編輯導語：新消費浪潮的掀起讓更多的品牌為人熟知，品牌商家們也紛紛拿出各種舉措，試圖搶占用戶注意力，這其中，不乏供應鏈端、產品端、營銷端方面的舉措。那么，哪些創(chuàng)新方式是有效的？我們又可以如何看待這個新消費社會呢？

2年前我定下了#3年通讀200本經典營銷書籍#的flag，這個flag現在還沒倒，但我現在的讀書范圍已經不局限在營銷了。

中國的互聯網發(fā)展是走在世界前面的，很多營銷書都是國外翻譯過來的，然后中國這幾年的市場情況變化太快了，書上的方法論都過時了。最新的方法論需要自己總結。

當下學習營銷最好的方法是研究各種案例，而不是讀書。書只要讀幾本最經典的就行，基本上就把營銷框架都講完了。而身邊的案例都是一手資料，這比讀所有的營銷理論書籍更有啟發(fā)。

最近我大概看完了這100個消費品牌的公關文案，品牌故事，營銷策略。感覺沒看到新【產品】，只看到一片營銷內卷。很多品牌都沒有創(chuàng)造新的價值或產品革新，全靠營銷。

（天貓上2020年一百個表現出色的高增長典型的國貨品牌，分別是食品、酒水飲料、美妝、家居賽道）

當然也有一些品牌做的很好，從產品創(chuàng)新、營銷、品牌、線下鋪貨，各個方面都升維度的創(chuàng)造性，很值得學習。

一、新消費品的3種創(chuàng)新模型及分級

如果把新消費品，在【新】上創(chuàng)造出的價值提煉出來的話，可以概括為以下3個層面：

1. 供應鏈端：運用新技術/反應速度快；

2. 產品端：開創(chuàng)功能/設計/審美/場景；

3. 營銷/渠道端：媒介平臺/電商平臺/線下鋪貨。

這3個層面，大部分的新消費品牌通常只做到了一個層面，或者1.5個層面，真正意義上能做到3個層面都創(chuàng)新的很少?？戳诉@么多新消費品牌后，我就根據這三個創(chuàng)新維度把世面上的新消費品牌做了一個創(chuàng)新分層。

其中營銷和渠道是每一層都具備的必選項，各消費品之間的主要區(qū)別在于產品和供應鏈的創(chuàng)新程度。

1. 第一層，在供應鏈，產品，流量與內容端都有很好的創(chuàng)新

比如三頓半咖啡：供應鏈端價值具體表現為：

① 運用新技術：冷凍干燥法

將咖啡液在極低的溫度下冷凍，然后讓凝結成冰的水分迅速升華成氣體，從而提取咖啡里的物質。相比于傳統(tǒng)的高溫噴淋技術，可以保留更多咖啡風味。三頓半宣稱采取的是獨創(chuàng)的“超級萃”技術，打造速溶咖啡里的精品。

② 反應速度快

研發(fā)至上架周期速度，以及供應鏈中間環(huán)節(jié)的速度都更快了。

而在供應鏈壓縮現象的背后，實際上是其數字化轉型和柔性化改革所帶來的升級結果。

比如新消費品經常有各種聯名款，3個月就有一個。如果不是供應鏈能力強，如何做到反應這么快。

1）產品端

1. 原創(chuàng)冷水即溶咖啡粉；

2. 包裝創(chuàng)新：獨特的膠囊設計，并打造盒子回收的玩法，強化產品IP形象。

3. 場景創(chuàng)新：高質量的圖片加上有意識的官方指導，引發(fā)了消費者的大量模仿和再創(chuàng)造，據說產生了數百種咖啡的喝法，生成了大量的UGC內容。

2）營銷端

三頓半的營銷體系也非常科學系統(tǒng)。

① 產品研發(fā)階段，找大量消費者提意見

和下廚房等美食機構和美食大V合作，讓他們做樣本產品的體驗和測試。

在展會上通過試飲，收集反饋。

在2018年的上海春季展會上，三頓半做了2000份的試飲，收到1000多份調查問問卷。

② 打造產品的KOC，放大口碑效應

對新創(chuàng)品牌來說，KOC是天然的種子用戶與口碑傳播者的最優(yōu)選擇。

三頓半專門有人負責在各個渠道留意品牌相關的 UGC 內容，經過團隊預判后覺得有“領航員潛質”的，就會給對方寄產品并保持溝通。

③ 用戶粘性打造：返航計劃

品牌與特色書店、商場等線下空間合作設點，用戶可以自行在線上預約前往“返航點”。用空罐兌換周邊，打造社交貨幣。

2. 第二層，做到了產品創(chuàng)新

這個層面的產品，沒有像在供應鏈端運用新技術首創(chuàng)某個品類，但在現有品類里，提出了差異化的玩法或者升級。

• 比如做到了提升質感：拉面說，從傳統(tǒng)的泡面到在家能吃一碗體面的拉面，打造“家中拉面館”。

• 做到了場景創(chuàng)新：認養(yǎng)一頭牛，自建牧場，推出“認養(yǎng)”奶牛的訂奶模式，消費者可游戲云養(yǎng)牛，觀看直播牧場等，大大提升信任感。

3. 第三層，只是在做流量內容

流量與內容這其實是任何線上營銷的基本功，不僅是新消費品。所以這個級別的新消費品，其實就是蹭熱度，拿了一個產品概念，換個品牌名字，然后：

1. 先弄個2萬篇小紅書；

2. 再弄8000個抖音快手；

3. 再弄2000個B站；

4. 再在知乎鋪2000篇問答；

5. 而后搞定薇婭，李佳琦等頭部網紅，順勢搞抖音中腰部主播。

新消費品的雛形就有了。比如李子柒品牌，就是純流量型玩法。沒有任何創(chuàng)新或者提升，品類也都是現有的熱門（螺螄粉、酸辣粉、蛋黃酥），重新換了個包裝而已。憑借自身的流量，再聯合其他流量IP做做聯名倒到流量。

品牌們對外宣講的故事也都是批量炮制。做飲料的，一定得搬出“零唐零脂”的概念，之前是元氣森林氣泡水，現在是各種低度酒；做食品的，就養(yǎng)生減脂、方便速食，就連薯片這種“垃圾食品”現在也是“健康零食”了；做彩妝的，只要跟國潮扯上關系，瞬間好像就“高端”起來了，以至于炸串都包裝成了國潮風。

二、資本打造新消費品的邏輯

OK，以上就是新消費品的A面邏輯：創(chuàng)新壁壘，打磨產品，真需求偽需求，營銷ROI……都是拿到臺面上來講的故事。

但道理是道理，實操是實操。這個世界真正的運轉邏輯，有時候并不是臺面上的規(guī)則，而是B面“你懂得”規(guī)則。

很多消費品，并不是這樣的操作思路或者初心。他們并不是奔著打磨百年品牌基業(yè)長青去的，開局就是拿了資本快速擴張走量，全面復制現有打法，即使是虧錢，但只要做高和刷高流水，就能上市或者賣掉，很快就能套現。

所以現在說新消費品充滿了泡沫。

資本式的B面邏輯：

資本為了造風，用錢砸賽道→創(chuàng)業(yè)者拿去做產品、造概念→抖音快手小紅書b站的博主和平臺拿了廣告費幫宣傳→消費者看了宣傳，買到了更新更潮更做自己的“精致生活”。

創(chuàng)業(yè)者和投資人在這個游戲中，賺的不是利潤分紅的錢，而是市值上升的錢。

今年快手作為直播公司即將上市的時候，很多跟直播相關的概念股以及暗盤交易就大漲260%。

資本搶占賽道的方式一直如此，百團大戰(zhàn)、打車、共享單車，風口必然伴隨泡沫。

泡沫其實是市場情緒的反應，泡沫越大說明賽道關注度高，小玩家陪跑，韭菜們紛紛入場，市值越高。

比如之前直播帶貨火的的時候，某個資本玩家H先生就是這樣操作的：

• H先生投資了三家淘寶客公司——用于通過微信拉高產品銷量；

• 兩家云手機公司——用來做拉高流水（你懂得）；

• 和幾家微商公司建立了合作關系，并且共同出資成立了mcn公司——用來孵化達人；

• 還有幾家專門用來直播帶貨的公司——做出高流水賣掉。

（可以用來刷量的云手機）

從前端到后端，整個產業(yè)鏈上的每個環(huán)節(jié)都在他手里，迅速就可以做起幾個高流水的直播帶貨公司，然后就能賣掉。我們普通人看到的只是某個環(huán)節(jié)，但資本玩家考慮的是怎么做閉環(huán)，這樣就能批量做出高流水的機構。

三、對新消費社會的一些反思

而我們作為普通消費者，在這一輪新消費過度飽和的轟炸中體驗到了什么？我大概畫了一個圖來形容我在其中的感受：

以上一個閉環(huán)塞給你各種無孔不入的廣告→心智和大腦被植入“精致生活”表達自我→停不下來的買買買→努力打工賺錢負擔自己的消費（即用時間換錢買買買，造就當今996的工作節(jié)奏。而時間被榨干后，就更想用消費來填補自己被工作剝奪的創(chuàng)造力和創(chuàng)造欲）。

這就是普通人在一個消費社會中的運作邏輯。像是這臺機器高速運轉的燃料。

但也停不下來。因為這就是社會發(fā)展的必然：工業(yè)革命帶來生產力的提升→生產過?！獎?chuàng)造需求→廣告業(yè)興起→買買買。

我一直不同意一個說法：很多營銷分析文里說消費者特點的時候都說，人們越來越喜新厭舊。其實是因果關系顛倒了。人本來就是對新事物有好奇。只是營銷越來越無孔不入，把人性這一點無窮放大了。

不是人們更喜新厭舊，是商家為了追求高成交額不斷研發(fā)新產品來刺激消費者。渠道上全是新產品，那我只能不斷換新。

這就是技術發(fā)展的代價。高效運轉的社會機器，每個人都分工明確，做著螺絲釘的工作，工作被流水線切割，無法看到前端和后端反饋，創(chuàng)造力和時間價值被竊取。

所以物質無比豐盛的時代，我們自身卻越來越貧瘠。每天疲于奔命，卻不是為自己而活，成為龐大社會機器的齒輪螺絲釘。

你想要的，你購買的生活方式，表達自我的態(tài)度，都是社會機器灌輸給你的。

所謂的“Work Hard, Play Hard”看似勵志，實則陷入了一種更深的困境。

本文由 @瞇瞪的酸豆角 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。