一、市場營銷
市場營銷是個人或集體通過創(chuàng)造、提供出售、并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會和管理過程。
市場營銷包含三個基本的含義：① 市場營銷是一個交換活動，交換作為一種活動，既具有社會性，也具有管理性；②交換活動是以滿足需求為核心的；③ 市場營銷活動形式上是在出售產(chǎn)品，但是活動的真正目的是為滿足需要進(jìn)行的創(chuàng)造性活動。
在市場營銷這一概念中，包含了需要、欲望和需求；產(chǎn)品、價值、成本和滿足；交換、交易和關(guān)系；市場、營銷和營銷者這些基本概念。
（一） 需要、欲望和需求
需要（Need）需要的基本性質(zhì)就是它不依賴于營銷活動而存在，營銷者既不能創(chuàng)造需要也不能改變?nèi)说男枰枰且磺袪I銷活動的出發(fā)點。
欲望（What）它的含義是：想獲得某種具體滿足需要的物的愿望。人類的欲望是非常豐富的。由于人們所處的社會、經(jīng)濟(jì)、文化等的差異，表現(xiàn)為滿足同一種需要會有不同的欲望。例如：任何一個獸藥經(jīng)銷商都有對獸藥的需要，但是，對一個有經(jīng)營頭腦、技術(shù)手段較高的經(jīng)銷商來說，可能需要中高檔產(chǎn)品；而對于一個經(jīng)營一般、毫無技術(shù)可言的經(jīng)銷商來說，可能需要的是低檔、低價產(chǎn)品。
需求（Demand）需求是指人們有能力購買并愿意購買某個產(chǎn)品的愿望。所以，需求屬于一種特定的欲望，即指有購買能力的一種欲望。
（二） 產(chǎn)品
在市場營銷學(xué)中，一般將產(chǎn)品定義為滿足需要和欲望的媒介物。
在市場營銷中，始終強調(diào)一個重要觀點：生產(chǎn)者的眼光不能盯在自己的產(chǎn)品身上，而要盯在顧客的需要和欲望的滿足上。
市場營銷活動也不是以營銷者的產(chǎn)品為中心的；相反，市場營銷活動是以滿足消費者的需要為中心的。
如果營銷者的眼光不是盯在顧客的需要上，而是盯在產(chǎn)品身上，必然會犯“營銷近視癥”。即關(guān)心自己的產(chǎn)品，迷戀自己的產(chǎn)品，而置顧客的需要與欲望不顧。這樣的營銷者，或遲或早將導(dǎo)致企業(yè)步入經(jīng)營困難。
（三） 價值、成本和滿足
按市場營銷學(xué)的規(guī)定，產(chǎn)品價值的含義為：一是產(chǎn)品中具有的可以滿足人們某種需要或欲望的內(nèi)質(zhì)稱產(chǎn)品的價值。如果一個產(chǎn)品不具有這樣的內(nèi)質(zhì)，就沒有所謂的價值；沒有價值的產(chǎn)品不能用于交換，至少是不能用于給判定它無價值的消費者進(jìn)行交換；二是價值量是以滿足需要程度為衡量尺度的。也就是說，滿足需要的程度越高的產(chǎn)品，它的價值就越大，反之它的價值就越小。
被營銷者生產(chǎn)并拿到市場上交換的產(chǎn)品所包含的所有消耗，構(gòu)成營銷者的成本。營銷者傾向于在出售每件產(chǎn)品的時候，盡可能多地得到交換收益。在以貨幣為媒介的交換中，即是得到更多的貨幣收入。
因此，營銷者與消費者的交換將根據(jù)“等價交換原則”進(jìn)行。即在市場交換過程中，產(chǎn)品始終只能按其所具有的價值量的大小進(jìn)行交換。一個消費者在實際對產(chǎn)品價值進(jìn)行判斷時，是通過比較進(jìn)行的。這種比較直到他認(rèn)為其每支付一單位的貨幣時得到了盡可能多的價值為止；而開始時，營銷者希望產(chǎn)品能夠盡量按高的市場價格來出售。這樣，雙方都要進(jìn)行相互比較，形成各自的市場“試錯過程”。經(jīng)過“試錯”，雙方總會找到一個平衡點，消費者將按每單位價格支付與所獲得的價值量相同，營銷者按每讓渡一個單位的價值與得到的貨幣量相等的法則進(jìn)行交換。這就是按“等價交換”原則實現(xiàn)的“均衡交換”。在這種均衡交換下，營銷者的產(chǎn)品如果比競爭對手的產(chǎn)品具有更大的滿足需要的內(nèi)質(zhì)的話，就可以獲得更多的交換機(jī)會和盈利機(jī)會。
（四）交換、交易和關(guān)系營銷
交換（Exchange） 是指個人或集體通過提供某種東西作為回報，從別人那兒取得其所需要的東西的行為。
交換要能進(jìn)行，必須具備如下條件：
1. 至少要有兩方存在；
2. 每一方都要有被對方認(rèn)為是有價值的東西（有交易物）；
3. 每一方都要能夠與對方或是參加交換的其他方溝通信息和傳遞貨物（信息流與物流能通）；
4. 每一方都可以自由地接受或拒絕對方的東西（權(quán)力平等）；
5. 每一方都要認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)且稱心如意的。
只有上述條件都具備后，交換才能進(jìn)行。因為通過交換，參與交換的每一方都比交換之前的境況得到改善，所以，交換被認(rèn)為是一個價值創(chuàng)造的過程。這種創(chuàng)造是指的通過交換，將原來對于自己沒有用而對他人有用的東西變成對自己有用的東西。
交易（Trade）交易是交換的一個過程。它是指參與交換的雙方在達(dá)成交換條件后，將相互之間有價值的東西給對方并從對方手里得到對自己更有價值的東西。需要注意的是，交易可以以貨幣為媒介，也可以不以貨幣為媒介。
在營銷活動中，要與交換的對方建立某種實現(xiàn)交易所需的營銷關(guān)系。這種關(guān)系就是一種以利益相互承認(rèn)為基礎(chǔ)，在交換雙方或多方建立起信任、了解和相互關(guān)心。當(dāng)這種關(guān)系建立后，可以明顯的減少每次交易的談判過程，因而可以減少交易的成本和時間，甚至變成一種憒例化的行為。關(guān)系營銷的最終結(jié)果是創(chuàng)造出營銷企業(yè)的最好資產(chǎn)，即有了一個固定的營銷網(wǎng)。營銷網(wǎng)由企業(yè)與其營銷伙伴，如供貨商、分銷商與忠誠顧客等共同組成?，F(xiàn)代營銷已經(jīng)從主要追求每次利潤最大化向追求與其它各方利益最大化轉(zhuǎn)移。因此，商業(yè)信譽、品牌聲譽、企業(yè)形象、營銷戰(zhàn)略伙伴關(guān)系等，在現(xiàn)代營銷活動中所起的作用，已經(jīng)超過傳統(tǒng)意義上資產(chǎn)的作用，成為營銷活動中能夠增殖有形資產(chǎn)的資產(chǎn)。這些資產(chǎn)就是營銷中企業(yè)的無形資產(chǎn)。
（五） 市場
營銷學(xué)中關(guān)于市場的概念是：
一個市場是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足需要或欲望的全部潛在顧客所組成。這包括三層基本的意思：①市場的核心是消費者或顧客；② 市場總是和一定的商品或產(chǎn)品聯(lián)系的，即是對一定的產(chǎn)品而言的；③構(gòu)成市場的是對特定產(chǎn)品具有需求的消費者或顧客，他們具有購買該種產(chǎn)品的愿望和支付能力。
（六） 營銷者與營銷
營銷者是指在交換當(dāng)中，希望從他人那里得到資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。
根據(jù)這一定義，在交換的雙方當(dāng)中，營銷者是指：
1.在交換中，處于更積極更主動想實現(xiàn)交換的一方。所以營銷者可能是一個買主，也可能是一個賣主。當(dāng)營銷者是一個買主的時候，即通常所說的賣方市場（競爭在買方之間發(fā)生）；當(dāng)營銷者是賣主的時候，即通常所講的買方市場（競爭在賣方之間發(fā)生）。
2.同參加交換的另一方相比，作為營銷者的一方，如果交換不能按預(yù)期的那樣發(fā)生，則營銷者的境況會變得更壞。
3.營銷者是指在交換中率先發(fā)起交換的一方。
由于營銷者是在交換中處于更想實現(xiàn)交換的地位，因此營銷者必須在交換活動中事先為交換成功創(chuàng)造條件。這樣，才能使預(yù)期的交換成為現(xiàn)實的交換。
二、市場營銷的主要思想
第一消費者或顧客導(dǎo)向。即市場營銷要求營銷者時刻了解消費者的需要和欲望，按消費者的需要與欲望生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品與服務(wù)。即通常所說的對于企業(yè)組織來說“顧客就是上帝”；
第二動一體化。即企業(yè)的所有經(jīng)營活動都必須服從市場的需要，按照一個統(tǒng)一的市場目標(biāo)來規(guī)劃和約束企業(yè)中不同的職能部門和人員的行為。
第三主動適應(yīng)環(huán)境。必須通過不斷地適應(yīng)外部環(huán)境的變化，來調(diào)整企業(yè)的各項活動和相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)。
三、 企業(yè)經(jīng)營觀念演化
從企業(yè)的發(fā)展歷史來說，先后經(jīng)歷了若干不同的經(jīng)營觀念，剖析這些不同的經(jīng)營觀念，對于現(xiàn)代營銷活動應(yīng)奉行的經(jīng)營觀念才能更好的理解。
（一）生產(chǎn)觀念
生產(chǎn)觀念是最早的經(jīng)營觀念。
生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費者要求得到的是那些隨處可見的、價格低廉的產(chǎn)品，所以經(jīng)營者應(yīng)致力于提高勞動生產(chǎn)率，并增加銷售覆蓋面。
這個觀念的實質(zhì)是賣方導(dǎo)向。
奉行生產(chǎn)觀念的組織，往往生產(chǎn)單一產(chǎn)品，并希望通過規(guī)模的擴(kuò)大，使用效率更高的機(jī)器或用其他方法，使產(chǎn)品的產(chǎn)量增加，成本降低。并且，采用廣泛的銷售渠道將產(chǎn)品盡量多的銷售到顧客手中。美國福特汽車公司的創(chuàng)始人亨利·福特被認(rèn)為是這種觀念的創(chuàng)始人，他曾說過“我不管消費者需要什么，我只生產(chǎn)黑色T型車”。
生產(chǎn)觀念的弊病在于：以生產(chǎn)者為中心，無視他人的存在，對消費者的需要泠漠無情?！拔疑a(chǎn)什么你就要什么，你也才能得到什么”是生產(chǎn)觀念最典型的寫照。這種觀念對產(chǎn)品的數(shù)量關(guān)心更勝于對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)心。
（二）產(chǎn)品觀念
產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費者需要的是高質(zhì)量、多功能、有特色的產(chǎn)品。故企業(yè)應(yīng)該致力于生產(chǎn)高質(zhì)量和高價值的產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品。
產(chǎn)品觀念比較典型的表述是“產(chǎn)品即顧客”。意思是指：只要企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品好，就不愁沒有銷路。好的產(chǎn)品，自然就有大量的顧客找上門來搶購，即所謂“酒好不怕巷子深”。例如八十年代我國的天津飛鴿自行車廠、貴州茅臺酒廠所奉行的經(jīng)營觀念都是產(chǎn)品觀念。從現(xiàn)代的營銷活動所處的環(huán)境來講，產(chǎn)品觀念容易導(dǎo)致一個企業(yè)開發(fā)出一個成功的、市場當(dāng)時很需要的產(chǎn)品后，固步不前，認(rèn)為這個產(chǎn)品會永遠(yuǎn)為企業(yè)帶來不盡的財富，企業(yè)主要的經(jīng)理人員非常迷戀自己的產(chǎn)品。
產(chǎn)品觀念從本質(zhì)上講，與生產(chǎn)觀念是相同的，仍然屬于生產(chǎn)或賣方導(dǎo)向的經(jīng)營思想，仍然是以生產(chǎn)者為核心的。產(chǎn)品觀念的弊端在于，企業(yè)總是盯著自己的產(chǎn)品而津津樂道，而不是去看消費者或顧客的需要是否很好地得到滿足。顧客的需要和欲望是否已經(jīng)發(fā)生變化。
(三) 推銷觀念
推銷觀念出現(xiàn)于產(chǎn)品觀念之后。推銷觀念認(rèn)為：消費者在無外力的影響下都不會購買足夠的本企業(yè)產(chǎn)品。所以，企業(yè)需要向消費者施加更多的影響，積極地向可能的顧客推銷和促銷企業(yè)的產(chǎn)品。
現(xiàn)階段，尤其是在我國，有一大部分企業(yè)采取的經(jīng)營觀念是推銷觀念，其主要手段是通過更多地向消費者做說服工作、施加影響，來解決消費者對產(chǎn)品的不熟悉，來建立消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信任。但是，我們必須承認(rèn)：無論任何一種推銷方法，都將不能滿足消費者或顧客需要與欲望的產(chǎn)品推銷出去，即無價值的產(chǎn)品天生不能推銷。
推銷觀念的最大不足之處在于，它是從企業(yè)既有的產(chǎn)品出發(fā)，在既定的產(chǎn)品下，去尋找顧客，去說服顧客購買。因為推銷觀念總是認(rèn)為，企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，就應(yīng)該可以賣掉。如果賣不掉就是推銷的力度不夠，或應(yīng)該加強對消費者施加的影響的力度。從本質(zhì)上說，推銷觀念仍然屬于賣方導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)。
現(xiàn)代管理學(xué)大師彼得·德魯克說過：推銷是銷售能生產(chǎn)的產(chǎn)品，營銷是生產(chǎn)能銷售的產(chǎn)品，營銷將使推銷變得多余。
（四）營銷觀念
營銷觀念認(rèn)為：實現(xiàn)企業(yè)組織的目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確地確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有力傳送產(chǎn)品或服務(wù)，在目標(biāo)市場、需要和欲望得到滿足的時候，才能實現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)組織的目標(biāo)和利益。顧客觀點與競爭觀點構(gòu)成營銷觀念的核心。顧客觀念表明，企業(yè)首先要從滿足顧客的需要出發(fā)，即從交換對方的要求出發(fā)；競爭觀點表明，企業(yè)為目標(biāo)市場所作的一切，都需要時刻與競爭對手在同樣的市場上進(jìn)行比較，要比競爭對手做得更好才行，即“讓我們做得更好”。
營銷觀念有許多精辟的、通俗的論述或說法，最典型的也是人們現(xiàn)在最熟悉的是“顧客是上帝”。
營銷觀念的本質(zhì)是以顧客即消費者需要為導(dǎo)向，即企業(yè)是為消費者服務(wù)的，企業(yè)經(jīng)營者的所有活動服從于消費者的需要。
營銷觀念具有四個支柱：
1．目標(biāo)市場
在企業(yè)從事經(jīng)營活動的市場上，企業(yè)滿足消費者需要和欲望，是通過一種具體的產(chǎn)品或問題的解決方案來實現(xiàn)的。由于多種原因的制約，企業(yè)只能將市場中一部分消費者的滿足作為自己的目標(biāo)。通過對市場中消費者需求的差別的辨認(rèn)（市場細(xì)分），將那些能夠使企業(yè)的資源得到最合理利用的消費者作為自己的服務(wù)對象，這樣，就比不加區(qū)別地企圖使每個消費者的需求得到滿足要容易做，并且能夠做得更好。
2．顧客需要
確立目標(biāo)市場不是營銷活動的目的，通過有選擇地建立目標(biāo)市場，以便更好地解決顧客的需要才是目的。但是，顧客的需要往往要由營銷者（個人或企業(yè)）加以識別，找到顧客真正需要的問題解決方案，這樣才能提供使顧客滿意的產(chǎn)品。
假定顧客提出“我需要好的動物藥品”，這句話可分出五種類型的需要：
一是表明需要：顧客需要的是“好的動物藥品”；
二是真正需要：顧客需要的是他不需要花費較多的精力就能很容易地銷售出去的動物藥品；
三是未表明需要：顧客要求的動物藥品，具有更多的優(yōu)點，更容易競爭、并且能保持較高的利潤。
四是使人愉快的需要：經(jīng)銷此種藥品不費太多的力氣，就能暢銷。他有大量的時間和精力投入到另外的工作中去。
五是秘密需要：顧客希望通過這種好的藥品來提高個人形象和門市的地位。
所以，營銷人員應(yīng)經(jīng)?？紤]顧客的整體而不是部分，提供的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)是能解決顧客問題的“一攬子”方案。另外，營銷人員應(yīng)經(jīng)常了解顧客不滿意的原因所在，將消除顧客的不滿意作為自己營銷水平的經(jīng)常性努力。
3．協(xié)調(diào)營銷
協(xié)調(diào)營銷包含兩個基本思想：一是各種營銷職能或因素，如推銷、生產(chǎn)、產(chǎn)品設(shè)計、廣告、營銷調(diào)研等等，它們必須相互協(xié)調(diào)、相互配合產(chǎn)生出顧客愿意購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)這樣的效果；二是企業(yè)的營銷管理部門應(yīng)與其它職能部門協(xié)調(diào)。
4． 盈利率
在營銷觀念中，對盈利率的看法：一是長期盈利與短期盈利的關(guān)系；二是正確處理個人（企業(yè)）的盈利與顧客服務(wù)的關(guān)系。這里需要特別強調(diào)的是：無論是組織還是個人要時刻注意短期盈利不能損害長期盈利潛力，不能因為小的利益而損害大的盈利機(jī)會。
例如：某業(yè)務(wù)人員為獲得公司單月銷售冠軍獎，不顧客戶及市場承受力，鼓動客戶壓貨，致使長時間難以銷售或大量的貨物流向周邊市場或擾亂市場秩序，從而引起客戶的抱怨并使周邊市場無法控制，這樣的行為就決不足取。
市場營銷與推銷的區(qū)別：
4推銷觀念與營銷觀念的區(qū)別：
市場營銷與推銷，無論是觀念還是從實際做法來說，都具有重要的區(qū)別：
① 推銷強調(diào)和注重的是賣方的需要和利益；營銷強調(diào)和注重的是買方的需要和利益；
② 推銷將賣方的需要作為活動的出發(fā)點，營銷則以滿足顧客的需要作為活動的出發(fā)點，通過不斷滿足顧客的需要和欲望來獲得企業(yè)的利益；
③ 推銷是以生產(chǎn)者為主導(dǎo)，營銷是以顧客為主導(dǎo)。
