創(chuàng)投圈大小事，你都能盡在掌握
騰訊創(chuàng)業(yè) | ID：qqchuangye
渠道并沒有解決音樂行業(yè)的源頭問題，藝術(shù)創(chuàng)造還是一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)的，音樂行業(yè)最核心的是頂尖的內(nèi)容。
文 / 齊朋利
來源 / 三聲（ID：tosansheng）
最近，你有沒有被《我們不一樣》、《帶你去旅行》、《全部都是你》等歌曲洗腦了？這些神曲大多數(shù)都是通過抖音、快手等類似的短視頻APP傳播開的。
為什么它們能成為“神曲”制造機(jī)，其背后的邏輯是什么？
今天分享的這篇文章，將會(huì)帶給你答案。以下，enjoy~
毫無疑問，抖音和快手已經(jīng)成為了新的“神曲”制造機(jī)。
在今年的“2017年度最熱新歌TOP100”歌單上，包括《我們不一樣》、《最美情侶》、《遠(yuǎn)走高飛》、《愛的就是你》在內(nèi)的大批歌曲，正是從這兩個(gè)平臺(tái)生產(chǎn)或走紅的歌曲，它們幾乎占據(jù)了這份榜單的半壁江山。
那些失傳已久的歌曲也有了再次走紅的可能。雖然歌曲《在人間》通過快手走紅，但是這首歌曲實(shí)際上發(fā)表于2014年，當(dāng)時(shí)少有人關(guān)注。
歌手金志文在《遠(yuǎn)走高飛》走紅之后入駐快手，發(fā)布的第一條視頻是：“非常開心快手的朋友們這么喜歡我的歌曲”。
無論是快手將歌曲用作BGM、還是抖音上的舞蹈挑戰(zhàn)，都在對(duì)歌曲形成一種新的篩選和再解讀，這種傳播效率似乎比數(shù)字音樂平臺(tái)的個(gè)性推薦與歌單更有效。
出于品牌打造和豐富內(nèi)容的考慮，抖音和快手都利用自身的音樂渠道價(jià)值，做更多的宣發(fā)動(dòng)作，例如電影《前任3》主題曲《體面》的流行便是充分利用了抖音和快手。
在原創(chuàng)音樂方面，有著明顯社區(qū)文化沉淀和階層審美特征的快手，產(chǎn)生了一些獨(dú)特的音樂內(nèi)容，而抖音則選擇與唱片公司進(jìn)行合作，以及開放原創(chuàng)音樂人的參與入口。
1月19日，抖音正式上線原創(chuàng)音樂功能。6天后的1月25日，抖音推出“看見”音樂計(jì)劃以扶持原創(chuàng)音樂人。隨后，抖音與摩登天空達(dá)成戰(zhàn)略合作，更多類似的合作還在洽談中。
對(duì)于音樂產(chǎn)業(yè)而言，抖音等平臺(tái)的出現(xiàn)是尚需觀察的重要機(jī)遇?？梢灶A(yù)見，在2018年，越來越多的唱片公司會(huì)與新平臺(tái)有更緊密的合作。
不過，渠道在內(nèi)容傳播上都有各自偏好，最終能發(fā)揮何種作用、作用于哪種內(nèi)容，仍然有待實(shí)踐。
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原創(chuàng)，還是渠道？
《帶你去旅行》是2017年中國流傳度最廣的歌曲之一。
這首節(jié)奏輕快的情歌提到了大理、東京、巴黎、洛杉磯等眾多國內(nèi)外熱門旅游目的地，“我想要帶你去浪漫的土耳其，然后一起去東京和巴黎”更是幾乎達(dá)到了人盡皆知的地步。
歌曲演唱者校長就正是快手資深用戶，在快手平臺(tái)的粉絲已經(jīng)超過500萬。
這首歌曲在發(fā)布后，通過被眾多快手用戶選做視頻BGM得到迅速傳播。截止目前，《帶你去旅行》在網(wǎng)易云音樂評(píng)論數(shù)已經(jīng)近14萬。
和校長類似，過去一年很多通過快手走紅的歌曲的演唱者原本就是快手用戶。
像《非酋》的演唱者薛明媛在快手被稱為“猴哥”，《廣東十年愛情故事》演唱者廣東雨神也經(jīng)常在快手發(fā)喜劇段子。
快手之所以能夠成為“神曲”制造機(jī)的一個(gè)重要原因，是其經(jīng)過7年時(shí)間的發(fā)展已經(jīng)培育了一批紅人以及粉絲群體，以及快手原創(chuàng)內(nèi)容的天然豐富。
在具體操作上，點(diǎn)擊快手右上角的攝像機(jī)標(biāo)志可以進(jìn)入視頻錄制界面并可自行選擇音樂。
快手上的音樂類目共劃分為推薦、原創(chuàng)、本地、用過等四大板塊，在原創(chuàng)板塊可以看到大批由快手用戶原創(chuàng)的歌曲和音樂。
快手的音樂推薦板塊，依據(jù)流行、DJ、飆演技、傷感、純音樂等不同類型來劃分。除了擁有原創(chuàng)的音樂內(nèi)容生產(chǎn)能力，快手的評(píng)論區(qū)也異?；钴S，這使得快手擁有了不亞于網(wǎng)易云音樂歌曲評(píng)論區(qū)的社區(qū)氛圍。
比如，校長的單條快手視頻下面的評(píng)論基本都在上萬條，這使得一首歌曲發(fā)布后能夠通過快手的社交關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)快速傳播。
2016年9月上線的抖音，同樣有這樣的音樂傳播能量。從抖音走紅的《Panama》、《愛的就是你》、《全部都是你》等歌曲也都入選了各大音樂平臺(tái)年度熱歌榜。
建立話題視頻挑戰(zhàn)的功能，在抖音第二個(gè)正式對(duì)外的版本中就已經(jīng)發(fā)布，通過發(fā)布視頻挑戰(zhàn)，吸引更多用戶參與是歌曲在抖音傳播的最重要途徑。
最具代表性的歌曲是創(chuàng)作于2013年、卻長期處于沉寂狀態(tài)的快節(jié)奏情歌《Panama》。
2017年8月，“C哩C哩舞”挑戰(zhàn)在抖音的上線改變了這一切。所謂的“C哩C哩舞”挑戰(zhàn)是截取了《Panama》歌曲片段做背景樂并配以舞蹈動(dòng)作來供人模仿，這首歌的百度指數(shù)在隨即一路飆升。
目前，這首歌在抖音的使用量已經(jīng)超過一百萬，相關(guān)視頻播放量超過了2000萬，吸引了來自日本、韓國和泰國的舞蹈團(tuán)體加入其中，《Panama》原唱Matteo也入駐了抖音。
和《Panama》類似，《愛的就是你》是一首發(fā)表于7年前的歌曲。2017年9月，以這首歌為背景樂的挑戰(zhàn)“愛的手勢(shì)舞”上線。截至目前，《愛的就是你》在抖音上的使用次數(shù)已經(jīng)超過160萬次。
在抖音視頻錄制頁面，可以看到抖音提供了包括流行、電音趴、歐美、混音、原創(chuàng)音樂在內(nèi)的20余個(gè)音樂類別，以及抖音尬舞機(jī)等選擇。
換句話說，抖音所提供的音樂類別要比快手更為豐富和時(shí)尚。
相比快手用戶主要集中在三四線城市，85%的抖音用戶在24歲以下、且主要集中在一二線城市；另一方面，錄制抖音要與舞蹈動(dòng)作配合，最經(jīng)常使用的音樂需要有著明顯的旋律性和節(jié)奏感。
抖音上雖然也培育了王欣宇、胖胖胖、段娟娟等擁有百萬粉絲的紅人，但在一段時(shí)間內(nèi)，更像是一個(gè)單純的捧紅歌曲的渠道。
進(jìn)入2018年，抖音正在改變這種情況，基于自身強(qiáng)大的流量、“造星”能力和用戶參與度，抖音在發(fā)力原創(chuàng)方面的前景值得關(guān)注。
僅以討論氛圍為例，抖音的評(píng)論區(qū)也一直非?；钴S。
抖音的忠實(shí)用戶也曾經(jīng)以“觀光團(tuán)”的形式在音樂播放器的評(píng)論區(qū)里面表達(dá)自己的立場(chǎng)，還曾因?yàn)橐恍└枨摹皻w屬”與快手用戶展開言語交鋒。
2017年1月，抖音正式推出“看見”音樂計(jì)劃。在官方表述里，這項(xiàng)計(jì)劃旨在挖掘和扶持原創(chuàng)、獨(dú)立音樂人，尋找華語樂壇的新生原創(chuàng)力量。
第一期的“看見”音樂計(jì)劃，將在為期五個(gè)月的時(shí)間里，對(duì)獲得認(rèn)證的原創(chuàng)音樂人給予推廣資源、導(dǎo)師指導(dǎo)、單曲制作獎(jiǎng)金、定制MV等多個(gè)維度的支持，目前公布的首發(fā)導(dǎo)師陣容包括汪峰、陶喆等人。
根據(jù)抖音官方提供的數(shù)據(jù)，截止2月25日，抖音收到的音樂作品已經(jīng)累計(jì)被使用1712萬次。
其中潛力新人榜中的前三名為：LAMPHO的《短發(fā)》獲得4000萬贊，Gibb-Z的《My hot girl》獲得3400萬贊，AY楊佬叁的《騙自己》獲得 2100萬贊。
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渠道的包容性
和音樂公司的合作，也是抖音介入音樂產(chǎn)業(yè)的通道。
通過類似的合作，不僅可以引入高質(zhì)量的音樂內(nèi)容和歌手，以及隨之而來的粉絲群體，也以此能夠增加抖音上音樂內(nèi)容的豐富性和新鮮度。
2月5日，抖音宣布與摩登天空達(dá)成戰(zhàn)略合作，合作內(nèi)容包括摩登天空旗下藝人將陸續(xù)入駐抖音并在抖音首發(fā)新歌及MV，草莓音樂節(jié)等品牌演出也將和抖音聯(lián)合推廣。
同時(shí)，抖音將為摩登天空提供基于人工智能的精準(zhǔn)分發(fā)和大數(shù)據(jù)服務(wù)，運(yùn)用抖音的創(chuàng)意挑戰(zhàn)、專屬貼紙等多元的推廣方式連接音樂人與粉絲。
在摩登天空主管藝人經(jīng)紀(jì)與宣發(fā)的副總裁烏莉雅素看來，與抖音合作的重要原因在于抖音的用戶群以95后為主，他們正是追求引領(lǐng)年輕人群審美的摩登天空最希望獲取的目標(biāo)群體。
在《中國有嘻哈》播出期間，摩登天空旗下歌手Tizzy T、萬妮達(dá)、阿肆等人已入駐抖音并通過抖音發(fā)布新歌。其中，萬妮達(dá)的新歌《場(chǎng)上稱霸》在抖音的視頻播放量已達(dá)200萬次。
另一個(gè)典型案例是郭采潔與阿肆。2017年10月，郭采潔和阿肆合作的歌曲《世界上另一個(gè)我》上線抖音，同名手勢(shì)舞挑戰(zhàn)吸引了超過一千名用戶錄制上傳自己的視頻。
烏莉雅素告訴我們，抖音具有鏡頭感的視頻很容易讓人記住，“我們希望在年輕人喜歡的社交媒體里發(fā)現(xiàn)新的宣推可能?！?/div>
2018年，摩登天空計(jì)劃發(fā)布65張唱片，使得宣發(fā)工作在摩登天空的計(jì)劃中占有重要地位。
“我們把新媒體當(dāng)成重中之重，無論做音樂視頻還是純內(nèi)容視頻，只要是新媒體通過手機(jī)可以下載可以共享可以互動(dòng)，我們都把它當(dāng)做重要媒體，因?yàn)檫@樣可以豐富藝人和作品放大到市場(chǎng)的可能性?！?/div>
烏莉雅素在藝人和作品宣發(fā)上有著多年經(jīng)驗(yàn)。早年宣傳歌曲時(shí)，她需要給上百個(gè)電臺(tái)DJ打電話寄宣傳碟，還要在網(wǎng)站發(fā)通稿在電視投MV。
“現(xiàn)在媒介最大的變化之一就是有了新媒體，新媒體合作的特點(diǎn)是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、個(gè)案對(duì)個(gè)案?！?/div>
在這些新媒介里，以短視頻、直播為代表的新平臺(tái)尤其為烏莉雅素所關(guān)注。
“抖音是當(dāng)下符合年輕用戶需求的一個(gè)載體，我們對(duì)它有很高期待。目前我們合作比較多的是流量藝人或偏POP的藝人，但這僅是摩登其中少部分的藝人類型。我們所關(guān)注的民謠、搖滾、后搖以及世界音樂等音樂風(fēng)格都希望在這些平臺(tái)上有所發(fā)展”。
太合音樂集團(tuán)從2017年6月開始就與抖音有過接觸和合作。
太合音樂集團(tuán)副總裁劉鑫告訴我們，太合與抖音的合作不是拿出一萬首曲庫給抖音讓其隨便選的模式，“我們希望借助抖音傳播特定的歌曲，比如BYE2和胡彥斌的歌?！?/div>
目前，太合給抖音開放了上千首容量的曲庫，這些歌以流行為主，同時(shí)不乏節(jié)奏感。
劉鑫表示，音樂可以通過聽、看、唱、玩四種方式傳播，抖音是屬于“玩”的那一類。
“太合有很多藝人類型，二次元的、古風(fēng)的、搖滾的，風(fēng)格不一樣渠道也會(huì)不一樣，比如二次元的音樂可能放B站更適合，獨(dú)立音樂在一些數(shù)字音樂平臺(tái)可能更好，不同的人需要用不同的渠道?！?/div>
就目前情況而言，電音和快節(jié)奏歌曲在抖音上的表現(xiàn)要更好，抖音是否可以傳播足夠豐富的音樂類型，或者獨(dú)立音樂在抖音會(huì)表現(xiàn)如何，仍然沒有足夠有力的實(shí)例來證明。
同樣根據(jù)抖音官方提供的數(shù)據(jù)榜單，在“看見”音樂計(jì)劃里，民謠類型的領(lǐng)先者數(shù)據(jù)為：阿肆獲得3600萬贊，鹿先森樂隊(duì)獲得220萬贊 ，而前者同時(shí)兼顧著流量歌手的屬性，《春風(fēng)十里》也讓后者獲得了一時(shí)流行。
在抖音的原創(chuàng)音樂板塊，可以看到袁婭維、齊一、阿力普、李明霖、謝春花等音樂人的原創(chuàng)作品，這些歌曲大多都被截取成30秒或一分鐘不等的片段供用戶自行使用。
除了抖音，太合音樂集團(tuán)與美拍、陌陌等新型平臺(tái)也都有過合作。其中，太合還與陌陌合作過近二十首歌曲，在陌陌在主播造星的過程中發(fā)揮過重要的作用。
劉鑫認(rèn)為，像抖音、快手這樣的產(chǎn)品能快速捧紅《Panama》、《我們不一樣》等歌曲的最重要原因在于用戶量大，但是，“互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品變化太快，基本兩年就變一輪，我們跟渠道合作的時(shí)候也在看它的新發(fā)展。”
烏莉雅素也表達(dá)了類似的擔(dān)憂，“新媒體面臨的最大問題是用戶容易“喜新厭舊”，更新迭代快，一旦出現(xiàn)更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，用戶很可能快速倒入另外一個(gè)平臺(tái)，品牌要堅(jiān)守，用戶要持續(xù)增量是新媒體平臺(tái)這邊需要考慮的問題?！?/div>
在劉鑫看來，隨著歌曲生產(chǎn)和傳播的極簡化，越來越多的音樂內(nèi)容正在產(chǎn)生，但內(nèi)容的生產(chǎn)依然有著自己的規(guī)律。
“現(xiàn)在可以通過直播和短視頻平臺(tái)傳播，這實(shí)際造就了渠道影響力的擴(kuò)大。但是，渠道并沒有解決音樂行業(yè)的源頭問題，藝術(shù)創(chuàng)造是一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)的，音樂行業(yè)最核心的還是頂尖的內(nèi)容。”
抖音、快手成為了新的“神曲”制造機(jī)，你更喜歡用哪款聽音樂呢？
歡迎評(píng)論區(qū)留言，與大家分享你的看法哦。
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