你的抖音號點(diǎn)贊量下降了嗎？
文/龍之心
近日，一篇題為《逃離抖音》的文章引起了游戲從業(yè)者的注意。
文中以抖音號“大妹子還是小伙子”（實(shí)為完美世界運(yùn)營賬號）為例，報(bào)道了旗下短視頻引爆全網(wǎng)后，卻遭遇點(diǎn)贊量銳減的反差過程。如下圖所示，幾個(gè)月前，該賬號曾產(chǎn)出過獲贊282.3萬的內(nèi)容，也有過幾十萬贊、幾萬贊的小爆款，但近兩三個(gè)月，視頻點(diǎn)贊量下滑到了幾十、幾百，并且再無爆款出現(xiàn)。
相關(guān)從業(yè)者表示，這是被抖音官方“限流”了。面對空有海量粉絲但難以商業(yè)化的尷尬局面，不少創(chuàng)作者萌生了離開的想法。公眾號“有飯YouFun”在《逃離抖音》一文中這樣提到：
“ 不僅是完美世界這樣的廠商以第三方角度運(yùn)營的賬號，不少媒體等PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者）也遭遇了限流。
很早就加入到抖音視頻制作運(yùn)營的某媒體（不希望被曝光是哪家），在抖音運(yùn)營有數(shù)個(gè)大號，有的粉絲甚至超過200萬，已在抖音平臺停更。
原因是一段時(shí)間以來，視頻只要有廠商的露出，不論視頻制作如何專業(yè)精美，植入是否足夠藝術(shù)化，都會(huì)被限流，無法和其他沒有植入的視頻數(shù)據(jù)相比。
這篇文章之后，葡萄君嘗試搜索了“抖音限流”關(guān)鍵詞，從結(jié)果來看，近半年大家對它的關(guān)注的確不少。不過截至目前，葡萄君還沒有查到抖音對這個(gè)問題的公開回應(yīng)。
那么所謂的“限流”在游戲領(lǐng)域影響有多大？我們對此進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。
到底限了多少流？
葡萄君最直觀的感受是，一部分游戲公司官方賬號和“大妹子還是小伙子”類似，確實(shí)遇到了點(diǎn)贊量下跌的問題。且根據(jù)粉絲基數(shù)的不同，下滑程度也有所差異。
《陰陽師》旗下的抖音賬號“陰陽師掃地工”有著超65萬的粉絲，單視頻最高點(diǎn)贊量147萬，平均點(diǎn)贊超過5萬。參考以往的作品，點(diǎn)贊10w+的有10部之多。不過，在CJ期間拿下67萬贊的成績后，至今它再也沒有創(chuàng)作過10w+了。并且上一部點(diǎn)贊過萬的視頻，還要追溯到國慶節(jié)期間。更多時(shí)候，它的成績在一萬的基準(zhǔn)線上下波動(dòng)，平均效果低于早期。
《劍俠世界2》也遇到了這個(gè)情況。其賬號有著超過100萬的粉絲，395部作品總點(diǎn)贊1055萬，平均點(diǎn)贊超過2萬，投放量和實(shí)際效果都處在第一梯隊(duì)。但在9月份之后的35部視頻中，點(diǎn)贊過萬的只有4部，整體效果折扣了不少。
相比之下，《部落沖突》44萬的粉絲數(shù)不算龐大，但初始的獲贊率非常高，69部作品便拿下了346萬贊，并且前37部視頻點(diǎn)贊均過萬。而進(jìn)入9月份后，《部落沖突》單視頻首次跌破1萬，10月份15個(gè)視頻中，過萬的只有5個(gè)。其中以介紹新版本、普及聯(lián)賽的內(nèi)容全部低于平均水平。
另外，13萬粉絲、靠60部作品獲487萬贊的《開心消消樂》也是一個(gè)代表。該賬號曾產(chǎn)出過百萬贊的視頻，一般量級的作品也有幾千點(diǎn)贊。不過從近一個(gè)月的數(shù)據(jù)看，三位數(shù)點(diǎn)贊的視頻占據(jù)了大多數(shù)。
再往后看，粉絲量11萬、總獲贊114萬的《問道手游》旗下“問道手游小師妹”早期也不乏爆款，而近幾個(gè)月嘗試加大品牌植入的力度后，其點(diǎn)贊量從幾萬、幾千，降到了幾百，甚至幾十。
從整體上看，受影響的游戲抖音賬號并非個(gè)例。頭部賬號的平均點(diǎn)贊呈現(xiàn)走低趨勢，大多作品局限在了粉絲內(nèi)部，涉及到品牌包裝的內(nèi)容即便做得再完美也得不到官方的推薦，早期積累起來的影響力很難推動(dòng)商業(yè)化。而且一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的情況是，數(shù)十萬、數(shù)百萬量級粉絲數(shù)的賬號還有條件內(nèi)部滾雪球，粉絲數(shù)沒有絕對優(yōu)勢的賬號日子就不那么好過了。
葡萄君曾于7月末統(tǒng)計(jì)過
30款暢銷游戲在抖音上的具體成績，在當(dāng)時(shí)粉絲過10萬的賬號共有11個(gè)?？紤]到新游加入、粉絲自然增長等因素，如今的這個(gè)陣容至少能擴(kuò)大2-3倍。但另一個(gè)問題在于，抖音用戶關(guān)注列表會(huì)拓寬，導(dǎo)致單視頻在信息流關(guān)注內(nèi)容中的點(diǎn)開概率也會(huì)隨之降低。這樣一來，大體量的賬號靠押注粉絲精確點(diǎn)開植入內(nèi)容來提升曝光的方式難度并不算小。最關(guān)鍵的是，抖音還是一家沒有流量分成的渠道，這都是擺在創(chuàng)作者面前很嚴(yán)峻的難題。
限流或與新功能有關(guān)
結(jié)合幾個(gè)頭部賬號的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，我們能發(fā)現(xiàn)這種波動(dòng)基本集中在下半年出現(xiàn)。
業(yè)內(nèi)主流觀點(diǎn)認(rèn)為，它和抖音推出的一系列政策有關(guān)。6月初，抖音上線內(nèi)容營銷工具“DOU+”功能，可以對視頻進(jìn)行流量賦能。用戶付費(fèi)給指定視頻投放，就可以推薦給更精準(zhǔn)的人群，提高視頻播放量。同一時(shí)間，抖音推出藍(lán)V認(rèn)證，鼓勵(lì)企業(yè)加入抖音，獲取其中的流量。此外，抖音還發(fā)布了“星圖平臺”，無論是達(dá)人接廣告還是廣告主投放廣告，商業(yè)廣告交易都需在星圖上進(jìn)行。
在從業(yè)者看來，這個(gè)節(jié)點(diǎn)之后視頻平均點(diǎn)贊量開始出現(xiàn)下滑，原因就是抖音主動(dòng)降低了某些導(dǎo)向性內(nèi)容的推薦力度，希望引導(dǎo)他們從付費(fèi)的方式做精準(zhǔn)投放。以DOU+為例，客戶可以自定義設(shè)置具體的性別、年齡、地域，提升播放量。抖音流量巨大已是不爭的事實(shí)，不過這種投放能否達(dá)到企業(yè)的預(yù)期還是個(gè)未知數(shù)。
游戲從業(yè)者怎么看待限流？
2018年是抖音高速發(fā)展的一年，同時(shí)也是游戲市場流量獲取最難的一年。據(jù)了解，相當(dāng)多游戲公司在內(nèi)部成立抖音運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，嘗試從中分一杯羹。圍繞限流這個(gè)話題，從業(yè)者給予了不同的評價(jià)。
某大廠從事抖音運(yùn)營的S君表示，通過觀測數(shù)據(jù)能夠感受到部分內(nèi)容被限流了?！澳壳岸兑糇儸F(xiàn)方式比較單一，猜測是通過限流來獲取投放，多一種變現(xiàn)方式，”S君說道。不過他認(rèn)為限流只是流量減少的一方面，平臺爆款內(nèi)容更新頻率慢，用戶下沉是另一方面的原因。
談到限流帶來的影響，S君指出以PGC為主的官方賬號可能會(huì)有比較明顯的波動(dòng)，但不意味著沒有內(nèi)容營銷的空間。PGC之外，游戲公司還需思考合適的組合方式。
另一位內(nèi)部人士Y君則認(rèn)為，限流是平臺的正常機(jī)制，和微博等其它渠道無異?！坝幸欢ㄓ绊?，但有趣、非硬廣的內(nèi)容營銷方向和之前一樣，還是有效果的，我們也在嘗試怎么做融合?！?div style="height:15px;">
就職于某中型游戲廠商的Z君對此表示，因?yàn)橘~號定位不同，限流的直接影響沒那么大?！拔覀冊诙兑羯洗_實(shí)被限流了。不過因?yàn)樽陨碛脩艋鶖?shù)比較大，做抖音的目的是想做品牌內(nèi)容除了游戲之外的有趣傳播，讓粉絲覺得好玩，并沒有特別直接的營銷目的。所以并沒有感受到太大的影響。”
值得一提的是，4個(gè)月前葡萄君統(tǒng)計(jì)的
30個(gè)暢銷游戲抖音號中，已經(jīng)有兩成左右的賬號長達(dá)數(shù)月未更新了，其中不乏SLG和卡牌頭部產(chǎn)品，它們很大概率離開了這塊戰(zhàn)場。不過堅(jiān)持下來的還是占大多數(shù)，Y君和S君都表示從未有離開抖音的打算，除抖音外，Y君目前正在持續(xù)關(guān)注微視、秒拍等發(fā)展較快的視頻平臺，而S君已經(jīng)早一步入駐了。
結(jié)語
在烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，字節(jié)跳動(dòng)副總裁張輔評剛剛宣布了抖音的運(yùn)營數(shù)據(jù)——截止到今年10月，抖音國內(nèi)日活躍用戶已經(jīng)突破2億，月活躍用戶突破了4億。人人都看上了這塊肥肉，但怎么將它裝到自己的口袋里，還需要好好花一番心思。而且在軟廣限流的環(huán)境下，它確實(shí)不是零預(yù)算廠商一朝一夕能解決的問題。
對于大部分廠商抖音號來說，面對流量整體下降的局面時(shí)，思考更豐富的內(nèi)容組合方式、提高競爭壁壘、培養(yǎng)品牌調(diào)性才有機(jī)會(huì)走得更長遠(yuǎn)。在此基礎(chǔ)上，那些還能做到廣撒網(wǎng)多撈魚的廠商，或許能搶到更有利的先機(jī)。
