四年前，王健林與馬云的賭局言猶在耳。
2012 年 'CCTV 中國經(jīng)濟(jì)年度人物 ' 頒獎(jiǎng)現(xiàn)場，萬達(dá)董事長王健林和阿里巴巴集團(tuán)主席馬云對(duì)賭：'10 年后，如果電商在中國零售市場份額占 50%，我給他一個(gè)億，如果沒到他還我一個(gè)億 '。
四年過去，情勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了微妙的改變。電商在增速放緩的路口開始主動(dòng)擁抱線下。阿里巴巴與蘇寧選擇戰(zhàn)略入股，在落幕不久的云棲大會(huì)上，馬云提出明年開始阿里巴巴將不再提 ' 電子商務(wù) ' 的概念，' 新零售 ' 取而代之。
關(guān)于線上線下融合，馬云說過一段意味深長的話，' 既然傳統(tǒng)企業(yè)活得也不好，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)活得也不好，合在一起就應(yīng)該活得很好 '。作為對(duì)賭的另一方，王健林的思路卻不那么一樣，2016 年 ' 雙 11' 實(shí)體進(jìn)軍線上的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)正式開打。
王健林研制多時(shí)的飛凡全面現(xiàn)身，集結(jié)了線下 6000 購物中心、百貨、超市等實(shí)體商業(yè)和 5 萬 品牌，打造飛凡 11 天全民 ' 狂逛節(jié) '。
在業(yè)內(nèi)看來，今年的 ' 雙 11' 將是電商裂變?cè)?，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)已定。另外一面，王健林帶領(lǐng)的線下實(shí)體商業(yè)進(jìn)軍線上，有可能重新分配線上線下的話語權(quán)。
今年的 ' 雙 11' 注定不一樣。
6000 實(shí)體反擊戰(zhàn)
今年的線下反擊戰(zhàn)，' 實(shí)體 互聯(lián)網(wǎng) ' 場景服務(wù)運(yùn)營商飛凡成為當(dāng)仁不讓的主角。
據(jù)了解，11 月 3 日到 13 日，飛凡組織了飛凡商業(yè)聯(lián)盟強(qiáng)勢(shì)出擊，攜手 6000 購物中心、百貨、超市等實(shí)體商業(yè)和 5 萬 品牌，打造飛凡 11 天全民 ' 狂逛節(jié) '。' 狂逛節(jié) ' 的意義在于實(shí)體商戶以超大規(guī)模的全民活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)回歸，強(qiáng)化 ' 實(shí)體商業(yè) 互聯(lián)網(wǎng) ' 的疊加效應(yīng)。
在這樣的開放策略下，飛凡商業(yè)聯(lián)盟的打法也非常清晰：盡可能多地吸納線下實(shí)體商業(yè)，線上線下聯(lián)動(dòng)，突破線上消費(fèi)的局限性，缺乏體驗(yàn)式消費(fèi)場景，吸引消費(fèi)者重新回到線下。去年 ' 雙旦 ' 到今年 '6·18' 再到今年的 ' 雙 11'，飛凡每一場都沒有缺席，并且逐漸壯大。
2015 年年底飛凡聯(lián)合了全國百座城 200 余家購物中心，共同推出了 ' 圣誕狂歡夜 ' 主題大型促銷；今年的 '6·18'，據(jù)飛凡方面提供的數(shù)據(jù)顯示，飛凡商業(yè)聯(lián)盟全國百城千店瘋狂年中慶活動(dòng)期間，3000 飛凡商業(yè)聯(lián)盟成員企業(yè)在活動(dòng)期間共吸引線下客流 5 億人次，實(shí)現(xiàn)銷售額 120 億元，而飛凡 APP 總訪問量達(dá) 10.48 億人次，單小時(shí)訪問峰值達(dá) 2296 萬人次。截至 9 月底飛凡會(huì)員總數(shù)超 1.8 億，活躍會(huì)員高達(dá) 8000 萬。
從線上到線下，飛凡著力為消費(fèi)者營造立體式的消費(fèi)體驗(yàn)，真正享受雙線的無縫融合。消費(fèi)者只要下載飛凡 APP 或者登錄飛凡網(wǎng)站，就能實(shí)時(shí)查詢?nèi)珖鞯厣虉龅拇黉N和打折情況，在線領(lǐng)取紅包，甚至可以實(shí)時(shí)查詢商場的車位情況，還包括飛凡打造的排隊(duì)、找店、電影等一系列智慧服務(wù)功能。與此同時(shí)，線下也有涵蓋各購物中心、商超、百貨等不同類型聯(lián)盟成員量身定制的主題促銷活動(dòng)。這樣做有效地解決了線上購物的一系列痛點(diǎn)，收貨慢、假貨多、售后流程復(fù)雜、低價(jià)不低 …… 同時(shí)消費(fèi)者能在重返線下購物體驗(yàn)到新樂趣。
6000 購物中心、百貨、超市等實(shí)體商業(yè)和 5 萬 品牌的參與，讓此次 ' 雙 11' 也成為飛凡發(fā)起的大規(guī)模的一次實(shí)體反擊戰(zhàn)。聯(lián)合所有成員充分利用場景獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，疊加互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)?；诰€上電商的創(chuàng)新玩法，飛凡結(jié)合線下創(chuàng)新了 ' 約 '' 享 '' 玩 '' 購 ' 四大玩法：全球首次將直播大規(guī)模運(yùn)用到實(shí)體消費(fèi)場景，飛凡首席狂逛官沈騰與 1111 位網(wǎng)紅攜手眾多大品牌，狂發(fā) 20 億紅包；首次大規(guī)模使用風(fēng)靡全球的 AR 尋寶，讓黑科技充分提升線下購物樂趣；除此之外，還號(hào)召全國近 300 家購物中心及百貨同時(shí)舉辦全國大型全民嘉年華活動(dòng)；而電影秒殺、大牌真五折等系列活動(dòng)也力求讓優(yōu)惠清楚透明，在線下落到實(shí)處。
不過在飛凡相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，2016 年 ' 雙 11' 反擊戰(zhàn)的重點(diǎn)還在于如此大體量的線下實(shí)體商業(yè)的集結(jié)。從這一點(diǎn)來看，線下已經(jīng)不再是被動(dòng)地把店鋪開到線上去，通過自身運(yùn)營效率的提升，激活線下的活力才是根本的解決之道。
黑科技的 ' 野心 '
在此番飛凡 ' 狂逛節(jié) ' 上，黑科技也大顯身手。
' 狂逛節(jié) ' 特別推出 'AR 尋寶 ' 活動(dòng)，通過深度結(jié)合線下場景的 AR 游戲，讓消費(fèi)者在 ' 雙 11' 消費(fèi)過程中實(shí)現(xiàn)融入線下的深度體驗(yàn)，用未來科技打通品牌、消費(fèi)者、商家之間的購物場景。'AR 尋寶 ' 現(xiàn)身飛凡商業(yè)聯(lián)盟旗下全國 400 多家購物中心，消費(fèi)者只要通過手機(jī)掃描 ' 抓寵 '，就能獲得品牌優(yōu)惠券、購物金，并且通過集寵的方式抽獎(jiǎng)獲得額外驚喜，這種游戲式購物體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者來說是顛覆性的。
作為近兩年最火爆的黑科技之一，AR 游戲今年的風(fēng)頭幾乎蓋過 VR。憑借 AR 手游 Pokémon GO，老牌游戲廠商任天堂幾乎枯木逢春，AR 的強(qiáng)示范效應(yīng)可見一斑。全球著名調(diào)研機(jī)構(gòu) Gartner 預(yù)測了未來十大科技趨勢(shì)，第一條就指出，到 2020 年，預(yù)計(jì)將有 1 億消費(fèi)者利用 VR 或者 AR 進(jìn)行購物。飛凡將今年火爆的 AR 技術(shù)運(yùn)用到場景式營銷中，大大增強(qiáng)了購物的體驗(yàn)和趣味性。在易觀國際分析師賀婕看來，只要解決了手機(jī)電量、流量消耗、通訊資費(fèi)等基礎(chǔ)設(shè)施的挑戰(zhàn)，與 VR 相比，AR 在實(shí)現(xiàn)上更容易，無需額外的頭盔等穿戴設(shè)備。
除了運(yùn)用 AR 技術(shù)之外，飛凡還為合作實(shí)體打造了全套智慧商業(yè)解決方案，包括智慧購物、智慧電影、智慧停車、智慧酒店、智慧餐飲等。在智慧購物場景中，虛擬試衣鏡、智慧櫥窗、智能儲(chǔ)物柜等先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備也將逐漸在線下實(shí)現(xiàn)。
黑科技迅速滲透到線下商業(yè)實(shí)體，不僅僅是提升購物體驗(yàn)?zāi)敲春唵?。在業(yè)內(nèi)人士看來，提升購物體驗(yàn)只是其一；更重要是幫助商業(yè)實(shí)體的科技化升級(jí)，在電商爆發(fā)的黃金時(shí)代，線下商場退居二線不僅僅在購物樂趣減少，設(shè)備陳舊、缺乏創(chuàng)新也是癥結(jié)所在。老化的線下商場很難再吸引到 90 后年輕一代，黑科技則可能是吸引他們重返商場的秘密武器。
不過除此之外，黑科技的野心恐怕還在延長消費(fèi)者在商場的停留時(shí)間上。這一手法和電商現(xiàn)在力推內(nèi)容營銷，想把用戶留在線上是異曲同工。停留時(shí)間變成意味著更多的消費(fèi)和轉(zhuǎn)化，同時(shí)能幫助商家更多維度地抓取用戶數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的用戶畫像和營銷。
回歸零售本質(zhì)
王健林對(duì)賭馬云，說到底代表著線下實(shí)體商業(yè)與線上電商的正面撞擊。
但誰輸誰贏并不重要。只是在某一個(gè)瞬間會(huì)有一個(gè)看似靜止的數(shù)字，而線上線下的融合發(fā)力，其實(shí)才是馬云和王健林都想做的事情。
國家統(tǒng)計(jì)部門最新數(shù)據(jù)顯示，2016 年前三季度，我國網(wǎng)上零售額 34651 億元，增速為 26.1%。從 2014 年的 49.7%，到 2015 年的 33.3%，這三年電商增速 ' 一路下滑 '。這個(gè)數(shù)據(jù)至少意味著三個(gè)方面的變化：電商的黃金時(shí)代已然過去，線下實(shí)體商業(yè)的機(jī)會(huì)正在來臨，各自都到了需要重新反思，理性發(fā)展的十字路口。
在互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲看來，電商的粗放型時(shí)代已經(jīng)過去，電商將向精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代前進(jìn)。并且，電商增量已經(jīng)處于瓶頸期，若想突圍必須與線下商店進(jìn)行融合。在飛凡一位高層看來，從線上往線下引流，可能在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)上能帶來爆發(fā)式效果。但是對(duì)于實(shí)體商業(yè)來說，根本的玩法不是簡單的把店鋪搬到線上去，更重要的是自身零售效率的提高。而線下商業(yè)的重塑根本還在于回歸零售本質(zhì)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。
過去八年間，在電商價(jià)格戰(zhàn)的輪番轟炸下，消費(fèi)者已經(jīng)變得審美疲勞。回歸理性消費(fèi)的同時(shí)，會(huì)更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與服務(wù)。而線下無法替代的消費(fèi)體驗(yàn)和場景式服務(wù)同樣也是電商亟待補(bǔ)足的功課。據(jù)易觀智庫發(fā)布的《2016 中國網(wǎng)絡(luò)零售購物節(jié)消費(fèi)者行為專題研究報(bào)告》顯示，消費(fèi)者在購物時(shí)，價(jià)格已經(jīng)不是唯一的考量因素。他們往往會(huì)結(jié)合品牌、品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格等多重需求進(jìn)行理性判斷。
電商停下來補(bǔ)課的時(shí)候，正是線下商業(yè)奮起直追的機(jī)會(huì)。王健林和飛凡正是利用這一點(diǎn)，在 2016 年 ' 雙 11' 打響了反擊戰(zhàn)。
不過以王健林與馬云的個(gè)性，誰都不會(huì)輕易認(rèn)輸。賭局才正式開始，好戲還在后頭。
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