柏文喜
文旅產(chǎn)業(yè)的投資特點(diǎn)像生病一樣?；ㄥX又多又快，形象一點(diǎn)講，叫“病來如山倒”；但回收的時(shí)候很慢，期限很長(zhǎng)，簡(jiǎn)直就是“病去如抽絲”。因此，文旅項(xiàng)目的商業(yè)模式的合理設(shè)計(jì)和投融資規(guī)劃必須要有效搭配。
首先，文旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的投融資規(guī)劃，筆者認(rèn)為有以下兩個(gè)基本原則：
第一個(gè)基本原則是以終為始。因?yàn)橥顿Y是以獲利與獲益為目的的。要以預(yù)期的結(jié)果來決定投不投、投多少，以及如何投。另外，投資與否還有一個(gè)很重要的原則就是根據(jù)退出的方式來決定投資的價(jià)格和方式，乃至相關(guān)的投資增信措施。退出方式往往決定了退出交易條件，進(jìn)而影響退出收益與退出成本。
第二個(gè)基本原則是要本著利益最大化來進(jìn)行投資規(guī)劃。投融資的方式?jīng)Q定了文旅產(chǎn)業(yè)的項(xiàng)目投融資成本，投融資的規(guī)模和股本金、項(xiàng)目貸款的比例。結(jié)構(gòu)化融資中結(jié)構(gòu)的搭設(shè)，也會(huì)影響到初始投資人和財(cái)務(wù)投資人的投資收益。而這些規(guī)劃的核心，就是要本著項(xiàng)目本身利益最大化的原則。
怎樣提高文旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目投融資成功的概率呢？必須對(duì)投融資方案進(jìn)行必要的優(yōu)化。
第一，從商業(yè)模式進(jìn)行優(yōu)化。
商業(yè)模式優(yōu)化的第一個(gè)方面是收入模式的優(yōu)化。
門票是最常見的一種收入方式。而門票是強(qiáng)制性的，門票定價(jià)是否合理很重要。如果門票價(jià)格過高就會(huì)把很多潛在消費(fèi)者擋在門外，如果定價(jià)過低，而景區(qū)沒有較強(qiáng)的能夠引發(fā)消費(fèi)者、旅游者消費(fèi)意愿的項(xiàng)目，即使游客進(jìn)來也不能增加二次消費(fèi)。要根據(jù)消費(fèi)者的能力、意愿及景區(qū)內(nèi)的附加消費(fèi)項(xiàng)目引發(fā)二次消費(fèi)的能力來確定門票價(jià)格，把一些無效客源流擋在門外。
此外，商業(yè)設(shè)施是自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)還是出租？自營(yíng)意味著資產(chǎn)在報(bào)表上，同時(shí)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也在自己身上；如果是聯(lián)營(yíng)和出租，那就意味著把市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給聯(lián)營(yíng)商戶和租客了，但是收入也就只剩下基本租金和流水分成，收入總額和報(bào)表流水相對(duì)來說也小很多。
另一個(gè)優(yōu)化要點(diǎn)是文旅項(xiàng)目的知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)：采取什么收入方式？是分成收入還是異業(yè)聯(lián)盟？廣告收入怎樣進(jìn)入報(bào)表？這些都是可以進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化收入模式的。
商業(yè)模式優(yōu)化的第二個(gè)方面是成本模式的優(yōu)化。
成本的降低意味著項(xiàng)目盈利能力的提升，而在整個(gè)項(xiàng)目成本里面怎樣有效控制成本、降低成本，或者通過合作方式實(shí)現(xiàn)成本轉(zhuǎn)嫁，是提升盈利能力的關(guān)鍵。
商業(yè)模式優(yōu)化的第三個(gè)方面是資產(chǎn)模式的優(yōu)化。
在輕資產(chǎn)和重資產(chǎn)之間，通過自持或出售一部分、租賃一部分來調(diào)整企業(yè)的資產(chǎn)輕重。甚至在銷售方式中，選擇代銷還是自采自營(yíng)的方式，也可以改善資產(chǎn)的輕重比例。
第二，從退出模式進(jìn)行優(yōu)化。
退出模式優(yōu)化的第一個(gè)方面是退出市場(chǎng)層級(jí)的優(yōu)化。以私募市場(chǎng)、半公募市場(chǎng)、還是公募市場(chǎng)為退出目標(biāo)，也是可以調(diào)節(jié)的。
如果只是做股權(quán)轉(zhuǎn)讓的話，只是一個(gè)協(xié)議轉(zhuǎn)讓，就是私募市場(chǎng)；新三板則可以說是一個(gè)典型的半公募市場(chǎng)，交易所內(nèi)發(fā)行的小公募產(chǎn)品也是一個(gè)半公募機(jī)市場(chǎng)；如果去交易所上市，對(duì)投資者沒有準(zhǔn)入要求，那就是公募市場(chǎng)；私募、公募、半公募差別就是資產(chǎn)流動(dòng)性的差異，流動(dòng)性的不同對(duì)于資產(chǎn)的估值差別是非常大的。如果能夠提升退出的市場(chǎng)層級(jí)，那么資產(chǎn)的估值就會(huì)提升很多，項(xiàng)目融資能力自然也就提升了。
因此，根據(jù)投資退出模式來調(diào)整項(xiàng)目投融資規(guī)劃，再來調(diào)整項(xiàng)目商業(yè)模式和公司的治理方式與治理結(jié)構(gòu)，也是一種有效的操盤方式。
從文旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目全生命周期來看，投融資策略如下。
在建設(shè)期，沒有經(jīng)營(yíng)型現(xiàn)金流的情況下，要以股權(quán)融資和項(xiàng)目貸款為主；在運(yùn)營(yíng)初期和市場(chǎng)培育期，最好是以流動(dòng)資金貸款為主，這種方式可以不稀釋原始股東的權(quán)益；在項(xiàng)目成熟期，現(xiàn)金流充沛和穩(wěn)定了，要以流動(dòng)資金貸款和資產(chǎn)證券化來解決運(yùn)行的資金所需和迭代投資的資金所需。另外，資產(chǎn)證券化可以實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，提升ROE，快速地拉升股價(jià)，讓投資人獲得股票差價(jià)的收益。
最理想的一種投資模式就是“上市公司 PE”，即以原來的公司開辟一塊新的業(yè)務(wù)拿去上市，將初始投資溢價(jià)退出并實(shí)現(xiàn)收益以后，再用來作私募或者PE，孵化一塊新的業(yè)務(wù)再上市。如果獨(dú)立上市不了，就通過自己的上市公司并購(gòu)來實(shí)現(xiàn)投資退出。這樣就打通了一個(gè)項(xiàng)目從籌建、孵化、成熟到投資退出，從私募到公募的投融資鏈條。商業(yè)地產(chǎn)最優(yōu)秀的玩家是新加坡的凱德集團(tuán)。他們就是打通了商業(yè)地產(chǎn)的全產(chǎn)業(yè)鏈，即打通了從私募到公募整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。
用項(xiàng)目案例來解析文旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的投融資規(guī)劃，可以談?wù)劚本┑墓疟彼?zhèn)?？偟膩砜?，古北水鎮(zhèn)的投融資模式和方案都設(shè)計(jì)得相當(dāng)精巧，主要有以下七大關(guān)鍵點(diǎn)。
一是，資源豐富是基礎(chǔ)。在古北水鎮(zhèn)，有司馬臺(tái)長(zhǎng)城、溫泉、古鎮(zhèn)文化。
二是，商業(yè)模式設(shè)計(jì)精巧。收入模式中，除了門票，還有索道、溫泉、餐飲、住宿、娛樂、演藝、展覽，讓項(xiàng)目的收入來源更加豐富，而且各項(xiàng)收入之間還可以互相促進(jìn)，以此來提升收入規(guī)模。
三是，良好的股東結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，一共有四個(gè)股東，中青旅控股、烏鎮(zhèn)旅游，以及一家叫北京能源投資集團(tuán)的國(guó)企和私募投資人。技術(shù)經(jīng)驗(yàn)主要依靠烏鎮(zhèn)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，客源組織有中青旅來保證，國(guó)企作為長(zhǎng)期投資人，而私募機(jī)構(gòu)是財(cái)務(wù)投資者，這是一個(gè)非常好的搭配。
四是，項(xiàng)目實(shí)施效果顯著。2015年是項(xiàng)目開業(yè)的第二年，接待人數(shù)達(dá)到160萬人，綜合收入將近5億。將來規(guī)劃是每年接待400萬人，綜合收入達(dá)到10億。
五是，早期的現(xiàn)金流安排平衡。在小鎮(zhèn)開業(yè)前后，他們和龍湖地產(chǎn)規(guī)劃了一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目“長(zhǎng)城源著”，盡早地回收一部分投資，減少早期投資的壓力，平衡現(xiàn)金流。
六是，可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃比較完善。規(guī)劃了高爾夫、別墅地產(chǎn)、度假公寓等多種業(yè)態(tài)和設(shè)施，以滿足可持續(xù)發(fā)展需要。
七是，從退出規(guī)劃方面來講，應(yīng)該說這個(gè)項(xiàng)目財(cái)務(wù)條件已基本具備了獨(dú)立上市的前景。如果未來難以獨(dú)立上市，完全可以由股東中青旅來并購(gòu)，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)投資者的退出。
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