現(xiàn)階段的LVMH急切地需要Stella McCartney，來扭轉(zhuǎn)其在該領(lǐng)域相對被動的局面
作者 | Drizzie
盡管LVMH對可持續(xù)發(fā)展也投入了巨大精力，但是一直以來，競爭對手開云集團(tuán)已經(jīng)通過全球范圍內(nèi)的營銷活動在公眾中樹立了可持續(xù)發(fā)展的行業(yè)領(lǐng)軍形象。不過在LVMH拿到“新王牌”后，可持續(xù)時尚之爭格局或迎來反轉(zhuǎn)。
據(jù)時尚商業(yè)快訊，英國可持續(xù)時尚代表品牌Stella McCartney近日宣布將與LVMH達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，后者將收購品牌少數(shù)股份，具體細(xì)節(jié)將于9月公布。 交易完成后，Stella McCartney會繼續(xù)擔(dān)任品牌的創(chuàng)意總監(jiān)，同時還將擔(dān)任LVMH首席執(zhí)行官Bernard Arnualt和執(zhí)行委員會的特別顧問，以幫助LVMH更好地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
在聲明中，Stella McCartney認(rèn)為沒有一個投資者能和LVMH相提并論，在LVMH的助力下，品牌有望激發(fā)更多的市場潛力。業(yè)界對于Stella McCartney的這一決定感到非常意外，有分析認(rèn)為，這意味著Stella McCartney已與曾經(jīng)的合作伙伴開云集團(tuán)“反目為仇”。
值得關(guān)注的是，Stella McCartney去年剛與LVMH的宿敵開云集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，在開云集團(tuán)入股17年后，回購開云集團(tuán)所持有的50%股份。交易完成后，Stella McCartney將于2020年正式成為一個獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌。
在2018年與開云集團(tuán)“和平分手”時，Stella McCartney還曾表示，回收開云集團(tuán)所持股份讓品牌重新回歸獨(dú)立運(yùn)營是她無法拒絕的一個機(jī)會，并強(qiáng)調(diào)這不代表她與開云集團(tuán)將就此分道揚(yáng)鑣，她將繼續(xù)擔(dān)任開云基金會董事會成員，并會繼續(xù)與開云集團(tuán)開展可持續(xù)發(fā)展時尚的合作。
但隨著轉(zhuǎn)投LVMH的消息發(fā)布，Stella McCartney早前的言論顯然不再成立。Stella McCartney尋求從開云集團(tuán)獨(dú)立，或并非由于品牌業(yè)已發(fā)展成熟，從而尋求更自主獨(dú)立的發(fā)展，而是源于更復(fù)雜的內(nèi)部原因。
一種可能的猜測是，旗下?lián)碛蠫ucci、Balenciaga、Saint Laurent等大型奢侈品牌的開云集團(tuán)無法為品牌提供足夠的關(guān)注和商業(yè)支持，而開云集團(tuán)正在突擊核心品牌Gucci業(yè)績的關(guān)鍵階段，意圖趕超LVMH這一龍頭奢侈品集團(tuán)。
從商業(yè)體量上看，Stella McCartney為集團(tuán)作出的貢獻(xiàn)的確十分有限。業(yè)界估計(jì)Stella McCartney目前的年收入約為3億歐元。去年品牌公布了其在英國的業(yè)績報告，2017年，該品牌在英國的收入增長2.1％，至4250萬英鎊，利潤則增長1.5％至710萬英鎊。
LV和Gucci兩個品牌的母公司老板在過去曾數(shù)度激烈交鋒，隨著Gucci的崛起威脅LV的地位，火藥味越來越濃
今年第一季度，開云集團(tuán)收入繼續(xù)受到核心品牌Gucci業(yè)績的推動，同比增長21.9%至37.85億歐元，奢侈品部門銷售額則錄得21.7%的增幅至36.48億歐元。值得關(guān)注的是，盡管Gucci第一季度業(yè)績超預(yù)期，但銷售額增速較上一年同期37.9%增長大幅放緩至25%。去年，該集團(tuán)同比大漲29.4%至136.65億歐元，營業(yè)利潤則同比大漲46.6%至39.44億歐元，奢侈品部門收入連續(xù)8個季度增長率逾20%。
相較之下，LVMH能夠?yàn)槠放茙砀嗟纳虡I(yè)支持。這一最新決定證明，Stella McCartney并非如人們預(yù)想般控制發(fā)展節(jié)奏，實(shí)際上在面對英國脫歐等不確定性因素時，品牌也有進(jìn)一步商業(yè)擴(kuò)張的野心與打算。
Stella McCartney前任首席執(zhí)行官Frederick Lukoff在接受采訪時曾表示，品牌在2017年的增長速度低于2016年，主要受英國脫歐導(dǎo)致的英鎊匯率低迷影響。為此，Stella McCartney自2017年以來一直在加速開店步伐，先后在巴黎、曼哈頓、佛羅倫薩、南海岸廣場開設(shè)門店，并擴(kuò)大了其在迪拜購物中心門店的面積，今年又在新加坡和中國等市場開設(shè)了新的直營店。
LVMH無論是在資金還是資源方面都能給予Stella McCartney最大的支持，這是其它任何私募基金或私人買家都無法比擬的。據(jù)悉，在回歸獨(dú)立運(yùn)營后，有多位潛在買家向Stella McCartney發(fā)起收購要約，但均未被接受。
更重要的是，現(xiàn)階段的LVMH急切地需要Stella McCartney這樣一個角色，來填補(bǔ)其在可持續(xù)時尚領(lǐng)域的弱勢，扭轉(zhuǎn)其在該領(lǐng)域相對被動的局面。
Stella McCartney是名門之后， 于 1971 年出生于英國倫敦，父親是披頭士樂隊(duì)貝斯手 Paul McCartney ，母親則是美國攝影師、動物權(quán)利活動家Linda McCartney。作為一個環(huán)保時尚的倡議者，Stella McCartney在其設(shè)計(jì)中從未使用任何動物制品或皮革，已成為時尚界的環(huán)保標(biāo)桿。Stella McCartney早前在接受采訪時表示，“時尚界是時候該清醒了，皮草是殘酷的、是過時的，新材料和新技術(shù)的使用才是未來這個行業(yè)最令人興奮的地方?！?/strong>
在Stella McCartney的引導(dǎo)下，開云集團(tuán)旗下其它品牌也逐漸向環(huán)保時尚轉(zhuǎn)型。2017年底，集團(tuán)核心品牌Gucci突然宣布徹底告別動物皮草，在業(yè)界與消費(fèi)者中均獲得積極反響。去年初，開云集團(tuán)更在瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇上被評為可持續(xù)發(fā)展程度最高的時尚服飾奢侈品零售集團(tuán)。
雖然開云集團(tuán)在多年來的可持續(xù)發(fā)展中建立了扎實(shí)的基礎(chǔ)，失去Stella McCartney并不會撼動該集團(tuán)如今在行業(yè)中作為可持續(xù)時尚領(lǐng)軍者的地位。然而，Stella McCartney的剝離將令開云集團(tuán)在可持續(xù)時尚方面的代表性地位大打折扣。人們不得不承認(rèn)，經(jīng)過10年的可持續(xù)時尚倡議，業(yè)界具有商業(yè)代表性的可持續(xù)時尚品牌依然只有Stella McCartney一個。失去該品牌也意味著在對外宣傳集團(tuán)可持續(xù)發(fā)展實(shí)踐時失去部分說服力。
很顯然，Stella McCartney此次“改變陣營”將影響二者在可持續(xù)發(fā)展方面的話語權(quán)格局。
如果說如今的奢侈品行業(yè)與上個世紀(jì)有什么不同，那么現(xiàn)在的奢侈品行業(yè)競爭不只是時尚權(quán)威之爭，還有社會話語權(quán)的爭奪。事實(shí)上，在許多行業(yè)問題上，LVMH和開云集團(tuán)的分歧正在加劇，這背后是兩大奢侈品集團(tuán)愈發(fā)激烈的市場競爭，特別是近三年Gucci火速的躥紅正威脅Louis Vuitton的霸主的位置。
也有分析認(rèn)為，這是LVMH再一次對Gucci以及開云集團(tuán)的反擊和圍剿。
1999年，LVMH和開云集團(tuán)前身PPR進(jìn)行了一場爭奪Gucci的持久戰(zhàn)，當(dāng)時LVMH利用監(jiān)管漏洞，在短短的20天時間里，耗資14億美元大舉收購Gucci 34.4%的股權(quán)。在此情形下，Gucci提出讓LVMH全盤收購，卻被后者拒絕，因Bernard Arnault希望以最小的代價取得對Gucci的控制。 令人意外的是，在遭到LVMH拒絕后，Gucci決定擴(kuò)股并將總股本的42%以30億美元的價格出售給PPR。PPR最終以80億美元的價格收購了Gucci集團(tuán)。
縈繞在兩個奢侈品巨頭之間的硝煙從未散去。據(jù)英國《金融時報》早前報道，開云集團(tuán)董事長Fran ois-Henri Pinault在去年5月曾放下狠話，Gucci在未來將會“消滅”Louis Vuitton，F(xiàn)ran ois-Henri Pinault現(xiàn)在的目標(biāo)非常明確，要用20年前從Bernard Arnault手中贏得的Gucci打敗Louis Vuitton。
今年四月，法國首都巴黎地標(biāo)性歷史古跡巴黎圣母院不幸遭遇大火，損毀嚴(yán)重，開云集團(tuán)成為首個作出反應(yīng)的奢侈品集團(tuán)，F(xiàn)ran ois-Henri Pinault在聲明中表示將通過家族旗下公司Artemis捐款1億歐元用于重建巴黎圣母院。
隨后，LVMH董事長兼CEO Bernard Arnault立即宣布集團(tuán)和他的家族將捐贈2億歐元（約合15億人民幣）幫助修復(fù)巴黎圣母院，成為奢侈時尚行業(yè)最大的一筆捐助款項(xiàng)，令集團(tuán)在此事件中也獲得了極高的關(guān)注度。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，LVMH緊隨開云集團(tuán)后的行為有明顯攀比的意味，火藥味十足。
在開云集團(tuán)主打可持續(xù)發(fā)展的同時，科技正在成為LVMH壓制開云集團(tuán)的一張關(guān)鍵牌
今年5月，歐洲地區(qū)舉行了兩個重要活動，分別是哥本哈根時尚峰會Copenhagen Fashion Summit和法國巴黎的Viva Technology峰會，二者同時吸引了時尚行業(yè)足夠分量的關(guān)注。準(zhǔn)確地說，奢侈品行業(yè)在兩個展會中均扮演了至關(guān)重要的角色。無聲的硝煙已經(jīng)四處彌漫，就在開云集團(tuán)以出色的可持續(xù)發(fā)展成果搶占哥本哈根時尚峰會話語權(quán)的同時，其勁敵LVMH則成為Viva Technology的絕對主角。
LVMH在此次Viva Technology上傳遞出一個明確的信號，即通過對AI、AR和區(qū)塊鏈的密切關(guān)注，集團(tuán)的野心是成為未來奢侈品行業(yè)的科技領(lǐng)導(dǎo)者。這背后的用意是，在開云集團(tuán)主打可持續(xù)發(fā)展的同時，LVMH也需要一個明確的公眾形象，而科技正在成為LVMH壓制開云集團(tuán)的一張關(guān)鍵牌。
在不斷夯實(shí)科技強(qiáng)項(xiàng)的同時，LVMH還通過吸引Stella McCartney入局彌補(bǔ)了短板，如此一來，終于可以長舒一口氣。
不過，未來可持續(xù)時尚戰(zhàn)局將越來越復(fù)雜。隨著LVMH和開云集團(tuán)不斷加大對環(huán)保和公益業(yè)務(wù)的投入，奢侈品牌Chanel近日也宣布收購波士頓綠色化學(xué)公司Evolved by Nature的少數(shù)股權(quán)，但交易細(xì)節(jié)尚未透露。
Evolved by Nature主要為紡織品和醫(yī)療器械等行業(yè)設(shè)計(jì)和開發(fā)基于生物材料的產(chǎn)品，例如利用液態(tài)天然絲制活性絲。Chanel試圖通過此次合作令品牌得以探索各種創(chuàng)新面料和紡織器械，是集團(tuán)投資綠色技術(shù)戰(zhàn)略的一部分。
去年12月，Chanel宣布在未來的產(chǎn)品中不再使用特種動物皮草，包括鱷魚皮、蜥蜴皮、蛇皮和鰩魚皮等，Chanel時尚部門總裁Bruno Pavlovsky表示現(xiàn)在采購符合品牌質(zhì)量要求和道德標(biāo)準(zhǔn)的皮草變得越來越困難，因此品牌未來會重點(diǎn)開發(fā)研究紡織和皮革類材質(zhì)的創(chuàng)新。
奢侈品和時尚品牌的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略涵蓋整個產(chǎn)業(yè)鏈，從原材料和面料的開發(fā)、到可持續(xù)的包裝和商品循環(huán)再利用。無論是收購開發(fā)生物材料的高新技術(shù)公司，還是探索皮草替代面料，都是Chanel等奢侈品牌進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展的不同層面。
種種跡象表明，Chanel正在加碼可持續(xù)時尚的投入，這無疑打破了此前LVMH與開云兩大奢侈品集團(tuán)的可持續(xù)時尚的二元競爭格局。有分析認(rèn)為，LVMH、開云集團(tuán)與Chanel之間頭部奢侈品牌競爭正從原本的消費(fèi)市場的爭奪上升至社會話語權(quán)的爭奪，而這樣的趨勢在近一年來愈發(fā)明顯。
奢侈品牌已經(jīng)意識到，奢侈品的含義已經(jīng)改變。曾經(jīng)，工藝、面料和設(shè)計(jì)被認(rèn)為是奢侈品的必要條件，而如今，昂貴珍稀的材質(zhì)不一定是年輕消費(fèi)者認(rèn)可的奢侈品，情感價值和道德價值才是。推動邊界，做不容易做的事，打破行業(yè)傳統(tǒng)思維，才有可能獲得新的增長。
以LVMH、開云集團(tuán)和Chanel為金字塔頂部，可持續(xù)時尚也正在下沉蔓延，影響著整個時尚消費(fèi)市場，而與可持續(xù)討論保持距離的愛馬仕正在陷入孤立。眼下，90%的頭部奢侈品牌都已宣布停用動物皮草，這對愛馬仕無疑是一個很大的打擊，在這樣的大環(huán)境下，仍然堅(jiān)持使用珍稀動物皮作為原材料賺取高利潤的愛馬仕將面臨著巨大挑戰(zhàn)和壓力。
今年以來，時尚行業(yè)在可持續(xù)發(fā)展方面明顯加快了動作。上個月，英國奢侈品牌Burberry最新宣布了兩個新的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，即到2022年集團(tuán)整體溫室氣體排放量與2016年相比將減少95%，并在同年實(shí)現(xiàn)碳中和的目標(biāo)，碳中和指通過購買減排額的方式抵消集團(tuán)的碳排放量。
Burberry企業(yè)責(zé)任副總裁Pam Batty表示，這是集團(tuán)首次設(shè)定溫室氣體減排目標(biāo)，有利于實(shí)現(xiàn)Burberry于去年12月簽訂的《時尚行業(yè)氣候行動公約》中設(shè)定的在2030年前將集團(tuán)的溫室氣體排放總額削減30%的目標(biāo)。
運(yùn)動品牌領(lǐng)域關(guān)于可持續(xù)時尚的進(jìn)展主要集中在材料創(chuàng)新和可回收利用上。德國運(yùn)動品牌Puma今年4月發(fā)布聲明再次強(qiáng)調(diào)了其可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，計(jì)劃在2020年采用90%的可持續(xù)材料制造產(chǎn)品。
同月，adidas 推出了一款可完全回收的高性能跑鞋，這款名為 Futurecraft.Loop的跑鞋所有組件均由100%可重復(fù)使用的熱塑性聚氨酯制成，此舉被認(rèn)為是 adidas 減少塑料垃圾的最新舉措之一。Stella McCartney最新與adidas推出的合作系列采用了一種名為NuCycl的技術(shù)，將舊棉布料液化提純，并以此生產(chǎn)高質(zhì)量的新布料。
去年，耐克Nike發(fā)布《2016-2017財年可持續(xù)發(fā)展商業(yè)報告》，該品牌連續(xù)四年被公認(rèn)為行業(yè)中使用可回收聚酯材料最多的企業(yè)，2017財年，75%的耐克鞋類和服裝產(chǎn)品使用了可回收材料。
長期以來因環(huán)保問題被詬病的快時尚行業(yè)也意識到可持續(xù)時尚將成為新常態(tài)。目前，幾乎所有主要快時尚品牌均推出了相關(guān)舉措。
西班牙快時尚巨頭Zara母公司Inditex也于近日宣布，將于2025年在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、物流、商店和原材料等領(lǐng)域全面落實(shí)可持續(xù)發(fā)展的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，成為業(yè)內(nèi)可持續(xù)發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者。
明年起，Inditex集團(tuán)旗下所有品牌都會設(shè)置舊衣回收的容器，并不再使用塑料袋，到2023年所有車間廢棄物都將被回收利用，到2025年Inditex集團(tuán)80％的能源將來自可再生能源。為更好地落實(shí)上述計(jì)劃，Inditex集團(tuán)將在董事會內(nèi)設(shè)立可持續(xù)發(fā)展委員會。
本月初，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)表示，將于今年9月起減少一次性塑料袋和供應(yīng)鏈中不必要塑料的使用，目標(biāo)是到2020年底將一次性塑料的使用量減少85％，即每年7800噸。為提升透明度，迅銷集團(tuán)還于5月底公布了分布在中國、印度尼西亞、緬甸等11個國家的242家代工廠的名稱和地址。
Gap集團(tuán)則于上個月宣布，將與印度特許經(jīng)營合作伙伴Arvind Limited合作投資一個新的水處理設(shè)施，目標(biāo)在2020年底前節(jié)約30億升淡水。該集團(tuán)還承諾，到2025年集團(tuán)將從更可持續(xù)的來源獲取所有棉花材料。
布局可持續(xù)時尚最早的瑞典快時尚巨頭H＆M集團(tuán)今年早些時候發(fā)布了2018年可持續(xù)發(fā)展報告，目前其使用的材料中有57％為再生纖維或其他可持續(xù)的纖維，2017年這一比率為35%。今年初，H&M成為2019年度128家全球最具商業(yè)道德家企業(yè)中唯一的快時尚集團(tuán)。
行業(yè)越是趨于不穩(wěn)定，人們便愈發(fā)渴望抓住未來?？沙掷m(xù)發(fā)展顯然是未來發(fā)展最重要的動力之一。奢侈品和時尚行業(yè)三年就換一層皮，LVMH果斷從競爭對手手中拿下Stella McCartney，顯然是看到了未來在哪里。
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