當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)已較為飽和，然而結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)依然存在，正如在這么多商業(yè)百貨關(guān)店的同時(shí)，也有許多商業(yè)購(gòu)物中心正在開(kāi)業(yè)。作為商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，如果搞不清楚這些變化，只能在飽和的紅海里溺死。
一、實(shí)體商業(yè)關(guān)門(mén)潮洶涌來(lái)襲
繼今年年初關(guān)閉10家門(mén)店，日前，國(guó)內(nèi)百貨行業(yè)領(lǐng)頭羊萬(wàn)達(dá)百貨被曝大規(guī)模關(guān)店，據(jù)媒體報(bào)道，萬(wàn)達(dá)百貨計(jì)劃關(guān)閉全國(guó)46家門(mén)店，剩余39家盈利門(mén)店，且一些門(mén)店還將要進(jìn)行調(diào)整，壓縮經(jīng)營(yíng)面積。
此外，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)旗下大歌星KTV亦不能幸免。繼去年9月，13家大歌星門(mén)店因經(jīng)營(yíng)不善而關(guān)店。萬(wàn)達(dá)大歌星剩下的80多家門(mén)店也將全面退出，這些門(mén)店或被轉(zhuǎn)讓，或改變成餐飲、商鋪等其他業(yè)態(tài)。
表1 2015年商業(yè)百貨/超市關(guān)店+計(jì)劃關(guān)店情況（部分）
此外，麥德龍、華聯(lián)、農(nóng)工商、永旺、丹尼斯、遠(yuǎn)東百貨、陽(yáng)光百貨、百盛百貨、華堂商場(chǎng)、津樂(lè)匯百貨各關(guān)閉1家；樂(lè)購(gòu)、新華都、金鷹、世紀(jì)聯(lián)華分別關(guān)閉2家。
盡管已經(jīng)有點(diǎn)觸目驚心，但以上列舉的只是商業(yè)百貨/超市關(guān)店的冰山一角。比如，麥當(dāng)勞今年將在全球關(guān)閉700家店。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布的《2015年上半年主要零售企業(yè)關(guān)店統(tǒng)計(jì)》顯示，2015年上半年，主要零售企業(yè)（含百貨、超市）在國(guó)內(nèi)共計(jì)關(guān)閉121家，其中百貨業(yè)態(tài)關(guān)閉25家。幾乎囊括了中國(guó)當(dāng)前所有最知名的企業(yè)，包括上文提及的萬(wàn)達(dá)百貨、天虹商場(chǎng)、陽(yáng)光百貨、家樂(lè)福、百盛百貨、馬莎百貨、津樂(lè)匯百貨等。
傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)店潮，絕非一時(shí)之風(fēng)。過(guò)去，天虹商場(chǎng)開(kāi)到哪里火到哪里，目前也不得不關(guān)店。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)這種趨勢(shì)還將持續(xù)，沉浸在多年高速發(fā)展的優(yōu)越感中的傳統(tǒng)百貨業(yè)乃至超市，麥當(dāng)勞這樣巨無(wú)霸都到了要轉(zhuǎn)型的十字路口。
二、產(chǎn)品過(guò)剩和電商沖擊是主因
傳統(tǒng)商業(yè)百貨、超市以及像麥當(dāng)勞這樣的巨無(wú)霸關(guān)店，主要原因有四點(diǎn)：一是電商沖擊，百貨超市等業(yè)態(tài)被分流了消費(fèi)人群，經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)欲望也下降，而這些百貨和超市試水電商，目前還沒(méi)得到突出進(jìn)展；二是實(shí)體零售業(yè)態(tài)未能及時(shí)滿足顧客需求，銷售業(yè)績(jī)不佳；三是戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)調(diào)整；四是房屋租賃到期。
其中，第四點(diǎn)的因素幾乎可以忽略，如果僅僅只是租賃到期，不會(huì)引發(fā)市場(chǎng)的恐慌。戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)調(diào)整的確實(shí)有，比如天虹在關(guān)閉東莞厚街門(mén)店的同時(shí)，也在珠海等地開(kāi)新的門(mén)店。這里的結(jié)構(gòu)，既有商業(yè)業(yè)態(tài)，也有城市布局等。
目前業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)是第一和第二點(diǎn)，即受經(jīng)濟(jì)不景氣導(dǎo)致消費(fèi)過(guò)剩以及電商的沖擊。
1、經(jīng)濟(jì)不景氣，產(chǎn)品過(guò)剩
當(dāng)前，宏觀經(jīng)濟(jì)增速不景氣。加上最近這段時(shí)間又來(lái)了股災(zāi)，最后的接盤(pán)俠虧得都關(guān)燈吃面，消費(fèi)回暖動(dòng)力不足，消費(fèi)增速在低位運(yùn)行。事實(shí)上，2012年以來(lái)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速整體一直處于下行通道中。
當(dāng)工資上漲的速度趕不上物價(jià)上漲的速度時(shí)，過(guò)剩自然就產(chǎn)生了。這件事情無(wú)解，只能坐等。
圖1 社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速
來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中金公司研究部
2、電商沖擊，抽水明顯
實(shí)體商業(yè)與電商的博弈，最著名的莫過(guò)于王健林與馬云1個(gè)億的賭約。現(xiàn)在整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的實(shí)體部分如同一個(gè)池塘里的水，雨水越來(lái)越少（宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣），還有抽水機(jī)在不停地加大馬力抽水去澆地（電子商務(wù)），結(jié)果可想而知。
當(dāng)然，這不只是今年才出現(xiàn)的問(wèn)題。2014年初——甚至2013年底，零售50強(qiáng)和零售100強(qiáng)的的銷售增速已經(jīng)在地平線附近掙扎（如圖2）。這其中有些企業(yè)，比如蘇寧云商還在做轉(zhuǎn)型，若非如此，圖2中的兩條曲線應(yīng)該都還要往下沉一些。
圖2零售50強(qiáng)與百?gòu)?qiáng)銷售增速
資料來(lái)源：中華全國(guó)商業(yè)信息中心，中金公司研究部
既然社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速在10%左右徘徊，那么電商和實(shí)體商業(yè)就處于一個(gè)近乎零和博弈的狀態(tài)。實(shí)體商業(yè)（零售）慘淡，電商卻很紅火（如圖2）。盡管增速呈連年下滑的趨勢(shì)，但是依然遠(yuǎn)高于2012年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速，彼時(shí)后者還處于高位。
圖3 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模
移動(dòng)終端的普及，更為電商的抽水效應(yīng)增加了N匹馬力。不服不行，因?yàn)闆](méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。
圖4移動(dòng)端購(gòu)物占比變化情況
來(lái)源：艾瑞咨詢、中金公司研究部
面對(duì)頹勢(shì)，不少百貨/超市紛紛以各種營(yíng)銷方式吸引外界的視線。這只對(duì)第一種影響——宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣有效，兩個(gè)人打架，誰(shuí)力氣大誰(shuí)贏，但是如果兩個(gè)人打得正起勁的時(shí)候，有第三個(gè)人在旁邊朝你開(kāi)槍，力氣大就失效了，第三個(gè)人就是電商。
當(dāng)前，整個(gè)商業(yè)的環(huán)境，客戶的需求都發(fā)生了巨大的變化，緊靠一些小層面的術(shù)的變化已經(jīng)不足以力挽狂瀾。以客戶體驗(yàn)為中心并不是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)明的，傳統(tǒng)百貨業(yè)的根本問(wèn)題，不在于電商的沖擊，而在于沉浸在多年高速發(fā)展的優(yōu)越感中迷失了自己，不思進(jìn)取。線下零售商面臨著租金、人工成本剛性上漲壓力，未來(lái)依然堪憂，但轉(zhuǎn)型線上則意味著面臨大投入，競(jìng)爭(zhēng)激烈等困境。
去年O2O轉(zhuǎn)型熱火朝天，但多數(shù)百貨店和購(gòu)物中心的O2O計(jì)劃只是停留在營(yíng)銷企劃層面，即使運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)及新媒體技術(shù)，思路也還是停留在促銷層面，并不是真正的O2O。當(dāng)然，O2O絕非唯一出路，因?yàn)閺哪壳稗D(zhuǎn)型O2O的企業(yè)來(lái)看，成績(jī)還需要觀察。但有一點(diǎn)是確定的，那就是要想在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上突破，必須要改變傳統(tǒng)企業(yè)自身的組織架構(gòu)和現(xiàn)有流程，只有這樣才能將傳統(tǒng)百貨業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面（營(yíng)銷企劃、商品組合、日常營(yíng)運(yùn)、付款退貨、物流配送、客戶服務(wù)）融合起來(lái)，而這也是最難的。
聯(lián)系客服
