Skyfall Adele - Skyfall 
每年冬天，一些時(shí)裝精都會(huì)跳出來黑一輪羽絨服。今年冬天來得又早又猛，以至于某些精們也冷得黑不下去了，不僅自己穿上了羽絨服，還改口說：其實(shí)羽絨服也并沒有那么難看啦。 作為一個(gè)大半生都裹在羽絨服里過冬的人，我覺得羽絨服就是很難看。又怎樣？羽絨服就是很暖和。事實(shí)上，如果我能擁有一件加拿大鵝 Canada Goose 應(yīng)該會(huì)很不錯(cuò)，由于買不起只好改行寫得起了…
時(shí)裝精的集體出軌
城市潮人的又一次集體出軌，對(duì)象正是加拿大鵝。
這只產(chǎn)自楓葉國(guó)的加拿大鵝最近兩年突然竄紅，不僅在楓葉國(guó)和楓葉國(guó)鄰國(guó)米國(guó)，在你國(guó)也很紅。今年以來，很多商業(yè)媒體都報(bào)道了加拿大鵝令人矚目的銷售增長(zhǎng)軌跡：去年一年公司營(yíng)收 2 億美元，今年預(yù)計(jì)能達(dá)到 3 個(gè)億，而 10 年前其全年銷售額僅為 500 萬美元。從觀感上，可能還沒有當(dāng)年被天后炒起來的 Moncler （法國(guó)-意大利羽絨服世家）紅吧，但也算是群眾們?cè)诹阆?10 度海淘時(shí)常能想到的牌子。
| ? Christopher Peterson/Splash News ，轉(zhuǎn)自 dailymail.co.uk
加拿大鵝突然紅起來的一個(gè)直接原因，是這兩年全球各地——特別是各大消費(fèi)重鎮(zhèn)的冬季都挺冷的，去年紐約下雪下爽了，今年北京十月底就開始降雪，上周杭州西湖都自帶飄雪了，這豈能是那些裸色灰色黑色軍綠色呢子大衣可以抵擋。
為什么說是潮人的出軌呢？因?yàn)榫瓦B時(shí)裝精也穿它了。過去只有戶外用品店會(huì)賣加拿大鵝，現(xiàn)在你在 Bloomingdale’s 這樣（號(hào)稱）時(shí)尚的買手平臺(tái)也可以看到它。出軌這事吧，可大可小。肉體出軌還好，精神出軌可就沒救了——看看時(shí)尚史上的數(shù)次著名出軌吧：男士西服是從 19 世紀(jì)的騎馬服脫胎出來的，風(fēng)衣（trench coat）則最早是英國(guó)軍人的軍裝，還有那些漁夫雨靴們…
那么，很多牌子都賣羽絨服啊，為什么這鵝就跑出來了？
品牌成長(zhǎng)之出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷
看看此鵝歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的品牌建立過程簡(jiǎn)直就是經(jīng)典的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。
最先穿這個(gè)衣服的人，是一些在極端氣候工作的， 大叔們 （跟今天我們腦海里的形象相去甚遠(yuǎn)）。比如常年在南極工作的 USAP （美國(guó)南極考察項(xiàng)目）隊(duì)員們，就每人被發(fā)了一件大紅色的加拿大鵝帕克羽絨大衣（帕克大衣通常兼?zhèn)浞浪捅Ｅ瘍芍毓δ埽?/span>，與防水靴、保暖內(nèi)衣什么的一起，湊成一套工作裝備。USAP 隊(duì)員對(duì)這件大衣的評(píng)價(jià)就是，「沒覺得它很時(shí)尚啊」。是的，一點(diǎn)都不時(shí)尚，這件衣服被 USAP 采購(gòu)成工衣，只是因?yàn)樗鞘忻嫔夏苜I到的最暖和的大衣，而那種土土的大紅色則特別適合在不好的情況下，隊(duì)員能被快速發(fā)現(xiàn)和救援。
加拿大鵝官網(wǎng)宣傳圖 | ? Canada Goose
實(shí)際上最開始，鵝廠老鵝爸也沒覺得自己家這衣服很時(shí)尚。直到現(xiàn)任掌門鵝爸 Dani Reiss （家族第三代傳人）一次在歐洲出差，看見這些大衣被放在 Prada 啊 Gucci 啊什么的旁邊一起銷售，才知道原來世界是這樣看待他們的！隨后便萌生了他們也應(yīng)該認(rèn)認(rèn)真真時(shí)尚起來的想法。
今時(shí)今日，加拿大鵝羽絨大衣可是被放在 連卡佛 （在香港和中國(guó)內(nèi)陸運(yùn)營(yíng)多家高端時(shí)尚買手店的品牌）里賣的。而 10 多年前，除了作為各種戶外工種的工服外，加拿大鵝的客戶大部分都來自北歐。（也是，他們那冷嘛。）很長(zhǎng)一段時(shí)間里，穿加拿大鵝的都是大叔型人才，滄桑得不得了那種；擁躉里有點(diǎn)網(wǎng)紅氣質(zhì)的就是瑞典皇室了，據(jù)說他們到現(xiàn)在都還全家穿著加拿大鵝。那會(huì)兒加拿大鵝甚至都沒有女裝線，瑞典人只好入了一些 XS 號(hào)男裝賣給女性客戶，還都全部售罄。
后來鵝廠就開設(shè)了女裝線，也學(xué)別的品牌一樣研發(fā)了更多大衣之外的周邊產(chǎn)品。我個(gè)人認(rèn)為，開設(shè)女裝線是一個(gè)最重要的里程碑。這意味女明星女網(wǎng)紅女街拍達(dá)人們也可以穿啦，也意味著掌握著時(shí)尚開支大權(quán)的女性開始出動(dòng)了，還意味著品牌日后去贊助多倫多、柏林電影節(jié)的時(shí)候，也可以贊助女人了。親愛的，是女人！在你們時(shí)尚界，女人可是比男人好太多太多的病毒傳播載體。
所以加拿大鵝雖然成立了 50 多年了，最初在母國(guó)賣來賣去都聲音不大，僅限于小圈子傳播，但是卻借北歐敲響了名堂。那可是瑞典、丹麥耶，性冷淡潮流輸出大國(guó)啊，于是我不得不懷疑是他們「聯(lián)手」荷蘭人，無意中共同捧紅了這只加拿大鵝。如果你剛好在這些地區(qū)旅行，應(yīng)該不難發(fā)現(xiàn)加拿大鵝的標(biāo)志出鏡率不要太高。加之這兩年運(yùn)動(dòng)服作為一股逆襲的潮流大熱，大家對(duì)于穿帕克羽絨服的心理壓力也不如以前大了，放膽穿、放開穿、在羽絨服里穿性感小黑裙的女性朋友也很多。
品牌內(nèi)涵之你會(huì)有冷的一天
要全方位理解加拿大鵝如何從戶外品牌變身街拍潮人所愛，還需要進(jìn)一步解構(gòu)它的品牌內(nèi)涵。時(shí)間關(guān)系，我已把它的內(nèi)涵整理成以下關(guān)鍵詞——
加拿大
廢話，人家就叫這名。稍安勿躁，這「加拿大」包含至少 2 層意思。
首先，你可能也認(rèn)同，生活在寒冷地區(qū)的人造出來的衣服一定特別防寒。這是一種非常直接的聯(lián)想方式，雖然有些時(shí)候邏輯上未必總是經(jīng)得起推敲?？傊?，你未必知道加拿大冬天的平均最低溫度是 -15.4℃ ，但是肯定大概知道那的冬天經(jīng)常都是白色的。
第二，「加拿大制造」則意味著不是某國(guó)制造。幾乎所有大牌的產(chǎn)業(yè)鏈都是設(shè)計(jì)放在西方、制造放在東方，他們家則是設(shè)計(jì)和制造都放在楓葉國(guó)，鵝也是在楓葉國(guó)養(yǎng)的、毛也是在楓葉國(guó)采的。加拿大工業(yè)基礎(chǔ)怎樣、做衣服是不是特別牛逼不重要，咱要表明的是態(tài)度，既然叫「加拿大鵝」，就必須在加拿大造出來。（你可能注意到，他們的 logo 并不是一只鵝，所以必須有什么沾點(diǎn)邊吧？）
其實(shí)還有第三點(diǎn)，但是恐怕大部分人 get 不到。雖然沒有風(fēng)衣發(fā)源于腐國(guó)那么知名，但加拿大真的是「帕克大衣」這種著裝的發(fā)源地。所以加拿大鵝生產(chǎn)自加拿大，從歷史上來說也是靠譜的。
帕克大衣 （“parker” 或 “anorak”）是一種帶帽子的外套，通常帽子邊緣還縫了一圈毛或者人造毛。帽子的作用主要是為了保護(hù)臉部，抵御寒冷和寒風(fēng)。這種衣服最早是加拿大馴鹿因紐特人（“The Caribou Inuit”，生活在加拿大中北部地區(qū)的五個(gè)獨(dú)立部落的總稱）發(fā)明的，他們用從打獵中獲得的馴鹿皮或海豹皮縫制出這種防寒大衣，用來打獵或者劃船時(shí)穿，才能頂?shù)米”睒O地區(qū)的寒冷。
- 據(jù) Wikipedia 整理 -
此處還補(bǔ)充一個(gè)點(diǎn)，加拿大鵝是非常著名的、幾乎不做主流廣告的廠牌，你永遠(yuǎn)不可能看到它在市中心大 mall 上打廣告。這看起來好像很省，不做廣告也能賣出去那么多衣服。但是，但是！如果你把他們?cè)O(shè)在加拿大的廠房和人工成本，理解成他們的 營(yíng)銷開支 就不難理解了。無論這些投入在公司報(bào)表里被寫在哪一欄，每當(dāng)人們口口相傳加拿大鵝的時(shí)候提到 “It’s made in Canada” ，就是這筆投入被計(jì)入營(yíng)銷開支之時(shí)。這可能就是傳說中的，做營(yíng)銷做到骨子里去吧。
加拿大鵝最耐寒、最經(jīng)典男裝之一：EXPEDITION PARKA | ? Canada Goose 官網(wǎng)截圖
大紅標(biāo)
羽絨服也好、雨靴也好、風(fēng)衣也好，要演變成城市潮牌，還需要滿足一定條件，而這個(gè)條件就是足以讓人覺得穿著它，自己很潮。粵語里有個(gè)短語叫「水鬼升城隍」，你升了城隍，也得有座城隍廟來證明你的地位。而對(duì)于穿戴物品來說，沒有什么能比一個(gè)醒目的標(biāo)識(shí)更能簡(jiǎn)單粗暴地聲明你的品味了。
加拿大鵝醒目的紅白藍(lán)標(biāo)識(shí)，也是這場(chǎng)大型地下營(yíng)銷中不可或缺的一環(huán)。雖然這個(gè)標(biāo)識(shí)不僅（竟然）沒有鵝，就連鵝毛都沒一根，并且是「捏造」出來的——第二代鵝掌門 David Reiss 在 1980 年代模仿真正的南極探險(xiǎn)隊(duì)隊(duì)徽改造的。這 logo 一點(diǎn)都不性感、也很難描述，主要為了強(qiáng)調(diào)極地和抗寒的感覺，再次可見該品牌早期運(yùn)營(yíng)時(shí)的營(yíng)銷策略，真的不是為了你們潮人啦。
加拿大鵝標(biāo)識(shí) | ? Canada Goose
惡搞加拿大鵝的假標(biāo)識(shí)（廣告語：僅售 8 美刀一包，你就可以秒變得很受歡迎、很潮和擁有很多朋友） | ? 網(wǎng)絡(luò)
真正的南極探險(xiǎn)隊(duì)隊(duì)徽，加拿大鵝標(biāo)識(shí)的模仿對(duì)象 | ? Bloomberg.com
Tory Burch （美國(guó)中檔時(shí)裝品牌，新一代的 Coach ）就說過，她創(chuàng)立品牌時(shí)的頭等大事，就是設(shè)計(jì)一個(gè)能讓人記住的的 logo 。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)有多少女孩子買的第一件 Tory Burch 單品就是那雙帶 logo 的芭蕾舞平底鞋，就知道這是一個(gè)多么明智的商業(yè)決定。（現(xiàn)在也有許許多多品牌故意不帶 logo ，其實(shí)也是在采用某種「無印良品」?fàn)I銷策略，只不過他們的 logo 就是沒有 logo 。）
品牌外延之不怕一萬就怕萬一
（接下來要說到比較神乎的部分啦，信則靈不信則無。我只想說，加拿大鵝的品牌層次感是相當(dāng)豐富的。）
正如開頭提過，加拿大鵝銷量大增的一個(gè)重要原因，是天變冷了。但另外一方面，是越來越多冬天最低氣溫大概也就 -2~2℃ 的地區(qū)，也在購(gòu)買它們的大衣。那么問題來了，可穿性這么差？他們買來干嘛?。?span>嗨， 誰都怕冷 。冷是體感，怕冷則是一種心理暗示。我知道我不會(huì)天天需要它，但是萬一突然降溫呢？我從辦公室走到地鐵那 10 分鐘也很冷啊，萬一哪天刮風(fēng)了呢？萬一哪天我要去戶外呢？在一定情況下，即使你坐在 18℃ 的暖氣室內(nèi)，也有可能想穿著羽絨服呢！
一旦你有了以上想法，就：歡迎你上船，感謝購(gòu)買加拿大鵝。
為了更好地賣衣服，加拿大鵝還非?；ヂ?lián)網(wǎng)思維地開發(fā)出一套 “TEI” 體系，用于說明某一款衣服適合在什么溫度和場(chǎng)合穿著。整個(gè)搞得很 geek ，相當(dāng)符合男性審美。| ? Canada Goose 官網(wǎng)截圖
加拿大鵝的設(shè)計(jì)和開發(fā)副總裁兼 Spencer Orr 在闡述這件事時(shí)說，「溫度這玩意兒吧，其實(shí)沒什么固定標(biāo)準(zhǔn)的。只要我始終能告訴顧客，他們?cè)谑裁礈囟认聭?yīng)該穿著我們的哪款產(chǎn)品，我的東西就總能賣出去?！箵Q句話說，加拿大鵝銷售的與其說是羽絨大衣，不如說是「預(yù)期用途」。
正是因?yàn)檫@個(gè)品牌定位，加拿大鵝始終堅(jiān)持在實(shí)用性上大手筆的投入，他們從設(shè)計(jì)到量產(chǎn)一件看上去并不時(shí)尚的新款大衣，所須時(shí)間可以長(zhǎng)達(dá) 14 個(gè)月。反正，他們對(duì)生產(chǎn)的投入也是在做營(yíng)銷。（話說回來，在保暖這件事上，你真的很關(guān)心你的大衣看上去夠不夠時(shí)尚嗎？面對(duì)很漂亮、但同時(shí)聲稱自己很保暖的大衣，你難道不會(huì)稍微懷疑廠家有沒有把研發(fā)費(fèi)花在該花的地方了嗎？）
這跟沃爾沃試圖傳達(dá)給車主的感覺很相似。有多少人真的會(huì)遇上非常嚴(yán)重的交通意外？但是誰都希望在意外面前處于有利之地（雖然非常不可能發(fā)生的），所以你需要一輛能夠絕對(duì)保證你安全的車：買沃爾沃吧，全世界的汽車都沒有它那么多氣囊，它們會(huì)罩著你。
好啦謝謝你看了這么久。已經(jīng)穿上的你，歡迎留言告訴我你穿得怎么樣。
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