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隨著國務(wù)院辦公廳《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見》的出臺(tái)，以及澳洲自貿(mào)區(qū)的成立，跨境電商的前景似乎變得更加明朗。相應(yīng)的網(wǎng)易考拉海購、順豐優(yōu)選等跨境電商平臺(tái)的建立也預(yù)示著資本對(duì)海購模式的追捧，有人說跨境電商是電商行業(yè)的最后一片藍(lán)海，是繼網(wǎng)購、團(tuán)購、代購后的又一主流模式。作為一名立志想要進(jìn)入網(wǎng)易的年輕人，對(duì)網(wǎng)易的電商布局還是需要了解一下的。
研究目的：通過對(duì)行業(yè)解讀，理清行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，明確考拉海購的定位。通過對(duì)用戶需求和用戶場(chǎng)景分析，挖掘新的功能點(diǎn)。通過對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品分析，改進(jìn)用戶體驗(yàn)。
一、 行業(yè)分析1、 概念解讀
海淘即海外淘寶的意思，通俗的理解為通過海外網(wǎng)站下單后經(jīng)物流運(yùn)送到國內(nèi)的過程，其物流一般分為兩種：直郵與轉(zhuǎn)運(yùn)。但期間并非如此簡(jiǎn)單，像國內(nèi)電商一樣，跨境電商依然會(huì)面連著“支付、物流、供應(yīng)鏈、售后”等問題，而隨著本行業(yè)的興盛也相繼衍生出了許多不同的商業(yè)模式。
2、 海淘商業(yè)模式解讀
目前海淘主流的商業(yè)模式有以下幾種：
模式
代表
概述
保稅進(jìn)口
天貓國際
亞馬遜、順豐海購
在保稅區(qū)建立跨境物流倉庫，保證物流速度，降低物流成本，。據(jù)跨境電商網(wǎng)監(jiān)測(cè)，2014年雙十一，天貓國際一半以上的國際商品就是以保稅模式進(jìn)入國內(nèi)消費(fèi)者中的。
自營
考拉海購
聚美海外購
由平臺(tái)方控制所有的產(chǎn)品品質(zhì)，確保發(fā)出的包裹能夠得到消費(fèi)者的信賴。企業(yè)將直接參與到采購、物流、倉儲(chǔ)等海外商品的買賣過程，對(duì)物流監(jiān)控及支付都有自己的一整套體系
自營+平臺(tái)
京東海外購
一部分采取自營模式，一部分允許商家入駐。
閃購模式
唯品會(huì)全球特賣
依托積累的閃購經(jīng)驗(yàn)及用戶粘性，采取低價(jià)策略讓消費(fèi)者搶購。
海外直郵
淘寶全球購
與商家溝通，先下單后由國際快遞直接發(fā)貨到消費(fèi)者手中。
直銷、直購、直郵
洋碼頭
該平臺(tái)的賣家分兩種，一種是個(gè)人買手，模式是C2C，另一種是海外商家，模式是M2C。它幫助海外的商家與國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)接，一般是小型的賣場(chǎng)。
垂直型自營平臺(tái)
蜜芽寶貝
平臺(tái)在選擇自營品類時(shí)會(huì)集中于某個(gè)特定的領(lǐng)域，比如：母嬰、化妝品等。蜜芽寶貝的供應(yīng)鏈分四種模式，一是從品牌方的國內(nèi)總代采購；二是從國外訂貨直接采購；三是采用保稅模式；四是直郵模式。
導(dǎo)購返利
55海購
導(dǎo)購返利是一種比較輕的電子商務(wù)模式，技術(shù)門檻相對(duì)較低，可以分為引流和商品交易兩部分。
3、 市場(chǎng)存量研究
根據(jù)EnfoDesk易觀智庫監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2010年至2013年，中國的海外購物交易額從100多億元增長到超過800億元。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2013年中國進(jìn)出口總值首次突破4萬億美元，其中，跨境電商進(jìn)出口交易額達(dá)到3.1萬億元，同比增長31.3%；預(yù)計(jì)2016年中國跨境電商進(jìn)出口額將增長至6.5萬億元，年增速超30%。2013年，中國內(nèi)陸的“海淘族”已達(dá)1800萬人，預(yù)計(jì)到2018年將增至3560萬人，年消費(fèi)額達(dá)到1萬億元人民幣。與中國電子商務(wù)9.4萬億元的整體市場(chǎng)規(guī)模和中國跨境電商3.1萬億元的市場(chǎng)規(guī)模相比，2013年中國進(jìn)口零售電商744億元的市場(chǎng)規(guī)模還只是一個(gè)零頭而已，可以看出其市場(chǎng)任然不高，有很大的發(fā)展?jié)摿Α?div style="height:15px;">
面對(duì)如此巨大的藍(lán)海市場(chǎng)，各資本巨頭也紛紛進(jìn)場(chǎng)，投資海購平臺(tái)。國內(nèi)第一家引進(jìn)海外零售商的跨境進(jìn)口電商平臺(tái)洋碼頭也即將結(jié)束其最新一輪融資，融資金額超過5000萬美金。另一跨境電商蜜淘全球購近日也完成B輪3000萬美元融資，領(lǐng)投機(jī)構(gòu)為祥峰投資，跟投機(jī)構(gòu)為晨興資本、景林投資、經(jīng)緯創(chuàng)投等?？梢灶A(yù)見在完成此輪融資后，海淘市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)入資本大戰(zhàn)的時(shí)代，各企業(yè)將會(huì)跑馬圈地爭(zhēng)搶用戶。
4、 發(fā)展階段研究
從宏觀方面看，海淘行業(yè)大體經(jīng)歷了三個(gè)階段：
初始階段。以全球速賣通為代表電商首先試水跨境業(yè)務(wù)，主要做小額B2B業(yè)務(wù)，交易額有限，市場(chǎng)認(rèn)知程度低，可以看做是海淘的雛形。
增長階段。隨著三鹿奶粉事件的曝光，以海購奶粉為代表的跨境零售開始活躍，亞馬遜開始布局自營海淘業(yè)務(wù)。并且伴隨著海外代購的活躍，使得以洋碼頭為代表的海購平臺(tái)初露端倪，但此時(shí)市場(chǎng)認(rèn)知依然不高，海淘品類較少。
爆發(fā)階段。隨著2014年雙十一海淘業(yè)務(wù)的火爆，海淘行業(yè)正式進(jìn)入爆發(fā)式增長階段，京東全球購、聚美海外購、網(wǎng)易考拉海淘等一大批具有雄厚資本的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛布局海淘行業(yè)，海淘行業(yè)也呈現(xiàn)出不同商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)的局面。
預(yù)期：資本混戰(zhàn)階段。每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在經(jīng)歷了爆發(fā)階段后幾乎都會(huì)經(jīng)歷資本混戰(zhàn)的階段，各平臺(tái)依靠折扣、低價(jià)等手段紛紛爭(zhēng)奪用戶，控制流量入口。從當(dāng)初的千團(tuán)大戰(zhàn)到外賣市場(chǎng)大戰(zhàn)，幾乎都伴隨著億級(jí)規(guī)模的“燒錢”運(yùn)營。預(yù)計(jì)在2015年，各海購平臺(tái)依然會(huì)進(jìn)入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的資本戰(zhàn)階段
5、 政策研究
隨著經(jīng)濟(jì)下行壓力的加大，為提升國民消費(fèi)水平，在進(jìn)入2013年以來，國家接連出臺(tái)一系列政策鼓勵(lì)跨境電商的發(fā)展，當(dāng)然 其中很大一部分是為鼓勵(lì)出口業(yè)務(wù)的發(fā)展，但相應(yīng)的對(duì)進(jìn)口業(yè)務(wù)也有很強(qiáng)的輻射作用。特別是在《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見》出臺(tái)之后，國家將會(huì)在海關(guān)、稅收、支付、財(cái)政支持、服務(wù)體系等多方面給予跨境電商以支持，我們可以看到隨著澳洲自貿(mào)區(qū)的成立，跨境電商將會(huì)是國家重點(diǎn)支持的領(lǐng)域。
二、 用戶研究1、 用戶畫像
從《2014跨境電商分析報(bào)告》中我們可以看出海購人群主要屬性大致為：
性別：與我們預(yù)想的不同，海淘客戶中男女比例相差不大，大致呈43%:57%。
收入狀況：收入水平在5000元以上，多為公司白領(lǐng)，具有較高的消費(fèi)能力。
地域分布：主要分布在北上廣深等一二線或者沿海城市。
教育水平：大學(xué)本科為主，教育水平較高，且一部分用戶外語水平較高。
年齡：30-40歲人群所占比重接近50%，這部分人群收入穩(wěn)定，尤其典型是很多以為孩子制物為契機(jī)進(jìn)入海外購行列，此外20-30歲也達(dá)到40%，消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的年輕化形態(tài)，隨著這部分剛剛工作不久人群，進(jìn)入收入水平上升期，預(yù)計(jì)跨境網(wǎng)購市場(chǎng)規(guī)模會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。
海購頻率：3次以上海購經(jīng)歷用戶比例達(dá)到50%以上，說明跨境購人群都是比較有經(jīng)驗(yàn)的人群，并且回購率比較高，這也進(jìn)一步證明跨境購增長勢(shì)頭強(qiáng)勁，但是值得關(guān)注是沒有經(jīng)歷的人群占到18%，這也反映了跨境購在中國的滲透率還有待提高，大眾消費(fèi)者對(duì)跨境網(wǎng)購的認(rèn)知尚待深挖。
總體來看，海淘用戶具有良好的消費(fèi)能力，回購率高，且文化水平較高，眼界開闊敢于冒險(xiǎn)，是一群優(yōu)質(zhì)的用戶資源。據(jù)業(yè)內(nèi)人士張晉翎（知乎）透露，隨著近期海購行業(yè)的快速發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)用戶的教育已初現(xiàn)成果，海購人群呈現(xiàn)出年輕化、復(fù)雜化、多地域的特點(diǎn)，未來海購行業(yè)無論在消費(fèi)量級(jí)還是用戶數(shù)量都會(huì)有很大程度提高。
2、 用戶需求
海淘的發(fā)展壯大最開始要?dú)w功于兩類人群：
一是以海購母嬰用品為主的媽媽們，在三聚氰胺事件后她們?yōu)榱四谭鄣馁|(zhì)量而選擇海購形式，繼而擴(kuò)展到化妝品、鞋包等產(chǎn)品。
二是一些旅居海外的華人看到國外產(chǎn)品價(jià)格比國內(nèi)便宜，于是走上海外代購的道路。
不難看出，早期的海淘用戶需求主要集中在價(jià)格與質(zhì)量方面，且隨著人民幣升值及自貿(mào)區(qū)的建立，價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)更加明顯，而以網(wǎng)易考拉海購為代表的直營模式下的全球直采也有力保證了產(chǎn)品質(zhì)量。
價(jià)格與質(zhì)量只是馬斯洛需求理論的初級(jí)階段，隨著市場(chǎng)對(duì)用戶的教育，從社會(huì)化視角看用戶的需求將會(huì)變的更加多樣化。
首先是海淘的“身份區(qū)隔”現(xiàn)象。瑞澤爾提到，通過各種物品，一種分層化化的社會(huì)區(qū)隔開口說話，把每個(gè)人確定在不同的位置中。消費(fèi)方式的選擇和消費(fèi)的商品內(nèi)容構(gòu)成了“海淘”群體與其他群體的身份區(qū)隔。
二是獵奇心理。越來越多的海購用戶選擇購買豐富多樣的產(chǎn)品，從常規(guī)的數(shù)碼、母嬰、化妝品到稀奇的工藝品、特產(chǎn)，海淘用戶的需求已由物質(zhì)滿足上升為精神滿足，她們尋求的是是一種刺激、娛樂、身份的滿足。
三是時(shí)尚的消費(fèi)認(rèn)同。體現(xiàn)在產(chǎn)品種類款式的時(shí)尚和購物方式的時(shí)尚，國人本身就對(duì)洋貨有仰視心理，再加之一些服裝、電子產(chǎn)品只在國外首發(fā)，海購就更能體現(xiàn)出用戶對(duì)時(shí)尚的追求。
四是延伸的消費(fèi)體驗(yàn)。購物網(wǎng)站形成了一種虛擬的購物空間，并且將現(xiàn)實(shí)的被看景觀延伸到了虛擬的購物商城，海外購物網(wǎng)站提供了更為豐富的視覺消費(fèi)，在這眼花繚亂的異國網(wǎng)站購物，使得消費(fèi)本身具有了踏足異國之地的幻想，這種方式給子了消費(fèi)者某種愉悅和快感。這種愉悅和快感來自于對(duì)自由選擇的消費(fèi)體驗(yàn)。西莉亞·盧瑞指出:購物方式的自由越大，商品種類的誘惑力越大。
3、用戶場(chǎng)景
用戶場(chǎng)景的分析往往對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的改版和用戶體驗(yàn)的改善有指導(dǎo)意義，下面我們從用戶需求角度出發(fā)，模擬用戶的使用場(chǎng)景。
對(duì)價(jià)格的偏重。小王想買一款進(jìn)口的飛利浦剃須刀，但動(dòng)輒上千元的價(jià)格上他對(duì)價(jià)格非?？粗兀肴绻苡幸豢畋葍r(jià)的軟件就好了，巧合的是在考拉海購看到了直營價(jià)格要比淘寶的還要便宜，而且質(zhì)量又有保證，于是果斷入手。
對(duì)質(zhì)量的偏重。王先生是一位事業(yè)有成的人士，他對(duì)于家人身體健康非常的關(guān)心，為保證質(zhì)量往往選擇海購一些保健品和兒童用品。他對(duì)價(jià)格的要求不高，最看重的是品牌的質(zhì)量。聽同事說考拉海購是正品直營時(shí)，去網(wǎng)站查看，居然可以與國外官網(wǎng)相連，正品有保障了。
對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的偏重。小李是個(gè)海淘達(dá)人，在沒有國內(nèi)還沒有海淘網(wǎng)站時(shí)一般會(huì)選擇區(qū)國外網(wǎng)站淘貨，久而久之也對(duì)國外電商網(wǎng)站比較熟悉。自從國內(nèi)出現(xiàn)海淘網(wǎng)站也逐漸開始在國內(nèi)網(wǎng)站海淘，但用了幾次總是找不到之前在國外網(wǎng)站購物的感覺，界面是千篇一律的類淘寶化，讓人沒了興致，多希望國內(nèi)網(wǎng)站也能做成國外那樣，就喜歡逛外網(wǎng)的感覺。
以上只是眾多購物場(chǎng)景中的一些片段，其他還有諸如支付場(chǎng)景、物流跟蹤場(chǎng)景、移動(dòng)場(chǎng)景等。但總結(jié)看來，網(wǎng)站購物場(chǎng)景的營造要符合用戶需求，體現(xiàn)價(jià)格、質(zhì)量和購物場(chǎng)景沉浸感。
下面再從購物流程看用戶的使用場(chǎng)景：
海淘前：
有明確目標(biāo)的：小A想買一件新款韓國化妝品，之前的化妝品一直是在聚美優(yōu)品購買，于是先去聚美官網(wǎng)搜了一下價(jià)格，感覺不便宜，于是又去天貓和洋碼頭搜了一遍，發(fā)現(xiàn)洋碼頭可以和賣家交流，甚至還可以砍價(jià)，感覺挺棒，但總感覺有點(diǎn)代購的味道，質(zhì)量沒保障。于是去考拉海購看看，發(fā)現(xiàn)居然可以比價(jià)，價(jià)格比其他家都便宜，又有自營保證，而且還可以實(shí)時(shí)和客服交流，解答不懂得問題，真是太方便了，趕緊下單。
無明確目標(biāo)的：夏天到了，小B想買件T恤，于是去考拉海淘看一下有什么折扣或者新款的產(chǎn)品。剛進(jìn)到首頁就發(fā)現(xiàn)有“夏季T恤”專場(chǎng)，點(diǎn)進(jìn)去看各式T恤都有，而且還區(qū)分了限量款、歐美流行款、明星同款，終于可以緊跟國際潮流了。
海淘后：
物流：可以實(shí)時(shí)查看貨物的物流信息，過關(guān)后可以提醒，顯示最快幾點(diǎn)能收到。
評(píng)論：使用后效果很好，撰寫評(píng)論，分享到朋友圈，居然還獲得優(yōu)惠券，下次買的時(shí)候又便宜了。
售后：發(fā)現(xiàn)買的化妝品與預(yù)期的不一樣，去詢問客服，表示可以七天包退，流程跟淘寶退貨一樣。
三、 產(chǎn)品分析
結(jié)合以上產(chǎn)品體驗(yàn)，對(duì)未來海淘網(wǎng)站的功能和模式做以下推測(cè)：
1、 以天貓為代表的C2C平臺(tái)模式。商家入駐，自作客服，天貓?zhí)峁┱故炯霸u(píng)價(jià)系統(tǒng)。
2、 以京東全球購為代表的自營+商家的模式。
3、 以洋碼頭為代表的買手模式。提供買手主頁和產(chǎn)品展示，核心是把控產(chǎn)品質(zhì)量和購物流程體驗(yàn)。
4、 以考拉海購為代表的品牌模式。以品質(zhì)為主導(dǎo)，主打正品直營，拓寬品類，提供產(chǎn)品搜索功能。
5、 以蜜芽寶貝為代表的垂直模式。深耕母嬰領(lǐng)域，挖掘用戶多樣需求，提高回購率，主要注重質(zhì)量的建設(shè)。
6、 以唯品會(huì)為代表的特賣模式。主打低價(jià)和搶購。
四、 未來方向重視運(yùn)營。在新媒體社會(huì)形態(tài)下，品牌的打造已不僅僅是通過傳統(tǒng)的營銷手段，更重要的是運(yùn)營能力。將品牌運(yùn)營社會(huì)化，眾包給千千萬萬個(gè)顧客，依靠朋友圈擴(kuò)大品牌影響力。人們不再相信天花亂墜的廣告，而更傾向于朋友的推薦和轉(zhuǎn)發(fā)，各平臺(tái)需通過運(yùn)營形成“購買-使用-評(píng)價(jià)”的交易閉環(huán)。
全品類經(jīng)營。隨著海淘的普及，用戶不再僅僅滿足于購買化妝品、母嬰用品，而是依托海淘的優(yōu)勢(shì)購買千奇百怪的物品。此類情況因需求較分散、數(shù)量較少不利于平臺(tái)自營而有利于買手模式。
垂直化。全品類經(jīng)營需要強(qiáng)大的資本支撐并不適用于小團(tuán)隊(duì)，必然會(huì)出現(xiàn)像蜜芽寶貝一類的垂直海購平臺(tái)，他們會(huì)以強(qiáng)有力的專題和活動(dòng)運(yùn)營能力擁有一批忠實(shí)顧客，并擔(dān)負(fù)著教育用戶和信用評(píng)價(jià)的重任
重視用戶體驗(yàn)。分為網(wǎng)購環(huán)節(jié)和服務(wù)環(huán)節(jié)。網(wǎng)購環(huán)節(jié)在滿足了基本的價(jià)格和質(zhì)量要求之后，海淘網(wǎng)站需提高用戶體驗(yàn)，讓用戶體會(huì)到與國內(nèi)購物不一樣的感覺，在購物過程中產(chǎn)生沉浸感。服務(wù)體驗(yàn)環(huán)節(jié)要加快物流效率，讓顧客可以實(shí)時(shí)感知；提高支付便捷度和客服水平，讓用戶的購物不再是冷冰冰的與機(jī)器對(duì)話。
圈子化。目前，有許多的海淘QQ群，這部分用戶往往有豐富的經(jīng)驗(yàn)和很高的回購率，如何將此部分用戶轉(zhuǎn)化至平臺(tái)中，形成一個(gè)圈子，會(huì)成為各小眾平臺(tái)考慮的點(diǎn)。
