章節(jié)知識點：
第四章 壽險公司營銷管理
第一節(jié) 人身保險營銷的概念、特點與流程
第二節(jié) 營銷信息管理系統(tǒng)與營銷調(diào)研
第三節(jié) 市場細分、目標市場選擇和市場定位
第四節(jié) 壽險公司營銷渠道
第五節(jié) 壽險公司營銷渠道管理
第六節(jié) 培訓(xùn)管理
第一節(jié) 人身保險營銷的概念、特點與流程
一、人身保險營銷的概念
科特勒的營銷定義至少包括以下幾個層次：消費者需求、商品提供、交換及交換媒介、顧客滿意度、營銷主體。
二、人身保險營銷管理過程
（一）分析營銷機會
（二）選擇目標市場
（三）確定人身保險營銷策略（4P）：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷
（四）組織控制人身保險營銷活動
第二節(jié) 營銷信息管理系統(tǒng)與營銷調(diào)研
一、人身保險營銷信息
人身保險營銷信息是指在一定時間和條件下與保險公司營銷活動有關(guān)的各種事物的存在方式、運動狀態(tài)及其對接受者效用的綜合反映
按照人身保險營銷信息的功能分為：環(huán)境信息、特定技術(shù)信息、特定企業(yè)信息、特定人身保險產(chǎn)品信息
二、人身保險營銷信息管理系統(tǒng)
人身保險營銷信息管理系統(tǒng)分為以下六個子系統(tǒng)：
確定信息需求、內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷分析系統(tǒng)、傳遞營銷信息
三、營銷調(diào)研：即市場調(diào)研或者市場調(diào)查
第三節(jié) 市場細分、目標市場選擇和市場定位
一、市場細分
（一）市場細分的概念
是企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和購買者行為的差異性，把整體市場即全部顧客和潛在顧客，劃分為若干具有某種相似特征的顧客群，以便選擇確定自己的目標市場
（二）個人壽險市場的細分
四種市場細分變量：地理、人口、心理和行為細分。
二、目標市場的選擇
（一）目標市場選擇原則：適度原則、協(xié)調(diào)原則、相符原則
（二）目標市場的選擇策略：
無差異性市場策略（整體市場策略）
差異性市場策略
集中性市場策略（密集性市場策略）的優(yōu)缺點及適用情形
三、人身保險目標市場定位
產(chǎn)品定位、服務(wù)定位、人員定位、形象定位、渠道定位
第四節(jié) 壽險公司營銷渠道
一、壽險公司營銷渠道的概念
營銷渠道又稱銷售渠道、分銷體系。人身保險營銷渠道是指為完成人身保險市場交換活動中，所有協(xié)助保險產(chǎn)品從保險公司轉(zhuǎn)移至投保人的組織和個人。
二、壽險公司營銷渠道的分類
（一）個人代理渠道
也稱營銷員渠道，是指由保險公司招聘和培訓(xùn)代理人、支付營銷手續(xù)費、提供辦公條件的營銷渠道。營銷員實際上相當于專職個人人身保險代理人，與壽險公司是委托代理關(guān)系，而非勞動關(guān)系。
（二）雇員直銷渠道
雇員直銷渠道中，保險公司致力于直接與客戶接觸而不是通過代理人來建立聯(lián)系，其中所涉的銷售人員是與壽險公司簽訂勞動合同的員工。在我國，雇員直銷主要用于銷售團體保險的保單。雇員直銷渠道的優(yōu)勢在于能夠增強銷售人員的歸屬感，降低流失率，進而有效控制承保質(zhì)量，同時也帶來公司運營成本較高，銷售人員展業(yè)動力較小、激勵不足等問題。
（三）專業(yè)代理
專業(yè)代理渠道是指保險公司通過專業(yè)代理公司的活動招攬業(yè)務(wù)以推銷其保單的方式。專業(yè)代理渠道的優(yōu)點是前期投入少，保險公司可以通過專業(yè)代理渠道快速提高攻擊能力，業(yè)務(wù)員的誤導(dǎo)或欺詐行為由專業(yè)代理人負責(zé)，可減少糾紛。但是專業(yè)代理公司與壽險公司的合作關(guān)系不穩(wěn)定，壽險公司對其控制力較差。同時代理公司為了追求單純的傭金收入，不僅容易導(dǎo)致保險公司的手續(xù)費競爭，也容易產(chǎn)生濫用代理權(quán)損害投保人和被保險人利益的現(xiàn)象。
（四）兼業(yè)代理
兼業(yè)代理人是指主營業(yè)務(wù)不是保險業(yè)務(wù)，但與保險公司簽訂代理合同銷售保險產(chǎn)品獲取代理手續(xù)費的一些機構(gòu)。
（五）經(jīng)紀人渠道
保險經(jīng)紀人渠道是指保險公司通過保險經(jīng)紀公司的活動招攬業(yè)務(wù)以推銷其保單的方式。
（六）直效行銷渠道
直效行銷，也稱直復(fù)營銷，是通過郵政信件、報刊、電話、電視和互聯(lián)網(wǎng)等進行銷售，不需要與客戶進行面談的銷售行為直效行銷渠道的優(yōu)點是能夠快速、簡便地、低成本地銷售保險產(chǎn)品。而同時銷售產(chǎn)品的范圍相對狹窄，適于直效行銷渠道的險種一般具有產(chǎn)品簡單，易于消費者理解、申請簡便、核保簡便、繳費簡便等特點。
三、壽險公司營銷渠道的選擇
（一）分析消費者的服務(wù)需求
（二）確立營銷渠道的目標
（三）設(shè)計可選擇的渠道方案
營銷渠道的結(jié)構(gòu)，可以分為長度結(jié)構(gòu)，即層級結(jié)構(gòu)，寬度結(jié)構(gòu)以及廣度結(jié)構(gòu)三種類型。
長度結(jié)構(gòu):按照其包含的渠道中間商，即渠道層級數(shù)量的多少來定義
寬度結(jié)構(gòu):根據(jù)每一層級渠道中間商的數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。
密集型營銷渠道，指壽險公司在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型。選擇性營銷渠道，指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來進行商品分銷的一種渠道類型。獨家營銷渠道，是指在某一渠道層級上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型
廣度結(jié)構(gòu):是指壽險公司選擇幾條不同類的渠道進行產(chǎn)品的銷售。
（四）對營銷渠道進行經(jīng)濟性、可控性、適應(yīng)性評估
第五節(jié) 壽險公司營銷渠道管理
一、營銷基本公式
保費=人力*人均件數(shù)*件均保費
營銷管理=人力發(fā)展*活動管理*技能訓(xùn)練
二、人力發(fā)展管理
（一）營銷渠道的人力：是指壽險公司營銷渠道的營銷人員
（二）營銷人員的招募：招募流程、招募性質(zhì)（“人際鏈”招募、非“人際鏈”招募）
（三）營銷渠道的人力組織結(jié)構(gòu)：
1、“金字塔”組織架構(gòu)
2、組織利益關(guān)系
3、組織成長與裂變
三、活動管理
指壽險公司為了提高營銷人員參與營銷活動的意愿、活躍度以及實際效能而采取的一系列管理活動。
（一）差勤管理
（二）會議管理
（三）活動量管理
第六節(jié) 培訓(xùn)管理
一、培訓(xùn)需求分析
組織層面、工作層面、人員層面需求分析
二、培訓(xùn)計劃擬定及執(zhí)行
培訓(xùn)計劃的內(nèi)容至少包括培訓(xùn)對象、培訓(xùn)負責(zé)人、培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)時間與進度、培訓(xùn)地點、培訓(xùn)方式等六項
三、培訓(xùn)評估與反饋
評估目的：作為以后培訓(xùn)改善或者培訓(xùn)決策的參考
評估模式：柯氏四級培訓(xùn)評估模式分為四個評估層次：反應(yīng)、學(xué)習(xí)、行為與結(jié)果
評估方法：調(diào)查人事檔案、面談、測驗、問卷調(diào)查、行為分析、意見反應(yīng)表、成本—效益分析
真題練習(xí)（單選）：
1.菲利普·科特勒認為，市場營銷信息管理系統(tǒng)是由人、機器和程序組成的連續(xù)的互為影響的結(jié)構(gòu)。下列關(guān)于該系統(tǒng)的說法中，錯誤的是（）。
A.人身保險營銷信息系統(tǒng)可用于改善人身保險營銷計劃、執(zhí)行和控制過程
B.人身保險營銷信息系統(tǒng)開始和結(jié)束于信息使用者
C.保險公司的營銷情報系統(tǒng)是最基本的信息系統(tǒng)，投保單、保險單證屬于營銷情報系統(tǒng)
D.壽險公司的營銷競爭力首先取決于公司對營銷信息的敏感性
知識點：4.2.2人身保險營銷管理信息系統(tǒng)
解析：保險公司的內(nèi)部報告系統(tǒng)是最基本的信息系統(tǒng)，投保單、保險單證屬于內(nèi)部報告系統(tǒng)。
答案：C.保險公司的營銷情報系統(tǒng)是最基本的信息系統(tǒng)，投保單、保險單證屬于營銷情報系統(tǒng)。
2.在確定目標市場后，壽險公司為體現(xiàn)出本公司的獨特性，還需要對自己的產(chǎn)品和形象加以定位，具體主要從以下幾個方面入手（）。
①服務(wù)定位
②產(chǎn)品定位
③人員定位
④渠道定位
A．①②
B．①②③
C．①②④
D．①②③④
知識點：4.3.3人身保險目標市場定位
解析：壽險公司可以從產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象和渠道等五個方面入手，有針對性地向目標市場客戶群提供有別于其他對手的價值，贏得客戶認同。故D為正確答案。
答案：D．①②③④
3.相比于營銷員渠道，雇員營銷渠道的優(yōu)勢包括（）。
①增強銷售人員的歸屬感
②運營成本低
③降低流失率
④控制承保質(zhì)量
A．①②
B．①②③
C．①③④
D．①②③④
知識點：4.4.2壽險公司營銷渠道的分類
答案：C．①③④
4.壽險公司營銷渠道的目標確定后，就要考慮渠道方案設(shè)計了。在營銷渠道的結(jié)構(gòu)中，壽險公司選擇幾條不同種類的渠道進行產(chǎn)品銷售，這指的是渠道的（）。
A．長度結(jié)構(gòu)
B．廣度結(jié)構(gòu)
C．層級結(jié)構(gòu)
D．寬度結(jié)構(gòu)
知識點：4.4.3壽險公司營銷渠道的選擇
解析：渠道的廣度結(jié)構(gòu)，是指壽險公司選擇幾條不同類的渠道進行產(chǎn)品的銷售。故B為正確答案。
答案：B．廣度結(jié)構(gòu)
5.壽險公司在選擇營銷渠道時考慮的最重要的因素就是：能否以最小代價最有效地推銷保單。下列關(guān)于對營銷渠道方案評估和選擇的說法中，錯誤的是（）。
A.相對而言，個人代理渠道前期成本高于銀行代理，而后期成本則相反
B.營銷渠道的評估和選擇與壽險公司的投資能力關(guān)系不大
C.一般而言，各種渠道的可控性按照以下順序降低：個人代理、專業(yè)代理、兼業(yè)代理、經(jīng)紀人渠道
D.不同渠道之間的利益關(guān)系并不一致，要協(xié)調(diào)好各渠道之間的關(guān)系，避免渠道沖突
識點：4.4.3.4對方案進行評估和選擇
解析：投資能力不同導(dǎo)致相同保費所帶來的業(yè)務(wù)價值不同，這也影響營銷渠道的評估和選擇。
答案：B.營銷渠道的評估和選擇與壽險公司的投資能力關(guān)系不大。
6.下列有關(guān)壽險公司營銷人員招募的說法中，正確的是（）。
①營銷人員招募是營銷管理工作的第一個環(huán)節(jié)，基本的招募流程為：招聘計劃制定-招聘組織實施-人員甄選-崗前培訓(xùn)-試用期考察-正式錄用
②根據(jù)招募利益機制的不同，可將壽險公司的人員招募分為“人際鏈”招募和“非人際鏈”招募
③個人代理人渠道和團險渠道采用了一種基于“人際鏈”的招募機制
④在采取員工制的銀保渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道以及電話銷售渠道中，采用“非人際鏈”招募
A．①②③
B．①②④
C．②③④
D．①②③④
知識點：4.5.2人力發(fā)展管理
答案：B
7.壽險公司培訓(xùn)評估常用的是柯氏四級培訓(xùn)評估模式，該模式分為四個評估層次，分別是觀察學(xué)員的反應(yīng)、檢查學(xué)員的學(xué)習(xí)效果、衡量培訓(xùn)前后行為表現(xiàn)以及衡量公司經(jīng)營業(yè)績的變化。（）
A．正確
B．錯誤
知識點：4.6.3培訓(xùn)評估與反饋
解析：柯氏四級培訓(xùn)評估模式是由國際著名學(xué)者威斯康辛大學(xué)教授唐納德于1959年提出的，四個評估層次分別是觀察學(xué)員的反應(yīng)、檢查學(xué)員的學(xué)習(xí)效果、衡量培訓(xùn)前后行為表現(xiàn)以及衡量公司經(jīng)營業(yè)績的變化，所以題干是錯誤的，A為正確答案。
答案：A．正確
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