎn)化即關(guān)鍵行為。
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促使新用戶展開關(guān)鍵工作是日常運(yùn)營(yíng)的重要目標(biāo),關(guān)鍵動(dòng)作往往需要依靠數(shù)據(jù)分析進(jìn)行挖掘,比如Facebook之前發(fā)現(xiàn)的7天內(nèi)加10個(gè)好友,Dropbox的「上傳第一個(gè)文件」,都是通過數(shù)據(jù)分析挖掘出類似的魔法數(shù)字,促使用戶完成關(guān)鍵動(dòng)作。
國(guó)內(nèi)電商的常用玩法是首單轉(zhuǎn)化,因此,設(shè)置新客戶首購福利是品牌常用的打法,也是比較好的價(jià)值感傳遞方式。
此外,還可以基于用戶貢獻(xiàn)度展開分層留存運(yùn)營(yíng),對(duì)于新激活用戶,采用引導(dǎo)、福利誘餌、鼓勵(lì)參與和互動(dòng)嘗試等手段,比如發(fā)送優(yōu)惠券等刺激用戶購買;對(duì)于活躍用戶,鼓勵(lì)使用、促銷并向付費(fèi)轉(zhuǎn)化,比如購買會(huì)員送禮包等;對(duì)于付費(fèi)用戶,采用異業(yè)合作、交叉營(yíng)銷,挖掘用戶的潛在價(jià)值,比如推出聯(lián)合會(huì)員等。
2、老用戶留存
(1)分層運(yùn)營(yíng)
在老用戶運(yùn)營(yíng)時(shí),可以基于用戶貢獻(xiàn)度進(jìn)行分層,各層采取針對(duì)性的留存策略。
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●新激活用戶:采用引導(dǎo)、福利誘餌、鼓勵(lì)參與,互動(dòng)嘗試
●普通用戶:互動(dòng)促活,加速成長(zhǎng)
●活躍用戶:鼓勵(lì)試用、促銷,向付費(fèi)轉(zhuǎn)化
●付費(fèi)用戶:交叉向上營(yíng)銷,挖掘其潛在價(jià)值
●鐵桿粉絲:維護(hù)好,防止流失,制造推出成本
(2)用戶生命周期運(yùn)營(yíng)
同樣可以基于老用戶的生命周期進(jìn)行劃分:引入期-成長(zhǎng)期-成熟期-休眠期-流失期,制定每個(gè)階段的留存策略和運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。
比如對(duì)引入期的用戶,主要采取精準(zhǔn)投放和市場(chǎng)培育的留存策略,重點(diǎn)進(jìn)行渠道來源和路徑分析,方便客戶了解產(chǎn)品,進(jìn)行試用體驗(yàn);對(duì)成長(zhǎng)期的用戶,留存上以解決需求、引導(dǎo)情感、內(nèi)容營(yíng)銷和激勵(lì)機(jī)制等多策略,運(yùn)營(yíng)上進(jìn)行客戶標(biāo)簽、行為分析和客戶畫像,方便客戶進(jìn)行體驗(yàn)比較,深入研究。
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另外,基于用戶生命周期,加上精細(xì)化的價(jià)值分層,可以進(jìn)行多維度的分層運(yùn)營(yíng),進(jìn)行特色場(chǎng)景經(jīng)營(yíng),以基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)框架為主,完善經(jīng)營(yíng)策略體系,讓會(huì)員完成躍遷留存。
以某品牌會(huì)員LTV躍遷為例,可以將會(huì)員消費(fèi)金額分成500元以下、500-1000元、1000-1500元、1500元以上,并結(jié)合會(huì)員的生命周期「導(dǎo)入期-成長(zhǎng)期-成熟期-休眠期-流失期」將會(huì)員劃分為不同層級(jí),并設(shè)置升級(jí)躍遷對(duì)應(yīng)的規(guī)則及關(guān)鍵動(dòng)作,客戶完成對(duì)應(yīng)動(dòng)作任務(wù)或完成規(guī)則要求,則觸發(fā)關(guān)鍵動(dòng)作行為,實(shí)現(xiàn)等級(jí)躍遷,享受更加豐富的權(quán)益,從而提升客戶黏性。
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(3)個(gè)性化運(yùn)營(yíng)
基于數(shù)據(jù)標(biāo)簽分層進(jìn)行個(gè)性化推薦,也可以增強(qiáng)老用戶留存。首先,可以引導(dǎo)客戶選擇相應(yīng)的內(nèi)容標(biāo)簽,某內(nèi)容類APP平臺(tái),客戶注冊(cè)后可以選擇歷史、搞笑、科技等不同內(nèi)容標(biāo)簽,進(jìn)入界面就會(huì)看到依據(jù)相應(yīng)標(biāo)簽推薦的內(nèi)容,這些內(nèi)容多數(shù)是優(yōu)質(zhì)的并且精準(zhǔn)匹配客戶需求。
之后可以通過記錄用戶瀏覽的行為,進(jìn)行個(gè)性化的運(yùn)營(yíng),比如用戶點(diǎn)擊瀏覽文章,系統(tǒng)記錄用戶行為,如閱讀文章速度、點(diǎn)擊相關(guān)文章的頻率、記錄用戶對(duì)這些文章進(jìn)行的點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等行為,精準(zhǔn)了解客戶偏好。
當(dāng)有了足夠多的數(shù)據(jù)量后,可以優(yōu)化推薦模型,比如記錄用戶行為后,系統(tǒng)會(huì)將其轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)輸入到算法模型,因?yàn)橛脩舻男袨橐恢北挥涗?更多維度的數(shù)據(jù)將算法模型持續(xù)優(yōu)化,更多符合客戶需求的內(nèi)容會(huì)展示出來,有利于增強(qiáng)留存。
個(gè)性化推薦、相關(guān)推薦及熱門推薦等都屬于個(gè)性化留存方式。包括早期亞馬遜業(yè)務(wù)遇到瓶頸時(shí),在每個(gè)商品下方進(jìn)行相關(guān)推薦展示,此后業(yè)績(jī)有了顯著增長(zhǎng)。
3、流失用戶預(yù)警及召回
所謂流失用戶,指的是一段時(shí)間內(nèi)未進(jìn)行關(guān)鍵行為的用戶,關(guān)鍵點(diǎn)在于如何界定時(shí)間周期(流失周期)和關(guān)鍵行為(流失行為)。以證券客戶為例,某證券流失客戶定義為提現(xiàn)7天未進(jìn)行投資,且資產(chǎn)低于100即為部分流失,已經(jīng)達(dá)到了預(yù)警觸發(fā)。
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建立預(yù)警機(jī)制,主要是為了防止用戶繼續(xù)流失,通過已經(jīng)流失的用戶的行為征兆,建立完善的標(biāo)簽體系,及時(shí)找到圈出流失風(fēng)險(xiǎn)用戶,進(jìn)行觸發(fā)(比如大額提現(xiàn)前自動(dòng)Push活動(dòng)小優(yōu)惠等,挽留用戶)。
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比如在某業(yè)務(wù)場(chǎng)景中,假設(shè)洞察到100內(nèi)未登陸的用戶流失率較高,那么可以在用戶累計(jì)80或90天未登陸時(shí),通過智能運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)推送優(yōu)惠券或進(jìn)行電話召回,防止其流失。
而對(duì)于那些已經(jīng)流失的用戶,可以通過以下動(dòng)作進(jìn)行召回:
●預(yù)流失用戶:用戶提現(xiàn)頁面(提現(xiàn)成功頁面)采用文案以及活動(dòng)優(yōu)惠挽回
●部分流失用戶:建立A/B測(cè)試,通過增加短信、Push觸達(dá)用戶(活動(dòng)優(yōu)惠,更換文案),監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)情況
●完全流失用戶:將其作為重新打新用戶,以短信召回(重定向卡券推送觸達(dá)用戶)
●大額提現(xiàn)用戶:客服外呼,了解提現(xiàn)原因,給予其更具有誘惑力的特殊福利
4、用戶留存載體
(1)會(huì)員體系
會(huì)員體系是用戶留存運(yùn)營(yíng)的重要載體,可以有效增強(qiáng)用戶黏性。在搭建會(huì)員體系時(shí),一般需要進(jìn)行用戶分層,進(jìn)行權(quán)益設(shè)計(jì),并制定相關(guān)升降規(guī)則。
用戶分層:根據(jù)用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)定義用戶分層的標(biāo)準(zhǔn),以此進(jìn)行用戶分層,更適用于等級(jí)會(huì)員。會(huì)員體系的定制要基于平臺(tái)價(jià)值體系而定義。
權(quán)益設(shè)計(jì):基于分層用戶的訴求,設(shè)計(jì)一套完整的權(quán)益。
制定規(guī)則:如果是等級(jí)會(huì)員,需要設(shè)計(jì)升降級(jí)規(guī)則,如果是付費(fèi)會(huì)員,則需要制定定價(jià)策略。
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會(huì)員權(quán)益體系設(shè)計(jì)要點(diǎn)
在進(jìn)行會(huì)員權(quán)益體系設(shè)計(jì)時(shí),首先要自上而下進(jìn)行拆分,從最高層級(jí)客戶訴求對(duì)標(biāo),再逐層遞減。之后圍繞核心的關(guān)鍵交易動(dòng)作設(shè)計(jì)規(guī)則,降低參與門檻。再之后合理控制權(quán)益成本,確保利潤(rùn)率,在這個(gè)環(huán)節(jié)可以通過A/B測(cè)試找到更優(yōu)的會(huì)員配置策略。此外,權(quán)益體系要簡(jiǎn)明扼要,權(quán)益聚焦,價(jià)值感強(qiáng),不同等級(jí)權(quán)益要有落差。
在進(jìn)行會(huì)員體系建設(shè)時(shí),很多公司會(huì)遇到一個(gè)誤區(qū):一級(jí)會(huì)員的權(quán)益非常強(qiáng),可以驅(qū)動(dòng)用戶愿意升級(jí),但之后的權(quán)益制定的雷同化讓會(huì)員體系的拉動(dòng)作用減弱。會(huì)員權(quán)益設(shè)置可以參考以下原則:
●尊享權(quán)益:少量權(quán)益,凸顯尊貴感,比如酒旅或航空的會(huì)員體系,不同會(huì)員等級(jí)的登錄界面不同,可以讓用戶體驗(yàn)到很強(qiáng)的尊貴感
●營(yíng)銷權(quán)益:差異化,有條件享受
●基礎(chǔ)權(quán)益:保障型,同享
再比如,對(duì)于新會(huì)員或普通會(huì)員,重點(diǎn)是培養(yǎng)其消費(fèi)狀態(tài);對(duì)銀牌或金牌會(huì)員,則提升其消費(fèi)總額;對(duì)鉆石會(huì)員,重點(diǎn)則是提升其消費(fèi)次數(shù)。
以某酒店的會(huì)員權(quán)益為例,進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)以數(shù)據(jù)為指導(dǎo),盤點(diǎn)原有的會(huì)員數(shù)據(jù),客單價(jià)做輔助,同期數(shù)據(jù)做參考及決策。此外,在會(huì)員級(jí)別設(shè)計(jì)時(shí),對(duì)應(yīng)的目的需清晰,站在用戶角度上想問題。此外,會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)要遵從分層原則,否則會(huì)員無法區(qū)分對(duì)待。
(2)積分體系
除會(huì)員體系外,積分體系也是用戶留存的重要載體之一。相較于會(huì)員體系,積分體系的設(shè)計(jì)會(huì)讓運(yùn)營(yíng)更加精細(xì)化。
積分獲取常見的行為分別在新手階段、日常互動(dòng)、消費(fèi)轉(zhuǎn)化及傳播裂變四個(gè)節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn),各點(diǎn)設(shè)置關(guān)鍵動(dòng)作。根據(jù)商業(yè)形態(tài)不同,不同企業(yè)在積分體系打造上所投入的成本方案也是不一樣的。
常見的有兩種方案:固定成本和浮動(dòng)成本,積分價(jià)值通常按10:1匯率參考計(jì)算。有了積分體系,日常運(yùn)營(yíng)變得更精細(xì)化,諸如綁定手機(jī)、郵箱、上傳頭像等都可以通過積分贈(zèng)予的方式引導(dǎo)用戶完成。
積分體系的設(shè)計(jì)底層框架邏輯主要由兩部分構(gòu)成,一部分為積分獲取的形式,另一部分則是積分消耗的形式。
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平臺(tái)可以通過讓用戶完成某些關(guān)鍵動(dòng)作而獲得積分,比如消費(fèi)、評(píng)價(jià)訂單、邀請(qǐng)好友、抽獎(jiǎng)、分享內(nèi)容等。而積分消耗也很重要,可以分為積分兌券或是兌禮的方式,總之要讓用戶愿意消耗積分。
三、私域蓄水實(shí)戰(zhàn)案例
在進(jìn)行用戶留存設(shè)計(jì)時(shí),要遵循一個(gè)核心理念:讓用戶感受到得到的喜悅和失去的恐懼。
舉一個(gè)相對(duì)極端的例子,比如很多酒旅或航空會(huì)員,為了保住自己的等級(jí),會(huì)空刷或空飛,即使沒有剛性需求也要為了保級(jí)而消費(fèi)。這從側(cè)面說明了航空或酒旅會(huì)員體系設(shè)計(jì)的成功,因?yàn)闀?huì)員感受到失去的恐懼,才愿意付出自己額外的時(shí)間和成本來保級(jí)。
再比如,高端酒店會(huì)為會(huì)員推出行政酒廊服務(wù),即只要是酒店的高級(jí)會(huì)員,就可以免費(fèi)享受下午茶等服務(wù),這個(gè)近期才出現(xiàn)的服務(wù)也成為留存的好手段。
1、某酒店會(huì)員權(quán)益體系:圍繞產(chǎn)品核心價(jià)值展開
該酒店會(huì)員核心權(quán)益主要圍繞產(chǎn)品核心價(jià)值展開,根據(jù)用戶住多少房晚進(jìn)行分級(jí),劃分為銀卡、金卡、白金卡等,每個(gè)等級(jí)享受專屬權(quán)益,比如用戶進(jìn)行某項(xiàng)操作后,可以免費(fèi)升房、送早餐等。此外,他們還推出終身會(huì)員,即累計(jì)住滿XX房晚即可終身保級(jí),這對(duì)老用戶成為很大的誘惑和吸引。
在不同等級(jí)定級(jí)策略上,金卡相較于銀卡的權(quán)益相差極大,金卡的權(quán)益足以媲美高端信用卡權(quán)益,客戶失去的恐懼油然而生,有利于留存保級(jí)。
2、咖啡會(huì)員卡權(quán)益體系:等級(jí)劃分簡(jiǎn)單,用戶認(rèn)知成本低
該咖啡品牌在進(jìn)行會(huì)員卡的等級(jí)及權(quán)益的設(shè)計(jì)時(shí),將等級(jí)僅劃分為三級(jí),用戶認(rèn)知成本低。
其權(quán)益可概括為:升級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)、保級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)、高級(jí)用戶兌換權(quán)(9星換飲品)。其中,升級(jí)、保級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)均為按年觸發(fā),補(bǔ)貼周期長(zhǎng),成本壓力小。
會(huì)員卡的升級(jí)/保級(jí)的規(guī)則如下:
玉星級(jí)購買“星禮包”即可,永久保級(jí)。
玉星級(jí)累計(jì)16星后升級(jí)為金星級(jí),在一個(gè)賬戶年內(nèi)保持16星后即可保級(jí)(并伴隨星清零)。
但金星用戶以“9星”兌換飲品,會(huì)與16星/年的保級(jí)規(guī)則相沖突,抬升了消費(fèi)者持續(xù)獲取優(yōu)惠的成本。
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