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一份完整的營銷企劃書的構(gòu)造分為兩大部分。一是市場狀況分析，二是企劃書正文。 # _* M! T3 l4 i3 t4 i- n$ T% ~
　?。ㄒ唬┦袌鰻顩r分析
　要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列12項內(nèi)容：   @$ L! `* p9 u. p! K; n
　?。?）整個產(chǎn)品市場的規(guī)模。 ! @% `. v! t, W6 R# F) U
　　（2）各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。 9 l9 G, j3 v0 a: q& N6 M; d
　?。?）各競爭品牌市場占有率的比較分析。
　（4）消費者年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之分析。 9 U- n( O. k3 I, Y/ P/ t" O8 M
　?。?）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析。
　?。?）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。 2 c9 w" y+ m- h7 m- e; V! U
　?。?）各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。 $ ?9 \- r5 j& D" i
　?。?）各競爭品牌促銷活動的比較分析。 8 c8 B- L! U; i3 z8 q+ U9 E
　?。?）各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。
　?。?0）各競爭品牌訂價策略的比較分析。
　?。?1）各競爭品牌銷售渠道的比較分析。
（12）公司過去5年的損益分析。
　?。ǘ┢髣潟?
　　營銷企劃書正文由6大項構(gòu)成，現(xiàn)分別說明如下：
　　（1）公司的主要政策
　企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以　確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié)； 5 [  @: z6 h9 `) E/ y
　　· 確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位。　
　　· 銷售目標(biāo)是擴大市場占有率還是追求利潤?！?
　　· 制定價格政策?！?+ t$ Y3 y5 I8 O
　　· 確定銷售方式?！?- d  @! S3 t. T1 T$ S7 O3 [2 W
　　· 廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。　
　· 促銷活動的重點與原則?！?" H- ?: X4 ^. d1 X) s% L/ h
　　· 公關(guān)活動的重點與原則?！?: a5 K* A% u% E" _
　　（2）銷售目標(biāo) ; v: h3 h5 S# v7 e* E* H
　　所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實現(xiàn)的營業(yè)目。
　　銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點：
　· 為檢驗整個營銷企劃案的成敗提供依據(jù)。　 % w9 t% y( L0 x0 j2 O* I5 X" C
　　· 為評估工作績效目標(biāo)提供依據(jù)。　
　· 為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。 " w9 D2 d& l* K2 Z" t3 A
　　（3）推廣計劃
　　企劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計劃等三大部分。 ) q; z: G. \. w. K8 F! F0 c. y/ G7 ]
　　①目標(biāo)
　企劃書必須明確地表示，為了實現(xiàn)整個營銷企劃案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動的目標(biāo)。 , ~) T* ?. Y" l4 z+ q" S$ l
　?、诓呗?" Y  j6 J/ O5 c) T# v+ n, g* S7 L, ?
　　決定推廣計劃的目標(biāo)之后，接下來要擬定實現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運用策略、促銷活動策略、公關(guān)活動策略等四大項。
　　廣告表現(xiàn)策略：針對產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費群，決定方針表現(xiàn)的主題。 4 a. S1 l  K$ J
　　媒體運用策略：媒體的種類很多，包括報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？
　　促銷活動策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達(dá)成的效果是什么。 + P/ c* h4 e7 ?) u; q' o
　　公關(guān)活動策略：公關(guān)的對象，公關(guān)活動的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動所希望達(dá)到目的是什么。
　?、奂?xì)部計劃
　　詳細(xì)說明實施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。 3 Y% h8 `9 K' `) B8 Q6 t& P' e
　　廣告表現(xiàn)計劃：報紙與雜志廣告稿的設(shè)計（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。
媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本）。 ) v; r$ Y4 {# O) i- }1 a+ M9 t
　　促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。
　公關(guān)活動計劃：包括股東會、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯(lián)系等。 / `' S; _& h' U  Q2 j
　　（4）市場調(diào)查計劃 . r* w# s6 d$ v# ?: n( F% E! K7 V
　　市場調(diào)查在營銷企劃案中是非常重要的內(nèi)容。因為從市場調(diào)查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷企劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調(diào)查獲得，由此也顯示出市場調(diào)查的重要。
然而，市場調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與企劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費，而不注意市場調(diào)查，這種錯誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。
市場調(diào)查與推廣計劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計劃三大項。
（5）銷售管理計劃 7 b0 o- J. g* j9 Y
　　假如把營銷企劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標(biāo)便是登陸的目的。市場調(diào)查計劃是負(fù)責(zé)提供情報，推廣計劃是?？哲娧谧o(hù)，而銷售管理計劃是陸軍行動了，在情報的有效支援與強大海空軍的掩護(hù)下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。 3 R% D) j9 R& }. z
　?。?）損益預(yù)估 2 O+ z/ ]+ n3 A4 y- _0 m
任何營銷企劃案所希望實現(xiàn)的銷售目標(biāo)，實際上就是要實現(xiàn)利潤，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營銷費用（經(jīng)銷費用加管理費用）、推廣費用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤?！?( F& p  I3 H# j5 Q" [% c

在做計劃之前你得先清：
、楚你的目標(biāo)是什么？ . b7 E. k8 X: M; U7 e
2、你當(dāng)前的任務(wù)是什么？ % b0 c+ a& s. d$ G) |
3、你所面臨的問題是什么？
4、你心里希望改變或是解決這些問題？ - A! L; E6 v/ R
5、你能做什么？打算怎么做？
6、你所在的環(huán)境有什么條件會對你有所支持？3 ?% S* w7 y' M$ M

要點： ( i4 ~- z% `+ w: F& A) n
1、確定目標(biāo)市場；
、根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)的市場調(diào)查，特別是排在前三位的品牌（調(diào)查內(nèi)容參照版主所列內(nèi)容）；
3、綜合分析與其他產(chǎn)品的優(yōu)劣，找準(zhǔn)突破口； 9 _( b# s7 E7 I7 g
4、設(shè)定預(yù)期目標(biāo)值；
、策劃行動方案；
6、實施方案； % |' K+ Z+ D$ L" q
7、監(jiān)控執(zhí)行，隨時調(diào)整；

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