2016我們看到了直播的火熱，國(guó)內(nèi)直播平臺(tái)從年初的80余家，瘋漲到年底的接近100家，瘋狂的背后不僅僅一場(chǎng)跟風(fēng)，更重要的是大家看中了這個(gè)市場(chǎng)的潛力，據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2020年，移動(dòng)直播市場(chǎng)將會(huì)突破1000億元，可見(jiàn)潛力巨大。但是究竟這是一個(gè)泡沫還是一個(gè)風(fēng)口，中間又有哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)呢？
直播行業(yè)的現(xiàn)狀：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化
2016 年被稱(chēng)作直播+電商的元年，直播+電商作為直接勾連用戶和商品銷(xiāo)售的一種愈來(lái)愈重要的新模式，而隨著諸如AR/VR等直播技術(shù)的升級(jí)，直播+電商更是讓業(yè)界產(chǎn)生無(wú)限的的想象空間，同時(shí)引發(fā)了各個(gè)參與者的競(jìng)爭(zhēng)。2016年5月，淘寶正式推出淘寶直播，至今已經(jīng)有超過(guò)千萬(wàn)用戶觀看過(guò)直播內(nèi)容，超過(guò)1000人在淘寶上做過(guò)主播。在成功運(yùn)營(yíng)了半年之后，阿里巴巴也將電商直播欄目植入到去年的“雙11”大促中。蘑菇街9.0版本上線了全球街拍和美妝視頻兩項(xiàng)PGC(專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)，用戶可以在蘑菇街APP里看到每日更新的街拍圖和專(zhuān)業(yè)的美妝視頻，邊看美妝邊購(gòu)物，效果很好。同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)也讓跨境電商加入直播行列。去年3月，亞馬遜也開(kāi)始嘗試網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)，推送其海外商品，交易規(guī)模飆漲5倍；7月，第一家確立PGC直播的跨境電商波羅蜜上線，僅兩個(gè)月，波羅蜜創(chuàng)收1000多萬(wàn)元；8 月，網(wǎng)易考拉海購(gòu)則與虎牙直播、斗魚(yú)直播和花椒直播簽訂戰(zhàn)略合作框架等等。
行業(yè)大佬拋頭露面，各種新花樣不斷
當(dāng)直播的效果逐漸被很多企業(yè)家看到之后，紛紛開(kāi)始從幕后走到前臺(tái)，借助于自身的影響力通過(guò)直播這種形式向萬(wàn)千網(wǎng)友宣傳自己的產(chǎn)品和品牌。2016年5月21日，酒仙網(wǎng)開(kāi)啟酒類(lèi)電商直播首秀。酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)兼首席產(chǎn)品官郝鴻峰做客花椒《大佬微直播》。在直播過(guò)程中，每增加1萬(wàn)名觀眾他就喝一杯酒慶祝，并在解讀酒業(yè)電商史以及酒業(yè)生態(tài)圈構(gòu)建過(guò)程中與觀眾展開(kāi)互動(dòng)送酒活動(dòng)。整場(chǎng)直播共計(jì)送出全興老字號(hào)酒150瓶、三人炫100瓶、國(guó)臺(tái)100瓶，總價(jià)值達(dá)10余萬(wàn)元，而郝鴻峰也從中收獲了大量粉絲成為網(wǎng)紅。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有52. 8萬(wàn)人收看了這次直播。6月3日，郝鴻峰再次以“傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會(huì)之爆品秘訣”為話題進(jìn)行直播。短短28分鐘，同時(shí)在線人數(shù)高達(dá)66. 9萬(wàn)人次，郝鴻峰的粉絲量也突破132萬(wàn)人次，并享有“網(wǎng)紅”美譽(yù)。在直播中，酒仙網(wǎng)還推出了限量秒殺三人炫、衡水老白干大青花活動(dòng)。
幾家歡喜幾家憂，不懂玩法終究會(huì)被淘汰
目前，許多網(wǎng)紅主播在推薦產(chǎn)品時(shí)并不專(zhuān)業(yè)，效果大打折扣，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率低。據(jù)悉，艾瑞媒體在某電商直播平臺(tái)觀察統(tǒng)計(jì)，一個(gè)平均18萬(wàn)名粉絲的主播、2500人左右觀看的直播，通常一場(chǎng)下來(lái)只有寥寥幾十單的轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化率為零的情況也不罕見(jiàn)，流量難以變現(xiàn)成為傳統(tǒng)電商的切膚之痛。
電商+直播的模式，其實(shí)最重要的還是內(nèi)容和玩法。一個(gè)沒(méi)有持久輸出力的主播，必然是不能堅(jiān)持到游戲的最后的。雖然明星、網(wǎng)紅或者小鮮肉在直播期間短期能帶來(lái)巨大的流量，但是鑒于電商直播的經(jīng)濟(jì)屬性、消費(fèi)屬性，多數(shù)普通的粉絲是很難沉淀在電商平臺(tái)的，看熱鬧、圖新奇還是很多網(wǎng)民觀看直播的常見(jiàn)心態(tài)。而基于持久內(nèi)容輸出的玩法，才能夠在長(zhǎng)久的運(yùn)作過(guò)程中完成對(duì)忠實(shí)粉絲的積累，才能在轉(zhuǎn)換率方面取得很好的突破。
直播+電商模式存在的一些硬傷
有些人認(rèn)為，直播+電商本質(zhì)就是電視+電商，即所謂的T2O模式(TV to Online)模式，連電視這么強(qiáng)勢(shì)的媒體都玩不轉(zhuǎn)，更別說(shuō)手機(jī)或PC直播?！爸辈?/span>+電商”只是一個(gè)拼造的新概念，換湯不換藥。
另外，有些人認(rèn)為，對(duì)電商直播來(lái)說(shuō)，直播只是作為一種展示商品的工具，這并不能撕掉網(wǎng)絡(luò)零售長(zhǎng)期以來(lái)存在的某些負(fù)面標(biāo)簽，比如數(shù)據(jù)造假、平臺(tái)刷單、價(jià)格欺詐、涉黃等現(xiàn)象也不時(shí)隱藏在直播+電商中，若不“悔改”，加了直播也未必能改善營(yíng)銷(xiāo)局面。
此外，隨著行業(yè)逐漸壯大、成熟，相關(guān)的監(jiān)管條例也必將會(huì)出臺(tái)。多個(gè)關(guān)于《網(wǎng)絡(luò)直播的管理規(guī)定》的新政密集在2016年下半年出臺(tái)，國(guó)內(nèi)直播平臺(tái)正遭遇一輪大洗牌，同樣，也給才露出苗頭的電商直播業(yè)潑了盆冷水。目前中小電商直播平臺(tái)用戶積累較為單薄，缺乏足夠內(nèi)容及內(nèi)容生產(chǎn)能力，資源置換能力較弱，與此同時(shí)，受單一商業(yè)模式影響，營(yíng)收收入逐漸難以覆蓋成本，未來(lái)生存壓力較大。
電商直播未來(lái)要解決哪些問(wèn)題
未來(lái)電商直播業(yè)只有合乎消費(fèi)方向、產(chǎn)業(yè)政策，守法經(jīng)營(yíng)才能生存，才有前途。同時(shí)，電商直播想要長(zhǎng)久發(fā)展，彎道超車(chē)，還需解決以下幾個(gè)重大問(wèn)題：
1、如何持續(xù)保持高流量、培育忠誠(chéng)品牌的粉絲
如果要實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化，網(wǎng)紅的選擇十分重要。如果能根據(jù)網(wǎng)紅特質(zhì)來(lái)打造產(chǎn)品，對(duì)電商直播平臺(tái)而言，就能使流量變現(xiàn)最大化。如金冠石花酒，就是利用明星張嘉譯的粉絲號(hào)召力，把這款產(chǎn)品的消費(fèi)者定位在女人——“為你愛(ài)的男人買(mǎi)一瓶好酒”，短短30天眾籌金額就高達(dá)830多萬(wàn)元。同時(shí)，注意細(xì)分直播的主要受眾體。目前在直播平臺(tái)用戶偏年輕化，從年齡分布來(lái)看，關(guān)注直播的人群以年輕人群為主，僅20—29歲的用戶群體就占比近半，占到49%， 19歲以下群體占比11%。所以，企業(yè)選擇電商直播方式，應(yīng)更傾向于品牌的推廣，以培育新生代消費(fèi)群體。
2、如何實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，并帶來(lái)高銷(xiāo)量
電商直播的目的主要在于：一是增加曝光度，提升品牌美譽(yù)度；二是帶來(lái)更多的銷(xiāo)量，促使人氣轉(zhuǎn)化為買(mǎi)氣。在直播過(guò)程中，電商直播平臺(tái)更需要促成用戶對(duì)商品的了解、興趣，最后達(dá)到購(gòu)買(mǎi)下單，這主要要著力解決高轉(zhuǎn)化、高銷(xiāo)量的問(wèn)題，主要措施包括深入定制到內(nèi)容層面、增加更多的互動(dòng)成分、看直播有獎(jiǎng)、積分返利等都是可以嘗試采用的。
比如在直播中可穿插強(qiáng)力促銷(xiāo)，促成高購(gòu)買(mǎi)率。比如上面講到的酒仙網(wǎng)的例子，酒仙網(wǎng)CEO郝鴻峰在直播過(guò)程中，除了教粉絲們品酒的知識(shí)外，還進(jìn)行了秒殺，在秒殺產(chǎn)品“小三人炫”中，秒殺價(jià)格9. 9元，不限量；在秒殺“衡水老白干大青花500ml”中，秒殺價(jià)格19.9元，限量100瓶。酒仙網(wǎng)直播中穿插兩輪秒殺，能夠讓用戶在觀看過(guò)程中產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望與沖動(dòng)，從而達(dá)到快速銷(xiāo)售的目的，兩款秒殺的產(chǎn)品，幾分鐘就被搶購(gòu)一空。
3、技術(shù)問(wèn)題
技術(shù)的改變能夠大大提升觀眾的體驗(yàn)，并實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。比如在主播講解說(shuō)到某個(gè)商品時(shí)，就能出現(xiàn)商品鏈接，用戶可方便地加入購(gòu)物車(chē)，或者在主播展示某個(gè)商品時(shí)，或到達(dá)某個(gè)地方時(shí)，可通過(guò)圖像識(shí)別技術(shù)探測(cè)對(duì)應(yīng)商品，進(jìn)而給用戶推薦，便于用戶下單，實(shí)現(xiàn)真正的邊看邊買(mǎi)。此外，隨著VR技術(shù)的進(jìn)步，未來(lái)直播將會(huì)給觀眾更加逼真的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)真正的智能化。所有這些新技術(shù)，都將是未來(lái)直播行業(yè)能否獲得爆發(fā)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
可見(jiàn)，要想真正吃下直播這個(gè)大蛋糕，還需要廣大企業(yè)品牌進(jìn)行鋪墊，只有大家共同努力，才能促使直播真正為企業(yè)品牌帶來(lái)好處，為廣大消費(fèi)者帶來(lái)方便。
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