零售行業(yè)營(yíng)銷中，“全渠道”成為近幾年的熱詞。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的迅速發(fā)展下，很多企業(yè)都感受到了全渠道革命所帶來(lái)的正面沖擊。當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。
現(xiàn)代營(yíng)銷者的困惑之一，就是面臨大量的渠道和觸點(diǎn)。在過(guò)去的營(yíng)銷世界里，渠道是渠道，觸點(diǎn)是觸點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)支付和物流系統(tǒng)的加持下，現(xiàn)在的渠道和觸點(diǎn)已經(jīng)融為一體，沒(méi)有清晰的界限。
新零售風(fēng)起云涌，不論是零售商還是供應(yīng)商，面對(duì)快速更迭的渠道發(fā)展與業(yè)態(tài)創(chuàng)新，更應(yīng)該回到零售本質(zhì)。
傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)的渠道都很重?，F(xiàn)實(shí)是這些實(shí)體企業(yè)的渠道都能要通過(guò)全渠道化來(lái)做減法：關(guān)店，轉(zhuǎn)店，全渠道化。
全渠道營(yíng)銷是為客戶提供無(wú)縫體驗(yàn)的過(guò)程，而不管他們?nèi)绾闻c您的業(yè)務(wù)進(jìn)行交互。
小豬O2O稱，全渠道是線上和線下的。92%的零售交易仍然發(fā)生在線下。線下購(gòu)物的原因包括：節(jié)省運(yùn)輸成本;更容易恢復(fù);即時(shí)的滿足;親自觀看或感受物品等等。你的客戶既不想要也不想要，他們兩者都想要。一些人忙于他們的日常生活，網(wǎng)上訂購(gòu)是最方便的選擇，而其他人更喜歡傳統(tǒng)的購(gòu)物方式。全渠道營(yíng)銷不是只關(guān)注其中一個(gè)，而是把所有東西都遷移到一起，讓客戶的生活更輕松。
為什么要做全渠道營(yíng)銷?
我們先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：
一天中，有90%的消費(fèi)者從一個(gè)屏幕跳到另一個(gè)屏幕。在一個(gè)主要的零售商的客戶中，73%的客戶使用了多個(gè)渠道作為他們購(gòu)物體驗(yàn)的一部分。跟只在實(shí)體店里消費(fèi)比，兼顧實(shí)體店和網(wǎng)店的消費(fèi)者遠(yuǎn)大于其比例的50%。
當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行重大采購(gòu)的時(shí)候，80%的用戶會(huì)在網(wǎng)上研究，然后在店內(nèi)購(gòu)買。48%的移動(dòng)研究開始于搜索引擎，33%來(lái)自品牌網(wǎng)站，26%在APP中。
89%的媒體消費(fèi)來(lái)自移動(dòng)應(yīng)用。90%的用戶在設(shè)備之間移動(dòng)以達(dá)成一個(gè)目標(biāo)。
全渠道客戶花費(fèi)多于客戶在線直銷，這個(gè)多的比例是93%。全渠道客戶花費(fèi)多于僅在店內(nèi)購(gòu)物的客戶208%。
品牌通過(guò)全渠道策略獲得的留存率是89%。85%的零售商表示，全渠道是他們的首要任務(wù)。
未來(lái)是全渠道的。
我們現(xiàn)在正處于客戶時(shí)代。顧客掌握著權(quán)力，如果你不能滿足他們的購(gòu)物需求，他們就會(huì)去別的地方。到2020年，消費(fèi)者體驗(yàn)將取代價(jià)格和產(chǎn)品，成為品牌差異化的關(guān)鍵。
近年來(lái)，你可能已經(jīng)注意到了這一點(diǎn)，一些大型零售品牌讓你可以在線購(gòu)物，也可以在實(shí)體店退貨，還可以開發(fā)移動(dòng)應(yīng)用程序，讓你在購(gòu)物時(shí)可以實(shí)時(shí)通話。這是因?yàn)樗麄兌萌罓I(yíng)銷的重要性。
未來(lái)五到十年，市場(chǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于四個(gè)方面：富人階層，年輕群體，低線城市和全渠道。
大多數(shù)企業(yè)都在因應(yīng)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力的變化，調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，如推出高端子品牌，實(shí)現(xiàn)渠道下沉，品牌年輕化，以及全渠道轉(zhuǎn)型。不管你是否愿意，一個(gè)全渠道營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。全渠道營(yíng)銷的重點(diǎn)不是在營(yíng)銷，而是在運(yùn)營(yíng)，在于做好內(nèi)功，做好系統(tǒng)重建。技術(shù)動(dòng)作非常重要的，但更重要的是一系列操作思路的改變。 只有這樣，才能極度舒適地?fù)肀罓I(yíng)銷時(shí)代。
全渠道有一個(gè)重要的理念變化：消費(fèi)者和顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簟?/strong>
在一個(gè)完備的全渠道體系中，企業(yè)需要重點(diǎn)建設(shè)的就是數(shù)字化平臺(tái)，一旦企業(yè)建立了數(shù)字化平臺(tái)，消費(fèi)者和顧客就轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?。哪怕你的全渠道系統(tǒng)中只有一個(gè)微信小程序，也意味著你擁有了用戶。注冊(cè)，登陸，交互的都是用戶。企業(yè)應(yīng)該以用戶經(jīng)營(yíng)的思路來(lái)運(yùn)營(yíng)全渠道。對(duì)擁有大型網(wǎng)上商城、各大電商平臺(tái)、APP的企業(yè)就更是如此。
營(yíng)銷模式數(shù)字化轉(zhuǎn)型——全渠道營(yíng)銷
線上線下O2O全渠道營(yíng)銷融合：傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，在營(yíng)銷層面的本質(zhì)，是實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷和渠道環(huán)節(jié)的重構(gòu)。銷售渠道環(huán)節(jié)和推廣傳播環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化，是其核心。傳統(tǒng)企業(yè)線下渠道強(qiáng)的，有必要與線上結(jié)合，線上線下打通;線下渠道弱的，須利用線上聚合用戶及無(wú)區(qū)域限制的優(yōu)勢(shì)，先完成線下渠道的合理布局，再繼而完成線上線下融合。
大數(shù)據(jù)助力精準(zhǔn)營(yíng)銷：消費(fèi)者在哪里，企業(yè)就去哪里。C2B市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)利用CRM等客戶關(guān)系管理軟件，將消費(fèi)者的基本屬性特征、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、愛好偏好、消費(fèi)行為等信息集中起來(lái)，成為大數(shù)據(jù)庫(kù)。有了大數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)將能夠根據(jù)數(shù)據(jù)，深挖客戶價(jià)值，真正做到“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的粉絲營(yíng)銷”。
社交網(wǎng)絡(luò)助力精準(zhǔn)傳播：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)與購(gòu)物，是碎片化的、場(chǎng)景化的、情緒化的，一個(gè)個(gè)消費(fèi)者就象細(xì)沙一樣精準(zhǔn)營(yíng)銷怎么做，散布在各個(gè)角落。依靠傳統(tǒng)的大傳播精準(zhǔn)營(yíng)銷怎么做，基本不能實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的傳播功能。而社交媒體的分散化和精準(zhǔn)化，剛好可以對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的碎片化。未來(lái)，品牌的傳播，將是利用碎片化社交媒體聚沙成塔的過(guò)程。企業(yè)將依托于眾多社交媒體，不斷創(chuàng)造內(nèi)容、描述產(chǎn)品，千人千面地進(jìn)行品牌傳播。
全渠道營(yíng)銷體系分三層
在最底層的是統(tǒng)一的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理平臺(tái)，全渠道豐富的數(shù)據(jù)源會(huì)以統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)匯入此平臺(tái)，也就是現(xiàn)在比較流行的CDP，在這一層會(huì)分別建立以品牌為維度的數(shù)據(jù)中心。
最上層是智能營(yíng)銷，主要包括會(huì)員體系、精準(zhǔn)營(yíng)銷和溝通渠道等等，主要基于用戶全生命周期的營(yíng)銷，需要精準(zhǔn)識(shí)別客戶需求，提供個(gè)性化解決方案，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全場(chǎng)景業(yè)務(wù)。
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