日本色综合,久久午夜神器,成人午夜国产福到在线

一、OTC品牌營(yíng)銷市場(chǎng)背景

　　OTC是英文Over The Counter的縮寫，在醫(yī)藥行業(yè)術(shù)語(yǔ)中特指非處方藥。我國(guó)衛(wèi)生部醫(yī)政局對(duì)非處方藥是這樣定義的：OTC是消費(fèi)者可不經(jīng)過(guò)醫(yī)生處方，直接從藥房或藥店購(gòu)買的藥品，而且是不在醫(yī)療專業(yè)人員的指導(dǎo)下就能安全使用的藥品。

　　近兩年來(lái)，我國(guó)醫(yī)藥消費(fèi)市場(chǎng)逐漸掀起了一場(chǎng)OTC的消費(fèi)熱潮，OTC消費(fèi)的出現(xiàn)打破了以往在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下醫(yī)療單位銷售藥品占藥品總銷售絕大部分的格局，使藥店等其它非醫(yī)療單位成了藥品零售業(yè)的重要組成部分。特別是2000年處方藥（RX）和非處方藥品（OTC）實(shí)施分類管理以來(lái)，中國(guó)的OTC市場(chǎng)已由無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向良性競(jìng)爭(zhēng)，由松散轉(zhuǎn)向法制，由封閉轉(zhuǎn)向開放，質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)開始試向國(guó)際接軌，已經(jīng)逐步成為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中的一只生力軍，雖然還存在著種種的不足，但是朝陽(yáng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)初露端倪。這一市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)既為藥品生產(chǎn)廠家捉供了無(wú)限商機(jī)，也給他們帶來(lái)了藥品營(yíng)銷的巨大挑戰(zhàn)?！　?nbsp;

　　（一）OTC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

　　1、OTC市場(chǎng)具有非常大的潛力。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)OTC市場(chǎng)的研究認(rèn)為，我國(guó)OTC年增長(zhǎng)率為30%左右，1996年為13億美元，2000年為30億美元，已經(jīng)達(dá)到法國(guó)1995年水平，專家預(yù)測(cè)到2010年可以到達(dá)美國(guó)1995年水平，2010年成為世界上最大的藥品市場(chǎng)之一，OTC銷售額可以達(dá)到全藥品銷售額的30-40%，面對(duì)巨大的市場(chǎng)蛋糕，全球性跨國(guó)公司如楊森、施貴寶、史克已作好搶占我國(guó)OTC市場(chǎng)的準(zhǔn)備，同時(shí)在入世醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革等形式下，制藥企業(yè)如不及時(shí)研究OTC市場(chǎng)趨勢(shì)，開發(fā)OTC產(chǎn)品，盡快占領(lǐng)市場(chǎng)，則很難保證在競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)勢(shì)。

　　2、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。OTC生產(chǎn)企業(yè)也面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。由于制藥企業(yè)資金短缺等原因，在新藥的研究開發(fā)上多以仿制為主，真正擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品種寥寥無(wú)幾，國(guó)外制藥公司年研制新藥的投入，一般為銷售額的8%-15%,而我國(guó)制藥企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用平均不到銷售額的1%。產(chǎn)品更新慢、技術(shù)含量低，且結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不合理。僅以六味地黃丸為例，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)這個(gè)品種的全廠家就有900多個(gè)，這樣的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)所導(dǎo)致的惡性競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。

　　3、外資品牌的進(jìn)入。國(guó)外已有許多制藥巨頭在中國(guó)建立了合資、合作或獨(dú)資企業(yè)，它們的進(jìn)入給國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，決定了我國(guó)OTC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和混亂。“名牌唱戲，品牌求異”是其主要特征。由于OTC藥品是品牌消費(fèi)，常用品種繁多，消費(fèi)者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費(fèi)者購(gòu)買該類藥品的標(biāo)準(zhǔn)，往往幾個(gè)知名領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)市場(chǎng)的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個(gè)性化優(yōu)勢(shì)、靠特色填補(bǔ)市場(chǎng)空白，或憑借通路優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)。

　?。ǘ㎡TC品牌營(yíng)銷面臨的問題

　　品牌營(yíng)銷從某種意義上說(shuō)，就是要在營(yíng)銷過(guò)程中創(chuàng)造出品牌的知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度，并以此來(lái)贏得顧客。近年來(lái)，我國(guó)OTC生產(chǎn)企業(yè)由于對(duì)品牌特性認(rèn)識(shí)的模糊和技術(shù)不到位等原因，導(dǎo)致了品牌建設(shè)中出現(xiàn)了諸如投入不少，但品牌價(jià)值不高；有了知名度卻沒有美譽(yù)度等問題?！?nbsp;

　　1、品牌地位不穩(wěn)固。從目前國(guó)內(nèi)專業(yè)銷售市場(chǎng)來(lái)講，大部分企業(yè)用廣告取代了產(chǎn)品的學(xué)術(shù)地位，使產(chǎn)品的地位不太穩(wěn)固，市場(chǎng)份額易丟失。目前企業(yè)在營(yíng)銷程中對(duì)消費(fèi)者的心理研究下足功夫，新聞炒作頻頻出現(xiàn)，而真正在產(chǎn)品力、品牌服務(wù)上并未真正下力氣，因而產(chǎn)生了很多 “短命”的產(chǎn)品——缺少公共形象品牌。一些藥品的品牌知名度高,但因不適度的廣告宣傳及夸大產(chǎn)品療效,使其信譽(yù)受到影響,長(zhǎng)此以往老百姓有“受騙”的感覺,這對(duì)進(jìn)一步開拓 OTC 藥品市場(chǎng)是一種致命的打擊?！?nbsp;

　　2、不能輸出持續(xù)價(jià)值。一個(gè)品牌是否能較長(zhǎng)時(shí)期地保持贏利能力，關(guān)鍵在于能否持續(xù)輸出品牌價(jià)值。一個(gè)成功運(yùn)用品牌策略的企業(yè)，往往能不斷地推出新產(chǎn)品，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品服務(wù)，不斷推出各種各樣成功的廣告，讓消費(fèi)者總能發(fā)現(xiàn)品牌的新價(jià)值。許多制藥企業(yè)品牌建設(shè)中正是缺少這種持續(xù)的價(jià)值輸出，而使品牌缺少持續(xù)的生命力，缺乏“長(zhǎng)期培育”的戰(zhàn)略措施,使得產(chǎn)品的生命周期較短,這種急功近利式的短期行為對(duì)產(chǎn)品壽命有害無(wú)益。

　　3、營(yíng)銷方式原始，品牌意識(shí)淡薄。有些企業(yè)受資金實(shí)力、銷售能力、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的影響,常采用代銷方式,然而極易被競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)所淘汰。國(guó)內(nèi)大多廠家不注重品牌，僅有少之又少的產(chǎn)品僅僅是訂上了OTC 標(biāo)簽，形象意識(shí)與品牌意識(shí)淡薄，CIS 等導(dǎo)入不成功，有很多企業(yè)把品牌和知名度劃了等號(hào)。其實(shí)一個(gè)公司的品牌是綜合性的，知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度的累加才能筑就品牌。

　?。ǘ㎡TC品牌營(yíng)銷面臨誤區(qū)

　　1、理念誤區(qū)。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)分屬市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)不同層面，一種產(chǎn)品也許可能很快被競(jìng)爭(zhēng)者超越，而產(chǎn)品和企業(yè)的品牌則可以通過(guò)企業(yè)的形象及其產(chǎn)品的源源不斷而長(zhǎng)盛不衰。因此，如果企業(yè)只停留在賣產(chǎn)品的層面，而不能站到經(jīng)營(yíng)品牌的高度，那么不要多久就會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于很多中藥企業(yè)缺乏全面的市場(chǎng)觀念和品牌經(jīng)營(yíng)觀，不能站在品牌的高度做市場(chǎng)，缺乏可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，致使其營(yíng)銷決策隨意，產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣呈盲目性。

　　2、營(yíng)銷誤區(qū)。一些企業(yè)簡(jiǎn)單地認(rèn)為，品牌是靠廣告打出來(lái)的，只要做好產(chǎn)品廣告宣傳促銷就行了，品牌好不好、強(qiáng)不強(qiáng)，并不看重，甚至一味追求采用回扣的方式提高其產(chǎn)品銷量。其實(shí)廣告促銷只能產(chǎn)生產(chǎn)品的高知名度，而高知名度并不等于嚴(yán)格意義上的品牌，因?yàn)槌酥?、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等同樣是品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，知名度不應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展和追求的終極目標(biāo)，強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳并不是品牌建設(shè)的唯一途徑，甚至不是一條優(yōu)良的途徑。　

　　3、建設(shè)誤區(qū)。許多企業(yè)已意識(shí)到了品牌的重要性，但在具體建設(shè)中卻時(shí)常急功近利，認(rèn)為做品牌就是做廣告，做品牌就是做銷量，做品牌就是做承諾等等，片面追求某一方面的結(jié)果，往往導(dǎo)致品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等其他要素缺少，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。品牌的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，品牌資產(chǎn)的擴(kuò)大與積累不是一朝一夕所能完成。企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)的變化，要結(jié)合自身實(shí)際和產(chǎn)品的特點(diǎn)，把品牌建設(shè)作為企業(yè)的生命線，把產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系定位到最佳點(diǎn)?！　?nbsp;

　　二、OTC品牌營(yíng)銷策略成敗的關(guān)鍵因素

　?。ㄒ唬┢放颇Ｊ?jīng)Q定品牌營(yíng)銷成敗

　　在單一產(chǎn)品格局下，企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)是圍繞著同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的。但隨著產(chǎn)品線的不斷擴(kuò)展，當(dāng)一個(gè)企業(yè)面臨了多個(gè)品牌或推出新品牌問題的時(shí)候，就產(chǎn)生了品牌模式的選擇問題。規(guī)劃一個(gè)科學(xué)合理的品牌模式，對(duì)企業(yè)如何多快好省地打造強(qiáng)勢(shì)品牌是至關(guān)重要，它一方面能使品牌保持平衡，避免重心模糊、市場(chǎng)混亂和資金上的浪費(fèi)，同時(shí)能品牌之間產(chǎn)生“相映成輝”的促進(jìn)作用，可以說(shuō)品牌模式的選擇對(duì)企業(yè)效益的影響是極大的,是決定OTC藥品品牌營(yíng)銷策略成敗的關(guān)鍵因素。

　?。ǘ㎡TC營(yíng)銷如何選擇品牌模式

　　OTC藥品品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵在于先做好單一的產(chǎn)品品牌，以此帶動(dòng)企業(yè)品牌，然后再擴(kuò)展與延伸。如三九靠“999 胃泰”起家，少有過(guò)度炒作的浮夸，穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)，扎扎實(shí)實(shí)做市場(chǎng)，才取得了如今良好的企業(yè)品牌形象。擁有150年歷史的“輝瑞”則更具有代表性?？v觀這個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷史，它在前100年的生產(chǎn)過(guò)程中一直沒有自己的企業(yè)品牌，而到后50年里才逐步推出自己的品牌。經(jīng)歷過(guò)第一、二次世界大戰(zhàn)的企業(yè)品牌微乎其微，能跟上世界潮流保持行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的百年企業(yè)更是鳳毛麟角。輝瑞留給世界的不僅僅是青霉素和二次世界大戰(zhàn)盟軍的動(dòng)人故事，也不是驚駭世界的偉哥，而是它的品牌從無(wú)到有、波瀾不驚的歷史。

　　
三、OTC品牌營(yíng)銷策略實(shí)施準(zhǔn)則

　　一般意義上講，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)要經(jīng)歷產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)，前四個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是品牌營(yíng)銷的前期過(guò)程，當(dāng)然也是品牌競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。以下就OTC品牌營(yíng)銷策略的實(shí)施準(zhǔn)則進(jìn)行初步的總結(jié)與探討。

　　（一）優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品　

　　療效是產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最基本的條件，惟有具備良好的療效，產(chǎn)品才具備競(jìng)爭(zhēng)資格，它是對(duì)患者的一個(gè)承諾。眾多案例表明，消費(fèi)者更加青睞有利益承諾的商品。一個(gè)具有良好療效的產(chǎn)品不僅可以讓操作者在市場(chǎng)運(yùn)作中平添一份底氣，而且還有助于在消費(fèi)群中產(chǎn)生良好的口碑，誘導(dǎo)潛在用戶購(gòu)買，并促使試用者再次乃至多次購(gòu)買，而忠誠(chéng)用戶恰恰是評(píng)判一個(gè)產(chǎn)品是否具有持久生命力的主要標(biāo)準(zhǔn)之一?！?nbsp;

　?。ǘ﹨^(qū)隔化的包裝

　　無(wú)論是全新開發(fā)，還是老藥新做、新藥普做等藥品的上市，絕大多數(shù)藥品在采取品牌營(yíng)銷策略過(guò)程中，包裝都是其重要的方面?！　?nbsp;

　　包裝概念。OTC藥品核心競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)際是隱含在核心產(chǎn)品中的藥理知識(shí)和技能，就是給消費(fèi)者提供與眾不同的核心產(chǎn)品和附著于其中的核心價(jià)值。任何藥品都必須以科學(xué)的藥理藥性為宣傳基礎(chǔ)。在OTC市場(chǎng)上，藥品面對(duì)的是普通消費(fèi)者，他們希望明白這個(gè)藥通過(guò)何種原理達(dá)到治療的目的。所以科學(xué)理論不能是直白式的，要采取生動(dòng)、形象、差異化的方式，也就是說(shuō)要對(duì)高深的理論進(jìn)行語(yǔ)言包裝，用深入淺出的道理將理論詮釋出來(lái)，使理論變成人人都能理解的東西，即用藥品包裝概念來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。

　　包裝概念包括概念翻新、概念開發(fā)等，其最主要的目的是建立與消費(fèi)者有意義的溝通，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的特色，并記住品牌。20多年來(lái)，保健品領(lǐng)域通過(guò)概念營(yíng)銷，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)神話。而OTC藥品過(guò)去不存在概念與營(yíng)銷之說(shuō)，最基本與最核心之點(diǎn)就是功效與適用人群，但現(xiàn)在也開始加強(qiáng)概念訴求了，而對(duì)于OTC藥品來(lái)說(shuō)，顯得尤為重要。

　　（三）精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位

　　營(yíng)銷大師菲利普•科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：市場(chǎng)定位是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的靈魂。的確，成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái)，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。比如同是感冒藥，由于市場(chǎng)定位的不同，有較高經(jīng)濟(jì)收入者首先想到的可能是感康、白加黑，而經(jīng)濟(jì)狀況較為拮據(jù)的則首先可能會(huì)想到速效感冒膠囊或VC銀翹片；海王銀得菲稱其產(chǎn)品功能是快速消除感冒癥狀，尤其是鼻部癥狀，其在定位時(shí)就抓住了“快”這個(gè)主題；這就是這些品牌以一貫之的定位和準(zhǔn)確、貼切、適當(dāng)?shù)脑V求表達(dá)的效應(yīng)。市場(chǎng)定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身采取什么行動(dòng)，而是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，是對(duì)潛在消費(fèi)者的心理采取行動(dòng)。因此，提煉對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，并通過(guò)一定的手段傳達(dá)給消費(fèi)者，然后轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)，是品牌營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　?。ㄋ模r明的個(gè)性

　　一個(gè)真正的品牌藥品，絕不會(huì)包治百病、人人皆宜、療效絕對(duì)。對(duì)于藥品的功效訴求和目標(biāo)靶向，一定要在充分體現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性的基礎(chǔ)上力求單一和準(zhǔn)確。單一可以贏得目標(biāo)群體較為穩(wěn)定的忠誠(chéng)度和專一偏愛；準(zhǔn)確能提升誠(chéng)信指數(shù)，成為品牌營(yíng)銷的著力支點(diǎn)。我們經(jīng)?？吹降?#8220;療效佳”、“高品質(zhì)”等廣告訴求語(yǔ)言，根本談不上是有個(gè)性的語(yǔ)言，自然了就不可能準(zhǔn)確描述品牌的個(gè)性。 “口腔潰瘍，一貼OK！”“婦科炎癥別擔(dān)心、金雞膠囊照顧您。”等個(gè)性十足、鮮明獨(dú)特的訴求，就較容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同，品牌形象也伴隨著這些瑯瑯上口的廣告語(yǔ)而迅速建立。

　?。ㄎ澹﹦?chuàng)新的傳播　

　　整合營(yíng)銷傳播先驅(qū)的舒爾茨說(shuō)：在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。醫(yī)藥產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比，同質(zhì)化現(xiàn)象尤為突出。在上個(gè)世紀(jì)的80年代，簡(jiǎn)單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷淦鹨粋€(gè)品牌；到90年代，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個(gè)品牌；時(shí)至今日，品牌的創(chuàng)立就遠(yuǎn)沒有那么簡(jiǎn)單了，除了需前述四個(gè)方面作為堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)外，獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時(shí)機(jī)、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。同時(shí)，醫(yī)藥產(chǎn)品的市場(chǎng)傳播還必須考慮其持續(xù)性和全面性。像飛龍、三株那樣曾經(jīng)輝煌的企業(yè)最終退出醫(yī)藥市場(chǎng)，主要原因就是產(chǎn)品或者創(chuàng)意是虛弱的，無(wú)法支持其傳播的持續(xù)性。

　?。┰鷮?shí)的終端廣告　

　　隨著 OTC 市場(chǎng)的逐步放開、規(guī)范以及居民醫(yī)藥消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，醫(yī)藥終端建設(shè)愈來(lái)愈重要。從哈藥、三九、廣藥、等大型醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)大張旗鼓組建終端連鎖網(wǎng)絡(luò)，到以華聯(lián)超市為代表的商業(yè)巨頭異軍突起涉足醫(yī)藥零售業(yè)，再到眾多民營(yíng)資本的蠢蠢欲動(dòng)，醫(yī)藥終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈。這也是未來(lái)醫(yī)藥市場(chǎng)的主陣地。然而，對(duì)于醫(yī)藥銷售而言，僅有資本壟斷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。最關(guān)鍵的還是扎扎實(shí)實(shí)的“精耕細(xì)作”，通過(guò)終端生動(dòng)化建設(shè)、店員培訓(xùn)、終端促銷等手段是最為直接、實(shí)惠的策略表現(xiàn)?！?nbsp;

　　綜上所述，品牌營(yíng)銷策略是現(xiàn)代營(yíng)銷系統(tǒng)的核心。品牌，也是OTC產(chǎn)品通往市場(chǎng)的通行證。在今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能提供獨(dú)特、完美的產(chǎn)品及服務(wù)，誰(shuí)能培育起強(qiáng)大的富于生命力的品牌，誰(shuí)能贏得終端和顧客的忠誠(chéng)，誰(shuí)就是未來(lái)OTC市場(chǎng)的勝利者。

本站僅提供存儲(chǔ)服務(wù)，所有內(nèi)容均由用戶發(fā)布，如發(fā)現(xiàn)有害或侵權(quán)內(nèi)容，請(qǐng)點(diǎn)擊舉報(bào)。

九色国产,午夜在线视频,新黄色网址,九九色综合,天天做夜夜做久久做狠狠,天天躁夜夜躁狠狠躁2021a,久久不卡一区二区三区