福壽園如何“躺著賺錢”
2015-10-29 財(cái)訊傳媒集團(tuán) 地產(chǎn)雜志
隨著老齡化的來臨，殯葬行業(yè)處于緩慢增長(zhǎng)中，而福壽園作為殯葬股則是熊市里的防守成長(zhǎng)股。
《地產(chǎn)》記者 張?jiān)銎G/文
A股劇烈震蕩，恐慌如漣漪肆意蔓延，H股的多家房企亦深受牽連，股價(jià)隨之紛紛下挫。風(fēng)起云涌之下，福壽園國(guó)際集團(tuán)有限公司（下稱“福壽園”，01448.HK）的股價(jià)卻表現(xiàn)得異常平穩(wěn)，在跌宕起伏的股海里堪稱一枝獨(dú)秀。
早在今年的6月10日，摩根大通首次予以福壽園“增持”的評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)為7元／股。在隨后的8月17日，摩根大通再發(fā)公告，指出維持“增持”評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)上調(diào)至7.6元／股，并指出在宏觀經(jīng)濟(jì)存在挑戰(zhàn)的情況下，福壽園上半年銷售增長(zhǎng)迅速，利潤(rùn)穩(wěn)健。
那么，作為內(nèi)陸最大的殯儀服務(wù)及墓園維護(hù)服務(wù)供應(yīng)商，福壽園的安樂生意如何運(yùn)作？ 被稱做“躺著賺錢”的商業(yè)模式能持續(xù)多久？
毛利率近80%
2013年12月，福壽園登陸香港資本市場(chǎng)，成為“內(nèi)陸殯葬第一股”。據(jù)悉，福壽園集團(tuán)成立于 2003 年,是一家在上海、重慶、合肥、濟(jì)南、鄭州、錦州、廈門、南昌等多個(gè)城市擁有超過 22 家分公司的殯葬業(yè)旗艦集團(tuán),產(chǎn)業(yè)涵蓋公墓、殯儀、殯葬設(shè)備等領(lǐng)域。其母體公司上海福壽園創(chuàng)建于 1994 年,因倡導(dǎo)人文藝術(shù)理念、以公園為主體的環(huán)境建設(shè)經(jīng)營(yíng)墓地，建成了中國(guó)首座人文紀(jì)念公園,將“福壽園”發(fā)展成為殯葬業(yè)第一品牌。2008 年,上海福壽園被世界殯葬協(xié)會(huì)列入世界十大公墓,并冠以“東方最美的墓園”之名。
2015年清明前夕，福壽園發(fā)布了2014年的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2014年福壽園的營(yíng)業(yè)收入為7.951億元（除非特別標(biāo)注，以下幣種皆為人民幣）較2013年增長(zhǎng)30%，凈利潤(rùn)為2.851億元，較2013年上升了50%。其中， 連續(xù)兩年整體的毛利率高達(dá)80%，凈利潤(rùn)率為38.5%（見表1）。
“這并不稀奇，福壽園的業(yè)績(jī)其實(shí)是殯葬行業(yè)的平均盈利水平?！痹?jīng)從事墓地銷售的張力告訴《地產(chǎn)》記者。
在港股市場(chǎng)中，安賢園中國(guó) (00922.HK)、仁智國(guó)際集團(tuán)(08082.HK)、富貴生命(01438，HK)、中國(guó)生命集團(tuán)（08296.HK）等上市公司均涉及殯葬業(yè)，這些港股上市公司共同的特點(diǎn)是其毛利率極高，普遍為40%－80%不等。
目前，福壽園的主營(yíng)業(yè)務(wù)有三部分，分別為墓地服務(wù)、殯儀服務(wù)、配套服務(wù)，其在2014年取得毛利分別為5.54億元、0.80億元、0.02億元，三者的毛利率則為82.2%、72.7%、20.7%（見表2）。
福壽園收入的八成以上來自墓地銷售。在驚人的利潤(rùn)背后，福壽園的土地成本卻只有1403萬(wàn)元，僅占整個(gè)墓地銷售及服務(wù)成本的11.7%。福壽園傳統(tǒng)墓位均價(jià)4.8萬(wàn)元，藝術(shù)定制墓的均價(jià)達(dá)到27萬(wàn)元。
以重慶白塔園為例。2014年8月，福壽園以1.11億元收購(gòu)樂重慶白塔園殯葬開發(fā)公司60%的股權(quán)，該公司的主要業(yè)務(wù)包括銷售墓地、殯儀產(chǎn)品以及提供骨灰盒服務(wù)，經(jīng)營(yíng)及管理重慶白塔園（提供殯葬服務(wù)的墓地），同時(shí)持14幅土地，約30.62萬(wàn)平方米，包括部分未開發(fā)土地。
據(jù)悉，白塔園位于重慶市永川區(qū)，距離重慶主城區(qū)56公里，距離永川區(qū)兩公里，園區(qū)占地705畝。
“白塔園的墓位價(jià)格分很多檔次，每個(gè)墓位面積6平方米起。一般中檔雙人墓的價(jià)格在3萬(wàn)－6萬(wàn)元?！币晃话姿@的墓位銷售介紹說，白塔園的土地性質(zhì)分為征用和租用兩種，大部分土地是在10年前征用的，土地成本很低。
事實(shí)上，白塔園的墓位價(jià)格在福壽園分布在全國(guó)各地的眾多墓園中并不算高。福壽園2014年的財(cái)報(bào)顯示，2014年福壽園共銷售定制藝術(shù)墓位696個(gè)，平均售價(jià)為27萬(wàn)元／個(gè)；共銷售成品藝術(shù)墓位3783個(gè)，均價(jià)6.5萬(wàn)元；共銷售傳統(tǒng)成品墓位2520個(gè)，均價(jià)4.8萬(wàn)元。2014年福壽園銷售所有的墓位10093個(gè)，銷售收入為6.6億元，均價(jià)為6.5萬(wàn)元。
和高昂的墓位形成鮮明對(duì)比的是其低得驚人的土地價(jià)格。財(cái)報(bào)顯示，2014年福壽園的墓地銷售及服務(wù)成本共1.2億元，其中土地成本僅為1403萬(wàn)元，占比為11.7%；墓石成本為4441萬(wàn)元，占比為37%；開發(fā)成本為2382萬(wàn)元，占比為19.9%。
而2013年福壽園在上市之前公布的招股書也指出，自2010年起的4年間，土地成本占比分別為4%、6%、10%、9%。為何福壽園的土地成本如此低？在2001年之前，公墓用地屬于國(guó)家劃撥土地的范圍。而劃撥的土地，必須是有特殊用途的，但對(duì)其使用的年限和價(jià)格并無(wú)明確的規(guī)定。
福壽園的招股書上稱，大部分土地是在很久之前買入的，當(dāng)時(shí)的土地成本很低。例如，占地面積為40萬(wàn)平方米的上海福壽園，土地性質(zhì)為劃撥土地，原土地收購(gòu)成本每平方米只有190元；占地面積為30萬(wàn)平方米的河南福壽園，土地性質(zhì)為批售土地，原土地收購(gòu)成本每平方米只有44元。
安信國(guó)際在2014年發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，近年來墓位的占地面積大幅下降，但是單價(jià)并未降低，甚至可能更高。
目前，物價(jià)部門僅對(duì)“火化費(fèi)、運(yùn)尸費(fèi)、停尸費(fèi)、租用大廳費(fèi)、寄存費(fèi)”等基本服務(wù)定價(jià)，對(duì)墓地、墓石并沒有過多限制，所以百元左右的土地成本，才能賣出萬(wàn)元的墓穴價(jià)，賺取其中的溢價(jià)。
加之，由于中國(guó)人均耕地較少，墓地規(guī)劃相對(duì)有限，供需嚴(yán)重不匹配。中國(guó)總?cè)丝谑敲绹?guó)的幾倍，但總共有3000多處墓地，而美國(guó)有5萬(wàn)多處墓地。墓地價(jià)格呈現(xiàn)連年上漲的態(tài)勢(shì)。
“與房地產(chǎn)行業(yè)最大的區(qū)別在于墓地不可以轉(zhuǎn)讓。二手房市場(chǎng)催生了投資需求, 而投資需求過度可能會(huì)引發(fā)房地產(chǎn)市場(chǎng)泡沫。相比之下,由于墓地不能轉(zhuǎn)讓,市場(chǎng)中對(duì)墓地全部需求均為剛性需求。墓地的成本主要包括土地成本、墓石成本、管理開發(fā)成本等，但是墓地價(jià)格高的原因不在于這些成本，根本原因還是人的心理需求?！睆埩忉尩溃瑲浽針I(yè)從無(wú)到有，從有到優(yōu)，與其他消費(fèi)行業(yè)相比，屬于必選消費(fèi)。由于中國(guó)人講究孝道，誰(shuí)也不愿意在殯葬業(yè)節(jié)省支出，所以這種支出比較剛性，只升不降。而且，中國(guó)墓地資源有限，殯儀服務(wù)受牌照管理，并且管理簡(jiǎn)單，不需要多大的技術(shù)含量，能夠提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流。
以福壽園為例，其在2013年、2014年通過經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額分別為2.99億元、1.62億元，遠(yuǎn)高于投資活動(dòng)、融資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額。
此外，老齡化將為整個(gè)殯葬業(yè)帶來契機(jī)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008年－2012年，我國(guó)殯葬業(yè)增長(zhǎng)率為13.10%。在中國(guó)步入老齡化的過程中，安樂地產(chǎn)（墓地的開發(fā)及銷售）雖是針對(duì)夕陽(yáng)紅的老年人，但毫無(wú)疑問將成為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。根據(jù)Euromonitor測(cè)算，估計(jì)2017年殯葬行業(yè)銷售總額可達(dá)近1000億元，復(fù)合增速17%。而現(xiàn)有殯葬服務(wù)業(yè)行業(yè)缺口較大，已有的殯儀館數(shù)量和質(zhì)量無(wú)法滿足居民需要，且預(yù)計(jì)大部分省份現(xiàn)有墓穴將在10年內(nèi)用完。如此龐大的市場(chǎng)需求必然會(huì)吸引民間資本的追逐。
由于中國(guó)實(shí)行強(qiáng)制火化，殯葬業(yè)屬于高度壟斷的行業(yè)。中國(guó)的殯葬業(yè)主要分為遺體處理（包括火化服務(wù)）、墓地服務(wù)、殯儀服務(wù)。其中火化服務(wù)由政府機(jī)構(gòu)提供，定價(jià)受到嚴(yán)格控制。墓地服務(wù)包括地葬及墓地銷售服務(wù)。殯儀服務(wù)包括遺體處理、運(yùn)輸及化妝，出殯典禮及靈堂租賃等業(yè)務(wù)。
雖然沒有文件規(guī)定殯儀館不可以民營(yíng)，但到目前為止，殯儀館基本以國(guó)營(yíng)為主，特別是附帶火化設(shè)施的殯儀館。公墓市場(chǎng)雖然相對(duì)開放，經(jīng)營(yíng)者只要合規(guī)取得土地，而且有資金和能力，就可以建造公墓。但目前公墓超過半數(shù)為國(guó)家經(jīng)營(yíng)?？梢哉f，目前中國(guó)的殯葬服務(wù)業(yè)遠(yuǎn)沒有規(guī)范發(fā)展，經(jīng)營(yíng)權(quán)基本上由民政部門管轄。
以最大的殯葬市場(chǎng)上海為例。上海民政部門的網(wǎng)站顯示，目前共有44家經(jīng)營(yíng)性的墓園，其中有29家為市、縣級(jí)民政局直屬或是與當(dāng)?shù)卣腺Y成立，也就是“國(guó)”字頭的事業(yè)單位；5家為企業(yè)出資與民政局合辦的；10家為企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)，其中福壽園旗下有兩家。由此可見，“官”字旗下的殯葬企業(yè)高達(dá)34家，占比77.27%。
隸屬于民政系統(tǒng)的殯葬企業(yè)占據(jù)了市場(chǎng)主體，而殯葬行業(yè)的管控權(quán)又在民政系統(tǒng)手中。因此，作為民營(yíng)企業(yè)的福壽園，其生存空間非常狹窄。
多樣化服務(wù)
2014年，福壽園的墓地服務(wù)占到公司全部收入的84.7%，而殯儀服務(wù)貢獻(xiàn)了13.8%的收入。按照收入和區(qū)域衡量，福壽園堪稱中國(guó)最大的殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)。不過中國(guó)殯葬服務(wù)業(yè)高度分散，福壽園市場(chǎng)占有率僅為1%，是當(dāng)時(shí)為數(shù)不多能夠在全國(guó)多地同時(shí)開展業(yè)務(wù)的公司之一。據(jù)悉，2014年，福壽園在上海、合肥、鄭州、濟(jì)南和錦州經(jīng)營(yíng)陵園，同時(shí)在重慶、上海、合肥和廈門等地經(jīng)營(yíng)殯儀設(shè)施。
福壽園是業(yè)內(nèi)首個(gè)以“ 讓公墓變公園 ”、“讓告別變美麗”為經(jīng)營(yíng)理念的殯葬服務(wù)商,以優(yōu)美的環(huán)境來?yè)嵛克勒呒覍俚陌?平復(fù)對(duì)死亡的恐懼,收集名人遺體遺物搭建名人脈絡(luò),通過名人效應(yīng)提高客戶對(duì)福壽園的心理定位，上海市紅十字會(huì)遺體捐獻(xiàn)者紀(jì)念碑 、新四軍廣 場(chǎng)(新四軍老戰(zhàn)士遺體墓園)、星星港(早逝兒童墓園)等特色墓園的修建,使得福壽園再次有別于傳統(tǒng)墓地。從 1994 年建園至今,福壽園傳統(tǒng)陵園的概念不斷突破,在人文資源、人文紀(jì)念、教育基地等方面形成獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
與傳統(tǒng)的殯葬企業(yè)相比，福壽園更注重陵園的設(shè)計(jì)與景觀。福壽園管理的陵園通常都是風(fēng)景怡人的花園，里面包括傳統(tǒng)的建筑、樹木、湖泊、噴泉和雕塑。例如，上海福壽園被列為全球十大公墓，合肥和河南陵園被分別評(píng)定為AAA和 AA級(jí)旅游景區(qū)。
通過文化資源和名人效應(yīng)提升福壽園的知名度。在福壽園的陵園中有許多來自全球政界和娛樂圈等各行各業(yè)的知名人士，成為了解國(guó)家和城市的歷史窗口。例如，外交部部長(zhǎng)喬冠華、著名社會(huì)活動(dòng)家汪道涵、著名導(dǎo)演謝晉均葬于上海福壽園，著名作家柏楊葬于河南福壽園，著名演員汪杰葬于錦州帽山安陵等。
同時(shí)，提供多樣化的墓地選擇，價(jià)位從1萬(wàn)-100萬(wàn)元不等，以滿足不同人群的需求。針對(duì)低端客戶，福壽園可以提供草坪落葬、綠色落葬（埋葬在卵石、樹木和花叢下面）以及室內(nèi)落葬服務(wù)，雖然占地面積小，但是費(fèi)用較低；針對(duì)高端客戶，福壽園在墓地選擇上完全可以做到個(gè)性化和定制化，通過公司內(nèi)部專業(yè)的設(shè)計(jì)師和園林建筑師可以對(duì)墓地進(jìn)行單獨(dú)的設(shè)計(jì)和造景，以滿足客戶的特殊需求。
“和一般的殯葬機(jī)構(gòu)不同，福壽園向市場(chǎng)提供高端服務(wù)，例如注重墓地景觀、文化資源以及個(gè)性化的墓地定制服務(wù)。這也為福壽園的擴(kuò)張和異地復(fù)制提供了基礎(chǔ)?！睆埩μ寡?。
擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)
目前，整個(gè)殯葬服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)集中度較低，行業(yè)仍然有較大的整合空間。在殯儀服務(wù)方面，前五大提供商市場(chǎng)占有率為12.5%，整合空間較大。
為了拓展市場(chǎng)份額，福壽園開始借助品牌與管理向其他城市擴(kuò)張，在其進(jìn)入的每一個(gè)城市，福壽園都已成為當(dāng)?shù)刈畲蟮臍浽岱?wù)企業(yè)。
有業(yè)內(nèi)人士指出，福壽園擅長(zhǎng)將盈利不佳或處于虧損的殯葬企業(yè)收購(gòu)后重新打造成為盈利能力較好的項(xiàng)目。
例如，2008年福壽園收購(gòu)了河南一家虧損的陵園，然后將其重新命名為“河南福壽園”，改善布局和景觀設(shè)計(jì)，然后采取福壽園的管理方式。隨后，河南福壽園很快扭虧為盈，目前已經(jīng)是鄭州地區(qū)收入較高的陵園。
在福壽園入主白塔園的半年前，白塔園處于資金鏈緊張的局面。而福壽園收購(gòu)后，迅速將其盤活。2014年，白塔園墓地的銷售收入達(dá)到674萬(wàn)元。
“對(duì)于政府和小型殯葬服務(wù)企業(yè)來說，福壽園品牌知名度較高而且在提高盈利方面有自己的一套，是其潛在的最佳合作伙伴。而市場(chǎng)需求旺盛、市場(chǎng)格局分散則為福壽園提供了增長(zhǎng)潛力和并購(gòu)機(jī)遇?！币晃唤咏蹐@的知情人士指出。
2014年，福壽園開展了多項(xiàng)收購(gòu)與合作項(xiàng)目，包括收購(gòu)重慶白塔園殯葬開發(fā)有限公司、遼寧觀陵山藝術(shù)園林公墓有限公司、棗莊市山亭興泰殯儀服務(wù)有限公司及婺源縣萬(wàn)壽山陵園有限公司；與遼寧省沈陽(yáng)市渾南區(qū)政府、撫順市政府、錦州市政府訂立戰(zhàn)略合作協(xié)議；以及與安徽淮北市陵園簽署投資合作協(xié)議。另外,所收購(gòu)的企業(yè)中含兩間帶火化功能的殯儀館,有助于進(jìn)一步完善福壽園的業(yè)務(wù),填補(bǔ)產(chǎn)業(yè)鏈空缺及推動(dòng)盈利能力提升。
通過上述并購(gòu),福壽園在2014年獲得土地面積達(dá)320多萬(wàn)平方米,其中有證的土地面積約達(dá)78萬(wàn)平方米。通過收購(gòu)股權(quán)、合作開發(fā)、新建、受托管理等方式在遼寧沈陽(yáng)、重慶、江西南昌、安徽淮北、山東棗莊以及江西婺源等地新增了多座墓園及殯儀設(shè)施。這些新的墓園和殯儀設(shè)施為福壽園集團(tuán)未來幾年的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
“殯儀服務(wù)市場(chǎng)主要由與政府有關(guān)的機(jī)構(gòu)所壟斷,與存在政府背景的殯儀機(jī)構(gòu)相比，民營(yíng)企業(yè)在獲得政府批準(zhǔn)和注冊(cè)方面的程序更為復(fù)雜。而用于墓地的土地供應(yīng)受到政府的嚴(yán)格控制，使用申請(qǐng)必須得到多個(gè)政府部門、尤其是民政部的批準(zhǔn)。墓地土地資源稀缺提升了行業(yè)準(zhǔn)入門檻,尤其是在上海和北京等大城市中。” 張力解釋道，福壽園通過異地并購(gòu)可以在避開這些的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。
而擴(kuò)張所需要的現(xiàn)金流主要來自殯葬服務(wù)業(yè)務(wù)取得的收入。根據(jù)2014年福壽園的財(cái)報(bào)得知，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金主要用于土地收購(gòu)、 墓園開發(fā)及建造、銷售及分銷開支以及行政開支。截至2014年12月31日，福壽園通過經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額為3.0億元（見表3）。
“如果只是依靠經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額去擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)規(guī)模，這些資金量很難支撐其大量的異地?cái)U(kuò)張，容易陷入資金鏈緊張的局面。”一位證券人士表示，公開資料顯示，福壽園融資產(chǎn)生的資金凈額為負(fù)。要實(shí)現(xiàn)未來的異地?cái)U(kuò)張，福壽園需要拓寬融資渠道。
此外，城市公益性公墓建設(shè)已成趨勢(shì)。今年3月25日發(fā)布的《殯葬綠皮書：中國(guó)殯葬事業(yè)發(fā)展報(bào)告(2014～2015)》提到，全國(guó)許多地區(qū)的城鄉(xiāng)公益性公墓建設(shè)作為保障基本民生的重大舉措納入當(dāng)?shù)爻青l(xiāng)建設(shè)規(guī)劃。
城鄉(xiāng)公益性公墓建設(shè)試點(diǎn)工作從陜西、遼寧已逐步擴(kuò)展到全國(guó)近1/3的省份。對(duì)主營(yíng)墓地生意的福壽園來說，這顯然并非好消息。
公墓的建設(shè)用地實(shí)行政府劃撥，并減免土地征用和建設(shè)相關(guān)規(guī)費(fèi)，公墓的公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)用由財(cái)政補(bǔ)貼。城市公益性公墓由政府主導(dǎo)定價(jià)，單個(gè)公墓的銷售價(jià)格在8800元至1.5萬(wàn)元，這比經(jīng)營(yíng)性公墓的均價(jià)便宜50%。隨著城市公益性公墓的建設(shè)和經(jīng)營(yíng)性公墓的限制，墓地生意的暴利將明顯受到抑制。
為此，福壽園主席白曉江在接受媒體采訪時(shí)表示，公司不會(huì)擔(dān)心政府對(duì)墓地的價(jià)格進(jìn)行管制，因?yàn)楣镜臉I(yè)務(wù)已經(jīng)多元化發(fā)展，去年集團(tuán)在收購(gòu)的項(xiàng)目中，不僅有殯儀館，還有火化的部分，集團(tuán)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈得到了加強(qiáng)并延伸。
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