顧客價(jià)值的理論探討
目前，對(duì)顧客價(jià)值概念的理解尚未統(tǒng)一，還有待于在理論上做進(jìn)一步分析。但多數(shù)學(xué)者比較認(rèn)同伍德諾夫（Woodruff）對(duì)顧客價(jià)值的定義。伍德諾夫這樣定義顧客價(jià)值——顧客對(duì)特定使用情景下有助于或有礙于實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)和目的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實(shí)效及使用的結(jié)果所感知的偏好與評(píng)價(jià)。不同學(xué)者從不同的視角對(duì)顧客價(jià)值有著不同的闡述,顧客價(jià)值理論也因此得到不斷發(fā)展和深化。傳統(tǒng)的顧客價(jià)值理論認(rèn)為,顧客價(jià)值由當(dāng)前銷售額、終身潛在的銷售額預(yù)期、需求貢獻(xiàn)、信用等級(jí)、利潤(rùn)貢獻(xiàn)等幾部分組成。開(kāi)發(fā)顧客價(jià)值是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中最重要的目標(biāo)之一，這種顧客價(jià)值理論是從企業(yè)的角度強(qiáng)調(diào)顧客為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家——?jiǎng)谔仵U恩（Lauteborn）較早地認(rèn)識(shí)到顧客價(jià)值的重要性。在他提出的“4Cs”理論中,強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客間的雙向溝通,以顧客需求為導(dǎo)向,培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。“4Cs”理論注重以企業(yè)內(nèi)部的力量整合來(lái)滿足顧客價(jià)值的需求,在以競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)向的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,要求企業(yè)要更多地關(guān)注消費(fèi)者的需要、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。
考特（Kolter）從“顧客讓渡價(jià)值”的角度將顧客總價(jià)值與顧客總成本進(jìn)行了具體的細(xì)分,認(rèn)為企業(yè)必須通過(guò)增加顧客所得利益或減少顧客消費(fèi)成本的方式，來(lái)提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品,才能引起顧客注意,進(jìn)而使他們產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品的欲望。
安德森（Anderson）及蒙瑞（Monroe）等學(xué)者認(rèn)為,顧客價(jià)值是由顧客實(shí)際感知的,顧客價(jià)值即顧客感知價(jià)值, 是基于感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。斯雷烏茨（Slywotzky）認(rèn)為，顧客價(jià)值戰(zhàn)略會(huì)增加企業(yè)獲得成功的可能性，而伍德諾夫則強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值的主觀性,提出顧客價(jià)值來(lái)源于顧客通過(guò)學(xué)習(xí)所獲取的感知、偏好與評(píng)價(jià)，這一觀點(diǎn)得到了眾多學(xué)者的認(rèn)同。
筆者認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)是企業(yè)績(jī)效的真正驅(qū)動(dòng)力，也是衡量顧客價(jià)值大小的非量化標(biāo)準(zhǔn)。顧客忠誠(chéng)指顧客愿意再度購(gòu)買以及向同一企業(yè)購(gòu)買其他產(chǎn)品或服務(wù)，并愿意將此企業(yè)推薦給其他人，從而產(chǎn)生對(duì)于某種產(chǎn)品品牌和公司的信賴和維護(hù)的心理傾向，它產(chǎn)生于傳遞給顧客的高級(jí)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的過(guò)程之中。顧客價(jià)值強(qiáng)調(diào)，企業(yè)必須站在顧客的角度來(lái)看待產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，而這種價(jià)值由顧客的感知決定；企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值的管理可以有效地解決企業(yè)對(duì)顧客的信息不對(duì)稱問(wèn)題，這樣，驅(qū)使企業(yè)花費(fèi)時(shí)間與金錢去了解自己的產(chǎn)品、服務(wù)及價(jià)格以獲得本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值的掌控不僅有利于準(zhǔn)確了解顧客在產(chǎn)品或服務(wù)方面的滿意度，更有利于了解顧客對(duì)他們?yōu)楫a(chǎn)品所支付的價(jià)格的滿意度。同時(shí)，也有利于了解顧客在企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間如何做出選擇。因此，企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值的管理是企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值最大化、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略性手段，也是在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下對(duì)顧客滿意、顧客忠誠(chéng)理念的擴(kuò)充與發(fā)展。
顧客價(jià)值與企業(yè)績(jī)效
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,企業(yè)對(duì)相關(guān)利益群體做出貢獻(xiàn)時(shí)才有回，而在這些相關(guān)利益群體中,最重要的是顧客群體。當(dāng)顧客購(gòu)買了企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),并使顧客達(dá)到滿意,企業(yè)的銷售收入和利潤(rùn)才能得以實(shí)現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上,企業(yè)才能向其他相關(guān)群體所提供的利益進(jìn)行投資、貸款等，企業(yè)從而獲取了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)了資本的良性循環(huán)——企業(yè)贏得了顧客價(jià)值。因此可以說(shuō)，是否贏得顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)關(guān)系到企業(yè)績(jī)效的優(yōu)劣、企業(yè)命運(yùn)的興衰。
企業(yè)的收入來(lái)源于顧客，顧客的重復(fù)購(gòu)買行為、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買數(shù)量等直接影響到企業(yè)的收入增長(zhǎng)，而顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)就體現(xiàn)在這幾方面。因此，樹(shù)立顧客的購(gòu)買行為、動(dòng)機(jī)及數(shù)量即顧客忠誠(chéng)的是企業(yè)營(yíng)造的顧客價(jià)值體系。
企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也來(lái)源于顧客，企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是提高企業(yè)績(jī)效的有效保證，企業(yè)需創(chuàng)造出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的差異化產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客愿意為此付出費(fèi)用。產(chǎn)生差異的產(chǎn)品或服務(wù)成本并不需要比競(jìng)爭(zhēng)者高很多,只要在圍繞提高顧客價(jià)值上多動(dòng)腦筋就可以實(shí)現(xiàn)。這些產(chǎn)生差異的產(chǎn)品或服務(wù)一旦轉(zhuǎn)化成更高的利潤(rùn)，便可融入到企業(yè)的再生產(chǎn)中，擴(kuò)大企業(yè)的再生產(chǎn)能力和生產(chǎn)規(guī)模，而使企業(yè)績(jī)效提高。如果企業(yè)缺乏顧客忠誠(chéng)度，弱化顧客價(jià)值，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一旦遇到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,其產(chǎn)品或服務(wù)就易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿甚至替代,企業(yè)所維系的顧客群體會(huì)在短期內(nèi)被競(jìng)爭(zhēng)者奪走而傷及企業(yè)績(jī)效。因此，堅(jiān)實(shí)且明確的顧客價(jià)值理念是保持企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、提高企業(yè)績(jī)效的基礎(chǔ)和保障。只有確立不易被他企業(yè)替代的顧客價(jià)值體系，形成產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易進(jìn)入的壁壘，企業(yè)才會(huì)維護(hù)和發(fā)掘更大的績(jī)效，拓展更廣闊的贏利空間。
顧客價(jià)值不是一成不變的,它受顧客的期望及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響而變化。
如何提高顧客價(jià)值
產(chǎn)品領(lǐng)先策略——科技含量高的產(chǎn)品及技術(shù)其生命周期比傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的要短,為此，企業(yè)可采取產(chǎn)品領(lǐng)先策略作為鞏固和提高其顧客價(jià)值的有效途徑。產(chǎn)品領(lǐng)先策略具有以下優(yōu)勢(shì)：①有助于擴(kuò)大市場(chǎng)份額及提高產(chǎn)品領(lǐng)先企業(yè)的信譽(yù)。② 率先進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)可從顧客、供應(yīng)商、技術(shù)等多渠道獲得更多的信息，獲取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早的經(jīng)驗(yàn)與更完備的信息。③ 為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)造成壁壘。率先進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品一旦給顧客形成印象,這種產(chǎn)品便會(huì)在無(wú)形中成為同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的參照標(biāo)準(zhǔn),而其他企業(yè)很難改變這些標(biāo)準(zhǔn),使此產(chǎn)品生命周期延長(zhǎng)。任何產(chǎn)品的壟斷地位都不是一勞永逸的,即便是產(chǎn)品領(lǐng)先的企業(yè)也必須通過(guò)不斷的創(chuàng)新來(lái)鞏固其領(lǐng)先地位。而顧客是影響產(chǎn)品創(chuàng)新的動(dòng)態(tài)因素，在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)前需進(jìn)行顧客調(diào)查，避免產(chǎn)生沉沒(méi)成本，使資源配置更合理，顧客價(jià)值最大。
注重與顧客的關(guān)系——與顧客維持長(zhǎng)久、深厚的關(guān)系對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要,企業(yè)要力爭(zhēng)提高顧客的品牌忠誠(chéng)度。在需求多樣化的今天，好的產(chǎn)品與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)不能由企業(yè)來(lái)定,而應(yīng)是顧客認(rèn)可的最滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)要為顧客提供“量身定做”的個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù),以顧客有能力接受的付貨時(shí)間和價(jià)格為前提,。不僅要明確目標(biāo)市場(chǎng)的當(dāng)前需求,還要清楚顧客的潛在需求,了解消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，按市場(chǎng)規(guī)則進(jìn)行生產(chǎn)。要保持與顧客的溝通,找出顧客最關(guān)注的價(jià)值領(lǐng)域及影響這些領(lǐng)域的因素,強(qiáng)化企業(yè)與顧客的品牌聯(lián)系、價(jià)值聯(lián)系，獲取準(zhǔn)確、及時(shí)的需求信息以領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)潮流。
完善顧客價(jià)值管理體系——顧客價(jià)值管理要明確顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值。最具價(jià)值的顧客是對(duì)企業(yè)價(jià)值最大的顧客，最具成長(zhǎng)性顧客具有較大潛力有可能轉(zhuǎn)化為最具價(jià)值顧客，最具價(jià)值顧客與最具成長(zhǎng)性顧客對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高起關(guān)鍵性作用。企業(yè)要樹(shù)立“顧客價(jià)值最大化”的文化理念,以顧客價(jià)值管理為目標(biāo),按價(jià)值管理的組織系統(tǒng)來(lái)整合企業(yè)各種資源，調(diào)整各部門機(jī)構(gòu)的管理制度,優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程,建立完善的顧客資料數(shù)據(jù)庫(kù)、顧客滿意度及忠誠(chéng)度的分析及與顧客交往形式等管理系統(tǒng)，提高企業(yè)的創(chuàng)新能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而全面擴(kuò)大和提高企業(yè)績(jī)效。企業(yè)的收入來(lái)源于顧客，顧客的重復(fù)購(gòu)買行為、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買數(shù)量等直接影響到企業(yè)的收入增長(zhǎng)，而顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)就體現(xiàn)在這幾方面。因此，樹(shù)立顧客的購(gòu)買行為、動(dòng)機(jī)及數(shù)量即顧客忠誠(chéng)的是企業(yè)營(yíng)造的顧客價(jià)值體系。
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