1.企業(yè)戰(zhàn)略-阿喀琉斯之踵
普天盛道雷永軍：
“我一直認為，中國乳業(yè)的混亂是從蒙?！艾F有市場、后有牧場”的高速發(fā)展模式開始的。但是不可不說的是，正是因為有蒙牛的存在，中國乳業(yè)才有了高速的發(fā)展。這是雙刃劍，一方面我們在養(yǎng)牛上數量急劇增長，一方面我們在養(yǎng)牛的質量上下降太快。
可是，在地方政府要解決農民增收的政績要求下，在企業(yè)要快速發(fā)展的戰(zhàn)略模式下，中國乳業(yè)在過去10多年時間中走了西方近50年的乳業(yè)發(fā)展道路。
西方很多乳品企業(yè)可能沒有見過，中國人到國外買牛就如同買菜一樣，這種不計成本要速度的方式十分可怕。在新西蘭每個養(yǎng)牛場平均大約300多頭的規(guī)模，歐洲很多國家更是每個養(yǎng)牛場100多頭，而中國卻動輒2000頭、5000頭的牛場，甚至有1萬頭牛場或幾萬頭牛場的計劃。在這種養(yǎng)牛方式下，中國的奶牛存欄數從1998年的426.5多萬頭迅速發(fā)展到2006年的的1335萬頭，產量則從745.4萬噸到3180萬噸?！?/font>
“就在中國乳業(yè)要完成世界競爭的轉型前夜，三聚氰胺若隱若現地登上了舞臺，從后來坊間傳聞的新西蘭扮演的作為三聚氰胺事件爆發(fā)推動者的角色來看，三聚氰胺無疑是被擴大化了。這一方面是中國乳品企業(yè)不爭氣，另一方面中國乳業(yè)的問題被一些乳業(yè)國際巨頭利用了。
總之，三聚氰胺破產了百億的三鹿，四百億左右的伊利、蒙牛遭遇重創(chuàng)，三百多億的中國奶粉企業(yè)遭遇重創(chuàng)，大量的液態(tài)奶企業(yè)遭遇損失，中國奶牛增幅遭遇重創(chuàng)等等。這些我覺得都不是很重要，因為這些都可以快速療傷，重新起步，更慘的是，中國奶的品牌信任被打上了三聚氰胺的烙印，且在全世界傳播。
可以說，三聚氰胺事件從本質上改變了世界乳業(yè)競爭的格局，致使中國奶粉在未來10-20年的時間難以進入到世界競爭領域。從根本上致使中國奶業(yè)大滑坡。
我相信，三聚氰胺事件發(fā)生后，很多號稱世界最大奶粉出口的企業(yè)大大地松了一口氣，很多以奶粉出口為支柱產業(yè)的國家大大松了一口氣。而中國的企業(yè)家和企業(yè)卻在哭泣。
到2008年年底，中國乳業(yè)的發(fā)展和對世界乳業(yè)的競爭威脅徹底得到遏制。從2009年之后澳洲、新西蘭奶粉價格節(jié)節(jié)攀升，出口額不斷曾展來看，中國乳業(yè)的失落促成了西方乳業(yè)的繁榮。而更可笑的是，中國居然還是世界最大的進口國家之一?！?/font>
中國乳業(yè)過去的發(fā)展模式-先市場，后奶源，天然存在阿喀琉斯之踵-食品安全不可控。
三聚氰胺這個黑天鵝的爆發(fā)，是偶然，也是必然。
三聚氰胺使得中國的奶業(yè)品牌徹底失敗，中國本來具備成為世界中檔奶粉的出口強國的潛力，但隨即成為世界最大的進口國之一。
伊利股份的三聚氰胺，汞事件，張裕的葡萄酒農藥殘留，雙匯的瘦肉精事件，無一不反應了戰(zhàn)略失敗。一個戰(zhàn)略失敗的公司可能暫時在市場上領先，但是它的阿喀琉斯之踵使得它看起來很強大，實則不堪一擊，就如同希臘神話中的英雄阿喀琉斯一樣。
對于東阿阿膠，作為領導者，必須從戰(zhàn)略上考慮把控全產業(yè)鏈角度的制高點，防止類似的阿喀琉斯之踵，防止行業(yè)的系統(tǒng)性風險。
阿膠產業(yè)鏈的制高點有兩個：驢皮供應和東阿地下水。
“ 1991～2008年，我國毛驢的存欄量以每年3.5%的速度遞減，全國驢存欄量由1100多萬頭減少到不足700萬頭。有數據統(tǒng)計，我國市場上每年流通的阿膠總量約在3000噸左右，而理論上我國每年的阿膠產量應該不超過2250噸。這個“理論產量”要比目前市場上3000噸的實際流通量少750噸。那么，多出的阿膠是用什么制造的呢？
2002年，中央電視臺《焦點訪談》就曾報道過某阿膠生產企業(yè)用馬皮充驢皮生產阿膠的行為，使整個阿膠行業(yè)為之蒙羞并遭受損失。但遺憾的是，此次曝光并沒能使阿膠行業(yè)從此杜絕此類現象，以至于在2010年再次爆發(fā)了“聞名業(yè)內”的“六六事件”?！?/font>
“要想重塑阿膠行業(yè)的信用，首先要解決的就是毛驢資源緊缺的問題。在去年的山東省人代會上，作為人大代表的秦玉峰，就建議將毛驢養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展納入我省農業(yè)發(fā)展規(guī)劃，出臺政策支持農民養(yǎng)驢，通過產業(yè)鏈帶動農民養(yǎng)驢致富，從而保證阿膠行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
山東東阿建有自己的原料基地，從養(yǎng)殖環(huán)境、條件以及原料的選種開始，整個養(yǎng)殖、種植過程進行全面控制。建立了全產業(yè)鏈的可追溯系統(tǒng)，每一頭驢的皮下都植入一個芯片，它的母親是誰，父親是誰，都要建立檔案。
植入芯片的德州烏驢，用儀器一掃描，就可以看到它的所有信息，就像給每頭驢發(fā)了一個身份證，做到了原材料來源可控。截至目前，東阿阿膠已經在山東、遼寧、新疆、內蒙古等地建立了17個標準化養(yǎng)驢示范基地，掌控了全國90%以上的驢皮資源。作為行業(yè)的龍頭企業(yè)，東阿阿膠希望這種從原料到銷售終端的全產業(yè)鏈模式，能給阿膠行業(yè)提供一個規(guī)范性的范本?！?/font>
“中科院調查顯示，目前聊城東阿縣地下水已有水體污染的趨勢，而東阿地下水是聊城人民的重要水源地，也是構成國家非物質文化遺產東阿阿膠正宗、道地、品質上乘的關鍵元素之一。
勘察報告表明，東阿地下水是由太行山脈的古濟水地下潛流，與泰山山脈地下融水匯集而成。流到東阿的時候，水的含量指標正好符合提煉阿膠的要求。上游十公里和下游十公里的水質都發(fā)生了變化，就在這一段最適合于煉膠，促成了阿膠的品質要好于其它的區(qū)域。
東阿水的比重是1.0038，比普通的飲用水1立方要重3.8公斤。因為它的微量元素、礦物質含量比較多，特別在阿膠煉制過程中，它能發(fā)揮電解質的作用，可以把大分子的膠原蛋白分解成小分子蛋白，人體能夠吸收的那種蛋白質，營養(yǎng)成分吸收的更充分?！?/font>
應該說，東阿阿膠對于驢皮供應的重視從戰(zhàn)略角度是很有遠見的?！叭耆勼H皮料”不能僅僅當做笑料，它也有合理科學的地方。作為行業(yè)領導者，市場上可以暫時少賺一點錢，但是要把握行業(yè)的根源風險。至于地下水污染，這個問題應該暫時不用關注，但是長遠來說也是一個可能的阿喀琉斯之踵，需要持續(xù)跟蹤。
2.營銷戰(zhàn)略-奢侈品 VS 平價時尚
不可否認，任何一個行業(yè)，如果能夠走高端路線，是最好的一個策略。
“雀巢，曾經是中國奶粉領域的“老大”品牌，尤其在國際品牌領域位于絕對的領導地位。但是，如今的雀巢已經在中國奶粉行業(yè)里失去昔日的輝煌，甚至前10名都難以排名。相比之下，來自美國的美贊臣卻一枝獨秀，始終在高端嬰兒奶粉領域位居領先地位。那么，同樣是來自國外的兩大品牌，結果為什么會截然不同呢?主要問題還是存在于多元化與專業(yè)化上。雀巢在奶粉領域幾乎覆蓋了所有的品類和所有的價位，甚至連與奶粉相近的豆奶粉都做。然而，這種“全面開花”的策略并沒有給雀巢帶來決定性的勝利，自從2005年“碘超標”事件之后，銷量一落千丈，至今已經7年之久，仍不樂觀。難道，中國人真的記住“碘超標”不放嗎?絕對不是，關鍵問題是雀巢延伸過度，在消費者心目中難以代表一個穩(wěn)定而獨特的價值。相比之下，美贊臣就不同了，它進來中國后，一直鎖定高端嬰兒奶粉，雷打不動，而且品牌定位一直強調“益智”，從未改變，這一“聚焦”策略讓美贊臣最終嘗到了甜頭。從營業(yè)額的角度看，今天的美贊臣雖然不及多美滋和伊利，但利潤總額遠遠高于多美滋和伊利，成為中國奶粉行業(yè)最會賺錢的品牌?！?/font>
美贊臣，一直走高端路線，因此，它銷量不是最高的，利潤確是全行業(yè)最高的企業(yè)之一。
但是，美贊臣之類的成功，是否是一個可持續(xù)的路線？
我沒有研究過美贊臣在其他國家是否也如中國一樣成功。因為中國是一個特殊的市場。
“如果我說中國消費者有四個特性，第一是無知、第二是從眾、第三是虛榮、第四是愛占小便宜，或許有不少人會拿磚頭砸我，說我說的不對。但是，如果你在營銷一線干過3年以上，你就會贊成我的說法，因為你真真切切地看到了消費者的的本性?！?/font>
中國特殊的國情造成中國的消費者也是世界上最無知最不理性的消費之一。中國的特殊消費國情使得“只買貴的不賣對的”反而成為最好的營銷策略。當然，這個貴的最好借洋鬼子的名義。例如奶粉行業(yè)合生元，家具行業(yè)達芬奇，都是冒充洋鬼子賣天價反而賣得很好的例子。
但問題是，這種情況可以持續(xù)嗎？中國的消費者再傻，隨著互聯(lián)網的普及，隨著教育程度的提高，消費者也會進步。
我相信，未來，沒有基礎猶如空中花園式的奢侈品，都會隕滅。只有平價奢華路線才是康莊大道。
“
知道奶粉行業(yè)成本的業(yè)內人士有一個共識，那就是900g單價在180元之上的奶粉普遍被大家認為是無良企業(yè)?？墒牵瑳]有辦法，外資奶粉在過去3年多時間中的快速增長已經讓這些企業(yè)完全失去了合理利潤的理智，他們的價格經過了3此漲價，現在900g的價格普遍已經在230-270元之間。我們只需公布奶粉行業(yè)的成本，即可將這些企業(yè)拉入到低谷。讓所有聰明的中國消費者發(fā)現他們原來支出的費用居然是成本的3-4倍之多，就一定能夠打破洋奶粉的神話。”
“ 宏觀、微觀我們在最近幾年中均沒有優(yōu)勢，于是乎，外資在中國有點“趾高氣揚”了。最為典型的就是合生元推出了400元/聽的體系，和多家企業(yè)推出了超過300元/聽的體系。他們覺得中國消費者傻，豈不知這給中國企業(yè)翻盤帶來了的機會。非常遺憾的是，中國企業(yè)家們卻大多采取跟隨策略大干快上，相繼也推出了300元/聽的體系，還有不少企業(yè)也在準備著400元/聽的體系。親愛的中國企業(yè)家們，你們靜下來想想，在哪一個行業(yè)跟隨者最終能夠做大，成為行業(yè)霸主？可是，有不少企業(yè)家居然對我說，這個行業(yè)要感謝合生元，要感謝張三李四，不然，我們怎么敢推300元/聽的產品?！?/font>
嬰幼兒奶粉的暴利，對于東阿阿膠是一個前車之鑒。
東阿阿膠，本身僅僅依靠驢皮和東阿水概念，這兩個雖然都稀缺，但并沒有真正意義上的稀缺概念。
“
但楊福安稱，去年福膠集團的阿膠塊產量為2300噸。而據媒體報道，同期東阿阿膠阿膠塊的產量在1400噸左右。上述一系列說法存在明顯矛盾?？梢钥隙ǎ行┱f法是不真實的。
業(yè)內人士介紹，大規(guī)模擴大驢的養(yǎng)殖規(guī)模存在困難。驢這種動物脾氣很倔，寧愿餓死，也不吃飼料，因此其生長期較長。
楊福安沒有對記者解釋擴產后怎么解決驢皮問題。只是含糊地說，驢皮緊張是相對的，是阿膠產品擴產的結果。這一說法又與福膠集團將產能擴大一倍存在矛盾之處?！?/font>
東阿阿膠力圖通過壟斷驢皮供應，并借助文化營銷，來達到阿膠成為奢侈品的路線，我認為是一個空中閣樓。
從福膠的產量超過東阿阿膠，已經可以證明東阿阿膠的奢侈品路線的失敗。驢皮不一定有東阿阿膠宣傳的那么供應緊張，而福膠同樣具備東阿水概念。所以東阿阿膠過去幾年暴力提價的結果，最受益的反倒是福膠這些老二，老三，坐享其成。
未來東阿阿膠必須走平價奢華路線了。ZARA老板財富已經超越了巴菲特，85度C這個臺灣咖啡和面包巨頭的成功也同樣依靠平價奢華路線。
想想東阿阿膠的市場前景吧。如果阿膠塊依靠目前的產量，假設一個人一年消費一斤，一年也就是幾百萬人在消費阿膠。價格再翻幾倍，消費人群更少，市場也大不到哪兒去。反過來，如果走平價奢華的快消路線，做出類似王老吉這種功能飲料，一年賣個幾百億甚至上千億都是可能的。
東阿阿膠的管理層過去的作為并不失敗，但是我們可以看到潛在的隱憂。秦玉峰會不會過于自大？盲目相信特勞特的定位理論？將東阿阿膠定位成為滋補國寶，這本身是一個遠見之舉，但是滋補國寶一定要賣出天價嗎？平價奢華，讓全國甚至全世界人民都可以享用的平價奢華品牌不是更好？
東阿阿膠已經走過了上半場，這上半場里它通過阿膠的提價使阿膠價值回歸，通過培育上游養(yǎng)殖確保行業(yè)的原料供應，這都是正確的舉動。但是下半場游戲規(guī)則要變了，未來是阿膠快消化的時代。如果東阿阿膠不能意識到這個行業(yè)趨勢，不能很好適應它的話，那么它的未來，并不是我們想象的那么樂觀。
