《一起微商商學(xué)院》陪你學(xué)習(xí)的第21個星期
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1.這個專欄我們有講過幾期關(guān)于零售的商業(yè)案例，這幾天我搜尋一下，發(fā)現(xiàn)一個很有名的零售巨頭還沒講過，而它的經(jīng)營哲學(xué)非常值得我們學(xué)習(xí)，無論是經(jīng)營方法的創(chuàng)新、制度的建立、員工的培訓(xùn)等等，都是屬于行業(yè)的典范。
它就是在地鐵站能經(jīng)常見到的7-11便利店，你知道在零售業(yè)有一個說法，世界上只有兩家便利店，7-11便利店和其他便利店，雖然這聽起來像開玩笑的，卻也能看出7-11的領(lǐng)先地位。
2.7-11有多厲害呢，通過數(shù)據(jù)就能夠看出來，在全球已經(jīng)開了超過5萬家門店，店開的多，東西賣的也多，不僅如此，它的利潤率還高達(dá)20.5%，超過零售業(yè)平均水平的6倍，真的非常厲害。那么是什么樣的一套經(jīng)營方法使得7-11這么成功的呢。今天我們就來好好講講，分為兩大塊來講：
第一是要提升生產(chǎn)效率和貨品品質(zhì)，為顧客帶來便利。
第二是滿足顧客不斷變化的需求。
這樣聽起來好像沒什么，但7-11在執(zhí)行時，可是有一套非常好的方法，并且經(jīng)過了驗證，這些方法，我相信很多可以直接拿來就能用，特別是做零售的朋友。
3.我們先講第一塊，上世紀(jì)70年代日本經(jīng)濟(jì)比較好，人們口袋有錢，就很喜歡到那種大商場買買買，這樣大商場的生意就特別好，但是那些街邊小店的生意卻非常差。
當(dāng)時7-11創(chuàng)始人鈴木敏文就認(rèn)為，小商店失敗的原因不是因為規(guī)模小，而是效率低。比如當(dāng)時的小超市普遍是周日不營業(yè)，晚上到點就關(guān)門，所以這些時間段顧客就沒法從這些便利店得到便利。當(dāng)時7-11創(chuàng)業(yè)時就主推全年無休的24小時便利店，一下子吸引了大量顧客的關(guān)注，顧客還給它起了個名字，叫深夜超市，很有意思。
4.現(xiàn)在我們說24小時不算新鮮，但在1975年，7-11是第一家，并且僅此一家，想要實現(xiàn)24小時營業(yè)并不容易，需要生產(chǎn)商批發(fā)商還有整套物流體系的支持，尤其是節(jié)假日，哪有人愿意給你送貨，為了實現(xiàn)這個，7-11整整花了兩年時間，去拜訪供應(yīng)商說服他們。
此外，鈴木敏文還認(rèn)為，小商鋪失敗還有一個重要的原因，就是一味地追求便宜，導(dǎo)致質(zhì)量沒法保障，消費者復(fù)購率低，你想啊，如果你在便利店吃到一個東西，難吃質(zhì)量差，你下次還會過來嗎？不會。
5.所以為了追求高效率和高品質(zhì)，7-11是這樣做的：
首先是密集選址，就是成片的開店，新店就開在老店的附近。我都經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，幾百米內(nèi)就看到2、3家7-11。那你可能說這樣不就是和自己競爭了嗎，把店分散一點，不就可以覆蓋到更多城市了嗎，但鈴木敏文認(rèn)為，便利店不能分散開店，密集開店有很多好處：首先，在同一片區(qū)域店多，能提高顧客對品牌認(rèn)知度，這片區(qū)域的人會很熟悉7-11，信任度也會更高。其次這些店之間挨的近，送貨的成本也降低了。
因為7-11要提供新鮮的食品，店鋪離工廠必須不超過3小時的路程，才能保證食品到了店里還新鮮。所以密集開店降低了生產(chǎn)和配送的難度，這是第一點。
6.第二點，共同配送的高效率物流
我們知道開實體店，物流絕對是影響效率很重要的一環(huán)，你知道嗎，7-11第一家店，每天光是來送貨的車就有70輛，這個很可怕，每輛車如果停3分鐘，半天時間就沒了，員工就什么也干不了，要不停地卸貨。所以7-11在物流上做了很大改革，就是共同配送。拿牛奶來說，當(dāng)時有明治、全農(nóng)、森永等好多品牌，各送各的。鈴木敏文就建議廠家把同一個地區(qū)的同類產(chǎn)品混裝在一起配送。一開始廠家很生氣，他們不愿意運送競爭對手的產(chǎn)品。
為了說服廠家，鈴木敏文做了個實驗。他重新擺放貨架上的商品，每個品牌單獨擺成一列，這對消費者來說很是方便，貨架上有哪些牌子一目了然。所以，消費者非常喜歡這種擺放方式。反映在數(shù)據(jù)上，就是所有牌子的銷售額都明顯高了很多。這樣一來，廠家也服氣了，答應(yīng)了共同配送的要求。來門店送貨的車從70輛減少到9輛，大大提高了配送效率。
這樣還沒完，他還提出用“溫度管理”的方式來運送商品，分成了四個溫度段。如冰淇淋，就屬于冷凍型產(chǎn)品；牛奶屬于微冷型產(chǎn)品，罐頭屬于恒溫型產(chǎn)品，米飯屬于暖溫型產(chǎn)品等等。這樣最大程度保證了食品的新鮮，也提高了配送效率。
7.那么第三點是，追求品質(zhì)的產(chǎn)品研發(fā)策略。
密集選址和共同配送提高了生產(chǎn)和供應(yīng)效率。但是跟其他便利店比起來，7-11的核心競爭力是能夠給顧客提供有品質(zhì)的商品。鈴木敏文經(jīng)常對員工強(qiáng)調(diào)，品質(zhì)是根基，沒有品質(zhì)，顧客就不會來第二次。便利店是高頻消費場所，只要顧客買了一次不好的東西，下次就不會再來了。
7-11為了保證食品的質(zhì)量，專門成立一個生產(chǎn)聯(lián)盟單獨給7-11供貨。同時高層非常重視產(chǎn)品的研發(fā)，每次出新食品之前，必須讓所有高層董事試吃，大家都說好，才能推出，不然就繼續(xù)優(yōu)化。
8.在食品的口味上，7-11先是做出家常菜的口味，目的就是讓顧客能夠吃到家里的味道，比如紅豆糯米飯團(tuán)這些明星產(chǎn)品。
除了有這些家常菜的味道，還要求做出一些在家無法輕易做出的菜肴，這些菜一般家里不容易做，但是在7-11買又不會像去飯店吃那么貴，這樣在7-11購買就是顧客最好的選擇了，像湯汁、關(guān)東煮、冷面這些日本料理，正是這些好吃又不貴還沒法在家做的食品，不斷鞏固7-11優(yōu)質(zhì)而平價的品牌形象。
好，這是第一部分，提升生產(chǎn)效率和貨品品質(zhì)。每個做生意的人，一定要對自己的生意有深刻的理解。比如7-11它的優(yōu)勢是什么呢，鈴木敏文就認(rèn)為，便利放心就是7-11的核心優(yōu)勢。
9.好，那么第二部分就是要滿足顧客不斷變化的需求
在零售行業(yè)有這么一句話，說最大的競爭者不是你的同行，而是顧客不斷變化的需求。比如鈴木敏文注意到日本老齡化的趨勢，單身人士和小家庭對于量大實惠不感興趣，而對品質(zhì)要求更高了，所以，分量適中高品質(zhì)就成為7-11做產(chǎn)品的方向。
之前在經(jīng)濟(jì)不好時，很多商家會認(rèn)為顧客只想購買便宜的產(chǎn)品，于是7-11就推出不到100日元的飯團(tuán)，換成人民幣才6塊錢，在日本是相當(dāng)?shù)谋阋?，可銷量非常的差。于是他們改變策略，用高端的食材，包裝的更加好看打造一個新品，售價是200日元，整整貴了一倍，結(jié)果一推出，馬上大賣。他們就總結(jié)出了，想要購買飯團(tuán)的顧客，低價并不吸引他們，如果做的不好吃，干脆就不吃了。但是新口味好吃對于顧客很重要，貴一點無所謂，所以，你發(fā)現(xiàn)了沒，顧客需求并不是你想當(dāng)然就是對的，而是要經(jīng)過驗證。
10.為了更加了解顧客的需求，7-11還設(shè)立了單品管理制度，就是單件商品進(jìn)行管理。而且管理的非常具體，比如牛奶，要具體到哪個品牌多少毫升什么口味的。這樣管理的好處是避免商品積壓庫存和某些商品補(bǔ)貨不及時。他們給執(zhí)行這個管理制定出三個步驟，就是假設(shè)、執(zhí)行、驗證。
怎么弄的呢，首先假設(shè)，要結(jié)合天氣、氣溫、社會活動這些信息，提前預(yù)判顧客的消費心理，對銷售量做出假設(shè)和預(yù)測。比如看天氣預(yù)報說，明天會下雨，那么這片區(qū)域的門店，要提前備一些雨傘；冷空氣要來了，就要先備一些暖寶寶，像關(guān)東煮這些熱食需求量就會變大。做好假設(shè)就要執(zhí)行，根據(jù)預(yù)測提前做好早、中、晚的訂貨儲備。最后根據(jù)收銀系統(tǒng)，精確地掌握當(dāng)天這些商品的銷量，看看自己的預(yù)測準(zhǔn)不準(zhǔn)確，然后再調(diào)整，就是這樣一套流程，他們積累了大量的客戶需求數(shù)據(jù)，所以，后面的預(yù)測會越來越準(zhǔn)確。有了這些數(shù)據(jù)和單項商品的管理，每次進(jìn)貨都不會積壓庫存，也不會造成某些賣得好的商品補(bǔ)貨跟不上，你看，這個就是科學(xué)管理帶來的優(yōu)勢，每個做實體生意的老板都可以借鑒。
11.管理執(zhí)行的好不好，最主要看人，所以，鈴木敏文很清楚，我一個人明白這個道理還不行，得大伙都明白，特別是在一線的員工，所以，他打破了傳統(tǒng)企業(yè)那種大boss發(fā)一條任務(wù)下來，起碼經(jīng)過幾個中層管理的轉(zhuǎn)述，最后才能傳到一線員工的耳朵里，這樣我們先不說效率如何，就是你知道每個一句話經(jīng)過多一個人的嘴巴，多少都會改變一些，經(jīng)過幾個人的傳播，就不是原來那個意思了，對吧。
所以，他要直接跟一線的員工溝通，將他的想法直接傳遞給執(zhí)行的員工，面對面的溝通。溝通時，始終強(qiáng)調(diào)兩點：第一點是執(zhí)行好單品管理，這樣才能時刻掌握每一種產(chǎn)品的銷售情況。第二是掌握情況后，門店和員工必須做出行動。在溝通的過程中，有一個很關(guān)鍵的點，是要收到員工們的反饋，就是你是否真的理解了，你會不會排斥增加的這些活，這樣有效的溝通，確保員工都能理解客戶需求的重要性，也能夠理解公司這些制度的作用，才會落實執(zhí)行。
我們上面說的，就是7-11這家偉大企業(yè)的理念和管理的秘密。
12.還不算完，現(xiàn)在7-11在日本已經(jīng)不僅是一家便利店了，而是一個居民基礎(chǔ)生活服務(wù)中心，不僅賣商品，還提供很多生活服務(wù)。比如ATM取款機(jī)、代收水電煤氣費、多功能復(fù)印機(jī)，銷售非處方藥等等一系列服務(wù)，你要知道，這每一項服務(wù)都會帶來一部分的顧客，這樣導(dǎo)致很多人已經(jīng)離不開7-11了，感覺離開了7-11很多事都太麻煩了，要去銀行排隊取款，要去水電局繳納水電煤氣費，是吧。
7-11這樣做的好處，不僅讓越來越多的顧客離不開你，而且能夠帶來更多的客流量，比如你本來不需要去7-11買東西的，但是你去取錢，看到旁邊的口香糖或飲料，就順手買一個，這樣就會給店里帶來更多銷量了。
13.所以，我們在做生意時，如果想要獲得更多顧客，不妨想想，我還能為顧客做些什么，從這樣的角度思考，往往就能發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會。
鈴木敏文一再強(qiáng)調(diào)的，在零售行業(yè)，不斷變化的客戶需求才是我們最大的競爭對手，所以，正在做生意或創(chuàng)業(yè)的你，不妨多花些時間了解你的顧客需求是什么。
14.今天這個課我們講了7-11經(jīng)營的方法，講了2大塊，第一是要提升生產(chǎn)效率和貨品品質(zhì)，為顧客帶來便利。通過密集選址、共同配送、追求高品質(zhì)的產(chǎn)品研發(fā)來實現(xiàn)；第二是要滿足顧客不斷變化的需求，通過假設(shè)、執(zhí)行、驗證3個步驟來執(zhí)行，同時注意跟一線員工的溝通，確保執(zhí)行到位，還有為顧客提供更多額外的服務(wù)，讓顧客更加離不開你。
最后送給大家一句話：最重要的是一旦認(rèn)清需求，決定開拓事業(yè)，就一定要堅持到底。
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