社區(qū)電商在2018年可以說(shuō)是迎來(lái)了發(fā)展的巔峰，隨著各大電商巨頭的加入、資本的加持都不斷推動(dòng)著這個(gè)行業(yè)向前發(fā)展。
劉春雄院長(zhǎng)說(shuō)，社區(qū)電商是新品牌快速建立全國(guó)性渠道的機(jī)會(huì)，是新產(chǎn)品快速觸達(dá)C端的機(jī)會(huì)。
社區(qū)電商究竟是什么？有哪些基本規(guī)律和玩法？廠家、經(jīng)銷商如何通過(guò)社區(qū)電商建立全國(guó)性渠道？
4月2日晚，來(lái)自新經(jīng)銷的任小東一一解答了這些問(wèn)題。一起來(lái)看看吧~
各位院長(zhǎng)、教授、研究員們，大家晚上好，我是來(lái)自新經(jīng)銷的任小東。
今天我想跟大家分享，新經(jīng)銷研究團(tuán)隊(duì)對(duì)國(guó)內(nèi)50多家主流社區(qū)電商平臺(tái)的深度訪談和研究結(jié)果，以及我們的所思所見(jiàn)所聞。
01
社群電商火爆的背后
社區(qū)電商很火，通過(guò)兩個(gè)事例可以證明：
一是，去年年底我回老家過(guò)年，我發(fā)現(xiàn)在五六線的鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，很多居民日常也通過(guò)社區(qū)電商買(mǎi)菜，這個(gè)事情給我的震撼非常大，因?yàn)橐郧拔覀冏鯞2B滲透力都沒(méi)有這么強(qiáng)。二是，據(jù)我所知，賽道上一些頭部企業(yè)，資本正在排隊(duì)進(jìn)入。
以“興盛優(yōu)選”為例，它大概是17年3月份開(kāi)始啟動(dòng)的，最開(kāi)始只有53家門(mén)店，到18年3月份的時(shí)候門(mén)店數(shù)量接近2000家，月GMV為3.7億，單獨(dú)估值100億，它的發(fā)展速度非?？欤瑢?shí)現(xiàn)了全國(guó)范圍內(nèi)的引爆。
這兩年社區(qū)電商火熱的核心，我認(rèn)為是微信生態(tài)流量已經(jīng)變成一個(gè)流量池。
截止到2018年9月份，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新增了1億的活躍用戶?？偨Y(jié)一句話，微信生態(tài)流量是我們一定要好好利用的流量。
這是一個(gè)非常好的市場(chǎng)，我認(rèn)為它是中國(guó)新零售的第三級(jí)，這個(gè)判斷也獲得了很多人的認(rèn)同。作為經(jīng)銷商、品牌商，我們要好好研究微信生態(tài)流量，怎樣為我所用。
社區(qū)電商的優(yōu)點(diǎn)：
傳統(tǒng)電商本質(zhì)上是一種搜索電商，而社交電商本質(zhì)上是基于一種分享式的、推送式的、互動(dòng)式的電商，以強(qiáng)關(guān)系為主。具備了生鮮電商基礎(chǔ)條件：低損耗、低交付成本、低獲客成本、高毛利，高頻，高復(fù)購(gòu)率等優(yōu)點(diǎn)。
兼具了電商和實(shí)體店的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)避免了兩者的主要缺點(diǎn)、資金成本顯著低于二者。一定會(huì)成為與線下店、電商平臺(tái)并駕齊驅(qū)的第三個(gè)基本購(gòu)物場(chǎng)景。
社區(qū)電商的缺點(diǎn)：
第一，用戶很容易被騷擾；其次，團(tuán)長(zhǎng)和寶媽都是稀缺資源，將來(lái)可能會(huì)職業(yè)化、單獨(dú)分離，不屬于任何一家平臺(tái)，這也是給所有參與者一個(gè)機(jī)會(huì)，解決用戶在線化和私有化。
第三，團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上是一個(gè)供應(yīng)鏈效率革命，但目前仍然存在很多問(wèn)題；第四，很多人說(shuō)社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)入門(mén)檻低，從目前來(lái)看進(jìn)入門(mén)檻并不低，還是需要花費(fèi)很多心思，包括社群運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)選品、用戶活躍度等等。
02
社區(qū)電商怎么玩？
我一直沒(méi)有把社區(qū)電商叫做社區(qū)拼團(tuán)，因?yàn)槠磮F(tuán)是社區(qū)電商的一個(gè)模式，是最常規(guī)的玩法之一，而社區(qū)電商是基于數(shù)字技術(shù)和社區(qū)KOL的社交性新零售模式。
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要做好社區(qū)電商關(guān)鍵在于三點(diǎn)：第一技術(shù)是不是足夠好？第二怎么發(fā)現(xiàn)社區(qū)KOL，以及怎么培養(yǎng)社區(qū)KOL？第三供應(yīng)鏈?zhǔn)欠衿ヅ?？或者說(shuō)是新零售模式，社區(qū)人貨場(chǎng)的重構(gòu)。
基于數(shù)字技術(shù)：目前拼團(tuán)有好幾種玩法。最初級(jí)的就是在微信群里賣(mài)貨，完全是自發(fā)性的；第二是團(tuán)長(zhǎng)有意識(shí)地進(jìn)行引導(dǎo)，用群接龍這種簡(jiǎn)單的工具做訂單的匯集，但是沒(méi)有后臺(tái)，沒(méi)有供應(yīng)鏈，用表格統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。第三是一些SaaS工具，會(huì)提供訂單、后臺(tái)、用戶管理等等，但最終所有的東西還是在參與企業(yè)那邊。第四是平臺(tái)，具有完整的社區(qū)電商系統(tǒng)，所以技術(shù)是很重要的。
社區(qū)KOL：首先是買(mǎi)手KOL，買(mǎi)手的選品決定了商品上線之后的銷售做得好不好；第二是社區(qū)里的團(tuán)長(zhǎng)、寶媽，看他們是不是具備我們之前講的4種能力：愛(ài)嘗鮮、愛(ài)分享、影響力和傳播技巧；第三是關(guān)系，如果團(tuán)長(zhǎng)在社區(qū)里沒(méi)有半熟關(guān)系、強(qiáng)關(guān)系，拼團(tuán)的效果也不太好。
新零售模式：新零售模式就是社區(qū)人貨場(chǎng)的重構(gòu)，“起始于信任，成長(zhǎng)于優(yōu)惠，持久于品質(zhì)”；它分為公眾號(hào)賽道、社群賽道，朋友圈賽道；也是在運(yùn)營(yíng)上傳播的素材庫(kù)，比如說(shuō)參觀工廠、跟著買(mǎi)手去源頭看，都是比較好的運(yùn)營(yíng)方法。
關(guān)于社區(qū)電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，之前我們提出了“鐵人五項(xiàng)”：強(qiáng)商品能力，強(qiáng)供應(yīng)鏈能力，強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力，強(qiáng)溢價(jià)的能力，快速規(guī)?；哪芰Α?strong>但這五點(diǎn)其實(shí)可以歸結(jié)為一點(diǎn)，即創(chuàng)始人及核心團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力。
社區(qū)電商的本質(zhì)和運(yùn)營(yíng)機(jī)理：
社區(qū)電商的本質(zhì)不是傳統(tǒng)的B2C、B2B，而是供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)需求鏈，是需求鏈倒逼供應(yīng)鏈、驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈。
從運(yùn)營(yíng)的門(mén)檻來(lái)說(shuō)，流量入口、區(qū)域招募密度、整個(gè)系統(tǒng)的整合程度、買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)的培育，特別是圍繞爆款商品的二次營(yíng)銷策劃、引流的能力，IP打造的能力、供應(yīng)鏈的管理能力，以及社群的運(yùn)營(yíng)、二級(jí)裂變分銷體系等等，都需要很多技術(shù)的支持。
03
社區(qū)電商對(duì)廠家和經(jīng)銷商的意義
如果你的商品具備社交屬性、高顏值、功能很明顯，分潤(rùn)空間也不錯(cuò)，那我建議大家積極與各個(gè)平臺(tái)合作，享受品牌擴(kuò)張期的紅利。
第二種方式就是自己做，建立企業(yè)M2C的模式，產(chǎn)銷一體?？梢曰谧约旱墓娞?hào)、微商城，通過(guò)小程序把這塊打通，利用各地的經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)點(diǎn)一起來(lái)做。
一種是跟SaaS企業(yè)合作，第二種做定制開(kāi)發(fā)，建立企業(yè)自己的私域流量、C鏈體系。
選擇核心門(mén)店，提供拼團(tuán)工具選擇，提前傳播造勢(shì)，選擇流量型商品 高品低價(jià) 超低價(jià)格甩賣(mài)，鏈接C端，從而實(shí)現(xiàn)用戶私有化。
對(duì)經(jīng)銷商的價(jià)值，有5點(diǎn)：
增加銷量與拓展品類；獲取社區(qū)用戶數(shù)據(jù)與互動(dòng)平臺(tái)；增加新品推廣與銷售渠道；增加臨期品促銷渠道；不斷增加新服務(wù)，新產(chǎn)品。
對(duì)品牌商的價(jià)值，有4點(diǎn)：
高速增長(zhǎng)的新渠道；掌握社區(qū)用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的新平臺(tái)；適合新品推廣與銷售的渠道；臨期品促銷處理渠道。
以上是戰(zhàn)術(shù)意義，從大的戰(zhàn)略意義來(lái)說(shuō)，如果我們把C鏈打通，就可以通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)獲取終端消費(fèi)者的畫(huà)像和數(shù)據(jù)，我們會(huì)精準(zhǔn)的在這個(gè)基礎(chǔ)上做精準(zhǔn)營(yíng)銷、鋪貨等很多事情。
前期可能只是增加賣(mài)貨，賣(mài)新品，加快銷售的通路，因?yàn)楦咝У倪B接了C端用戶，后期一定是基于大數(shù)據(jù)的價(jià)值。
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