1996年，班尼路被香港德永佳收購，包裝后進(jìn)軍大陸，彼時(shí)，大陸內(nèi)的門店約為百余家。10年后，伴隨著《瘋狂的石頭》中黃渤那一句經(jīng)典的“班尼路，牌子!”，已有超過3000家門店落地開花，甚至在兩年后達(dá)到了巔峰的4044家。又過了10年，2016年，超過1/3的門店銷聲匿跡，德永佳2.5億元賣了上海班尼路子公司。
10年一個(gè)輪回，從街知巷聞到蹤跡難尋，時(shí)至今日，班尼路已然成為80后褪色的回憶。
與之相似的是，2018年8月，曾與班尼路爭(zhēng)雄一時(shí)的真維斯，被母公司8億元賣掉。而美特斯邦威、達(dá)芙妮、佐丹奴、Esprit等這些傳統(tǒng)休閑品牌，也似乎只有在三四線城市還能找回部分昔日的榮光。由于品牌的老化以及時(shí)尚性和文化內(nèi)涵的不足，使得這些傳統(tǒng)服裝品牌失去了年輕人的青睞。如今，他們似乎已經(jīng)被優(yōu)衣庫、ZARA、H&；；M這些“快時(shí)尚”的品牌拉得越來越遠(yuǎn)了。
快時(shí)尚品牌以潮設(shè)計(jì)、平民化的價(jià)格以及快速的更新迭代周期，迅速贏得了廣大城市白領(lǐng)，青年及學(xué)生的喜愛，成為一種購物時(shí)尚。如ZARA每年推出1.8萬個(gè)新品，單品設(shè)計(jì)時(shí)間平均為20分鐘，通過各地大量買手反饋到設(shè)計(jì)部門，其700多人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，與市場(chǎng)專家和采購專員一起迅速?zèng)Q策，有效貫徹了其“緊隨時(shí)尚、多款式、小批量、高性價(jià)比”的產(chǎn)品策略。但目前隨著超快時(shí)尚品牌的崛起，即使如ZARA這樣的快時(shí)尚品牌的門店擴(kuò)張的速度也在放緩，這或許預(yù)示著新一輪的行業(yè)洗牌正在到來。
消費(fèi)信心不足 行業(yè)復(fù)蘇大考
服裝行業(yè)周期性，與我國大多數(shù)消費(fèi)品的庫存周期是息息相關(guān)的。
說到這里，就不得不提到社會(huì)消費(fèi)品零售總額這個(gè)指標(biāo)，它是國內(nèi)消費(fèi)需求最直接的反映。我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速近年來正在從兩位數(shù)的增長(zhǎng)到個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。2018年上半年，我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì)增長(zhǎng)9.4%，增速較上年同期放緩1個(gè)百分點(diǎn)，引起大家對(duì)消費(fèi)能力的擔(dān)憂。上半年服裝鞋帽針織品同比增速達(dá)到9.2%，較上年同期加快1.9百分點(diǎn)，但進(jìn)入7月份，服裝鞋帽、針紡織品類零售額同比增長(zhǎng)8.7%，增速開始放緩。
近幾年服裝行業(yè)的復(fù)蘇，主要是由于去庫存的周期性改善、產(chǎn)業(yè)集中度提升以及電商崛起等幾方面因素共同作用的結(jié)果，由此也造成了服裝行業(yè)分化更加明顯。此外還有一個(gè)值得重視的因素是成本上升的因素，上游PTA 和分散染料就等原材料持續(xù)上漲，使本來薄利的中游制造行業(yè)承受了較大的成本壓力，由此也會(huì)逐步傳導(dǎo)到下游的服裝行業(yè)上來。目前來看，服裝行業(yè)的復(fù)蘇僅僅是一個(gè)庫存周期的復(fù)蘇，復(fù)蘇的持續(xù)性還有待考驗(yàn)。
上半年，全國居民人均可支配收入增速比人均消費(fèi)支出增速慢0.1個(gè)百分點(diǎn)。居民可支配收入增長(zhǎng)的趨勢(shì)放緩，這里面既有新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換期，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的內(nèi)生動(dòng)力不足的因素，也有未來支出預(yù)期較高的因素。老百姓(65.50 -2.92%,診股)對(duì)醫(yī)療、教育、養(yǎng)老的支出預(yù)期較高，這也導(dǎo)致了居民消費(fèi)信心的減弱。居民消費(fèi)信心的普遍不足，才是服裝、家紡以及其他消費(fèi)品零售業(yè)發(fā)展面臨的最大問題，而這個(gè)問題不是服裝行業(yè)從業(yè)者能自己解決的，最終需要國家出臺(tái)減稅等相關(guān)政策，加大改革力度，以刺激消費(fèi)需求的持續(xù)性回暖。
如何提升服裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值？
服裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D
在服裝產(chǎn)業(yè)鏈中，中上游產(chǎn)業(yè)占有是原料、土地、勞動(dòng)力等資源要素，占到總價(jià)值的25%左右。近些年，為了降低制造成本，一些成衣制造企業(yè)正在將工廠搬遷到東南亞更有勞動(dòng)力成本競(jìng)爭(zhēng)力的地區(qū)，同時(shí)也力爭(zhēng)更加貼近客戶。而品牌商的費(fèi)用和利潤(rùn)大概占產(chǎn)業(yè)鏈總價(jià)值的20%?？梢灶A(yù)見的是，隨著客戶需求的個(gè)性化和品牌化，未來品牌的溢價(jià)和價(jià)值將更加突出。此外，渠道費(fèi)用及利潤(rùn)則占到了產(chǎn)業(yè)鏈總價(jià)值約55%，因此對(duì)線下實(shí)體的優(yōu)化改造以及電商的大力發(fā)展，將有效減少渠道的費(fèi)用，使得服裝品牌運(yùn)營(yíng)商更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。目前服裝行業(yè)的電商滲透率已經(jīng)在30%以上。預(yù)計(jì)未來5年內(nèi)，在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上，品牌的價(jià)值有望從20%提升30%，而渠道的價(jià)值則有可能從55%降低到45%甚至更低。
在產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的遷移中，服裝產(chǎn)業(yè)要想實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新升級(jí)，首先需要積極應(yīng)用新技術(shù)改造服裝生產(chǎn)的組織與流程，加快庫存周轉(zhuǎn)率，提高快速的時(shí)尚創(chuàng)新能力，促進(jìn)線下、線上渠道更加緊密的融合。如通過大數(shù)據(jù)、人工智能、RFID和智能制造的技術(shù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制、千人千面的消費(fèi)者需求，并利用大數(shù)據(jù)及時(shí)補(bǔ)貨調(diào)貨、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。
其次，服裝產(chǎn)業(yè)需要大力實(shí)施品牌價(jià)值提升戰(zhàn)略。將IP文化因素注入品牌內(nèi)涵，讓品牌成為激發(fā)各消費(fèi)群體的認(rèn)同感、角色感的符號(hào)，使品牌的文化內(nèi)涵在文化消費(fèi)活動(dòng)中得到有效延伸。例如優(yōu)衣庫在近年間就和眾多知名IP推出過合作款，包括少年Jump、精靈寶可夢(mèng)、樂高、迪士尼、星戰(zhàn)、小黃人等系列主題T恤，牢牢吸引了一批動(dòng)漫、二次元文化的忠實(shí)粉絲。又如，作為中國泳裝電商基地的興城市，已經(jīng)連續(xù)舉辦了七屆中國國際泳裝展，展會(huì)結(jié)合了面料、設(shè)計(jì)、科技、時(shí)尚等諸多元素，通過靜態(tài)展示、模特秀場(chǎng)及設(shè)計(jì)大賽等文化活動(dòng)，使范德安等一批知名泳裝品牌的文化內(nèi)涵得到豐富的展現(xiàn)。
并購戰(zhàn)略是一把雙刃劍
在不斷培育自我品牌的同時(shí)，一些服裝家紡類上市公司正在不斷收購國內(nèi)外知名的設(shè)計(jì)師品牌，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加符合國際化、時(shí)尚化趨勢(shì)，更好地滿足客戶消費(fèi)升級(jí)的需求。如歌力思(17.41 -1.19%,診股)從2015 年開始連續(xù)收購品牌服飾，目前已經(jīng)擁有5 個(gè)時(shí)裝品牌，已經(jīng)形成一個(gè)覆蓋多年齡段消費(fèi)者的品牌矩陣，且銷售額提升效果明顯。又如森馬服飾(11.45 -1.21%,診股)于今年5月份也間接收購了歐洲中高端童裝領(lǐng)軍企業(yè)Kidiliz 集團(tuán)，該集團(tuán)旗下?lián)碛?0 個(gè)自有童裝品牌，與公司現(xiàn)有童裝品牌形成互補(bǔ)性矩陣，此次收購使得公司的童裝品牌覆蓋了不同年齡段，且具備了全球化經(jīng)營(yíng)的能力。
反思服裝產(chǎn)業(yè)公司并購的一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)可以發(fā)現(xiàn)，有些激進(jìn)的服裝上司公司，其不恰當(dāng)?shù)亩嘣瘧?zhàn)略也是造成公司業(yè)績(jī)下滑的重要因素。如探路者(3.51 -1.40%,診股)、貴人鳥(7.36 -0.81%,診股)等企業(yè)的多元化戰(zhàn)略目前來看并不成功。以貴人鳥為例，該公司2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.5億元，同比增長(zhǎng)了42%，但歸屬凈利潤(rùn)下跌46%至1.57億元。痛定思痛，今年貴人鳥陸續(xù)將康湃思（北京）體育、虎撲體育股權(quán)轉(zhuǎn)讓，顯示出其回歸主業(yè)的決心。而曾被譽(yù)為“戶外運(yùn)動(dòng)第一股”的探路者，也面臨著艱難的時(shí)刻。2017年探路者的扣非凈利潤(rùn)為-1.85億元，為上市10年來首次虧損。為此，探路者不得不尋求出售其非主營(yíng)業(yè)務(wù)資產(chǎn)以回歸主業(yè)，但回歸之路顯然也并非那么容易。
未來比拼的是戰(zhàn)略 更是商業(yè)洞察力
近期，可口可樂在重慶開了首家服飾店，其獨(dú)立服飾店“Dress·可口可樂”店內(nèi)，除了男女裝，還銷售童裝，T恤、襯衫、牛仔褲、Polo衫、帽子、鞋子、背包等服飾品類，其服飾大多印有可口可樂的logo。
品牌跨界的背后，是品牌文化內(nèi)涵的延伸，也是面向個(gè)性化群體的粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)的體現(xiàn)。新技術(shù)正在重構(gòu)新的商業(yè)模式，這意味著未來的競(jìng)爭(zhēng)者可能不是來自于傳統(tǒng)服裝行業(yè)，還有可能來自一個(gè)大數(shù)據(jù)公司、AI公司或者是擁有獨(dú)特IP的公司。而通過不斷加大新技術(shù)的應(yīng)用，使服裝企業(yè)能更有效降低各種運(yùn)營(yíng)成本，更快速滿足客戶體驗(yàn)，才是服裝行業(yè)自我進(jìn)化的必由之路。
近期有一則消息透露，萬科的王石即將出任華大基因(75.38 +1.10%,診股)聯(lián)席董事長(zhǎng)，或許就是因?yàn)槿A大基因看中了王石優(yōu)秀的商業(yè)洞察力和戰(zhàn)略管理能力。這從另一個(gè)側(cè)面說明了，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是否能制定和選擇一個(gè)正確的戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)生存發(fā)展尤為重要，而優(yōu)秀的商業(yè)洞察力才是決定誰能成為下一代領(lǐng)跑者的關(guān)鍵，這一點(diǎn)值得所有服裝行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者深思。
END
聯(lián)系客服
